Pazarlama Alanında Duygu Tipolojisi Geliştirme Gayretleri

Tüketim ile duygular arasındaki ilişkiyi inceleyen akademisyenler psikolojide geliştirilen duygu yaklaşımları ve bu yaklaşımlar temelinde geliştirilen tipolojilerden yararlanmalarına ve hangisinin amaca daha uygun olduğunu tartışmalarına rağmen, bu uyarlamaların tüketici davranışlarını açıklamadaki ve ölçmedeki başarısına sürekli olarak şüpheyle yaklaşmışlardır. Bu da pazarlama alanında duygu tipolojisi geliştirme gayretlerine neden olmuştur.

Pazarlama alanında, doğrudan kullanılan psikoloji temelli duygu tipolojilerinin dışında, duygu ifadelerini değişik yöntemlerle (çok boyutlu ölçekleme, faktör analizi gibi) boyutlandırmaya, sınıflandırmaya, hatta tipoloji oluşturmaya ve bu yolla tüketici

30

davranışlarıyla duygu arasındaki ilişkiyi açıklamaya yönelik çalışmalar da vardır.¹ Edell ve Burke (1987)’nin reklamlarda hissedilen duygusal tepkilere ilişkin Üç Boyutlu

Modeli (TDM: Three-Dimentional Model), Aaker ve diğ. (1988)’nin Reklam His Kümeleri (AFC: Ad Feeling Clusters), Batra ve Holbrook (1990)’un Reklam Kategorilerine Duygusal Tepkiler (ARAC: Affective Response to Ad Catagories),

Richins (1997)’in Tüketim Duygu Seti (CES: Consumption Emotion Set), Hansen ve diğ. (2006) Net Duygusal Tepki Gücü (NERS: Net Emotional Response Streight) Baumgartner ve diğ. (2008)’nin Beklenen ve İleriye Dönük Duygular (AAE:

Anticipated and Anticipatory Emotions) bu yöndeki gayretlerin ürünüdür. Aşağıda

genel hatlarıyla açıklanan bu araştırmaların duygu boyutları ve boyutlarda yer alan duygu ifadeleri Tablo 1.4’te özetlenmektedir.

Tablo 1.4’ün birinci satırında Edell ve Burke (1987)’nin duygu sınıflandırması özetlenmektedir. Edell ve Burke (1987) reklâmların tüketici hislerini nasıl meydana getirdiğini ölçmek için reklâmlarda hissedilen duygusal tepkilere ilişkin TDM’yi oluşturmuştur. Elli iki duygu ifadesi üzerine inşa edilen model, reklâmlara tüketicilerin duygusal tepkilerini pozitif hisler, negatif hisler ve ılımlı hisler olmak üzere üç boyutta tanımlamaktadır. Bu modelde, reklâmlarla oluşan hislerin markanın özelliklerine dair inançlara ve reklâmlara ilişkin tutumlara aracılık ettiği ileri sürülmektedir (Raghunathan, 2000).

Şeklin ikinci satırında ise Aaker ve diğ. (1988) AFC sınıflandırmasına yer verilmektedir. Aaker ve diğerleri (1988) araştırmalarının ilk etabında reklâmlar yoluyla oluşması olası tüm his ifadelerini sunan bir listeyi oluşturmuşlardır. İlk hazırlanan listede 665 ifadeye yer verilmiştir. Analizler sonucunda bu ifadeler 180’e indirgenmiş ve bu ifadeler üzerinden yapılan kümeleme analizi sonucunda 31 his kümesi tanımlanmıştır. Bunların 16’sı pozitif 15’i negatif his tepkileri kümesidir. Bu araştırmanın güçlü duygulardan ziyade, daha az yoğun olan hisler üzerinde durması ve kümeleme analizi kullanarak duygu kümeleri arasındaki farklılığı maksimize etmesi açısından pazarlama yazınına önemli bir katkı sağladığı ifade edilebilir.

1

Bu boyutlandırma veya sınıflandırmalar tam anlamıyla bir tipoloji değildir. Bu nedenle bu kısımda “duygu sınıflandırması” ibaresi kullanılacaktır.

31

Tablo 1.4: Pazarlama Alanında Geliştirilen Bazı Duygu Sınıflandırmaları

Araştıran Model Sınıflandırmadaki Duygu İfadeleri

E d el l v e B u rk e (1 9 8 7 ) _{Üç Boyutlu Model} (Three-Dimensional Model) [TDM]

İyimser Hisler (Upheat Feelings): Aktif (active), canlı (alive), eğlendirmiş (amused), dikkatli (attentive),

çekici (attractive), gamsız (carefree), neşeli (cheerful), güvenli (confident), yaratıcı (creative), keyifli (delighted), mutlu (happy), gülünç (humorous), hür (independent), çalışkan (industrious), heyecanlı (inspired), ilgili (interested), sevinçli (joyous), kaygısız (lighthearted), şakacı (playful), hoşnut (pleased), gururlanmış (proud), tatmin olmuş (satisfied), uyarılmış (stimulated), güçlü (strong) Kötümser Hisler (Negative Feelings): Sıkılmış (bored), krtitik (critical), muhalif (defiant), stresli

(depressed), iğrenmiş (disgusted), ilgisiz (disinterested), kararsız (dubious), sersemlemiş (dull), yalnız (lonely), kırgın (offended), pişman (regretful), üzüntülü (sad), kuşkucu (skeptical), şüphe içinde (suspicious)

Ilımlı Hisler (Warm Feelings): Sevecen (affectionate), sakin (calm), ilgili (concerned), dalgın (contemplative), duygusal (emotional), ümitli (hopeful), yardımsever (kind), etkilenmiş (moved), huzurlu (peaceful), düşünceli (pensive), hüzünlenmiş (sentimental), samimi (warmhearted)

A ak er , S ta y m an v e V ez in a (1 9 8 8 )

Reklam His Kümeleri (Ad Feeling Clusters) [AFC]

Pozitif His Kümeleri (Positive Feeling Clusters): Şen/çocuksu (playful/childish), samimi (friendly), gülünç (humorous), keyiflenmiş (delighted), ilgili (interested), güçlü/güvenli, (strong/confident), ılık/hassas (warm/tender), rahatlamış (relaxed), enerjik/plansız (energetic/impulsive), istekli/heyecanlı (eager/excited), düşünceli (contemplative), gurur (pride), ikna olmuş/mutlu (persuaded/expectant), güçlü/meydan okumuş (vigorous/challenged), hayrete düşmüş (amazed), alışılmış/ bilgilenmiş (set/informed)

Negatif His Kümeleri (Negative Feeling Clusters): Korku (fear), kötü/keyifsiz (bad/sick), kafası karışmış (confused), kayıtsız (indifferent), sıkılmış (bored), üzgün (sad), endişeli (anxious), çaresiz/çekingen (helpless/timid), çirkin/aptal (ugly/stupid), merhamet etmiş/kandırmış (pity/deceived), çılgın (mad), uyumsuz (disagreeable), iğrenmiş (disgusted), huzursuz (irritated), ruhsal durumu aniden değişmiş/ hayal kırıklığına uğramış (moody/frustrated)

32 Tablo 1.4: (Devamı)

Araştıran Model Sınıflandırmadaki Duygu İfadeleri

B at ra v e H o lb ro o k ( 1 9 9 0 )

Reklam Kategorilerine Duygusal Tepkiler (Affective Response to Ad Categories) [ARAC]

AKTİFLEŞTİRME (ACTIVATION): Uyarılmış (aroused), aktif (active), heyecanlı (excited); ŞÜPHECİLİK (SKEPTICISM): şüpheci (skeptical), şüphe içinde (suspicious); KIZGINLIK (ANGER): Kızgın

(angry),kızmış (enraged), çıldırmış (mad); SAKİN (RESTFUL): Sakin (restful), durgun (serene); SIKILMIŞ (BORED): Sıkılmış (bored), ilişkisiz ((un)involved), etkilenmemiş (unimpressed), heyecansız (unexcited); KORKU (FEAR): Korkunç (fearful), korkmuş (afraid); ARZU (DESIRE): Arzulu (desirous), istekli (wishful), şiddetli özlem (full of craving); SOSYAL MUHABBET (SOCIAL AFFECTION): şefkat (loving), muhabbet (affectionate), safi (pure); MİNNETTARLIK (GRATITUDE): müteşekkir (grateful), minnettar (thankful), yararlı (benefited);ÜZÜNTÜ (SADNESS): üzüntülü (sad), çok pişman (remorseful), kederli (sorrowful); TAHRİŞ (IRRITATION): iğrenmiş (disgusted), tedirgin (irritated), sinirli (annoyed); (SURGENCY): Şen (playful), eğlendirmiş (entertained), kaygısız (lighthearted)

R ic h in s ( 1 9 9 7 )

Tüketim Duygu Seti

(Consumption Emotion Set) [CES]

Pozitif Duygular: Romantik sevgi (romantic love), sevgi (love), huzurlu (peacefulness), memnun (content), iyimserlik (optimism), neşe (joy), heyecan (excitement)

Negatif Duygular: Kızgınlık (anger), memnuniyetsizlik (discontent), kaygı (worry), üzgünlük (sadness), korku (fear), utanma (shame), imrenme (envy), yalnızlık (loneliness)

Diğer Duygular: Şaşırma (surprise), ve diğer duygular [pişman olmuş (guilty), gururlanmış (proud), istekli (eager), rahatlamış (relieved)]

H an se n , P er cy v e L u n d st ee n (2 0 0 6

) ^{Net Duygusal Tepki Gücü}

(Net Emotional Response Strength) [NERS]

Pozitif Duygular: arzu (desire), uyarım (stimulating), mutlu (happy), eğlence (fun), zinde (fresh), özel (pretty) Negatif Duygular: tenkit (critical), şüphe (doubt), kaygı (worry), sinirlenmiş (annoying)

B au m g ar tn er , P ie te rs v e B ag o zz i (2 0 0 8 )

Beklenilen ve İleriye Dönük Duygular

(Anticipated and Anticipatory Emotions) [AAE]

Pozitif Beklenilen Duygular: Rahatlamış (relieved), tatmin olmuş (satisfied), mutlu (happy), gururlanmış (proud)

Pozitif İleriye Dönük Duygular: İyimserlik (optimism), emin (confident)

Negatif Beklenilen Duygular: Hayal kırıklığına uğramış (disappointed), sinirli (annyoyed), pişman (regretful), salak (stupid), pişman olmuş (guilty), kendine kızmak (angry at self)

Negatif İleriye Dönük Duygular: Kaygılı (worried), endişeli (anxious), rahatsız (uncomfortable)

33

Batra ve Holbrook (1990)’un reklâm kategorilerine ilişkin tepkileri belirleyebilmek amacıyla geliştirdikleri ARAC, reklâm mesajı yoluyla gelişen 12 tepki türünü ve bu tepki türleri içinde yer alan toplam 34 duygu ifadesini içermektedir. ARAC, reklâmlara ilişkin tepkileri ölçmede, ruh durumunu, duyguları ve dürtüleri içermektedir. Huang (2001), Richins (1997) ve Chamberlain ve Broderick (2007)’a göre bu sınıflandırmadaki duygusal tepkiler, PAD tipolojisine paraleldir ve memnuniyet, harekete geçirme ve egemenlik boyutlarını içermektedir.

Richins (1997)’e göre, pazarlama alanında kullanılan tüketimle bağlantılı duyguların reklâmlara ya da tüketici tatminine tepkilerinin belirlenen iki veya üç boyutlu duygu yapısı, belirlenen bu boyutlardan daha karmaşıktır. Richins (1997) mevcut araştırmalarda yoğun şekilde kullanılan açıklayıcı faktör analizinin daha az sayıda faktöre ulaşmaya imkân verirdiğini belirterek, kendi çalışmasında duyguları boyutlandırırken çok boyutlu ölçekleme yöntemini kullanmıştır. Richins (1997) kullandığı bu yöntemle, tüketim sırasında hissedilen duyguları, Tablo 1.4’de de sıralandığı gibi, 16 kümede toplamaktadır. Richins (1997)’in, CES’indeki duygular, durumların algılamasına ilişkin değerlenmiş duygusal tepkilerdir. Bu nedenle, değerlenmemiş bilişler (örneğin; ilgi), vücutsal durumlar (örneğin; uyku durumu ve halsizlik), bireylerin subjektif değerlendirmeleri (örneğin kendine güvenme) CES’in dışındadır. Bogazzi ve diğ. (1999) ve Chamberlain ve Broderick (2007)’in de ifade ettiği gibi, bu duygu seti tüketim sırasında en çok yaşanan duyguları içermektedir. Hansen ve diğ. (2006) marka bağlamında duyguların ölçümüne ilişkin bir ölçek geliştirmiş ve bu ölçek bağlamında duyguları sınıflandırmışlardır. Bu yöndeki bir sınıflandırmanın altında yatan gerekçe, duyguların markalarla ilişkilendirilmesi durumunda, psikolojideki genel perspektiften farklı bir duygu tipolojisinin varlığına olan inançtır. Hansen ve diğ. (2006) markalarla ilişkilendirilebilecek 24 duygu ifadesini içeren bir ölçek (NERS) üzerinden açıklamalarını yapmaktadırlar. NERS 24 duygu ifadesi içinden güçlü 10 duygu ifadesini içermektedir ve bu duygular pozitif duygular (örneğin; arzu, uyarım, istek gibi) ve negatif duygular (örneğin; tenkit, şüphe, kaygı) olmak üzere iki kategoride toplanmaktadır. Hansen ve diğ. (2006)’e göre duygular ve hisler hafızadaki deneyimlerle ilişkilidir ve bu nedenle duygular yaşanmış tecrübelerin önemli bir parçasıdır.

34

Tablo 1.4’ün son satırında yer verilen duygu sınıflandırması ise Baumgartner ve diğ. (2008)’e aittir. Araştırmacıların amacı, hem beklenilen hem de ileriye dönük duyguları içeren gelecek merkezli duyguları kavramsallaştırabilmek ve sınıflandırabilmektir. Beklenilen duygular harekete geçirme gücü yüksek olan tüm duygulardır. İleriye dönük duygular ise beklenilen duygulara göre daha sınırlıdır. Geliştirilen AAE’de de duygular öncelikli olarak 11 duygu ifadesini içeren beklenilen duygular ve 6 duygu ifadesini içeren ileriye dönük duygular olarak kategorize edilmektedir. Bu duygu kategorilerinin her biri de kendi içerisinde pozitif ve negatif olmak üzere iki alt gruba ayrılmaktadır. Bu sınıflandırma tüketicilerin beklentileri ve duyguları arasındaki ilişkiyi açıklama konusundaki eksikliği giderme yönündeki önemli bir adım olarak düşülmektedir.

Pazarlama yazınında, psikoloji yazınındaki tipolojileri bir araya getirmek suretiyle, duygu sınıflandırması yapmaya yönelik çalışmalar da vardır. Örneğin PANAS, PAD ve DES tipolojileri temelinde Schoefer ve Diamantopoulos (2008) tarafından geliştirilen Hizmet İyileşmesi Karşısındaki Duygular (ESRE: Emotion During Service

Recovery Encounters) ölçeğidir. Bu ölçek temelinde yapılan sınıflandırmadaki amaç,

hizmet başarısızlığı ve hizmetin iyileşmesi durumundaki, duygusal tepkileri tanımlamaktır.

Pazarlama alanındaki bu ve benzeri duygu tipolojisi geliştirme gayretlerine karşın yerleşik ve sınıflandırmanın ötesine geçmiş bir pazarlama temelli tipoloji mevcut değildir. Richins (1997)’e göre bu yöndeki gayretlerin başarısını sınırlandıran ve duyguların sınıflandırmasının tipolojiye dönüşmesi engelleyen kısıtları üç madde halinde belirtmek mümkündür:

i. Geliştirilen ölçekler, bireylerin yaşamlarının merkezinde olan bazı duyguları dikkate almamaktadır. Duygu teorisi temelinde şekillendirilen sınıflandırmaların hiçbiri, aşk hissi gibi bazı duyguları hesaplayamamaktadır. ii. Geliştirilen sınıflandırmaların çoğu, pek çok tüketicinin tanıdık olmadığı ve

günlük hayatında bile kullanmadığı bazı ifadeleri (melankoli, tiksinmek, hakir görmek) içermektedir. Bu bağlamda semantik farklar ölçeğinin kullanıldığı,

35

PAD ölçeğinde zıtlıkları zor kurulan kavramlarla karşılaşılmaktadır. Bu durumda ister istemez yanıtlayanlar arasında bir karmaşaya neden olmaktadır. iii. Tüketim durumunda ortaya çıkan duyguları belirlemek için var olan duygu

ölçülerini kullanmanın uygunluğu bilinmemektedir. Tüketim duyguları, diğer bağlamlarda ele alınan duygu tecrübelerinden farklı karakterlere sahiptir. Öyle ki, kişiler arası bağlamda tecrübe edilmiş duygular, nadiren tüketim boyunca tecrübe edilebilmektedir.