Destinasyon Pazarlama Sürec

Destinasyon pazarlaması çalışmaları gelir elde etmek, istihdam yaratmak ve dolayısıyla turizm sektörü aracılığı ile toplumun refahını arttırmak amacındadır ve günümüzde tüm destinasyonlar insanların ilgisini çekmek için kıyasıya yarışmaktadır(Özdemir, 2007, s.75). Süreç içinde destinasyon pazarlamasında gelenksel pazarlama yaklaşımından uzaklaşılarak destinasyona özgü bir pazarlama anlaışı izlenmeye başlamıştır. Tablo 1.5‟de bu iki pazarlama anlayışı arasındaki fark görülebilmektdir.

Tablo 1.5Pazarlama Süreçlerindeki Farklılıklar

Geleneksel Pazarlama Süreci Destinasyon Pazarlama Süreci

Dış çevrenin analizi Hedef pazar seçimi Ürün seçimi

Fiyat ve dağıtım kararlarının verilmesi Tutundurma karmasının planlanması Sonuçların değerlendirilmesi

Dış çevrenin analizi Ürün analizi Hedef pazar seçimi Hedeflerin belirlenmesi

Mesajın ve tutundurma karmasının geliştirilmesi Sonuçların değerlendirilmesi

Kaynak: Kolb, 2006, s. 11

Destinasyon pazarlama süreci; durum analizi, turistik ürünlerin belirlenmesi, hedef pazar seçimi, hedeflerin belirlenmesi, iletişim stratejisinin oluşturulması ve sonuçların değerlendirilmesi olmak üzere beş aşamada gerçekleşmektedir. Bu aşamalara ilişin detaylı bilgiler aşağıdaki alt başlıklarda yer almaktadır.

1.3.3.2.1. Durum Analizi

Pazarın genel yapısı ve bu rekabetçi pazar içinde destinasyonun durumu nedir sorusunun cevabı durum analizi olarak karşımıza çıkacaktır. Durum analizinde destinasyonun çevresi ve kendisi ile ilgili hususlar tartışılarak mevcut durum ortaya konur. SWOT Analizi olarak bilinen analiz tekniği ile destinasyonun güçlü-zayıf yönleri ve çevredeki fırsatlar-tehditler belirlenir. Çevresel analiz fırsatlar ve tehditleri içerirken, kaynak analizi destinasyonun güçlü ve zayıf yönlerini anlamaya yardımcı olur.

Tablo 1.6 Turistik Bir Destinasyon için SWOT Analizi

Kaynak Analizi(Güçlü-Zayıf) Çevresel Analiz(Fırsat-Tehdit)

• Destinasyonun bulunduğu bölgenin iklim şartları • Ulaşılabilirlik bulunulan yer

• Kültürel farklılıklar

• Nitelikli iş gücüne sahip olma • Doğal ve kültürel çekicilikler

• Hizmet sektörü binalarının yeterlilik durumu (konaklama, yeme-içme)

• Alışveriş merkezi, rekreasyon alanı çeşitliliği

• Turizm çevresinin özellikleri • Ekonomik, politik ve ekolojik çevre • Teknolojik yenilikler

• Talep tahmini de içeren pazar analizleri • Rakip analizi

1.3.3.2.2. Turistik Ürünlerin Belirlenmesi

Turistik ürün üretiminden önce hitap edeceği pazar tanımlaması yapılmalı ve pazara uygun bir ürünün üretilmesi gerekir. Yeni oluşan turizm pazarları için önemli olan, sürdürülebilir, uzun dönemli bir turizm planlamasıyla oluşturulmuş ve diğer turistik destinasyonlarından farklı turistik ürünlerin oluşturulmasıdır. İyi bir Pazar araştırmasının yapılması, turistik ürünün yaşam süresini uzatmak açısından önemlidir. Turizm pazarında iyi bir yer almak için, turistlerin kafasında farklı bir destinasyon görüntüsünün oluşturulması gerekir. Rakiplerle olan yarışın ve kazanılmak istenen rekabet gücünün en önemli noktaları; destinasyon yapısının ve hedef pazar bölümlerinin tanımlanması, destinasyon yapısı ile rakiplerin durumunun karşılaştırılması ve turistik ihtiyaçları karşılamaya yönelik olarak, destinasyonu ön plana çıkaracak, rakiplerine göre kendini cazip kılacak farklı bir ürünün oluşturulmasıdır(Tosun, Bilim ve Temizkan, 2003).

Tablo 1.7Destinasyonun Ürün Bileşenleri

Mekan Hizmetler/Olaylar İmaj

İlginç mimari Tarihi binalar Kültürel binalar

Kiliseler,camiler, tapınaklar Eşsiz yollar

Halka açık parklar ya da alanlar Yürüyüş yolları, kanallar Dağlar, nehirler, okyanuslar Anıtlar, heykeller Ulaşım sistemi Festivaller Törenler Kültürel olaylar Oyunlar Spor aktiviteleri Turlar Sinemalar Otel odları Yemekler Eğlenceler Heyecan verici Tarihsel Büyüleyici Samimi Güzel Sanatsal Etnik Ruhani Şehvetli Ailevi Kaynak: Kolb, 2006, s.11

Eğer sunulan turistik ürün rakiplerinkinden farklı ve çeşitli değilse, turistlerin o ürün hakkındaki karar verme süreçleri iyice azalmaktadır. Etkili bir turistik ürün geliştiremeyen turistik destinasyon, müşteri ihtiyaçlarını görmekten uzak, hedefin dışında ve rakiplerinin gerisinde kalmış demektir.

1.3.3.2.3. Hedef Pazar Seçimi

Turizmde hedef pazar, turizm işletmelerinin hedef aldığı, belirlenen turist ya da turist gruplarıdır(Ünüsan ve Sezgin, 2007, s.83). Turizm sektöründe tüketiciler, pek çok yönden birbirlerinden farklı özelliklere sahiptirler. Bunlar; turizm ürünlerine gereksinim ve istek duyma, farklı satın alma ve tutumlara sahip olma vb. gibidir. Benzer biçimde, Maslow tarafından geliştirilen tüketici gereksinimleri hiyerarşisi ile ilgili olarak bireylerin ihtiyaçları arasında sosyo-ekonomik açıdan birtakım farklılıkların bulunduğu bilinmektedir. Dolayısıyla tüketicilerin gereksinme ve istekleri arasındaki farklılıkları dikkate alarak, birden fazla hedef pazarın geliştirilmesi gerekmektedir(Kozak, 2008, s.101).

Hedef pazar belirleme süreci üç temel aşamadan oluşur(Ünüsan ve Sezgin, 2007, s.84). Bu aşamalar;

BİRİNCİ BASAMAK Pazar Bölümlendirmesi 1. Pazar dilimlerinin tanımlanması

2. Diğer Pazar dilimlerinin önemli özelliklerinin tanımı

Şekil 1.2 Hedef Pazar Belirleme Süreci Kaynak: Ünüsan ve Sezgin, 2007, s. 84

Birinci aşamada dikkate alınan Pazar bölümlendirme ölçütleri aşağıdaki biçimdedir (Kozak, 2008, s.105):

Coğrafik temele göre pazar bölümlendirme Demografik temele göre pazar bölümlendirme Psikolojik temele göre pazar bölümlendirme Davranışsal temele göre pazar bölümlendirme

İKİNCİ BASAMAK Pazar Hedefleme 3. Diğer bölümlerin çekiciliğinin ve potansiyelinin değerlendirilmesi 4. Bir veya daha fazla dilim seçimi

ÜÇÜNCÜ BASAMAK Ürün Pozisyonlama 5. Seçilen ürün bölümü için ürün pozisyonlama detayları geliştirilmesi 6. Seçilen diğer bölüm için pazarlama karması geliştirme

Beslenme ve sağlık durumlarına göre pazar bölümlendirme Yarar temeline göre pazar bölümlendirme

Satın alma davranışları temeline göre pazar bölümlendirme Satın almanın dönemi temeline göre pazar bölümlendirme Turizme katılım amacı temeline göre pazar bölümlendirme Motivasyon temeline göre pazar bölümlendirme

Bilgi arama temeline göre pazar bölümlendirme

1.3.3.2.4. Hedeflerin Belirlenmesi

Destinasyon pazarlama sürecinin bu aşamasında destinasyonun vizyonu ve misyonu ve bunlara dayalı olarak da amaç ve hedefleri belirlenir. Vizyon, destinasyonun gelecekte ulaşmak istediği konumu ifade etmektedir. Misyon ise bu konuma ulaşmak için destinasyonun var olma nedeni olarak kabul edilmektedir (Kozak, 2008, s.58).

Destinasyonun misyonu belirlenirken müşterileri ve performansı da değerlendirilir. Bu amaçla üzerinde durulması gereken konular;destinasyonun tarihçesi, sahip olduğu kaynaklar, asıl özellik taşıyan gücü ve destinasyondaki mevcut turistik işletmelerin tercihleriile destinasyonu etkileyen çevresel koşullardır (Yüksel,2003, s.29).

Destinasyonun misyonuna bağlı olarak amaç ve hedefler ortaya konur. Destinasyonun nerede olduğuna ve nereye gidebileceğine yönelik amaç ve hedefler belirlenir. Kararlaştırılan amaçların hedeflere dönüştürülmesi, bu amaçların büyüklüklerinin ifade edilmesi ve ulaşılacak tarihlerin belirlenmesiyle olmaktadır. Buna bağlı olarak da her hedefin çeşitli faaliyet birimleri için alt hedeflere dönüştürülmesi gerekmektedir (Kozak, 2008, s.58).

Bir turistik destinasyonun hedefleri kendi içerisinde dört başlık halinde incelenmektedir. Bu başlıklar ve içerikleri aşağıdaki biçimde sıralanabilir(Kozak, 2008, s.58-59);

Finanal Hedefler: Karı maksimize etmek, hedeflenen satış oranınaulaşmak ve nakit para dönüşümünü sağlamaktır.

Satış Hedefleri: Satışları artırmak ve maksimize etmek, karı artırmak ve maksimize etmek, satış miktarını artırmak, pazar payını artırmaktır.

Rekabet Hedefleri: Rakiplere karşı tutundurma çalışmaları gerçekleştirmek, uzun dönemli ayakta kalmak ve rakiplerin pazar payının azalmasını veya aynı kalmasını sağlamaktır.

Müşterilere Dönük Hedefler: Pazardaki tanınırlığı artırmak, müşteri memnuniyetini artırmak, imaj geliştirmek ve iyi niyet oluşturmaktır.

1.3.3.2.5. İletişimStratejisininOluşturulması

Turizmde pazarlama iletişimi, bir destinasyonun varoluşuyla, ürün ve hizmetleriyle, sahip olduğu tüm kaynaklarla, ilişkide bulunduğu ve bulunacağı tüm kesimlere neler vaat ettiğini, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür.Pazarlama iletişimi hedef tüketicileri ürün, hizmet ya da destinasyon hakkında bilgilendirmeyi, aksi yönde ise değiştirmeyi ya da amaçlanan yeni bir tutum ya da davranış oluşturmayı hedeflemektedir. Bu nedenle pazarlama iletişimini ikna edici bir iletişim süreci olarak da değerlendirmek gerekir (Ünüsan ve Sezgin, 2007, s.98).

Pazarlama iletişim stratejisi “ pazarlama iletişim amaçlarının ve uzun dönemli ana faaliyetlerinin belirlenmesi ve bu hedeflere ulaşabilmek için gerekli kaynak dağılımının yapılması ve faaliyetlerin yönünün saptanması” şeklinde tanımlanabilir.İletişim stratejilerini belirlemek; iletişimin nasıl gerçekleşeceğinin belirlenmesi anlamına gelmektedir. İletişim stratejisinin içermesi gereken unsurlar; iletişim stratejisine maruz kalacak hedef kitle birimlerini değerlendirmeye almak, hangi iletişim araçlarının en etkili şekilde mesaj ileteceğini belirlemek, iletişimcinin, nerede ve nasıl iletişim kuracağını ayarlamak, hangi pazarlama iletişimi armasının kullanılacağını ve bütçenin nasıl bölüştürüleceğini programlamakbiçimde sıralanabilir(Ünüsan ve Sezgin, 2007, s.100).

1.3.3.2.6. Sonuçların Değerlendirilmesi

Sonuçların değerlendirilmesi destinasyon pazarlama sürecinin son aşamasını oluşturmaktadır. Bu aşamaya kadar yapılan süreç etkinliklerinin belirlenen hedeflere ulaşmasının denetimi gerçekleştirilir ve gerektiği durumlarda düzeltme işlemine gidilir. Sonuçların değerlendirilmesi aşamasında birtakım ölçütlerin kullanılması gerekmektedir. Bu ölçütler arasında en çok başvurulan ölçüt “performans”tır. Pazar payı, satış ve kar analizleri ve pazarlama giderleri konularında performans ölçülmelidir. Bir destinasyon için bu veriler üzerinden yürütülecek değerlendirmeler sonrasındasüreç aşamalarında belirlenen amaçların gerçekleşip gerçekleşmediği ve belirlenen hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığı ortaya çıkacaktır.