2.2.1. Marka İmajı Kavramı
Marka imajı, “tüketicinin marka hakkında sahip olduğu inançlar bütünü” şeklinde tanımlanabilmektedir. Ürün kişiliği, hisler, çağrışımlar gibi öğeleri içerecek biçimde bir ürünün nasıl algılandığıdır. Bu algıyı oluşturan unsurlar; markanın bilinirliği, marka tutumu ve markaya olan güvendir. Etkin bir marka imajında üç işlev bulunmaktadır (Uztuğ, 2003):
1. “Marka vaadini ve ürün karakterini oluşturan tek bir mesaj iletilmesi; 2. Rakiplerin benzer mesajlarıyla karışmasını önleyici şekilde bu mesajın
iletilmesi
3. Tüketicilerin zihinlerine olduğu kadar hislerine de hitap eden duygusal etkinin aktarılmasıdır.”
Marka imajının tutarlı olabilmesi, güçlü bir marka yapılandırılması için önemlidir. Olumlu marka imajının yaratılması, tüketicide de marka değerini yaratacaktır. Ayrıca bu tutarlılığın diğer bir yararı ise tüketici ve marka arasındaki ilişkinin yönetilmesini sağlamasıdır. Güçlü bir marka imajının oluşumu uzun bir zamanda ve zor çalışmalarla olur. Güçlü marka imajının firmaya yararları şu şekilde sıralanabilir (Kipöz, 1998):
Ürün talep edilir. Olumlu marka imajına sahip olan ürün, tüketici tarafından tercih edilir.
Olumlu marka imajı olan ürün, satın alma davranışına etki eder ve firmanın karını arttırır.
İletişimde kolaylık sağlar.
Dağıtım kanallarında etkin olmayı sağlar. Tüketicilerin özellikle istediği bir marka çok daha kolay satılabilmektedir.
Franchising ve lisansörlük imkanları olabilmektedir.
Ürün yelpazesi daha kolay genişletilebilir ve pazarda reklamı daha iyi yapılabilir.
2.2.2. Marka İmajı ve Marka Kişiliği İlişkisi
Marka kişiliğinin oluşumu tüketicinin markaya yüklediği anlamla olur. Ouwersloot ve Tudorica (2001), markanın soyut olduğunu, hareketsiz, hissiz olduğunu söylemektedir. Marka kişiliği yalnızca tüketicinin zihninde marka hakkında oluşan düşüncelerdir.
Marka kişiliği, gün geçtikte artan rekabet ortamında markanın diğer markalardan ayırt edilmesini ve kendisini konumlandırmasını sağlar. Marka kişiliği, tüketicilerle duygusal bağ kurmaktadır. Yapılan araştırmalarda tüketicilerin, marka kişiliğiyle beraber kendilerini olmak istediği kişiymiş gibi gördüğü gözlemlenmektedir. Markanın sahip olduğu özellikleri, kişiler kendi üzerine alınırlar (Magin vd., 2003).
Aaker (2001), marka kişiliğini markanın karakteristik tüm özelliklerinin bütünü olarak görmektedir. Örneğin; Nike markası düşünüldüğünde atletik bir kişilik algılanır fakat LA Gear dendiğinde modayı ifade eden bir kişilik algılanır.
2.2.3. Marka İmajı ve Marka Değeri İlişkisi
Marka değeri; marka sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları, diğer tescilli marka değerleri bileşenlerinden oluşmaktadır.
Marka sadakati, ticari anlamda üstünlük sağladığından ve yeni müşterilere ulaşımın kolaylığından dolayı marka imajına katkı sağlar ve satın alma davranışını etkiler (Uztuğ, 2003).
Marka farkındalığı, tüketicinin markayı ilk satın alışında önemlidir (Aaker, 1991).
38
Algılanan kalite, tüketicinin detaylı araştırma yapmadığı anlarda satın alma davranışına etki eder. Kaliteye bağlı farklılığa etki ettiği için marka imajıyla direkt olarak etkileşim içindedir (Tungate, 2006).
Marka çağrışımları, müşterinin satın alma süresine etki eder ve bazen satın alma davranışının temel nedenidir (Solomon, 2009).
Diğer tescilli marka varlıkları, markaların taklit edilmesini engeller. Bunun yanında marka imajının marka değeri temeline yerleşmesini sağlar.
2.2.4. Marka İmajının Bileşenleri
Biel marka imajını üç bileşene ayırmıştır. Bu bileşenler ürünü üreten/hizmeti verenin imajı, kullanıcının/tüketicinin imajı ve ürünün/hizmetin imajıdır. Fakat bu bileşenler dışında olan çevresel faktörler de marka imajına etki etmektedir (Biel, 1992). Philip Morris buna örnek olarak verilebilir. Philip Morris bir şirket olmanın yanında bir markadır ve Marlboro’yu üretir. İnsanların genelde ilk aklına gelen ise Philip Morris değil Marlboro olmaktadır. Bu durumda ürün imajı, kurumsal imajdan daha öndedir.
Kullanıcı imajı, ürünü kullanan kişilerin imajıdır. Ürünü kullanan tüketici, kendi aklında yarattığı kişisel özellikleri markayla bağdaştırır ve markaya ait stereotip kullanıcı profili ortaya çıkarır. Marlboro kullanan kişilerin “maço erkek” kavramı ile özdeşleştirilmesi bu duruma örnektir.
Biel marka imajının üç bileşenden oluştuğunu söylerken Taubeau ise marka imajına daha farklı açıdan bakmaktadır. Taubeau, marka imajı bileşenlerini duygu bağıntıları, değerlerle olan bağıntı ve yaşanmış tecrübeler olarak üçe ayırır (Taubeau, 1971). Ona göre tüketiciler duygusal olarak anlam taşıyan markaları tercih etmektedirler. Kişilerin, balayı seyahatlerini yaptığı uçak şirketlerine sempati duyması, bir kadının beğendiği erkeğin parfüm markasına yakınlık duyması duygusal bağıntıyı göstermektedir.
Howard ise öznel değerlendirmelerin yanında marka imajının toplumsal etkileşimini de dikkate alır. Howard marka imajı bileşenlerini üçe ayırmaktadır (Ekdi, 2005):
Tüketiciye markayı tanıtan fiziksel özellikler,
Tüketicinin değer yargılarına göre markanın gücü,
Marka kalitesinin belirlenmesinde tüketicideki özgüvenin ölçüsü.
Yapılan çalışmalara göre marka bileşenlerinin üç başlık altında toplanması uygun olacaktır:
Marka adı, sembolü gibi tüketiciye tanıtım yapan ve çağrışımlarla tüketicinin zihninde yer edinmeyi sağlayan özellikler. Aynı zamanda bu bileşenlerin markaya bağlılığı artırdığı düşünülmektedir.
Tüketici tarafından marka ile anılan, müşteriden müşteriye değişebilen ve farklı biçimlerde algılanan soyut değerler. Ürün ile tüketici arasında imaj tutarlılığının sağlanması açısından önemlidir. Bu değerler tüketicinin sosyal kimliği ile doğrudan ilişkilendirilebilir ve satın almanın tutarlı olmasını sağlar.
Ürünün fiziksel özelliklerinden dolayı ürün imajı haline gelen özellikler. 2.2.5. Marka İmajı İle Benzer Kavramlar
Marka imajı kavramı marka kişiliği, marka kimliği, marka bilinirliği, marka denkliği, marka tutumu, marka farkındalığı gibi kavramlarla beraber kullanılmaktadır.
Marka Farkındalığı: Markaya ait algıların, düşüncelerin oluşumu için gereklidir. Markanın tüketicinin aklında nasıl yer ettiğidir (Keller, 1993).
40
Marka Tanınırlığı: Tüketicinin markayla karşılaştığında markayı belleğinde yerleştirdiği kategoridir. Örneğin, Mercedes denildiğinde otomobil kategorisinin anlaşılması (Keller, 1993).
Marka Çıkıntısı: Tüketicinin aklına ilk olarak hangi markanın geldiğidir. Farkındalığın en üst noktasıdır (Miller ve Berry, 1998).
Marka Çağrışımları: Tüketicinin aklında marka ile ilgili olan her şeydir. Tüketici marka ile alakalı her şeyi aklında tutar ve markayla ilgili her bilgi hafızaya kazınır (Keller, 1993). Tüketicinin Mercedes markasını görmesiyle aklına gelen her şey marka çağrışımlarıdır. Otomobilin performansı, otomobili kullanan kişilerin özellikleri, fiyatı, otomobil ile alakalı diğer anılar…
Markaya Yönelik Tutum: Tüketicinin marka ile ilgili genel değerlendirmesidir. Duygusal ya da davranışsal tutumlardır (Uztuğ, 2003).
Marka Kişiliği: Markaların da insanlar gibi bazı kişilik özelliklerine büründürülmesidir. Yaş, cinsiyet, sıcaklık, duyarlılık gibi kavramlara markaların da sahip olduğu düşüncesidir. Örneğin; Pepsi markasının Coca- Cola markasına göre daha genç olduğu, Marlboro markasının Winston markasına göre daha erkeksi olduğu düşüncesidir (Uztuğ, 2003).
Marka Kimliği: Tüketicinin marka hakkında aklında canlanan düşüncedir.
Marka Denkliği: Bu kavram üç farklı şekilde ifade edilmektedir; markanın maddi değeri, markanın tüketiciye sadakati ve marka imajı (Uztuğ, 2003).
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: BEŞİKTAŞ JİMNASTİK KULÜBÜ VE ÇARŞI