T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
REKLAMCILIK ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK BİLİM DALI
MARKA TOPLULUKLARININ MARKA İMAJI ÜZERİNDEKİ
ROLÜ: BEŞİKTAŞ JK VE ÇARŞI GRUBU ÖRNEĞİ
İsmail ARI
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Yrd. Doç. Dr. Mehmet Erhan SUMMAK
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
REKLAMCILIK ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK BİLİM DALI
MARKA TOPLULUKLARININ MARKA İMAJI
ÜZERİNDEKİ ROLÜ: BEŞİKTAŞ JK VE ÇARŞI GRUBU
ÖRNEĞİ
İsmail ARI
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Yrd. Doç. Dr. Mehmet Erhan SUMMAK
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BİLİMSEL ETİK SAYFASI
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
iii
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU
İsmail ARI tarafından hazırlanan Marka Topluluklarının Marka İmajı Üzerindeki Rolü: Beşiktaş JK ve Çarşı Grubu Örneği başlıklı bu çalışma …/…/… tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Unvanı, Adı Soyadı Başkan İmza
Unvanı, Adı Soyadı Üye İmza
ÖNSÖZ
Futbolun artık sadece bir oyun olmadığı, bir endüstri olarak kabul edildiği günümüzde futbol kulüpleri de bir marka olarak anılmaktadır. Futbol kulüplerine gönül veren taraftarlarda şüphesiz marka toplulukları olarak nitelendirilmelidir. Bu marka toplulukları yaptıkları her etkinlikle üst markalarına yani kulüplerine bir değer katmaya çalışmaktadırlar. Bu çalışmada da Beşiktaş JK’ye ait bir marka topluluğu olan Çarşı Grubu’nun Beşiktaş JK’nin imajına etkisi belirlenmeye çalışılmıştır.
Bu konuya yönelmemi sağlayan, büyük bir sabırla beni teşvik etmekten vazgeçmeyen, hiçbir zaman kıymetli önerilerini esirgemeyen danışmanım Yrd. Doç. Dr. Mehmet Erhan Summak’a sabrı ve güveni için teşekkür ederim. Ayrıca lisans yıllarımdan başlayarak bana her zaman güvenen ve destek olan kıymetli hocalarım Doç. Dr. Aşina Gülerarslan ve Doç. Dr. Göksel Şimşek’e ve bu çalışmaya değerli yorumlarıyla ışık tutan Prof. Dr. Süleyman Karaçor’a teşekkürlerimi sunarım.
Hayatım boyunca ve süreç içerisinde bana en büyük maddi ve manevi desteği veren aileme ve arkadaşlarıma hep yanımda oldukları için minnettarım.
Son olarak sürecin yarattığı gerginliği ve stresi en fazla yansıttığım ancak her zaman desteğiyle yanımda olan Mehtap Kabalcı’ya ve hayata tutunmamı sağlayan Beşiktaş’a sonsuz teşekkürler.
v
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğr
enc
ini
n
Adı Soyadı İSMAİL ARI Numarası
Ana Bilim/Bilim
Dalı
REKLAMCILIK ANABİLİM DALI REKLAMCILIK BİLİM DALI
Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Mehmet Erhan SUMMAK
Tezin Adı Marka Topluluklarının Marka İmajı Üzerindeki Rolü:
Beşiktaş JK ve Çarşı Grubu Örneği
ÖZET
Marka toplulukları, tüketiciler tarafından gönüllülük esası ile oluşturulan ya da marka tarafından bir şirket niteliğinde kurulan topluluklardır. Marka imajı ise, tüketicinin marka hakkında sahip olduğu inançlar bütünü olarak tanımlanmaktadır. Marka topluluklarının faaliyetleri, marka imajını olumlu ya da olumsuz olarak etkileyebilmektedir. Çarşı Grubu, Beşiktaş taraftarlarından oluşan ve toplumsal olaylar başta olmak üzere hemen her konuda çalışmalar yapan bir marka topluluğudur. Bu çalışmanın amacı da, Çarşı Grubu’nun Beşiktaş’ın marka imajına olan etkisini belirlemektir. Bu kapsamda çalışmada öncelikle literatür taraması ve Çarşı’nın faaliyetlerinin derlemesine yer verilmiştir. Ardından anket tekniği uygulanarak 604 kişiden veri toplanmış ve elde edilen veriler SPSS istatistik programında analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre Çarşı’nın faaliyetleri, Beşiktaş’ın marka imajını olumlu biçimde etkilemektedir.
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğr
enc
ini
n
Adı Soyadı İSMAİL ARI Numarası
Ana Bilim/Bilim
Dalı
Danışmanı Asst. Prof. Mehmet Erhan SUMMAK
Tezin İngilizce Adı The Role Of Brand Communities
on the Brand Image: Beşiktaş Jk And The Çarşı Group Example
SUMMARY
Brand communities are communities created by consumers on a volunteer basis or established by the brand as a company. The brand image is defined as the whole of the belief that the consumer has related to the brand. The activities of brand communities can affect the brand image either positively or negatively. Çarşı Group is a brand group consisting of supporters of Beşiktaş and working on almost every subject, especially in social affairs. The aim of this study is to determine the influence of Çarşı Group on the brand image of Beşiktaş. In this context, firstly literature review conducted and then the activities of the Çarşı Group were compiled. Then, questionnaire technique was applied to collect data from 604 people and the obtained data were analyzed in SPSS statistics software. According to the results of the analysis, activities of Çarşı Group are positively affecting the brand image of Beşiktaş.
vii
İÇİNDEKİLER
Sayfa No
Bilimsel Etik Sayfası ... ii
Yüksek Lisans Tezi Kabul Formu ... iii
Önsöz ... iv
Özet ... v
İçindekiler ... vii
Kısaltmalar ve Simgeler Sayfası ... ix
Tablolar Listesi ... x
Şekiller Listesi ... xi
Giriş ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM: MARKA KAVRAMI ... 2
1.1. Marka Kavramının Tarihsel Gelişimi ... 2
1.2. Markanın Tanımı ... 4
1.3. Marka Çeşitleri ... 6
1.3.1. Kullanım Amacına Göre Markalar ... 6
1.3.2. Kullanım Şekline Göre Markalar ... 8
1.4. Marka Fonksiyonları ... 9 1.5.2. Marka İmajı ... 15 1.5.3. Marka Farkındalığı ... 17 1.5.4. Marka Sadakati ... 18 1.5.5. Marka Vaadi ... 19 1.5.6. Marka Yönetimi ... 20
İKİNCİ BÖLÜM: MARKA TOPLULUKLARI VE MARKA İMAJI ... 22
2.1. Marka Toplulukları ... 22
2.1.1. Topluluk Kavramı ... 22
2.1.3. Marka Topluluğu ve Alt Kültür Farkı ... 26
2.1.4. Marka Topluluğunun Dayandığı Temel Kavramlar ... 27
2.1.5. Marka Topluluğu Modelleri ... 30
2.2. Marka İmajı ... 36
2.2.1. Marka İmajı Kavramı ... 36
2.2.2. Marka İmajı ve Marka Kişiliği İlişkisi ... 37
2.2.3. Marka İmajı ve Marka Değeri İlişkisi ... 37
2.2.4. Marka İmajının Bileşenleri ... 38
2.2.5. Marka İmajı İle Benzer Kavramlar ... 39
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: BEŞİKTAŞ JİMNASTİK KULÜBÜ VE ÇARŞI ... 41
3.1. Beşiktaş’ın Kuruluş Süreci ve Kurucuları ... 41
3.2. Beşiktaş’ta Futbol Faaliyetleri ... 43
3.4. Çarşı’nın Kuruluş Süreci, Kurucuları ve Kuruluş Nedenleri ... 53
3.5. Çarşı’nın Üye Yapısı ve İşleyişi ... 55
3.6. Tribünde Çarşı ... 56
3.7. Toplumsal Olaylar Bağlamında Çarşı ... 64
3.8. Sosyal Medyada Çarşı ... 80
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM: BEŞİKTAŞ TARAFTAR GRUBU ÇARŞI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA ... 94
4.1. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı ... 94
4.2. Araştırmanın Evren ve Örneklemi ... 94
4.3. Araştırmanın Yöntemi ... 94
4.4. Araştırmanın Bulguları ... 96
4.4.1. Kişisel Bilgilere İlişkin Bulgular ... 96
4.4.2. Araştırma Değişkenlerine İlişkin Bulgular ... 100
4.4.3. Kişisel Bilgiler İle Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Bulgular ... 101
4.4.4. Çarşı’nın Beşiktaş Futbol Takımının İmajına Olan Etkisine İlişkin Bulgular ... 107
SONUÇ ... 110
KAYNAKÇA ... 114
EKLER ... 122
ix
KISALTMALAR VE SİMGELER SAYFASI
ABD : Amerika Birleşik Devletleri
AMA : American Marketing Association
BJK : Beşiktaş Jimnastik Kulübü
KHK : Kanun Hükmünde Kararname
m. : Madde
M.Ö. : Milattan Önce M.S. : Milattan Sonra
s. : Sayfa
SMMO : Serbest Mali Müşavirler Odası
TDK : Türk Dil Kurumu
TFF : Türkiye Futbol Federasyonu
TMK : Türk Markalar Kanunu
TSE : Türk Standartları Enstitüsü TSYD : Türkiye Spor Yazarları Derneği
vb. : Ve Benzeri
WIPO : World Intellectual Property Organization
TABLOLAR LİSTESİ
Sayfa No Tablo-1: Katılımcıların Cinsiyetlerine İlişkin Frekans Analizi Sonuçları ... 96 Tablo-2: Katılımcıların Yaşlarına İlişkin Analiz Sonuçları ... 96 Tablo-3: Katılımcıların Gelir Durumlarına İlişkin Frekans Analizi Sonuçları 97 Tablo-4: Katılımcıların Eğitim Durumlarına İlişkin Frekans Analizi Sonuçları
... 97 Tablo-5: Katılımcıların Mesleklerine İlişkin Frekans Analizi Sonuçları ... 98 Tablo-6: Katılımcıların Tuttukları Futbol Takımına İlişkin Frekans Analizi
Sonuçları ... 99 Tablo-7: Araştırma Değişkenlerine İlişkin Analiz Sonuçları ... 100 Tablo-8: Cinsiyet ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik
Bağımsız Örneklem T Testi Sonuçları ... 101 Tablo-9: Yaş ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Pearson
Korelasyon Analizi Sonuçları ... 102 Tablo-10: Gelir Durumu ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik
Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları ... 103 Tablo-11: Eğitim Durumu ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye
Yönelik Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları ... 104 Tablo-12: Meslek ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye Yönelik Tek
Yönlü Varyans Analizi Sonuçları ... 105 Tablo-13: Tutulan Takım ile Araştırma Değişkenleri Arasındaki İlişkiye
Yönelik Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları ... 106 Tablo-14: Çarşı’nın Beşiktaş Futbol Takımının İmajına Olan Etkisine İlişkin
xi
ŞEKİLLER LİSTESİ
Sayfa No
Şekil-1: Geleneksel Tüketici-Marka İlişkisi ... 30
Şekil-2: Üç Parçalı Tüketici Marka Sadakati Modeli ... 31
Şekil-3: Marka Sadakatinin Arkasındaki Unsurlar ... 32
Şekil-4: Muniz ve O’Guinn’in (2001) Marka Topluluğu Üçlüsü ... 32
Şekil-5: Müşteri Merkezli Marka Topluluğu Modeli ... 34
Şekil-6: Küçük Marka Topluluklarına Katılımda Öncülleri ve Sonuçları Açıklamak için Model Önerisi ... 35
Şekil-7: Tribünde Çarşı - Özgecan Aslan Cinayeti ... 56
Şekil-8: Çarşı Grubu'nun Felsefesini Açıklayan Pankart ... 56
Şekil-9: Çarşı Grubu'nun Hz. Muhammed İçin Açtığı Pankart ... 58
Şekil-10: Çarşı Grubu'nun Neşet Ertaş İçin Açtığı Pankart ... 59
Şekil-11: Beleştepe Saldırısı Sonrasında Birlik Mesajları... 60
Şekil-12: İşitme Engelliler İçin Farkındalık Yaratma Çalışması ... 61
Şekil-13: Beşiktaş’ın Irkçılığa Karşı Hazırladığı Kampanya Görselleri ... 62
Şekil-14: Werner’in Gürültüden Rahatsız Olduğu Anlar ... 63
Şekil-15: Werner'in Gürültüden Rahatsız Olmasına İlişkin So Foot Tweeti. 64 Şekil-16: Çarşı Grubu’nun Engellilere Yönelik Duyarlılık Mesajı İçeren İntro Görseli ... 65
Şekil-17: Çarşı Grubu’nun Hayvanlara Yönelik Duyarlılık Çalışması ... 65
Şekil-18: Pluton'un Gezegenlikten Çıkarılmasına İlişkin İntro Görseli ... 67
Şekil-19: Çarşı Grubu’nun Öğrencilere Yönelik Duyarlılık Çalışmasının İntro Görseli ... 68
Şekil-20: Köy Okulları Yardım Kampanyası Sonrasında Çarşı Grubu'na Çocuklardan Tepkiler ... 68
Şekil-21: Çarşı Grubu’nun “Nükleersiz Türkiye” Pankartı ... 70
Şekil-22: Çarşı Grubu’nun Kazım Koyuncu İçin Hazırladığı İntro Görselleri70 Şekil-23: Çarşı Grubu’nun Irkçılığa Karşı Hazırladığı Pankart ... 71
Şekil-25: Çarşı Grubu’nun Kan Bağışına Teşvik Çalışmasının Afişi ... 72
Şekil-26: Çarşı Grubu’nun Van Depremi İle İlgili Duyarlılık Çalışmasının Afişi ... 73
Şekil-27: Çarşı Grubu’nun Dr. Atsuşi Miyazaki İçin Hazırladığı Pankart ... 74
Şekil-28: Çarşı Grubu’nun Van Depremine İlişkin Hazırladığı Görsel ve Pankart ... 74
Şekil-29: Çarşı Grubu’nun “Savaşa Hayır ve Mülteciler” İçerikli Afişi ... 76
Şekil-30: Çarşı Grubu’nun 15 Temmuz Darbe Girişimi Akabinde Darbe Karşıtlığına İlişkin İntro Görseli ... 76
Şekil-31: Çarşı Grubu’nun Kalp Nakli Bekleyen Fenerbahçe Taraftarı Zeynep Öykü Ertok İçin Hazırladığı Afişler ... 77
Şekil-32: Çarşı Grubu’nun Soma Faciasına İlişkin Hazırladığı İntro Görseli78 Şekil-33: Çarşı Grubu’nun Ermenek’te Yaşanan Maden Faciasına İlişkin Hazırladığı İntro Görseli... 78
Şekil-34: Çarşı Grubu’nun Engellilere Yönelik Duyarlılık İçin Hazırladığı Pankart ... 79
Şekil-35: Çarşı Grubu’nun İlik Nakli Bekleyen Ela Taşkın İçin Hazırladığı Afiş ... 79
Şekil-36: Çarşı Grubu’nun LÖSEV İçin Hazırladığı Afiş ... 80
Şekil-37: Diego’nun 3.9 Milyon Yorum Alan Instagram Paylaşımı ... 82
Şekil-38: Sosyal Medyadan "Come to Beşiktaş" Paylaşımları ... 83
Şekil-39: Mizah İçerikli "Come to Beşiktaş" Paylaşımı... 83
Şekil-40: Twitter’ın "Come to Beşiktaş" Tweeti ... 84
Şekil-41: “Come to Beşiktaş”ın MARCA TV’de Haber Olması ... 84
Şekil-42: Quaresma ve Pepe’den Negredo’ya “Come to Beşiktaş” Talebi ... 85
Şekil-43: Beşiktaş’tan İlham Alınarak Gönderilen “Come to PSG” Yorumları ... 86
Şekil-44: Negredo'nun Gelişine İlişkin Videonun Dış Basında Yer Alması ... 87
Şekil-45: Bayern Münih’in “Come to Beşiktaş” Hakkındaki Tweeti ... 88
Şekil-46: İstanbul Boğazı’nda Şampiyonluk Kutlamaları ... 89
xiii
Şekil-48: Şampiyonluk Kutlamalarının Yabancı Basına Yansıması ... 91
Şekil-49: Şampiyonluk Kutlamalarının Yabancı Basına Yansıması ... 92
Şekil-50: Şampiyonluk Kutlamalarının İngiliz Basınına Yansıması... 92
GİRİŞ
Marka, insanlık tarihi kadar eski bir kavramdır. Bir veya bir grup üretici ya da satıcının mal ve hizmetlerini belirlemesi, tanıtması ve rakiplerininkinden ayırt ederek farklılaştırması amacıyla yarattığı isim, terim, sözcük, sembol, tasarım veya bunların çeşitli bileşimlerine marka denmektedir. Markalara yönelik bağlılık geliştikçe, marka toplulukları ortaya çıkmaktadır. Marka hakkında tüketicinin genel izlenimi ise, marka imajı olarak tanımlanmaktadır. Marka topluluklarının faaliyetlerinin marka imajı üzerinde yarattığı etki, araştırmanın temelini oluşturmaktadır. Bu çalışmanın amacı, marka topluluklarının marka imajı üzerindeki etkisini Çarşı Taraftar Grubu ve Beşiktaş kapsamında belirlemektir.
Çalışmanın birinci bölümünde, markanın tarihsel gelişimi, tanımı, çeşitleri, fonksiyonları ve marka ile ilişkili kavramlara yer verilmiştir. İkinci bölümde ise marka toplulukları ile marka imajı ele alınmıştır. Üçüncü bölüm, çalışmanın temelini oluşturan ve Beşiktaş’ın marka imajına etkisi olduğu düşünülen Çarşı’nın faaliyetlerine ayrılmıştır. Burada öncelikle Beşiktaş’ın kuruluş süreci, kurucuları, futbol faaliyetleri ve ilkleri açıklanmıştır. Ardından Çarşı’nın kuruluş süreci, kurucuları, kuruluş nedenleri, üye yapısı ve işleyişi ele alınmıştır. Çarşı’nın faaliyetleri tribünde, sosyal medyada ve toplumsal olaylar bağlamında olmak üzere üç başlıkta açıklanmıştır. Dördüncü bölümde, araştırmanın metodolojisi ve bulgularına yer verilmiştir.
Literatür taraması bölümünde yapılan tarama ile belirlenen kaynaklar incelenmiş, bu kaynaklar ışığında çalışma hazırlanmıştır. Çarşı Grubu’nun faaliyetleri ise gazeteler ve haber sitelerinden yararlanılarak derlenmiştir. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket tekniği kullanılmış, 604 kişi ile anket yapılmıştır. Elde edilen veriler SPSS istatistik programında analiz edilmiştir.
BİRİNCİ BÖLÜM: MARKA KAVRAMI
1.1. Marka Kavramının Tarihsel Gelişimi
Markalar tarihinin başlangıcından beri, insanlar arasında bulunan sahipliği anlatma düşüncesiyle kullanılmıştır. İlkel çağlarda mağarada yaşayan insanlar, hayvanları ve malları sahiplenmek için dahi marka kullanmışlardır. Eski Mısır’da hayvanlar kor halindeki demirle damgalanmış ve bu sayede hayvanların başkaları tarafından sahiplenilmesine engel olunmuştur. Bu uygulama daha sonralarda diğer medeniyetler tarafından da kabul görmüştür. Günümüzde İngilizcesi brand olan “marka” kelimesi, “ateşle zarar verme, damgalama” anlamına gelen brondr kelimesinden ortaya çıkmıştır. Markanın tarihteki bir başka fonksiyonu, Roma ve Çin’de görülmüştür. Çanak, çömlek gibi gereçlerin üzerine, bunların kimin eseri olduğunu belli eden semboller yapılmıştır. İnsanların bunu yapma amacı; beğendikleri eşya için övecekleri kişiyi, gelecekte bu malı nereden temin edebileceklerini ve herhangi bir problem olması konusunda sorumlunun kim olduğunu belirlemektir. İlkçağlarda altın, gümüş ve bazı değişik eşyalarda da uygulanan mühürlerle beraber, mülkiyet markalarının kullanım alanları genişlemiştir (Perry ve Wisnom, 2003: 11).
Ortaçağda ise marka, hanedanlara ait armalar biçiminde kullanılmıştır. Bu armalara Avrupa’da oldukça sık biçimde rastlanılmaktadır. 12. yy. ortalarında, armalar yoğun biçimde bu fonksiyon kapsamında kullanılmaya başlanmıştır. Bu tür markaların ilk kullanımına, 1095 yılında Papa’nın çağrısıyla Filistin’deki Müslümanlara karşı savaşan Haçlılarda rastlanmaktadır. Giysilerde, kalkanlarda ve bayraklarda yer alan ve marka görevi taşıyan armalar sayesinde Haçlı ordusundan askerler, birbirlerini tanıyabilmiştir (İşgör, 2001: 14).
Yine armalar, bir marka olarak şövalyeler tarafından kullanılmıştır. Bir kimlik göstergesi niteliğindeki bu armalar sayesinde şövalyeler isimlerini duyurmuş; hükümdarlar da aile nişanları olarak bu armaları kullanmışlardır. Bugün hala bazı markalar, üretim yerlerinin tarihteki armalarını kullanmaktadır. Bunlara Milan arması kullanan Alfa-Romeo, Stuttgart arması kullanan Porsche örnek verilebilir.
Filigranlar da armalar gibi tarihte markanın bir diğer kullanım şeklidir. Matbaanın keşfedilmesiyle birlikte yüksek kaliteye sahip kağıt gereksinimi doğmuş; böylelikle filigranlar ortaya çıkmıştır. Filigranların bir diğer ismi de Watermarks’tır. Filigranlar, özellikle 13. yy.’da İtalya’da oldukça fazla kullanılmıştır. Daha sonra ise tüm Avrupa’ya yayılmıştır (Hunter, 1974: 18).
Özellikle İtalya, İsviçre, Almanya ve Fransa’da yer alan Avrupa’daki loncaların marka oluşumuna etkileri büyüktür. Aynı loncaya sahip olan esnafın ve tüccarın, aynı sembolle diğerlerinden ayrılması sağlanmıştır. Bu uygulamayla beraber marka, ticaret hayatına taşınmıştır. İlk önce markalanmış olan lonca markaları niteliğindeki mallar; altın, gümüş ve yünlü kumaşlardır. Ortaçağ Döneminde, en önemli uygulamalardan birisi vergi toplama işlemidir. Bu işlemin kolaylaştırılması için mühürler, marka işlevi görecek şekilde kullanılmıştır. Bu işlem için, İkinci Henry Döneminde çıkarılan “Damgalama Yasası” mührün marka olarak kullanılmasının ne kadar önem taşıdığını ortaya koymaktadır. Bu yasa kapsamında her fırıncı ürettiği ekmeğin üzerine üretildiği yeri gösteren bir etiket yapıştırmak zorundadır (Perry ve Wisnom, 2003: 17).
Markanın Ortaçağ sürecinde birkaç yüzyıl devam eden serüveni, kısaca özetlenmiştir. Günümüz pazarlama anlayışında var olan marka kavramı, 19. yy.’da paketlenmiş malların piyasaya sürülmesiyle ortaya çıkmıştır. Yerel biçimde loncalar etrafında bulunan üreticilerin ürünleri, Sanayi Devrimi’nin gerçekleşmesiyle beraber yerel olmaktan çıkmış ve merkezi üretim ile hızlı bir şekilde üretilmeye başlanmıştır. Loncaların ürettiği ürünlere alışmış tüketiciler, onların merkezlerden gelen bu ürünlere de güven duymalarını sağlamak ve bunların da kaliteli olduklarını anlatmak için çabalayan satıcıları, marka kullanımına yönlendirmiştir ve böylelikle marka, bir kalite göstergesi olarak güven sağlamak için kullanılmaya başlanmıştır. Bu kapsamda markalı ürünler için ilkler; pirinç, sabun, un gibi temel tüketim maddeleri sayılmaktadır (Uztuğ, 2003: 14).
70’li yıllara gelindiğinde, birkaç kelimenin, sembolün ya da resmin marka olmadığı fark edilmeye başlanmıştır. Bu düşünceden hareketle “marka kimliği” kavramı doğmaya başlamış; psikolojik, ekonomik ve sosyal kriterler de marka
4
kimliğinin içine katılmaya başlanmıştır. Philip Morris, 1988’de Kraft markasını bilanço değerinin altı katı fiyatla satın almıştır. Bu fiyat 12,6 milyar dolardır ve günümüzde marka kavramının bu kadar önemsenmesine neden olan en önemli olay olarak görülmektedir. Aradaki 5 katlık maliyet farkının soyut olarak elde bulunan, Kraft kelimesinin ifade ettiği marka değerinden olduğu söylenebilir (Griffin, 2000: 253).
Marka ve ürün kavramlarının farklılığı, 80’li yıllarda daha iyi anlaşılmaya başlanmıştır. Bu yılların marka anlayışı kapsamında bir dönüm noktası olduğu görülmektedir. Birçok marka, marka kimliği üzerinde yoğunlaşmış ve marka değeri kavramı da önem taşıyan bir terim olarak ortaya çıkmıştır (Kapferer, 2008: 4). Bugün marka, tarihsel süreçte sahip olduğu önemin en fazlasına sahiptir ve tüm firmalar marka için stratejik çalışmalar gerçekleştirmektedir. Rekabetin bulunduğu her ortamda marka da bulunmakta ve marka kavramının önemi günden güne artmaktadır (Erciş ve Yüce, 2013: 6).
1.2. Markanın Tanımı
Marka kelimesinin Türkçeye yerleşmesi İtalyanca kökenli marca sözcüğü dolayısıyla olmuştur. Marka, Türk Dil Kurumu (TDK) tarafından “Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel isim veya işaret” biçiminde tanımlanmaktadır (TDK, 2017).
Amerikan Pazarlama Birliği’nin yaptığı tanım ise; “bir ya da daha fazla üretici ya da satıcının mal ve hizmetlerini belirlemesine, tanıtmasına ve rakiplerininkinden ayırt ederek farklılaştırmasına imkan sağlayan isim, terim, sözcük, sembol, tasarım veya bunların çeşitli bileşimleri” şeklindedir (Keller, 2003).
Sunulan ürünün kimliği niteliğinde olan marka, bu ürünün diğerlerinden farklılaştırılmasına, onun faydasını simgelemeye ve onu hatırlanır kılmaya yardımcı olmaktadır. Başka bir tanımda ise markanın, fiziki ürünün kendisiyle beraber satın alınan ve satın alınması istenen bir ürün değişkeni olduğu ifade edilmektedir (Şimşek, 1990: 36).
Tüketicinin satın alma davranışında en temel ihtiyacı, birçok çeşit arasından tercih yapabilmektir. Marka, tüketiciye bu imkanı sunmaktadır. Buradan hareketle, markanın en önemli işlevlerinden birinin, tüketici için “kişiselleştirme” olanağı sağlamasıdır. Çoğu durumda marka, tüketici için malın sigortası yani malın güvencesi olarak görülmektedir. Firmaların ürünlerini diğer firma ürünlerinden farklılaştırmasını sağlayan tanıtıcı semboller olarak tanımlanmış olan marka, tanıtıcı ve ayırt edici özellikleri sebebiyle hukuksal alanda korunmaktadır (Özel, 2002: 42).
Marka, kalite ve dürüst bir çalışma ile iş hacmini ifade etmek amacıyla hak sahibini tanıtıcı sembollerdir. Türk Markalar Kanunu’na (TMK) göre “Sanayide, küçük sanatlarda, tarımda imar ve izhar edilen, üretilen veya ticarette satışa çıkarılan her nevi emtiayı (mal ve hizmet) başkalarınınkinden ayırt etmek için bu emtia ve ambalajın üzerine konulan, emtia üzerine konulmadığı takdirde ambalajlarına konulan ve bu maksada elverişli olan işaretler marka sayılır” (Tek, 1999: 52).
Markanın geniş anlamda tanımı 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname’de yer almaktadır. Bu tanıma göre “Marka, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görülebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işareti içerir” (Karanfil, 2000: 28-31).
Marka yaratmak için kullanılan işaret iki özellik taşımalıdır. İlki; markanın çizimle görüntülenebilmesi veya benzer türde ifadesinin olabilmesidir. İkincisi; ayırt edici bir karakterinin olmasıdır. Bundan dolayı tanımda, marka olarak kullanılabilecek sembollerin alanı oldukça geniştir (Çamlıbel, 2001: 33). Ürünün biçimi ve ambalajı haricinde her şey marka kapsamındadır. Markanın ismi, işaret ve sembolleri markanın birer parçası olarak görülmektedir.
6
1.3. Marka Çeşitleri
Markanın yasal olarak korunması ilkesi, marka çeşitlerini belirlenmesi için ilk unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Markaların Korunması Hakkındaki 556 sayılı Kanun Hükmünde Kararname (KHK), markaları dört gruba ayırmıştır: hizmet markası, ortak marka, garanti markası ve ticaret markası (Mevzuat, 1995).
Yine bu KHK’de ticaret markası; bir organizasyonun üretimini ya da ticaretini yapmış olduğu malları, diğer işletmelerin mallarından farklılaştırmayı sağlayan işaretler olarak tanımlanmıştır. Hizmet markası; bir işletmenin vermiş olduğu hizmetlerin diğer işletmelerden ayrılmasını sağlayan işaretler olarak tanımlanmıştır. Garanti markası, markaya sahip kişinin ya da kurumun kontrolünde olan birçok işletmenin, bu işletmelerin ortak niteliklerini, üretim şekillerini, yer kökenlerini ve kalitesini garanti eden işaretler olarak tanımlanabilir (m. 7).
Türk Standartları Enstitüsü’nün (TSE) verdiği, şirketin standartlara uygun olduğunu gösteren belgeyle beraber kullanılan TSE markası, Uluslararası Yün Birliği’ne ait olan Woolmark ve ISO 9000 kalite belgesi garanti markaları için oldukça uygun örneklerdir. KHK’de tanımı olan diğer marka türü ise ortak markadır: üretim, ticaret ya da hizmet işletmelerinden oluşan bir grubun kullandığı işarettir. Ortak marka grupta yer alan işletmelerin ürünlerini, diğer ürünlerden farklılaştırmayı sağlamaktadır (m. 6). Ortak markaya Serbest Mali Müşavirler Odası’nın (SMMO) kullanmış olduğu marka örnek olarak verilebilir. Hukuki düzenlemeler kapsamında birkaç farklı türde ele alınan marka; üreticiler tarafından pazarlanma şekilleri kapsamında kullanım amacı ve kullanım şekillerine göre de kategorize edilmektedir.
1.3.1. Kullanım Amacına Göre Markalar
Günümüzde markalar; firmaların aldığı kararlar, markanın sahiplik durumu veya desteklenme durumu kapsamında üç başlık altında incelenmektedir (Karaosmanoğlu, 1995: 71):
Ürün, üretiminin yapıldığı firmanın markasını taşır ve bu marka uluslararası çevrede de kabul edilir.
Üretici, ürünü aracı olan kişi ya da kişilere satar ya da devir gerçekleştirir. Markanın sahipliği böylelikle aracı kuruma ait olur. Aracı marka, distribütör marka, perakendeci marka olarak karşımıza çıkar.
Üretici, üretimini yaptığı ürünlerin belli bir bölümünü sahipliği olan marka ile, diğer ürünleri de özel marka, etiket marka olarak üretir ve satar. Üretici Markası: Üreticiler tarafından oluşturulmakta ve tüm ülkede ya da geniş bir alanda tanıtımı yapıldığından dolayı ulusal marka olarak da tanımlanabilmektedir (Aktuğlu, 2004: 22). Üretici markası, bir pazarlama stratejisi olarak kullanıldığında ürünler tek bir marka adında tüketiciye sunulmaktadır. Örnek olarak, Sony firmasının ürettiği çoğu üründe yalnızca Sony ibaresinin kullanılması gösterilebilir. Markaların çeşitli ürünlerle desteklenmesi, birçok yönetici tarafından önemli bir strateji olarak değerlendirilmektedir. Kahvaltı ürünleri ile tanınmış olan Kellog’s markasının çeşitli ürün türlerine göre isimlendirilmesi buna örnektir (Hankinson ve Cowking, 1993: 6).
Aracı Kurum Markası: Distribütör marka, dağıtımcı marka ya da aracı kurum marka olarak adlandırılan bu markalar, aracıların oluşturduğu markalardır. Bazen özel marka biçimde de adlandırılabilmektedirler. Bu marka, özellikleri bağlamında üretici marka ile tamamen zıtlık göstermektedir. Perakendeci ve distribütör gibi aracıların markasıdırlar. Esas fonksiyonu dağıtımdır ve firmalar tarafından kontrolü mümkün markalardır (Aktuğlu, 2004: 23). Tansaş’ın, Tansaş Süt markasını aracı kurum markası olarak kullanması buna örnek gösterilebilir.
Jenerik Marka: Diğer tüm marka türlerinin yanında, kimi durumlarda bir ürün, üreticinin de dağıtıcının da ismini taşımamaktadır. Bu uygulama bir pazarlama kavramı olarak jenerik marka biçiminde adlandırılmaktadır. Jenerik markada ambalajların üzerinde ürün içeriğinin açıklaması yerine genel bir etiketleme görülmektedir. Bazı zamanlarda jenerik markanın, marka söylendiğinde belli bir ürün olarak hatırlanması yerine, ürünün sınıfına ait ihtiyaca çağrışım yapması beklenir (Akın, 1998: 241).
8
1.3.2. Kullanım Şekline Göre Markalar
Kullanım şekline göre markalar; sözcük markaları, figüratif markalar, renk markaları, ses markaları ve diğer markalar olmak üzere beş grupta incelenmektedir (Akın, 1998: 245).
Sözcük Markaları: Bu markalar, diğer bir ifadeyle “geleneksel marka” olarak tanımlanmaktadır. Firmaların sunulan ürüne yalnızca bir ad vererek ortaya çıkarmış oldukları markalardır. Firmalar ürettikleri ürünü, üzerinde herhangi bir resim, logo, sembol vb. olmaksızın yalnızca marka isminin sözcük ya da sözcüklerle ifade edilmesiyle tüketiciye sunmaktadır . Arzum elektrikli ev aletlerinin kullandığı isim, bu kullanım şekline örnek olarak gösterilebilir. Bu markalar, tüketicilerin markayı akıllarında tutmaları bağlamında daha az işlev taşımaktadır.
Figüratif Markalar: 556 Sayılı KHK’de marka tanımının yapılması için, marka işaretinin ayırt edici özellik taşıması ve kişi adları dahil, özellikle şekiller, harfler, sözcükler, sayılar, malların şekli, veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifadesi yapılan, baskı yoluyla yayımlanabilecek ve çoğaltılabilecek bir ifade olması gerektiği söylenmiştir. Bu tanıma göre yalnızca şekil biçimindeki markaların da hukuki anlamda marka olabildiği görülmektedir. Örneği Nike markası, bazı ürünlerde yalnızca logoyu kullanmakta ve markanın ifadesini hiçbir sözcüğe gerek duymaksızın ürünlerini pazara sunmaktadır. Ürünün üzerinde yalnız yer alan görselin marka olarak kullanılması halinde tüketicinin o ürünü görsel olarak aklında tutması sağlanmaktadır. Figüratif markaların ayırt edici özelliği fazladır; ancak yalnızca görselliğe sahip olan, logonun çevresinde hiçbir biçimde marka ismi barındırmayan bir markanın tüketici tarafından ürünü bilmeyen diğer tüketiciye anlatılması çok zordur. Bu durum, figüratif markanın olumsuz özelliği olarak görülmektedir.
Renk Markaları: İnsanlar, psikolojik anlamda renklerden etkilenmektedir. Renklerin bu etkileri; iş dünyası içinde logo renginin seçilmesinde, pazarlama aşamasında ürün ambalajlarının tasarımında, mekanların dekorasyonlarında, insanların kurduğu iletişimde ve birçok noktada kendini göstermektedir (İzgören,
2000: 66). Milka markasının kullanmış olduğu mor renk, renk markalarının en iyi örneklerindendir. Firma, ürün ambalajlarında mor rengi kullanır ve tüketicinin aklında bu mor renk Milka ile bütünleşmiş durumdadır. Sarıkaya’nın (2004: 229) araştırmasına göre, tüketiciler renkleri satın alma davranışı kapsamında bir imaj, kişilik yansıtan araç ve mesaj olarak kullanmaktadır. Renkler, satın alma davranışı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.
Ses Markaları: World Intellectual Property Organization (WIPO) tarafından yapılan bir araştırmada, kimi ülkelerin markaya ilişkin yasal düzenlemelerinde seslerin marka olarak kabul edilebileceği belirtilmektedir (WIPO, 2003). Bunun yanında bazı ülkelerdeki düzenlemelere göre ise; açık şekilde belirtilmiş olmasa bile marka olabilecek işaretlerin sınırsız olmasından dolayı, esas kriterler olan şartları barındırdığı müddetçe seslerin de marka olarak sınıflandırılabileceği sonucuna varılmıştır (Karadenizli, 2008: 81). Ses markası, oldukça yeni bir marka türüdür. Genellikle hizmet sektöründe kullanılan bu markalara örnek olarak MGM’nin aslan kükremesi verilebilir. Bu ses markası, Amerika Birleşik Devletleri’nde (ABD) tescil edilerek koruma altına alınmıştır.
Diğer Marka Çeşitleri: Günümüzde iş hayatında rekabet etme gücü, firmaların kendilerini koruyabilmeleri kapsamında büyük önem taşımaktadır. Pazarda en iyi durumu yakalamak ve karlılığını maksimum seviyeye çıkarmak isteyen işletmeler üretmiş oldukları ürünleri tüketicilere pazarlarken, onların ilgisini maksimum düzeyde çekmeye çalışmaktadırlar. Ürünlerin tüketicilerin ilgisini çekebilecek biçimde markalamak, firmaların en temel hedeflerinden birini oluşturmaktadır. Renk markaları, ses markaları gibi yeni gelişen markalama stratejilerinin yanında işletmelerin koku markaları, 3D markalar, hologram markaları, tat markaları, hareket markaları gibi farklı marka çeşitleri üzerinde de çalışmalar yaptıkları görülmektedir.
1.4. Marka Fonksiyonları
Marka fonksiyonlarının ayrıştırılıp tanımlanmasında karşılaşılan en büyük zorluk, bu alanda fazla çalışmanın yapılmış olmaması ve bu çalışmaların da birbirine
10
çok benziyor olmasıdır (Rio vd., 2001: 412). Markalar, tüketicilerin somut gereksinimlerinin karşılanmasına yardımcı olmalarının yanında psikolojik olarak yan gereksinimlerin karşılanması için de önemli görevler üstlenmektedir. Burada tüketicinin “marka ve markalı ürün” kavramına nasıl baktığı ve onları nasıl değerlendirmeye tabi tuttuğu açıklanmalıdır. Tüketiciler, markaya pazarlama faaliyetlerinde gösterilen başarı kapsamında değer vermekte ve marka değeri kavramı da böyle oluşmaktadır. Bu durum, markalar için büyük önem taşımaktadır. Keller (1993) marka değerini, markaya ilişkin bilgi düzeyinin, bir diğer deyişle marka farkındalığı ve marka çağrışımlarının, o markanın pazarlanma sürecinde tüketici tarafından göreceği tepkilerin bir sonucu olarak tanımlamaktadır. Örneğin; tüketicilerin marka algısında, seçiminde ve satın alma davranışında; tutundurma çalışmalarına ve markanın yaygınlaşmasına gösterdiği tepkiler markaların işlevlerini değerlendirme şekilleri ve seviyelerinden etkilenmektedir (Rio vd., 2001: 413). Ürünlerin kim tarafından üretiminin yapıldığını belirlemek ve ürünleri tüketicilerin gözünde rakiplerden ayırmak amacıyla ortaya çıkmış olan marka kavramının gelişimi, zamanla firmayı tanımlayıcı işaretleme ile sınırlı kalmıştır. Marka kavramı günümüzde tüketicinin algısına yer etmiş değerler bütünüdür. Buna göre markayı tanımlamada söz konusu olan “işaretleme olarak marka”, “ürün kimliği/imaj olarak marka” ve “markanın sosyal fonksiyonu” yaklaşımları, markanın tüketiciler açısından yerine getirdiği işlevlerin tanımlanmasında farklılık göstermektedir. Bu bağlamda bu üç bakış açısı çerçevesinde markanın tüketicilere sunduğu işlevler açıklanmıştır (Ceritoğlu, 2005: 137).
İmaj Fonksiyonu: İmaj, tüketicinin zihninde sabitleşmiş ve başka bir markanınki ile karıştırılamayacak şekilde sağlam bir yer edinmiş, bir ürün ya da hizmete ait düşüncedir. Markanın sunmuş olduğu ürün ya da hizmet, mümkün olan en geniş satış sahasında, uzun bir dönemi kapsayacak şekilde, benzer görüntüye ve aynı düzene sahip olarak ya da daha da iyileşen bir kalitede oluşturulmalıdır (Meffert ve Bierwirth, 2002: 185). Tüketicinin zihninde oluşan bu düşünce, markaya karşı duygusal (duygusal takdir), bilişsel (subjektif bilgi) ve istek (satın alma isteği) açısından tutumsal boyutları ifade etmektedir. Uzun sürelerdir net olan ve değişime uğramayan bir kimlikle varlığını sürdüren markalar, tüketicinin güvenini daha kolay
bir biçimde kazanır ve bu şekilde marka sadakati yaratabilir (Meffert ve Bierwirth, 2002: 186). Tüketicinin zihnindeki marka düşüncesi, ancak marka “katma değer” (added value) sağladığı durumda tüketiciyi olumlu satın alma davranışına yöneltmektedir. Tüketiciler; markaları teknik ve fiziki açıdan diğer markalar ya da markasız ürünlerle kıyasladıktan sonra, marka lehine ortaya çıkan artı değer kapsamında marka değerini algılamaktadırlar. Bu değere, psikografik marka değeri adı verilmektedir (Farquhar, 1989). Bunun sonucuna bakıldığında marka imajı, tüketicinin zihnindeki anlam taşıyan çağrışımlardır (Aaker, 1991). Bir diğer tanımda ise marka imajı, tüketicilerin belirli markalara karşı oluşturduğu duygusal algılar olarak ifade edilmektedir (Low ve Lamb, 2000). Ferrand ve Torrigiani (2005)’ye göre spor markalarının marka imajı, işlevsel yararlar kapsamında konumlandırılmakta ve bu durum fiziksel yararlara örnek niteliği taşımaktadır. Örneğin bir spor ayakkabısının kondisyonu güçlendirdiğine ilişkin fonksiyonu ile pazarlanması, marka imajını bu işlev ile güçlendirmeyi sağlamaktadır.
İşaretleme – Klasik Fonksiyonu: Markalar tarafından tüketicilere sağlanan temel işlevler şu şekilde sıralanabilmektedir (Ceritoğlu, 2005):
Oryantasyon/Tanıma Fonksiyonu: Tüketicilerin markalar tarafından yönlendirilmesi, diğer bir deyişle oryantasyona tabi tutulması markaların işlevleri arasında yer almaktadır. Markalar pazarda yer alan ürünlerin çeşitliliği arasında tüketiciye bir şeffaflık yaratmakta ve ürünler arasındaki değişikliklerin daha iyi fark edilerek belirlenmesini sağlamaktadır. Bu değişikliklerin belirlenmesini sağlamanın yanında markalar, bunların hatırlanabilir olmasını da sağlamaktadır. Ürün ve hizmetler, marka aracılığıyla konumlandırılmaktadır. Bu işlevin en önemli özelliği, tüketiciyi bilgiye ulaşmak için araştırma yapma kapsamında harcayacağı zaman ve maliyetten tasarruf sağlamasıdır.
Alışkanlık ve Kolaylık Fonksiyonu: Markalı ürünlerin hızlı olarak tanınabilmeleri, distribütörlerin geniş alanlara yayılması ve risksiz biçimde algılanmalarından dolayı gerçekleşmekte ve bu durum zaman içinde tüketicilerde alışkanlık yaratıp satın alma karar zamanını kısaltarak, karar sürecini kolay hale
12
getirmektedir. Kısacası markalar, tüketicilere kolaylık sağlayan bir özet niteliğinde bilgi vermektedir.
Kalite Güvencesi: Tüketiciye verilen bir söz niteliği taşıyan markalar, kalite konusunda garanti taşımaktadır. Markanın kendisini her zaman aynı şekilde ya da daha fazlası ile memnun edeceği inancını taşıyan tüketici, markaya güven duymaktadır.
Risk Alma Fonksiyonu: Belirli bir markanın ürünü tüketici tarafından satın alınırken, alınan risk markasız ürüne kıyasla daha azdır. Ürün ya da hizmet tüketici tarafından daha önce deneyimlenmemiş olsa bile, tüketici eğer marka hakkında bilgiye sahipse markaya güven duymakta ve satın alma kararını daha risksiz bir süreçle vermektedir.
Yukarıda açıklanmış olan fonksiyonlar, markanın tüketicilere sağladığı ekonomik yararları anlatmakta ve markanın satın alma davranışlarının rasyonelleşmesine ilişkin önemini açıklamaktadır. Aşağıda, markanın sosyal fonksiyonları ele alınmaktadır.
Sosyal Fonksiyonu: Markalar, özelliklerinden dolayı tüketicileri ile arasında bir müttefiklik, ortaklık kurmakta ve sosyal bir bağın meydana gelmesinde aracı görevini üstlenmektedirler. Bu bağ, tüketici ve üretici arasında oluşan “kullanıcı- üretici bağlılığı” olabileceği gibi, günümüzde aynı markayı kullanan tüketiciler arasında da gelişebilmektedir. Bu tür bağ, “X Markasını Kullananlar Birliği” biçiminde ortaya çıkmaktadır (Ceritoğlu, 2005)
Ceritoğlu (2005)’na göre bu ilişkiler, şu şekilde açıklanmaktadır:
Kullanıcı - Üretici İlişkisi: İlk markalama örnekleri; tabletler, killer, çanak ve çömlekler üzerinde görülmektedir. Markanın kalite algısı yaratmaya başlaması ise Ortaçağ’da başlamıştır. Sanayi Devrimi’nden sonra ise üretici ve kullanıcı arasındaki mesafe artmış; üreticiye duyulan tüketici güveni, markaya aktarılmıştır. Ürünlerin bulunduğu pazarlar, günümüzdeki toplumsal örgütlerde oldukça karmaşık bir sistem halindedir. Bir ürün veya ürün grubu en basit şekliyle incelenirse, şunlar ortaya
çıkabilmektedir: üreticiler ürünlerini bir ya da birden fazla toptancıya iletmekte, aynı şekilde bunlar da bir ya da daha fazla perakendeci aracılığı ile ürünleri son kullanıcıya-tüketiciye ulaştırmaktadırlar. "Pazar" kavramının ilk ortaya çıktığı zamanlarla kıyaslandığında günümüzde, kullanıcı ile üretici çok nadir durumlarda yüz yüze gelebilmektedirler.
Marka - Kullanıcı İlişkisi: Markalar ile tüketiciler arasında ne tür ilişkilerin söz konusu olduğu noktasında, kullanıcıların marka bilinci ve sadakati öne çıkmaktadır. Ürünün sahip olduğu tüm özellikler; örneğin teknik özellikleri, kalite, dizayn ve imaj, kullanıcılar tarafından rasyonel olarak değerlendirmektedir. Tüketiciler tarafından belli ağırlıklara göre fayda değeri saptanıp, markanın sağladığı maddi ve sembolik faydalar fiyatına göre kıyaslanmak suretiyle en yüksek faydayı sağlayan marka satın alınmaktadır. Marka bilinci ve sadakati gösteren tüketiciler her bir alternatifi her satın almada sürekli değerlendirme gereği duymadıklarından dolayı vakit ve paradan tasarruf sağlarlar. Pratikte ise, bireylerin marka bilinci çerçevesinde sadece mantıkları yönetiminde rasyonel seçimler yapmadığı gözlemlenmektedir. Neredeyse tüm özellikleri ve faydaları birbirine eşit markalardan yapılan seçimler sadece maliyet-getiri denklemine dayanmamakta, objektif kriterlerin yerini sübjektif kriterler almakta ve seçimler bireylerin zevk ve duygularına göre gerçekleşmektedir. Ekonomik ve rasyonel kriterler, bireylerin satın alma tercihlerinde sadece bir çerçeve belirlemektedir. Örneğin belli bir ürün grubu ya da fiyat kategorisi için bir çerçeve ortaya konulmaktadır. Bu çerçeveye göre karar sınırları belirlenmekte; ancak bundan sonra gerçekleşmekte olan nihai marka kararında ise bireylerin kendi kişilikleri, özdeşleşmedeki algıları, alışkanlıkları, yaşamları hakkındaki duygu ve arzuları marka seçiminde belirleyici olmaktadır. Bireylerin alışkanlıkları sadece markaların tekrar satın alınma aşamasında değil, yaşamın her aşamasında var olmaktadır. Bu şekilde alışılmış olan, devamlı olarak kullanılan markalar ise bireylere günlük hayatlarında yardımcı olmaktadır. Kişilerin alışkanlıkları ve bireyi güvende hissettiren detaylar, bireylerin kimliklerini oluşturmalarında yardımcı olmaktadır. Belli bir sabitliği sağlayan ve bireylerin hayatları boyunca ilişki içerisinde olduğu "Sürekli-Markalar" (kalıcı-markalar) yanında "Dönüşüm-Markaları" olarak tanımlanabilen markalar (örneğin bir sosyal referans grubuna dahil olarak yaşam tarzlarının değişmesinin bir
14
ifadesi olan markalar) da bireylere kimliklerini oluşturma sürecinde yardımcı olmaktadırlar. Marka tercihi bireyin kişiliği ile kalıcı bir ilişki halindedir. Kişinin değer yargıları, kararları, istekleri, duygu ve düşünceleri, anıları ve bireysel özellikleri bağlantılı bir biçimde bir markanın tercih edilip edilmemesinde büyük önem taşımaktadır.
Kullanıcı - Kullanıcı İlişkisi: Marka ile kullanıcısı arasındaki yüz yüze ilişkiyle birlikte, belli bir markanın kullanıcıları arasında da bir birlik, bir ilişki vardır. Bir markanın kullanıcısı, o markayı kullanmasının doğruluğunu sadece kendi deneyim ve düşüncelerinden hareketle değil; çevresinde aynı markayı kullanan tüketicilerin deneyimlerinden hareketle de istemektedir. Örneğin yakın arkadaş çevresinde X marka çantalar kullanılan bir kadın, kendisi de bu markayı kullandığı zaman doğru bir karar vermiş olduğunu düşünecektir.
1.5. Marka İle İlişkili Kavramlar 1.5.1. Marka Kişiliği
Markanın yapısını belirleyen fiziksel niteliklerin bir parçası olan marka kişiliği, markanın tanımını yapmanın yanında markanın ifade edilmesini sağlayan ve marka hakkında bilgi veren bir oluşumdur. Marka kişiliği, markanın insanlar gibi kişisel özelliklere ve belirli duygulara sahip olduğunu söylemektedir. Bir marka; cinsiyet, ekonomik sınıf, yaş gibi durumlarla ve duyarlı, ilgili, sıcak gibi bazı kişisel özelliklere sahip olabilmektedir . Markanın fonksiyonel değeri ve sembolik değerinin birleşimi ile marka kişiliği meydana gelir. Bir markanın sembolik değeri, onun soyut içsel ürün niteliklerini (farklı olma, gençlik, özgürlük gibi) anlatmaktadır. Bir markanın fonksiyonel değeri ise somut dışsal ürün niteliklerinden (kullanışlı olma, kalite, ömür uzunluğu, dayanıklılık gibi) bahsetmektedir. Marka kişiliğinin oluşumunda fonksiyonel değerler ile sembolik değerler arasında denge oluşturulması, kişiliği yansıtma noktasında önemli bir role sahiptir (Aktuğlu, 2004: 73). Marka kişiliği ile insan kişiliği benzer olarak ayırt edici ve dayanıklıdır. Marka kişiliği, markaya bir ruh katar ve bu ruhun çok büyük önemi vardır. Marka farklılaştırılması,
duygusal fonksiyonların oluşturulması ve tüketicilere kişiselliğin yansıtılması konusunda marka kişiliğinin önemi büyüktür.
Marka kişiliği; tüketicinin markanın ne yaptığını ya da ne olduğunu anlamasını değil, marka konusundaki hislerini etkilemektedir. Markanın tanımlanabilir kişiliğinin oluşumunda birçok etken vardır. Bu etkenlerin ilki; her yeni günde benzer özellikler taşıyan ve rakip olacak ürünler piyasaya çıkmaktadır ve markaların rakiplerden farklı olmasını sağlayan tek faktör marka kişiliğidir. Diğer etken ise; duygusal olarak verilen satın alma kararlarında marka kimliğinin sevilen özelliklerde olması, tüketici ve marka arasında gereken bağlantıyı sağlamaktadır. Üçüncüsü ise; marka kimliğinin yoğun olması markaya yardım etmenin yanında marka reklamının devam etmesini ve hemen tanınmasını sağlamaktadır. Marka kişiliğinin açıklığa kavuşturulması için insanlara ait olan kişisel özellikler betimlenmektedir. Fakat marka kişiliği, insanların kişisel özelliklerinden (sosyal sınıf, gelir, yaş, cinsiyet) daha fazla anlam taşımaktır (Kiracı ve Kocabay, 2017).
Marka kişiliğinin içeriğinde; semboller, hayat tarzı, belirgin bir karakter, kullanıcı tipleri, aktarımlar gibi unsurlar vardır. Marka kişiliği, insanlar ile özdeşlesen kişisel özelliklerin genç, yaşlı, çağdaş, tutucu, entelektüel gibi kavramlar ile markalara taşınmasını sağlamaktadır. Marka kişiliği ve marka imajı, sıkça birbirinin yerine kullanılmaktadır. Marka kimliğinin temelinde firmanın iletişim çalışmaları vardır. Tüketicinin bu kişiliği algılama biçimi marka imajını oluşturmaktadır (Aktuğlu, 2004).
1.5.2. Marka İmajı
Marka imajı, müşterilerin ürünle özdeşleştirmiş olduğu anlam veya müşterilerin üründen anladığının toplamı şeklinde tanımlanabilmektedir. Marka imajı tüketicinin markaya ilişkin farklı kaynaklardan aldığı izlenimler sonucunda meydana gelir (Bedük, 2003). Marka imajının yapısal karakteristikleri şu şekildedir:
16
Müşterinin duygusal ya da herhangi bir nedenle yaptığı yorum sonucunda oluşan algısal ve öznel bir olgudur.
Ürünün teknik, fiziksel ya da fonksiyonel durumundan bağımsızdır.
Tüketici özelliklerine bakılarak planlanan pazarlama faaliyetleriyle oluşturulur.
Marka imajında, gerçeğin kendisi değil de nasıl algılandığı önem taşımaktadır.
Marka imajı bir tüketicinin ya da tüketicilerin ürüne göstermiş olduğu duygusal bağdaştırmaların yanında ölçülü bağdaştırmaların tümü, yani ürünün, kişi üzerinde çağrıştırdığı duygu ve düşüncelerin tamamıdır. Marka imajının planı yapılırken ilk olarak iletişim süreci dikkate alınarak, iletişim sürecindeki öğelerle müşterilerin ürün ve marka ile alakalı bilgi toplama alışkanlıklarına bakılmaktadır. Tüketicilerin inanç ve değer yargılarına bakılarak, araştırma yöntemleri aracılığıyla, ürünlerin ve şirketin mevcut imajı ortaya çıkarılmaktadır. Reklam uzmanları ve pazar araştırmacılarına göre ürün başarısının temelinde marka imajı yer almaktadır. Doğru konumlandırılmış marka imajı, tüketicinin marka tarafından karşılanan ihtiyacı daha iyi anlamasında ve rakipler ile markayı ayırmasında etkili olmaktadır (Kurtoğlu ve Sönmez, 2016).
Marka imajı yaratılırken konumlandırma stratejileri ve reklam kampanyalarının planlanmasının yanında marka imajını ortaya çıkaran ürün nitelikleri, marka ismi, kullanıcı ve kullanıma bağlı özellikler, ülke kökeni gibi değişkenlere de dikkat edilmelidir. Bu değişkenler içinde ürünün en güçlü olduğu özelliği kampanya ve stratejilerde kullanılmalı, zayıf olduğu özellikleri ise güçlendirilmeli veya müşterinin bu özellik hakkındaki fikrinin değiştirilmesi için çaba gösterilmelidir. Müşterinin satın alma olasılığı, eminlik ve memnuniyet derecesi marka imajı ile ilgilidir. Bu sebeple tutarlı, tüketiciye uygun olan ve rakiplerden farklı bir marka imajı yaratılması, satışlara olumlu bir etkide bulunacaktır (Turan, 2017).
1.5.3. Marka Farkındalığı
Markaya dair algının veya bir fikrin oluşması için ön şart olma özelliğine sahip olan marka farkındalığı, müşterinin markadan haberdarlığı, marka konusunda aktif veya pasif bilgilere sahip olmasının yanında logo ve sembol gibi marka kimliği işaretlerinin işlevini gerçekleştirip gerçekleştirememesi ile alakalıdır. Marka farkındalığının tanımını birçok yazar çeşitli şekillerde yapmaktadır. Farkındalık, müşterinin aklında markanın oluşturduğu etkidir (Aaker, 1996). Marka farkındalığı ise çeşitli şartlar altında müşterinin markayı ne şekilde tanımladığıdır (Keller, 2003). Tüketicinin belirli bir marka üzerindeki iyi veya kötü fikirlerinin tamamından meydana gelmektedir (Valkenburg ve Buijzen, 2005). Pappu ve diğerlerinin çalışmalarına bakıldığında marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve markanın hatırlanma derecesi olarak tanımlanmıştır (Pappu vd., 2005).
Marka farkındalığı, müşterinin zihninde oluşan markanın güç derecesi olarak tanımlanmaktadır. Müşterinin satın alma esnasındaki karar aşaması marka farkındalığı, markanın nasıl tanındığı ve ne şekilde hatırlandığını içermektedir (Cop ve Bekmezci, 2005). Marka farkındalığı, müşterinin aklında beliren marka değerinin bir bileşenidir (Ye ve Raaij, 2004). Marka farkındalığı, tüketicinin aklında markanın yer edindiği güç anlamındadır (Alkibay, 2005).
Marka farkındalığı satın alma sürecinde üç avantaj sağlamaktadır ve bunlar tüketicinin kararında önemli bir role sahiptir. Bu avantajlar; düşünme, göz önüne alma ve seçim olarak sıralanabilmektedir (Keller, 2003).
İletişim aşamasında gerekli ve temel bir öğe konumundaki marka farkındalığı olmadığında iletişime geçmek mümkün değildir. Marka farkındalığı olmayan üründe satın alma davranışı gerçekleşemez. Marka farkındalığı, sadece markanın ismini duymak veya daha önce görmek anlamında değildir. Bununla birlikte marka, marka ismi, marka işareti gibi olguları müşterinin aklında bir araya getirebilmesidir. Bundan dolayı, markaya ait olan tüm unsurların beraber ve aynı zamanda tüketicinin zihninde yer alabilmesi gereklidir. Marka farkındalığı, müşterinin satın alma
18
aşamasında önemli bir role sahiptir. Markanın hatırlanma ve tanınma özelliklerinden marka farkındalığı meydana gelmektedir (Keller, 1993).
1.5.4. Marka Sadakati
İşletme ve pazarlama yöneticileri açısından bakıldığında marka sadakatinin önemi çok fazladır. Bunun sebebi ise yüksek derecede sadık olan bir müşteri tabanının, hedeflenen satış ve karlara ulaşımını sağlamasıdır. Marka sadakatinin pazarlama maliyetleri üzerinde etkisinin çok fazla olmasının nedeni, yeni müşteriler kazanmanın mevcut müşterileri elde tutabilmekten daha çok maliyetli olmasıdır. Bu sebepten ötürü bu kavram, pazarlama yöneticileri ve akademisyenlerin çok fazla ilgi gösterdiği bir konu olma özelliğini taşımaktadır. Birçok kişi sadakat kavramı hakkında araştırmalar yapmıştır fakat ortak olarak kabul gören bir sadakat tanımı literatürde yer almamaktadır. Marka sadakati, mağaza sadakati, hizmet sadakati, satıcı sadakati, tüketici sadakati, katılımcı sadakati gibi birçok kavram üzerinde incelemeler görülmektedir. Böyle geniş alana yayılan incelemeler karmaşa yaratmaktadır. Sadakat kelimesinin önüne eklenen bir sözcük ile anlatılmak istenen ve ölçülmek istenen kavramın belirginliği yok olmakta ve karmaşa ortaya çıkmaktadır. Literatüre bakıldığında tekrar satın alma davranışı, bağlılık, tercih ve satın almayı sürdürme; sadakat ile aynı anlamı taşıyan ya da sadakat kelimesinin yerine geçen kavramlardır (Turan, 2017).
Belli markaların satın alınması ya da kullanılması sonucunda beklentiler ile satın alma sonrası edinilen tecrübeler karşılaştırıldığında ortaya çıkan genel durum tatmin olarak tanımlanmaktadır. Tatmine sadakat çevresinde bakıldığında; tüketici davranışlarının belirlenmesi ve tahmininde kullanılan bir yapı olduğu söylenebilir (Löfgren vd., 2008).
Belirli bir ürünün ya da markanın kullanılması sonucunda ortaya çıkan tatminin, sadakate olumlu bir şekilde güçlü bir etkide bulunduğu yapılan araştırmalarda ortaya konmuş ve tatmin olan tüketicilerin tatmin olmayan tüketicilere göre; markaya daha sadık olacağı ve bu sadakatin uzun dönemli olacağı gözlemlenmiştir. Sadık tüketicinin daha çok incelenebilmesi ve anlaşılabilmesi için
tatmin ile beraber, başka etkenler olan güven ve bağlılık aracılığıyla tüketici davranışına etki ettiği gözden kaçırılmamalıdır (Özdemir ve Koçak, 2012).
Marka sadakatinin önemini üç ana faktör ile açıklamak mümkündür. Bu faktörler; yüksek satış hacmi, ödüllü fiyatlandırma yeteneği ve aramak yerine tutmak olarak sıralanabilmektedir. Yüksek rekabet şartları altında müşterilerin kaybedilmemesi, ücret farklılıklarına az duyarlı tüketici ve rakip markalara kapalı tüketici ile pazarlama ve dağıtım giderlerinin azaltılmasıyla sağlanmaktadır. Geleceğe dair gerçekleşmesi olası tahminlerin yapılması, marka için çok büyük önem taşıyan değerlendirme ve ölçme araçlarından biri olan marka sadakati kavramı ile yapılmaktadır. Müşteride değer ifade etmeyen bir markada, sadakatten bahsetmek mümkün değildir (Yıldız, 2006).
1.5.5. Marka Vaadi
Pazarda konumlandırmanın başarılması olması için, markanın müşterilere zorlayıcı ve ilgi çeken farklılaştırılmış yararları vadetmesi gerekmektedir. Yararlar; fonksiyonel, duygusal ya da kendini ifade eden biçimde olabilirler. Bir faydası bulunmayan, yani vadetmeyen bir marka olamaz. Otobüs firmalarında bakıldığında biri sizi gideceğiniz yere götürmeyi, biri emniyetli bir şekilde ulaştırmayı, biri hızlı ya da tam zamanında ulaşımı sağlamayı, biri çok konforlu bir yolculuğu vadedebilmekte ve hatta sevdiklerinize ulaştırma gibi duygusal vaatlerde de bulunabilmektedirler (Park vd., 1993). İnanılır olabilmek için, marka vaatlerini destekleyen zorunlu kanıtlar olmalıdır. Bir marka vaadi (Özpınar, 2006):
• Tüketicilerin önemli ihtiyaçlarına cevap vermeli,
• Firmanın kuvvetli olduğu özellikleri daha çok kuvvetlendirmeli, • Farklılaşma ile rekabet avantajı kazanmalı,
• Tüm organizasyonel kararları, sistemi, hareketi, ve süreci yönetip öncü olabilmeli,
20
Vaatleri geliştirmekteki amaç rekabet avantajının sağlanmasıdır. Ürün, tasarım, iletişim, dağıtım gibi tüm pazarlama faaliyetlerinin kurulumu sağlam bir marka vaadi üzerine yapılmaktadır. Bununla birlikte bir görevdeşlik yaratılarak, markanın daha güçlü olması sağlanmaktadır. Bu durumda mutlaka sürekliliğin olması gerekmektedir. Müşteri ihtiyacı tamamen anlaşılmalı ve buna yönelik, müşterinin marka tercihini oluşturacak sağlam bir vaat ortaya çıkarılmalıdır. Aslına bakılırsa marka vaadi, ürün üzerinden kar etmekten ziyade firmaya değer katmak için oluşturulmaktadır. Rakip firmalar somut olan ürün vaatlerini kolay bir biçimde kopyalayabilirler fakat marka vaadinin taklidini yapamazlar. Bunun sebebi ise, marka vaadinin tüketicinin aklında seçimini markadan yana yapmasını sağlayan en kalıcı özelliktir.
1.5.6. Marka Yönetimi
Bir markanın oluşturulduğu andan itibaren; pazar içinde uygun yolu izleyip en iyi durumda olabilmesi ve ömrünü yararlı olacak biçimde sürdürmesi için verilen bütün uğraşlar “marka yönetimi” olarak tanımlanmaktadır. Markanın en iyi değerine ulaşabilmesi, daha fazla alana dağılabilmesi, uzun seneler boyunca akılda kalabilmesi ve marka içindeki ürünlerden fazla verim alınabilmesine yönelik uygulanan stratejiler, verilen uğraşlar ve alınan kararlar marka yönetiminin konusudur. Marka yönetimi iki temel etkinlik alanı içermektedir. Bunların birincisi, marka farkındalığını (tanınırlık ve hatırlanma) gerçekleştirip; marka imajının yaratılması ve markayı zaman gibi tesirlere karşı kuvvetli yapmaktır. Diğeri ise markayı güçlendirme aşamasıdır. Marka yönetimi, iki etkinlik açısından da firmanın veya işletmenin stratejik yönetim ve stratejik yönetimine bağlı olan stratejik planlama ve uygulamalarına uyum sağlamak zorundadır. Bu sebepten dolayı marka yönetimi süreci ve yapılandırma aşaması, işletmenin genel stratejilerinden ve yöntemlerinden farklı olamaz (Uztuğ, 2003). Markalama stratejileri ve marka yönetimi, müşterinin pazarda yer alan ürünlerin farklılıklarını anlayabilmesi ve belirli bir ürünü satın almak istediği alanlara dayandırılmasıyla oluşturulur. Özellikle pazar içinde denetlenen ve planlanan, tüketim mallarının üretimini yapan firmalar,
faaliyetlerinin etkili ve başarılı olması için “marka yönetimi” olarak adlandırılan yönetim sistemini kullanılmaktadırlar (Aktuğlu, 2004).
İKİNCİ BÖLÜM: MARKA TOPLULUKLARI VE MARKA İMAJI
2.1. Marka Toplulukları
Marka ile arasında duygusal bağ kuran müşteriler, bir araya gelerek marka topluluklarını oluştururlar. Bu topluluklar, markanın yarattığı ortak noktalar sayesinde bir araya gelen müşterilerin marka sadakati düzeylerine bağlı olarak faaliyet göstermektedir. Çalışmanın bu bölümünde, öncelikle topluluk kavramı açıklanmakta; ardından marka topluluğunun kavramsal ve kuramsal çerçevesi ele alınmaktadır.
2.1.1. Topluluk Kavramı
“Topluluk” sözcüğü günlük hayatın içinde olan ve diyaloglarda sıkça kullanılan, karşılıklı olarak idrak edilebilen ancak tanımının yapılması güç bir kavramdır (Cohen ve Wills, 1985). Literatüre bakıldığında oldukça fazla topluluk tanımının yapıldığı görülmektedir.
1887 yılında Alman sosyolog Tönnies, üyeler arasındaki ilişkilere bakarak topluluk kavramının tanımını yapmıştır. Tonnies topluluk kavramını “bir arada, çok yakın ve yoğun ilişkiler yaşayanlardan oluşan oluşum” olarak tanımlamıştır (Bottomore, 1997).
Tönnies’e göre aynı amaç ve isteklere sıkı bir şekilde bağlı, basit sosyal varlıklar topluluğu oluştururlar. Bir topluluğa ait olan kişiler arasında iş bölümü bulunmaktadır. Kişilerin iş bölümünü gerçekleştirdiğinde davranış ve sorumluluklarında aynı ahlaki ilkelere bağlı oldukları görülmektedir. Bir topluluğa ait bireylerde bir bağlılık hissi görülmektedir (Tönnies, 1887).
Cohen ise sınırlar, semboller ve topluluk bilinci kavramlarıyla toplulukları açıklamaya çalışır. Sınır kavramıyla topluluğun başlangıç ve bitiş noktaları ifade edilir. Sınırların çizilme sebebi, toplulukların farklı olduğu bir varlık ile etkileşim içinde bulunmasıdır. Sınırları belirleyen faktörün ilgisi tamamen topluluğa yöneliktir. Semboller ise topluluğun ve topluluk dışındakilerin topluluğu nasıl algıladıklarıyla
alakalıdır. Örneğin, dinlere bakıldığında, ibadetin sembolü imam, haham veya rahiptir. Topluluk bilinci ise topluluk üyelerinin, ortak tarafları ve diğer topluluklardan farkını bilmesi ile ilgilidir. Cohen topluluğun akrabalık bağlarından daha öte olduğunu savunmaktadır (Cohen ve Wills, 1985).
Gusfield toplulukların iki boyutu olduğunu düşünmektedir. Bu boyutlar, sınıra dair ve ilişkilere dairdir. İlişkilere dair boyutun topluluk içindeki ilişkilerin doğasıyla ve kalitesiyle alakalı olduğu söylemektedir. Sınıra dair boyuta ise mahalle olgusu örnek olarak gösterilebilir. Ancak fiziki yakınlık ile paylaşılan sınırların yalnız başına topluluğu oluşturdukları söylenemez (Gusfield, 1975).
McMillian ve Chavis, topluluk hissi üzerine olan çalışmalarında topluluğun tanımında dört öğe olduğunu söylemişlerdir. Bu öğelerden ilki üyelik; çizilen sınırları, aitlik ve kimlik hissini, ortak sembol sistemini ifade etmektedir. İkinci öğe etki; önem vermeyi, grubun önemsediği olguları değiştirebilme hissinin önemini ifade eder. Üçüncü öğe entegrasyon; topluluk üyelerinin, topluluğun imkanlarını kullandıklarında yaşadıkları histir. Dördüncü öğe paylaşılan duygusal bağ; topluluk üyelerinin ortak geçmişlerini, yaşam alanlarının gelecekte de süreceğini düşündüklerini vurgular (McMillan ve Chavis, 1986).
Garcia, Giuliani ve Wiesenfeld’in çalışmasındaki topluluk kavramı, “daha büyük bir toplumun içerisinde, onları bu toplumdan farklı kılan bir takım ortak özellik ve ilgilere sahip insan grubu” olarak tanımlanır. Bir başka açıdan ise “topluluk, bireyin güvenebileceği, yalnız hissetmeyeceği, belirli bir hayat tarzını edinebileceği ve ihtiyaçlarına karşılık bulamayacağı korkusunu yenebileceği, karşılıklı yardım temelli ilişkilerden oluşan bir ağın parçası olma hissi” olarak tanımlanmıştır. Aynı paylaşım ağının içerisindeki insanların ortak sınırlara kaynaklara ve kültüre ait olduğunu söylemektedirler (Garvia vd., 1999). Garcia ve diğerlerinin topluluk tanımının Tonnies ve Weber ile benzerlik gösterdiği söylenebilir.
Jang, Ko ve Koh topluluğu yerellik, sosyal etkileşim ve bağ olmak üzere üç temel öğe ile açıklamışlardır. Topluluğun diğerlerinden ayrılan bir bölgeye
24
konumlanmış olması yerelliğiyle ilgilidir. Toplulukta yer alan üyelerin arasında ilişkinin oluşturulma çabası sosyal etkileşim öğesidir. Aynı toplulukta yer alan kişiler zamanla aynı düşünce tarzını benimser ve aynı şekilde yaşamlarını sürdürürler. Bu şekilde topluluk içinde birbirine benzeyen özellikler ortaya çıkar. Topluluktaki bireylerin kendisini rahat ve ait olduğu topluma ait hissedebilmesi bağ unsurudur. Kısaca topluluğun, birtakım insanların veya grupların, diğer insanlara karşı hissettiği sorumluluktan ötürü beraber olma istekleri olduğu söylenebilir (Jang vd., 2007).
2.1.2. Marka Topluluğu Kavramı
American Marketing Association (AMA), terimler sözlüğünde markayı, “isim, terim, işaret, sembol veya bir ürünü diğer ürünlerden ayıran herhangi bir özelliktir” şeklinde tanımlamıştır (Keller, 2003). İlk markanın tarihi yüzyıllar önce, insanların hayvanları markalamasında görülmektedir. Hayvanların üzerine bastıkları sembol veya şekil ile hangi hayvanın kime ait olduğu belirtilmiştir. 19. yy.’da marketlerde paketli ürünlerin çoğalması marka kavramını genişletmiştir. Artık markasız bir ürüne rastlamak mümkün değildir. 20. yy.’ın son yarısında ise markanın yalnızca ürün ayırt etmeye yarayan sembol olmadığı konusunda pazarlamacılar görüş birliğine varmışlardır (Noble, 2006).
Pazarlamacılar markaların soyut taraflarına ilgi göstermişler ve iletişim çalışmalarında bu yönde faaliyet göstererek müşterileri kendilerine bağlamak istemişlerdir. Pazarlamacıların müşterilere manevi değerler sunması, marka sadakati kavramını ortaya çıkarmıştır. Marka sadakati ise müşterinin ürüne duyduğu duygusal bağladır ve marka toplulukları için önem taşımaktadır. Tosun (2010), marka sadakati hakkında şu şekilde bir yorum yapmıştır: “Marka sadakatine ilişkin tanımları tutumsal ve davranışsal olmak üzere iki kategoride incelemek mümkündür. Sadakatin davranışsal yönü, satın alma eyleminin tekrarlanmasına; tutumsal yönü ise, satın alma eylemi tekrarlanmasa bile marka ile ilgili olumlu konuşmaya, tavsiye etmeye ve markaya duygusal bağlanmaya yöneliktir.“
İnsanlık tarihinin başlangıcından beri var olan bir kavram olan topluluk; küçük kabilelerde, yerleşik hayatta köylerde, sanayi devrimiyle kentlerde kendisine yer
