Sosyal Boyut

Sosyal boyut, mağazada müşterinin ve çalışanın doğrudan iletişim kurduğu mağaza içi atmosfer boyutudur. Sosyal boyut temelde müşteri ve çalışan olmak üzere iki alt boyuta ayrılmaktadır. Müşteri alt boyutu ise; kalabalıklık, müşteri türü ve sayısı gibi unsurları içerirken, çalışan alt boyutu; çalışan müşteri etkileşimi, satış elamanın sayısı

ve satış elemanının davranışı gibi unsurları içermektedir (Baker ve diğ., 1992). Sosyal

boyutun iki alt bileşeni aşağıda sırasıyla açıklanmaktadır.

2.2.1.1. Müşteri Boyutu

İnsanlar sosyal varlık ve en doğal faaliyetlerinden birinin de alışveriş olduğu gerçeğinden hareket edildiğinde, tüketicilerin bu deneyimlerinde tek başına olmak yerine, arkadaşlarıyla veya aileleriyle birlikte olmayı tercih ettikleri görülmektedir. Bunun nedeni tüketicinin alışveriş sürecini daha eğlenceli hale getirme isteğidir (Evans ve diğ., 1996). Birlikte gerçekleştirilecek olan alışveriş gezisi genellikle tüketicinin satın alma davranışını etkilemektedir. Baker ve Cameron (1996) ve Hu ve Jasper (2006)’e göre tüketicilerin alışveriş deneyimine tek başına veya birisiyle çıkması tüketicilerin mağazada kalış sürelerini ve duygularını etkilemektedir. Tek başına alışveriş yapan müşteriler, başkalarıyla alışveriş yapanlara göre bu süreçten daha az tatmin olmaktadır.

Müşteriler alışveriş sürecini tek başına deneyimlemeye biriyle deneyimlemeyi tercih etmesine karşın, kalabalıklık konusunda aynı düşüncede değildir. Çünkü müşteriler kalabalık bir mağazada alışveriş yaparken huzursuz olmakta ve kendisine herhangi bir cepheden herhangi bir nesnenin veya objenin temasından veya çarpmasından rahatsız olmaktadır. Böyle bir ortamda tüketici ilgisini çeken bir ürün olmasına karşın kararları mağaza içi kalabalıktan negatif yönde etkilenmektedir (Newman, 2007; Underhill, 2009). Ancak kalabalıklık, ortam farklılığına, kişisel ve durumsal farklılığa bağlı olarak ters yönde etki de meydana getirebilmektedir. Örneğin, tüketici kalabalık bir bankada kalabalıklıktan negatif yönde etkilenirken; bar, maç vb. ortamlarda kalabalıklıktan pozitif yönde etkilenebilmektedir (Machleit ve diğ., 2000; Hui ve Bateson, 1991).

44

Mağaza içi kalabalıklık, mağaza ortamındaki iki tip yoğunluğu ifade etmektedir. Bunlardan biri fiziksel yoğunluk, diğeri ise algılanan yoğunluktur. Mağazada alışveriş yapanların sayısı fiziksel yoğunluğu oluştururken; mağaza içinde müşterinin hareketlerini sınırlandırılmış ve kendisini havasız hissetmesi algılanan yoğunluğu oluşturmaktadır (Harrell ve diğ., 1980; Eroglu ve Machleit, 1990; Whiting ve Nakos, 2008). Algılanan yoğunluğun düzeyini; geçmiş alışveriş deneyimleri, sabırsızlık, agresiflik ve zamana ilişkin farkındalık vb. kişisel özellikler, mağaza tavan yüksekliği, faaliyet düzeyi vb. fiziksel özellikler ve mağazadaki kişi sayısı, grup sayısı, müşterilerin homojenlik düzeyi, müşteri hiyerarşik yapısı vb. sosyal özellikler belirler (Stokols, 1972; Harrell ve Hurt, 1976; Hui ve Bateson, 1991; Eroglu ve Machleit, 1990; Dion, 1999). Mağazanın fiziksel ya da algılanan yoğunluk düzeyi sadece tüketicinin alışveriş gezisiyle ilgili tatminini değil, aynı zamanda mağaza imajına yönelik algılamasını da etkileyebilmektedir (Harrell ve diğ. 1980). Ayrıca tüketicilerin mağaza içerisinde algıladıkları süre de fizyolojik yoğunluk ve algılanan yoğunluk düzeyinin artmasına neden olmaktadır. Örneğin, alışveriş sırasında ödeme noktasında ve kuyrukta geçireceği bekleme süresi kalabalıklık düzeyini pozitif/negatif yönde etkilemektedir. Bu tür bir izlenim, sonraki alışveriş gezilerinde, mağazanın merchandise değeri veya personel hizmet kalitesine bakmaksızın, tüketiciyi mağazaya girmekten kaçındırmaktadır. Bu süreçteki her iki tip kalabalıklık da tüketicinin tatmin düzeyini negatif yönde etkilemektedir. Bu tespit, kalabalıklığın alışveriş tatmini üzerindeki etkisinin duygu gibi aracılara bağlı olduğunu göstermektedir (Machleit ve diğ., 2000; Harrell ve. diğ., 1980; Baker ve Cameron, 1996).

Kalabalıklık ile alışveriş kararı arasındaki ilişkinin yönünü ve istatistiksel anlamlılığını etkileyen bir diğer unsur tüketicinin kalabalıklığı tolere etme düzeyi ve alışveriş niyetidir. Eğer tüketicinin kalabalıklığı tolere etme düzeyi yüksekse algılanan kalabalıklık düzeyi düşük olmaktadır. Benzer şekilde faydacı niyetle yapılan bir alışveriş gezisinde algılanan kalabalıklık düzeyi haz niyetiyle yapılan alışveriş gezisine göre daha düşük olmaktadır (Eroglu ve diğ., 2005). Kalabalıklık ile alışveriş kararı arasındaki ilişkiyi etkileyen diğer bir unsur da tüketicilerin yaşlarıdır. Çünkü farklı yaş grupları için kalabalıklık farklı etkiler meydana getirmektedir. Yaş ilerledikçe algılanan yoğunluk ve fizyolojik yoğunluk artmaktadır. Bu algı farklılığı farklı yaş

45

grupları için, kalabalıklığın alışveriş kararları üzerindeki etkisini de farklılaştırmaktadır (Michon ve diğ., 2005).

2.2.1.2. Çalışan Boyutu

Satış elemanları işletmelerin aynası ve vitrinidir. Satış elamanları müşteriyle yüzyüze etkileşim ve iletişim içinde olan tek mağaza atmosferi unsurudur (Torlak, 2002; Richins, 1983). Bu nedenle çalışanların görünüşü, davranışları, tüketiciyle iletişim kurabilme becerisi ve mağaza ölçeğine uygun sayıda olup-olmaması mağaza içi atmosferin sosyal boyutunun tüketicide pozitif duygular meydana getirmesi açısından önemlidir. Mağaza içi çalışan boyutu mağaza imajına ilişkin algılamaları

şekillendirmektedir ve tüketicilerin hizmet kalitesi değerlendirmesini etkilemektedir (Hartline ve Ferrell, 1996; Sherman ve diğ., 1997; Ackfeldt ve Coote, 2005; Tek ve Demirci, 2006).

Mağaza çalışanları sadece hizmet alma konusunda müşteriyi ikna etmek değil (Sun ve diğ., 2009), aynı zamanda müşterinin algılama düzeyini de etkilemek suretiyle davranışlarını etkileyebilmektedir (Sharma ve Stafford, 2000). Bu açıklama bağlamında, çalışanların davranış kalıplarının işletme karlılığını ve müşteri potansiyelini etkilediği ifade edilebilir. Eğer bir satış elemanının kılık kıyafeti düzgün değilse, mağaza içerisinde yüksek sesle ve kaba konuşuyorsa, müşteriye karar verme sürecinde yardımcı olacak ürüne ilişkin bilgileri verme konusunda yetersizse işletmenin aylık işlem hacmi ve cirosu düşük olacaktır. Aksine mağaza çalışanları bilgili, samimi, kılık-kıyafet açısından özenliyse ve ulusal dili kullanma becerisi yüksekse mağaza karlılığı ve işlem hacmi artacaktır (Gardner ve Siomkos, 1985). Satın alma sürecinde çalışanların işinin gerektirdiği özelliklere sahip olması, müşteriye nasıl davranacağını bilmesi tüketicilerin mağazaya duyarlılığını pozitif yönde etkilemektedir (Grewal ve diğ., 2003). Bu bağlamda tüketicilerin daha çok sosyal göstergelerin sunulduğu bir mağazada daha çok harekete geçtiği ve hoşnut olduğu, kişiselleşmiş hizmet sağlandığına inandığı, mağaza imajını daha iyi algıladığı ve çalışanların kendilerine hissettirdikleri ayrıcalıklı hizmet için daha fazla ödeme yapmaya razı oldukları ifade edilebilir (Pugh, 2001; Hu ve Jasper, 2006; Underhill, 2009). Bu süreçte satış elemanın cinsiyeti (Luang, 2007; Fisher ve diğ., 1997; Babin ve Boles,

46

1998) ve/veya müşterinin cinsiyeti (McColl-Kennedy ve diğ., 2003) de sonuçları ve açıklamaların yönünü etkileyebilmektedir. Örneğin, Babin ve Boles (1998) bir işletmede kadın ve erkek çalışanların özelliklerini karşılaştırmıştır. Analiz bulgularına göre erkek çalışanlar kadın çalışanlara göre daha agresiftir ve özerk davranışlar sergilemektedir. Kadın çalışanlar daha itaatkârken, erkekler daha otoriter ve hükmedicidir. Satış elemanı olarak erkekler yaklaşım davranışını geliştiren hisleri deneyimlerken, kadınlar kaçınma davranışını deneyimlemektedir. Luong (2007) ve McColl-Kennedy ve diğ. (2003)’ne göre müşterilerin cinsiyeti de çalışanların davranışlarını şekillendirmektedir. Çünkü kadın tüketiciler aldıkları hizmetin süreç ya da ilişkisel görünümüne dikkat ederken; erkek tüketiciler etkinlik ve doğruluk gibi hizmetin özüne daha çok dikkat etmektedir. Cinsiyet temelli bu farklılaştırma işletme sahiplerinin müşteri profiline uygun çalışan tercihini etkilemektedir. Bu konuda yapılan çalışmalar tüketicilerin hizmet alanındaki çalışanların cinsiyetine ilişkin beklentisi ile algılanan hizmet kalitesi arasında doğrudan bir ilişki olduğunu göstermektedir. Ancak bu ilişkinin hizmet kalitesinin hangi boyutlarını etkilediğine ve ne tür bir etkiye sahip olduğuna ilişkin bulgular konusunda tam bir fikir birliği mevcut değildir.