Topluluk Kavramı

“Topluluk” sözcüğü günlük hayatın içinde olan ve diyaloglarda sıkça kullanılan, karşılıklı olarak idrak edilebilen ancak tanımının yapılması güç bir kavramdır (Cohen ve Wills, 1985). Literatüre bakıldığında oldukça fazla topluluk tanımının yapıldığı görülmektedir.

1887 yılında Alman sosyolog Tönnies, üyeler arasındaki ilişkilere bakarak topluluk kavramının tanımını yapmıştır. Tonnies topluluk kavramını “bir arada, çok yakın ve yoğun ilişkiler yaşayanlardan oluşan oluşum” olarak tanımlamıştır (Bottomore, 1997).

Tönnies’e göre aynı amaç ve isteklere sıkı bir şekilde bağlı, basit sosyal varlıklar topluluğu oluştururlar. Bir topluluğa ait olan kişiler arasında iş bölümü bulunmaktadır. Kişilerin iş bölümünü gerçekleştirdiğinde davranış ve sorumluluklarında aynı ahlaki ilkelere bağlı oldukları görülmektedir. Bir topluluğa ait bireylerde bir bağlılık hissi görülmektedir (Tönnies, 1887).

Cohen ise sınırlar, semboller ve topluluk bilinci kavramlarıyla toplulukları açıklamaya çalışır. Sınır kavramıyla topluluğun başlangıç ve bitiş noktaları ifade edilir. Sınırların çizilme sebebi, toplulukların farklı olduğu bir varlık ile etkileşim içinde bulunmasıdır. Sınırları belirleyen faktörün ilgisi tamamen topluluğa yöneliktir. Semboller ise topluluğun ve topluluk dışındakilerin topluluğu nasıl algıladıklarıyla

alakalıdır. Örneğin, dinlere bakıldığında, ibadetin sembolü imam, haham veya rahiptir. Topluluk bilinci ise topluluk üyelerinin, ortak tarafları ve diğer topluluklardan farkını bilmesi ile ilgilidir. Cohen topluluğun akrabalık bağlarından daha öte olduğunu savunmaktadır (Cohen ve Wills, 1985).

Gusfield toplulukların iki boyutu olduğunu düşünmektedir. Bu boyutlar, sınıra dair ve ilişkilere dairdir. İlişkilere dair boyutun topluluk içindeki ilişkilerin doğasıyla ve kalitesiyle alakalı olduğu söylemektedir. Sınıra dair boyuta ise mahalle olgusu örnek olarak gösterilebilir. Ancak fiziki yakınlık ile paylaşılan sınırların yalnız başına topluluğu oluşturdukları söylenemez (Gusfield, 1975).

McMillian ve Chavis, topluluk hissi üzerine olan çalışmalarında topluluğun tanımında dört öğe olduğunu söylemişlerdir. Bu öğelerden ilki üyelik; çizilen sınırları, aitlik ve kimlik hissini, ortak sembol sistemini ifade etmektedir. İkinci öğe etki; önem vermeyi, grubun önemsediği olguları değiştirebilme hissinin önemini ifade eder. Üçüncü öğe entegrasyon; topluluk üyelerinin, topluluğun imkanlarını kullandıklarında yaşadıkları histir. Dördüncü öğe paylaşılan duygusal bağ; topluluk üyelerinin ortak geçmişlerini, yaşam alanlarının gelecekte de süreceğini düşündüklerini vurgular (McMillan ve Chavis, 1986).

Garcia, Giuliani ve Wiesenfeld’in çalışmasındaki topluluk kavramı, “daha büyük bir toplumun içerisinde, onları bu toplumdan farklı kılan bir takım ortak özellik ve ilgilere sahip insan grubu” olarak tanımlanır. Bir başka açıdan ise “topluluk, bireyin güvenebileceği, yalnız hissetmeyeceği, belirli bir hayat tarzını edinebileceği ve ihtiyaçlarına karşılık bulamayacağı korkusunu yenebileceği, karşılıklı yardım temelli ilişkilerden oluşan bir ağın parçası olma hissi” olarak tanımlanmıştır. Aynı paylaşım ağının içerisindeki insanların ortak sınırlara kaynaklara ve kültüre ait olduğunu söylemektedirler (Garvia vd., 1999). Garcia ve diğerlerinin topluluk tanımının Tonnies ve Weber ile benzerlik gösterdiği söylenebilir.

Jang, Ko ve Koh topluluğu yerellik, sosyal etkileşim ve bağ olmak üzere üç temel öğe ile açıklamışlardır. Topluluğun diğerlerinden ayrılan bir bölgeye

24

konumlanmış olması yerelliğiyle ilgilidir. Toplulukta yer alan üyelerin arasında ilişkinin oluşturulma çabası sosyal etkileşim öğesidir. Aynı toplulukta yer alan kişiler zamanla aynı düşünce tarzını benimser ve aynı şekilde yaşamlarını sürdürürler. Bu şekilde topluluk içinde birbirine benzeyen özellikler ortaya çıkar. Topluluktaki bireylerin kendisini rahat ve ait olduğu topluma ait hissedebilmesi bağ unsurudur. Kısaca topluluğun, birtakım insanların veya grupların, diğer insanlara karşı hissettiği sorumluluktan ötürü beraber olma istekleri olduğu söylenebilir (Jang vd., 2007).

2.1.2. Marka Topluluğu Kavramı

American Marketing Association (AMA), terimler sözlüğünde markayı, “isim, terim, işaret, sembol veya bir ürünü diğer ürünlerden ayıran herhangi bir özelliktir” şeklinde tanımlamıştır (Keller, 2003). İlk markanın tarihi yüzyıllar önce, insanların hayvanları markalamasında görülmektedir. Hayvanların üzerine bastıkları sembol veya şekil ile hangi hayvanın kime ait olduğu belirtilmiştir. 19. yy.’da marketlerde paketli ürünlerin çoğalması marka kavramını genişletmiştir. Artık markasız bir ürüne rastlamak mümkün değildir. 20. yy.’ın son yarısında ise markanın yalnızca ürün ayırt etmeye yarayan sembol olmadığı konusunda pazarlamacılar görüş birliğine varmışlardır (Noble, 2006).

Pazarlamacılar markaların soyut taraflarına ilgi göstermişler ve iletişim çalışmalarında bu yönde faaliyet göstererek müşterileri kendilerine bağlamak istemişlerdir. Pazarlamacıların müşterilere manevi değerler sunması, marka sadakati kavramını ortaya çıkarmıştır. Marka sadakati ise müşterinin ürüne duyduğu duygusal bağladır ve marka toplulukları için önem taşımaktadır. Tosun (2010), marka sadakati hakkında şu şekilde bir yorum yapmıştır: “Marka sadakatine ilişkin tanımları tutumsal ve davranışsal olmak üzere iki kategoride incelemek mümkündür. Sadakatin davranışsal yönü, satın alma eyleminin tekrarlanmasına; tutumsal yönü ise, satın alma eylemi tekrarlanmasa bile marka ile ilgili olumlu konuşmaya, tavsiye etmeye ve markaya duygusal bağlanmaya yöneliktir.“

İnsanlık tarihinin başlangıcından beri var olan bir kavram olan topluluk; küçük kabilelerde, yerleşik hayatta köylerde, sanayi devrimiyle kentlerde kendisine yer

edinmiştir. Günümüze bakıldığında teknolojinin gelişmesiyle birlikte birçok konuda hızlı bir biçimde topluluklar oluşturulabilmektedir. Oluşturulan topluluklar sosyal veya demografik özellikler etrafında örgütlenebilmektedirler. Dünya üzerinde farklı kültürlere ait olan toplulukların bir araya geldikleri görülmektedir. Bu farklı topluluklarda bireyler, arkadaşlık kurmanın yanında farklı insanlarla düşünce alışverişi yaparak kendilerini geliştirebilmektedirler. Bu şekilde doğal bir öğrenme ve paylaşma mekanizması meydana gelmektedir.

Tropman, Erlich ve Rothman (1996), topluluk kavramını coğrafi, kültürel ve organizasyonel olarak üç ana başlık altında incelemişlerdir. Mahalleler, şehirler, bölgeler, ülkeler, dünya üzerindeki her yer coğrafi topluluk olarak tanımlanmaktadır. Alt kültürleri dinler, etnik gruplar ise kültürel toplulukları oluşturmaktadırlar. Şirketler, dernekler, profesyonel kulüpler, siyasi partiler ise organizasyonel topluluklar tanımlanabilmektedirler.

Pazarda rekabetin gittikçe artması farklılaşmayı gerektirmiştir. Farklılaşan ve kişiselleşen markalar daha kolay bir şekilde tüketiciye ulaşmıştırlar ve daha verimli ilişkiler kurmaktadırlar. Bu şekilde karşılıklı fayda sağlanan mutualist bir yapı kurulmuştur. Müşteri ile marka arasında bu şekilde kolektif bir topluluk oluşmuştur. Marka topluluklarının doğuşu bu şekilde olmuş ve müşteriler sosyalleşmeye başlamışlardır. Teknolojinin gelişmesiyle birlikte pazarlama ve iletişim faaliyetlerindeki geleneksel yaklaşımlar değişiklik yaşamıştır. Reklam kampanyalarının tek yönlü yapılması daha az etki göstermeye başlamıştır. İnternet ve cep telefonunda yaşanan hızlı gelişmeler sonucunda sosyal medyaya erişimin kolaylaşması, insanların kolayca birbirine bağlanabilmesini sağlayarak yoğun bir etkileşim yaratılmıştır. Markalar ise bu etkileşimlerden yararlanmak istemiş ve tüketiciyle yakın ilişkiler kurmak ve marka bağlılığını arttırmak için topluluklar oluşturmuşlardır (Bilgen, 2016).

1995’te Minnesota’da yapılan bir tüketici araştırmaları seminerinde “marka toplulukları” kavramından ilk kez bahsedilmiştir. Muniz ve O’Guinn (2001), marka topluluklarını şu şekilde tanımlamışlardır: “Özellik kazanmış, coğrafi bir sınırı olmayan, bir markanın hayranlarının oluşturduğu sosyal ilişkiler bütünüdür.”

26

Marka toplulukları, yalnızca müşterilerin oluşturduğu bir kalabalık olarak algılanmamalıdır. İşlevsel olması ve marka yararı sağlamasının yanında marka toplulukları, müşterilerin ortak bir kimliğe sahip olmalarını sağlamakta ve onlara markaya ilişkin bir aidiyet duygusu aşılamaktadır (Varnalı, 2017).