Tasarım Boyutu

Tasarım; mimari, renk, mekansal büyüklük, malzeme, teşhir amaçlı ürünler, aksesuarlar gibi estetik unsurları ve düzen, temizlik, mağaza içi yönlendirme işaretleri gibi fonksiyonel unsurları içermektedir (d’Astous, 2000). Mağaza tasarımının birincil

57

amacı müşteri için ferah ve temiz bir ortam oluşturmaktır (Wakefield ve Baker, 1998). Ancak bu amacın yanında mağaza tasarımı mağaza imajını etkileyecek ve müşterinin duygularını da harekete geçirecek renkten mekansal genişliğe ve stilden düzenlemeye kadar geniş bir değişken kümesine sahiptir. Perakendeci çevrenin tasarım boyutunun geniş bir değişken kümesine sahip olması ve aşırı karmaşıklığı, bu boyutun stratejik amaçlara göre kullanımını zorlaştırmaktadır. Belirlenmiş bir mağaza içi tasarımın gerçekleştirilmesi, zaman, para ve büyük bir yönetim hassasiyetini gerektirmektedir (Turley ve Chebat, 2002).

Tasarım boyutu, hem sosyal hem de ambiyans boyutunu etkiler. Çünkü daha çok müşteri, daha çok satış, daha çok kar, daha büyük pazar payı vb. stratejik amaçlara sahip olan ve bu amaçlara ulaşmada mağaza içi atmosferin önemini algılayan bir perakendecinin yapması gereken ilk iş, amaçlarına ulaşmada kendisine hizmet edecek belli bir mağaza estetiğini tasarlamak ve buna işlevsel bir ruh katmaktır. Tasarımın başarısı hem bir taraftan müşterinin satış personeliyle diğer taraftan diğer müşterilerle olan ilişkilerini etkilerken, hem de mağaza ambiyansının tüketici tarafından daha pozitif algılanmasına neden olmaktadır (Baker ve diğ., 1992; Ward ve diğ. 1992; Baraban ve Durocher, 2010; Mamalis ve diğ., 2005). Diğer mağaza içi atmosfer unsurlarıyla etkileşimi yüksek olan tasarım boyutunun bileşenlerine ilişkin bilgi vermek amacıyla hazırlanan bu kısımda, yazında daha sık ifade edilen renk, düzenleme ve mimari bileşenlerine yer verilmektedir. Bu üç bileşenin her biri diğer bazı tasarım bileşenlerini de içerdiğinden veya ilişkili olduğundan, bu üç bileşenin açıklamaları içinde ilişkili oldukları diğer bileşenlere de aynı başlık altında kısaca yer verilmektedir. Bu boyut aynı zamanda ambiyans boyutuyla, ışık-renk örneğinde olduğu gibi, bazı unsurlar açısından keşişmektedir (Roy ve Tai, 2003).

2.2.3.1. Renk

Renk, ışığın meydana getirdiği ve gözle yakalanan fiziksel bir olgudur. Renk sadece cismin özelliklerine değil, aynı zamanda ışık kaynağının tayf ve uzamsal düzenine bağlıdır (Brainard ve Maloney, 2004). Renkler, insanın nesneleri birbirinden ayırt etmesinde yardımcı bir uyarıcıdır. Renk; parlaklık, ton ve yoğunluk açısından farklı kombinasyonlarıyla mağaza içinin albenilik düzeyini etkiler (Brengmen ve Geuens,

58

2004; Zentner, 2001; Babin ve diğ. 2003). Rengin bu farklı kombinasyonları ancak ışıkla birlikte bir şeyler ifade etmektedir. Çünkü ışık olmadan renk olmaz. Renklerin fiziksel ve psikolojik etkisini incelemek amacıyla yapılan araştırmalarda; renkler sıcak renkler (kırmızı, turuncu, sarı gibi) ve soğuk renkler (mavi, yeşil, mor gibi) olarak sınıflandırılmaktadır. Bu sınıflandırmada esas olan ışığın dalgaboyudur. Işığın kısa dalgaboyları soğuk renkler, uzun dalgaboyları ise sıcak renkleri meydana getirir. Kırmızı en uzun dalgaboyuna sahipken, mor en kısa dalgaboyuna sahiptir (Singh, 2006). Valdez ve Mehrabian (1994)’a göre, soğuk renklerin hakim olduğu bir mağaza atmosferi, sıcak renklerin hakim olduğu bir mağaza atmosferine göre tüketicide daha iyi hisler uyandırmaktadır. Çevresel psikologların bu bulguları bağlamında renk, insan performansını ve bilişsel değerlendirmesini etkilemektedir (Babin ve diğ., 2003; Suk ve Irtel, 2008). Renk insanı harekete geçirici ve duygusal açıdan uyarıcı psikolojik etkiye sahiptir. Ancak insanlar üzerindeki etkisi, farklı renkler için farklı şekillerdedir (Crowley, 1993; Derrington, 2000; Clarke ve Costall, 2008). Renk, mağaza atmosferine ilişkin oluşacak hislerle ilişkili olmasına rağmen (Bellizzi ve diğ. 1983), rengin dikkat dağıtıcı ve huzursuzluk yaratıcı etkisine de yazında yer verilmektedir (Jacobs ve Suess, 1975).

Renk, algılanan zaman açısından da tüketicileri etkilemektedir. Örneğin, tüketicinin sıcak renklere boyanmış bir mağazada algıladığı zaman, soğuk renklere boyanmış bir mağazaya göre daha uzundur (Baker ve Cameron, 1996). Bellizzi ve Hite (1992)’ye göre mağaza atmosferi mavi olduğunda, tüketiciler hem kendilerinde daha güçlü bir alışveriş motivasyonu sağlayan memnuniyet duygusuna kapılmakta hem de mağazadaki alışveriş sürelerini uzatmaktadır.

Akademik çevre tarafından incelenen renk ve tüketici davranışları arasındaki ilişki, perakendeciler ve pazarlamacılar başta olmak üzere uygulamacıların tasarımlarında da kendisini göstermektedir. Nitekim insanların yavaş hareket etmesini sağlamak, algıladıkları zamanı kısaltmak isteyen müze, süpermarket vb. işletmelerin iç tasarımda mavi, bej, kirli beyaz gibi soğuk renkleri tercih ederken, müşterilerinin hızlı hareket etmesini sağlamak isteyen fast-food restoranları vb. işletmeler ise sıcak renkleri tercih etmektedir (Arslan, 2006). Rengin tüketici duyguları ve bu yolla satın alma

59

davranışları üzerindeki etkisini, rengin diğer atmosferik unsurlarıyla, özellikle de ışıkla, olan kombinasyonu belirlemektedir (Babin ve diğ., 2003).

2.2.3.2. Düzenleme

Düzenleme, teşhir amaçlı ürünlerin, rafların, mobilyaların ve diğer malzemelerin çevresel ortama uygun şekilde bir araya getirilmesidir (Heide ve Grønhaug, 2006). Perakendeci işletmelerin hizmet sundukları mekansal sınırlılık da düşünüldüğünde, iyi düzenlenmiş bir mağaza sınırlı kullanım alanının en iyi şekilde değerlendirilmesini, tüketicilerin isteklerine hitap eden malların teşhirinin daha rahat yapılmasını ve işletmenin finansal olarak amaçlarına uygun bir mağaza ölçeğini yakalamasına olanak sağlamaktadır. Mağazanın düzenlenmesinde takip edilecek iyi bir yerleşim planı tüketicilerin mağaza içerisindeki trafik akışını, yön verici işaretleri daha kolay algılamasına ve istediği ürüne daha kolay ulaşmasına yardımcı olmaktadır. İyi düzenlenmiş bir mağaza, tüketicinin ürün satın alıp-almama kararını pozitif yönde etkilediği gibi, haz ve fayda temelli tüketim girişimlerinde de onlara kolaylık sağlamaktadır (Underhill, 2009). Aksine, başarılı olmayan bir mağaza düzenlemesi mağazanın müşteri tarafından karmaşık ve düzensiz olarak tanımlanmasına neden olmaktadır. Bu karmaşıklık, tüketicide hoşnutsuzluk ve tedirginlik duygularını yaratmaktadır. Bu negatif duygular da tüketicinin mağazadan ayrılmasına ve daha sonraki mağazaya yönelik alışveriş niyetini olumsuz yönde etkilemektedir (Gilboa ve Rafaeli, 2003). Mağaza yönetiminin düzenleme konusundaki başarı düzeyi, tüketicilerin kalite beklentileri, heyecan düzeyi ve arzu edilen kazanımlarını pozitif yönde ve doğrudan etkilemektedir (Wakefield ve Blodgett, 1994).

Mağaza içinin düzenlenmesine ilişkin müşterinin en çok dikkat ettiği iki nokta vardır. Bunların biri rafların düzenlenmesi, diğeri ise reyonlar arasındaki trafik akışını sağlayan koridorların genişliğidir. Özellikle mağazanın kalabalık olduğu anlarda bu iki noktanın önemi daha da belirginleşmektedir. Kalabalık mağazalarda iyi tasarlanmamış raflar ve çok yönlü trafik akışına izin vermeyen koridorlar müşteride sınırlandırılmış hissi uyandırmaktadır. Bu düzen içerisinde müşterinin kafası kolaylıkla karışabilmekte, hatta müşteri bazen kaybolmuşluk hissine bile kapılabilmektedir (Li, 2004).

60

Mağaza içinde kullanılan işaretler de mağaza trafik akışını kolaylaştıran ve düzenleme içerisinde tanımlanabilecek olan tasarım boyutu unsurudur. Mağaza içi kullanılan işaretlerin amacına uygunluğu, kabaca bu işaretlere kaç kişinin baktığıyla ölçülebilir. AVM’lerdeki mağazaların giriş alanı tüketiciler tarafından rahatlama alanı olarak kullanıldığından, tüketiciler bu alandaki tabela veya işaretlerin çoğu zaman farkında değildir. Dolayısıyla bu bölgedeki işaretler, tüketiciler tarafından çoğu zaman fark edilmemektedir. Dolayısıyla bu alanda kullanılacak işaretler amacına uygun değildir (Underhill, 2009; Berfield, 2009). Eğer tüketiciler mağaza içindeki işaret ve tabelalardan yüksek düzey yararlanıyorsa, işaretler kendilerinden beklenilen işlevleri yerine getiriyor demektir.

Bir mağazada kullanılan işaretler büyük kalabalıkları yönetebilme yeteneğine sahipse, müşterilerin kurallara uygunluk düzeyi artmakta ve müşteri kalabalıklık mağaza ortamından endişe duymamaktadır (Bitner, 1992; Hoffman ve Turley, 2002).

İşaretlerin türü veya yapısının satış düzeyini doğrudan etkilediğini ifade etmek oldukça zor olmasına karşın, diğer mağaza içi atmosfer unsurlarıyla birleştiğinde işaretler, ürün satışını etkilemektedir (Langrehr, 1991).

Düzenleme başlığı altında yer verilebilecek diğer bir tasarım unsuru da mağaza düzeninin bir parçası olan temizlik düzeyidir (Reimer ve Kuehn, 2005; Wakefield ve Blodgett, 1994). Temizlik düzeyinin hizmet kalitesi, mağaza imajı ve tüketici davranışları üzerindeki etkisi açık olmasına rağmen, renk, koku, müzik, ışıklandırma gibi diğer mağaza içi atmosfer unsurlarıyla karşılaştırıldığında, mağaza içi atmosfer unsuru olan temizliğe ilişkin yazının çok yetersiz olduğu görülmektedir. Oysa temizlik düzeyi tüketicinin bir mağazaya ilişkin ilk izlenimini belirler. Temizlik konusundaki ilk izlenim, tüketicinin bilişsel ve duygusal hareketlenmesine de bağlı olarak, mağazaya ilişkin gelecekteki satın alma davranışlarını etkilemektedir (Vilnai-Yavetz ve Gilboa, 2010).

Bir mağazanın temizlik düzeyi, mağazadaki diğer mağaza atmosferi unsurlarının tüketici tarafından daha rahat algılanmasına olanak sağlamaktadır. Temizlik diğer mağaza içi atmosfer unsurlarının tüketicide uyandırdığı bilişsel ve duygusal hareketlenmeye pozitif yönde katkı sağlarken, mağaza imajını ve müşteri memnuniyetini de olumlu yönde etkilemektedir (Chua ve diğ., 2010).

61

2.2.3.3. Mimari

Mimari her türlü fiziki yapıyı tasarlama ve inşa etmeyi ifade eder. Çekici bir mağaza mimarisi stille birleştiğinde tüketicileri etkilemede bir araç olarak kullanılabilmektedir. Çekici bir şekilde tasarlanan ve inşa edilen bir mağaza, tüketicileri mağazaya çekmekte ve tüketiciler üzerinde pozitif duygusal ve bilişsel etkiler meydana getirmektedir. Stil, mağazayı rakiplerinden ayıran ve mağaza imajına katkı sağlayan önemli bir unsurdur. Mağaza yöneticileri stil oluşturma konusunda çok sayıda alternatife sahiptir (Massara, 2003). Bu alternatifler arasında seçim yaparken, seçilecek stilin hedef kitle, sunulan ürün ve mağaza imajına uygun olması gerekir. Stil, renk, ışık gibi görünen, müzik ve koku gibi görünmeyen mağaza atmosferi unsurlarını da içerir. Bu çok sayıdaki atmosferik unsurun bir kombinasyonu olarak da görülebilecek olan stil, mağazada satılan ürünün tarzı ve mağazaya giren bir müşterinin ürünü kolayca algılamasına hizmet etmektedir (Liu ve Jang, 2009). Örneğin, Body Shop mağazasında satılan tüm ürünler doğaldır. Ürünlerin bu özelliği ve bu ürünleri alacak hedef kitle veri alınarak, mağaza içerisine yerleştirilen afiş ve posterlerde bitki resimleri, iç tasarımda ahşap malzemeler, duvar boyasında yeşil tonları olan renkler ve aydınlatmada sarı yumuşak ışık kullanılmaktadır.

Mimari boyutu içerisinde stilin yanında ifade edilebilecek bir başka alt boyutta mekan genişliğidir. Mimari, mağaza içerisinde tüketicinin hareketini ve mağaza içi trafik akışını rahatlatacak şekilde tasarlanır. Eğer mimari buna uygun tasarlanmamışsa, değişen rekabet koşullarına bağlı olarak mekân, zaman içerisinde ürün çeşitliliği ve müşteri potansiyeline karşı yetersiz kalmaktadır. Bu durumda stil yardımıyla mekânsal ferahlık sağlanabilmektedir. Örneğin, dar alana sahip bir mağaza, aynı renk ve tonda olmak koşuluyla iç tasarımda soğuk renk ve tonlarını kullanmak ve aynayı iç tasarımda rafların arkasına yerleştirmek suretiyle olduğundan daha geniş bir mağaza mekânı oluşturulabilir (Arslan, 2006).

Mimarisi ve bu mimariye uygun bir stile sahip olan mağaza bir yandan mağazanın imajını pozitif yönde etkilerken, tüketici üzerinde uyandırdığı duygusal ve bilişsel etkilerle tüketicilerin mağazaya tekrar gelme niyetlerini ve daha fazla mal ve hizmet satın almalarına neden olmaktadır (Arslan, 2006; Liu ve Jang, 2009). Bu konuda en iyi

62

örnekler kendini turizm sektöründe göstermektedir. Örneğin, Siguaw ve Enz (1999)’e göre bir otelin mekan genişliği, mimarisi ve mimariye uygun stili otelin karlılığını ve başarısını pozitif yönde etkilemektedir. Bir otelin eşsisiz mimarisi ve tasarımı otelin fiyat belirleme gücünü ve doluluk oranını arttırmaktadır. Countryman ve Jang (2006)’a göre günümüzde butik otellerin başarısında, benzersiz mimarileri ve bu mimarileriyle uyumlu stilleri belirleyici rol oynamaktadır.