Mağaza İçi Atmosfer, Duygular Ve Tüketici Davranışları

Müşterilerin mağazaların satış konseptine tepkileri büyük ölçüde, mağaza içi temel unsurların değişimi yoluyla gerçekleşen atmosferik oluşumlar vasıtasıyla şekillenir (Kotler, 1973). Tasarımcılar müşterilerin mağazayla olan davranışsal ilişkilerini olumlu yönde etkilemek amacıyla düzenleme, müzik, koku, çalışanlar vb. atmosferik unsurları kullanırlar. Mağaza içi atmosferin karakteristliğini temsil eden bu unsurlardaki düzenleme ve yeni tasarımlar fiziksel değişim anlamına gelmektedir. Bu fiziksel değişmeler müşterinin ruh halini, algılarını, alışveriş sürelerini ve alışveriş deneyiminden elde ettiği tatmini etkilemektedir.

Mağaza içi atmosfer dikkat çekme aracı, mesaj verme aracı ve uyarıcı olmak üzere en az üç yolla satın alma davranışını etkiler. Bunların ilk ikisi, genel seçim kararını ve bir mağazaya müşteri olma olasılığını etkilerken, üçüncüsü mağaza içindeki satın alma davranışını etkileyen mağaza atmosferiyle ilgilidir (McGoldrick ve Pieros, 1998). Mağaza içi atmosfer boyutları ve bu boyutların bileşenleri insanda duygusal tepkilere neden olur. Bu tepkiler de tüketicinin satın alma davranışını etkiler.

Mağaza içi atmosferin değişik boyutlarının veya alt boyutlarının tek tek veya birkaçının duygular yoluyla tüketicinin kararları üzerindeki etkisini inceleyen oldukça fazla sayıda çalışma vardır. Bu çalışmalarda oluşturulan modellerdeki uyarıcı (mağaza içi atmosfer), organizma (duygular) ve tepki (tüketicinin davranışları) etkileşimi Tablo 2.1’de özetlenmektedir. Tablo 2.1’in son sütununda etkileşimin tüketici kararları üzerindeki etkilerine ilişkin analiz bulgularına yer verilmektedir.

63

Tablo 2.1: S-O-R Paradiması Temelinde Pazarlama Alanında Yapılmış Bazı Çalışmalar

Araştırmacı/lar Uyarıcı Organizma Tepki Bulgular

Hui ve Bateson (1991) ^{Algılanan kontrol}

Algılanan kalabalıklık ^Memnuniyet

Yakınlaşma/Kaçınma Davranışı

Bankada yüksek yoğunluk daha düşük algılanan kontrolle ilişkiliyken, barda yüksek yoğunluk daha yüksek algılanan kontrolle ilişkilidir. Yoğunluk memnuniyeti negatif yönde etkilerken, algılanan kontrol yoluyla pozitif yönde bir eğilim göstermesine neden olmaktadır. Memnuniyetteki artış yakınlaşma davranışına neden olmaktadır.

Baker ve diğ. (1992) ^Ambiyans Sosyal

Memnuniyet

Harekete Geçme ^{Satın alma istekliliği}

Mağaza içi atmosferin sosyal boyutu harekete geçmeyi pozitif etkilemektedir. Sosyal (S) ve ambiyans (A) boyutlarından türetilen (AxS) etkileşim değişkeni, tüketicinin memnuniyetini pozitif yönde etkilemektedir. Bu duygular da satın alma isteğini pozitif etkilemektedir.

Bellizzi ve Hite (1992) _{Renk Harekete Geçme}

Satın alma

Satın alma ertelemesi Mağazaya olan ilgi

Mavi renk tüketiciyi pozitif yönde harekete geçirirken, kırmızı renk negatif yönde harekete geçirmektedir. Mavi renk tüketicide daha güçlü bir mağaza ilgisi, daha çok satın alma ve daha az satın alma ertelemesi isteği uyandırmaktadır.

64 Tablo 2.1: (Devamı)

Araştırmacı/lar Uyarıcı Organizma Tepki Bulgular

Wakefield ve Blodgett

(1994) ^{Algılanan kalabalıklık}

Algılanan kalite ^Heyecan

Tatmin

Yeniden gelme niyeti

Algılanan kalabalıklık arttıkça, heyacan duygusu azalırken; algılanan hizmet kalitesi arttıkça, heyecan duygusu artmaktadır. Heyecan duygusu tatmin düzeyini pozitif etkilerken, tatmin düzeyi arttıkça müşterinin hizmet alanına gelme niyeti artmaktadır.

Spangenberg ve diğ.

(1996) _{Koku Memnuniyet}

Satın alma niyeti

Mağazada harcanan gerçek ve algılanan zaman Mağazaya tekrar gelme niyeti

İncelenen ürün sayısı

Ambiyans kokusu tüketicinin memnuniyetini arttırmaktadır. Hoş kokunun neden olduğu artan memnuniyet yakınlaşma davranışının bazı türlerini etkilemektedir. Sherman ve diğ. (1997) Sosyal İmaj Tasarım Ambiyans Memnuniyet Harekete Geçme

Harcanan para miktarı Satın alınan parça sayısı Harcanan zaman Beğenme

Mağaza içi atmosferin sosyal ve tasarım boyutları memnuniyet üzerinde pozitif etkiye sahipken, ambiyans boyutu harekete geçmeyi pozitif etkilemektedir. Memnuniyet harcanan para miktarını ve mağazayı beğenme düzeyini pozitif yönde etkilerken, harekete geçme mağazada harcanan para miktarı, mağazada geçirilen zaman ve satın alınan parça sayısını pozitif yönde etkilemektedir.

65 Tablo 2.1: (Devamı)

Araştırmacı/lar Uyarıcı Organizma Tepki Bulgular

Hui ve diğ. (1997) _Müzik ^Duygusal

değerlendirme ^{Yakınlaşma davranışı}

Müzik beklemeye ilişkin duygusal değerlendirmeyi pozitif yönde etkilemektedir. Beklemeye pozitif duygusal değerlendirme tüketicide yakınlaşma davranışını pozitif yönde etkilemektedir.

Spies ve diğ. (1997) _{Mağaza atmosferi Ruhsal durum}

Plansız alışveriş için yapılan harcama düzeyi

Harcanan para miktarı Tekrar gelme

Tatmin

Tüketicilerin ruhsal durumunu daha hoş mağaza atmosferi daha olumlu yönde etkilemektedir. Mağaza atmosferinin hoşluğunun tüketicide uyandırdığı ruhsal durum tüketicinin planlanandan daha fazla harcama yapmasına, daha fazla parça mal satın almasına, tatmin düzeyinin artmasına ve mağazada daha çok zaman geçirmelerine neden olmaktadır. Tai ve Fung (1997) Yenilik Karmaşıklık Yoğunluk Büyüklük Memnuniyet

Harekete geçme ^{Davranışsal tepki}

Mağaza içi çevresel uyarıcıların harekete geçme duygusu üzerindeki etkisi güçlüyken, memnuniyet üzerindeki etkisi kısıtlıdır. Mağaza atmosferi tarafından uyarılan memnuniyet ve harekete geçme tüketicinin gayret ve zaman kaynaklarının tahsisini güçlü şekilde etkilemektedir. Sonuçlar M-R modelinin öngörüleri ve Donovan ve Rossiter’in sonuçlarıyla tutarlıdır.

66 Tablo 2.1: (Devamı)

Araştırmacı/lar Uyarıcı Organizma Tepki Bulgular

Wakefield ve Baker

(1998) ^{Fiziksel çevre Heyecan}

Mağaza kalma isteği Yeniden gelme niyeti

Başarılı fiziksel çevre müşterinin heyecanını arttırmaktadır. Artan heyecan müşterinin mağazada kalma isteğini ve yeniden gelme niyetini pozitif yönde etkilemektedir.

Pugh (2001) Mağaza çalışanları ^Duygusal hareketlenme

Müşterinin hizmet kalitesini algılaması

Sadece hizmetin bir parçası olarak değil aynı zamanda çalışan tarafından hissettirilen duygular müşterinin ruhsal durumunu etkilemekte ve işletmeye dair düşüncelerini pozitif yönde etkilemektedir.

Chebat ve Michon (2003) Koku ^Memnuniyet

Harekete Geçme ^{Harcama Düzeyi}

Mağaza içi atmosferin ambiyans boyutunun alt faktörü olan koku (hoş), tüketicide memnuniyet ve harekete geçme duygularını pozitif yönde uyarmaktadır. Bu duygular da tüketicinin harcama düzeyini pozitif yönde etkilemektedir.

Gilboa ve Rafaeli (2003) Karmaşıklık/Düzen ^Memnuniyet Harekete Geçme

Yakınlaşma davranışı

Karmaşıklık ile memnuniyet ve harekete geçme arasında ters yönlü, düzenleyse pozitif ilişki vardır. Memnuniyet ve harekete geçmenin aracılık ettiği karmaşıklık ve yakınlaşma davranışı arasında ters “U” şeklinde bir ilişki varken, memnuniyet ve harekete geçmenin aracılık ettiği düzen ve yakınlaşma arasında pozitif ilişki vardır.

67 Tablo 2.1: (Devamı)

Araştırmacı/lar Uyarıcı Organizma Tepki Bulgular

Morrin ve Chebat (2005) ^Koku Müzik

Memnuniyet Harekete Geçme

Plansız satın alma Planlı satın alma

Daha çok plansız mal ve hizmet satın alanlar arka fondaki huzur verici müzikten pozitif yönde etkilenirken; daha çok düşünerek alışveriş yapan tüketiciler ise hoş bir ambiyans kokusunun huzur vericiliği tarafından etkilenmektedir. Bu atmosferik unsurlar tüketicilerin daha çok harcama yapmasına neden olmaktadır. Eroglu ve diğ. (2005) Algılanan mekansal kalabalıklık Algılanan insan kalabalıklığı Neşe İlgi Şaşkınlık Kızgınlık İğrenme Nefret

Hedonik alışveriş değeri Faydacı alışveriş değeri

Algılanan insan kalabalıklığı şaşkınlık ve kızgınlık duygularına neden olurken, algılanan mekansal kalabalıklık ise iğrenme, nefret, kızgınlık, ilgisizlik,

şaşırmamışlık ve neşesizlik duygularına neden olmaktadır. Kızgınlık faydacı alışverişi negatif yönde etkilerken, şaşkınlık ve neşe faydacı tüketimi pozitif yönde, iğrenme ise negatif yönde etkilemektedir. Ryu ve Jang (2008) İç Tasarım Işıklandırma Ambiyans Düzen Yemek araçları Çalışanlar Memnuniyet Harekete geçme Davranış niyet

(Tavsiye etme, tekrar gelme niyeti, kalma süresi ve planlanandan daha fazla harcama yapılması)

İç tasarım, ambiyans ve düzen memnuniyet duygusunu etkilerken, memnuniyet duygusu da davranış niyetini pozitif etkilemektedir. Çalışanlar ve iç tasarım müşteride harekete geçme duygusuna neden olmasına karşın, bu duygu doğrudan davranış niyetini etkilememektedir.

68 Tablo 2.1: (Devamı)

Araştırmacı/lar Uyarıcı Organizma Tepki Bulgular

Kim ve Moon (2009) Hizmet Alanı Memnuniyet Yeniden gelme eğilimi

Ambiyans koşulları, tesis estetiği, düzenleme, elektrik araçları ve oturma rahatlığının meydana getirdiği hizmet alanı tüketicide memnuniyet duygusu meydana getirmektedir. Bu duygu tüketicinin yeniden gelme eğilimini pozitif yönde etkilemektedir. Liu ve Jang (2009) İç Tasarım Ambiyans Düzenleme İnsan Unsuru Pozitif duygular Negatif duygular Davranış niyeti

(Tavsiye etme, tekrar satın alma ve pozitif sözler söylemek)

İç tasarım, ambiyans, düzenleme ve insan unsuru pozitif duyguları pozitif etkilemektedir. Ambiyans negatif duyguları negatif etkilemektedir. Pozitif duygular davranış niyetini pozitif etkilerken, negatif duygular negatif etkilemektedir.

Vilnai-Yavetz ve Gilboa (2010) ^Temizlik Memnuniyet Güven Müşteri yakınlaşma davranışı

Hizmet alanının temizliği tüketicinin memnuniyet hislerini etkilemektedir. Memnuniyet ve güven hizmet alanının temizliği ve yakınlaşma davranışları arasındaki ilişkide bir aracıdır.

Morrison ve diğ. (2010) ^Müzik Koku

Memnuniyet Harekete Geçme

Yakınlaşma Davranışı Mağazada harcanan zaman Mağazada harcanan para miktarı

Tatmin

Mağaza içi atmosferin ambiyans boyutunun alt faktörleri olan koku (hoş) ve müzik (düşük ses düzeyinde) tüketicinin memnuniyet ve harekete geçme duygularını pozitif yönde uyarmaktadır. Bu duygular yakınlaşma davranışını, mağazada geçirilen zamanı, mağazada harcanan para miktarını ve tatmin düzeyini pozitif yönde etkilemektedir.

69

Tablo 2.1’de özetlenen çalışmalar bağlamında şunları ifade etmek mümkündür.

i) Mağaza atmosferinin tüketim duyguları yoluyla tüketici davranışlarını nasıl etkilediğini açıklamaya yönelik araştırmaların bir kısmı laboratuar ortamında ve öğrencilerin değişik ödüllendirme mekanizmalarıyla cevapladığı anketlerden elde edilen verilerle yapılmış deneysel niteliğe sahipken (örneğin Hui ve Bateson, 1991; Baker ve diğ., 1992; Bellizzi ve Hite, 1994; Wakefield ve Blodgett, 1994; Spangenberg ve diğ., 1996, Hui ve diğ., 1997; Chebat ve Michon, 2003; Gilboa ve Rafaeli, 2003; Eroglu ve diğ., 2005; Morrin ve Chebat, 2005), diğer bir kısmı ise ise hizmet alanlara doğrudan yöneltilen anketler yoluyla elde edilen verilerle yapılmış, alan çalışmaları niteliğindedir (Sherman ve diğ., 1997; Spies ve diğ., 1997; Tai ve Fung, 1997; Wakefield ve Baker, 1998; Pugh, 2001; Ryu ve Jang, 2008; Kim ve Moon, 2009; Liu ve Jang, 2009; Vilnai-yavetz ve Gilboa, 2010; Morrison ve diğ., 2010)

ii) Uyarıcı-organizma-tepki etkileşimi temelinde yapılan araştırmalar hizmet sektöründe faaliyet gösteren bankacılıktan bar hizmetlerine, moda mağazalarından mobilya mağazalarına, spor alanlarından restoranlara kadar farklı işletmelerde yapılmaktadır.

iii) Araştırmalar, Houston ve Rothschild tarafından geliştirilen S-O-R paradigması üzerine araştırmalarını şekillendiren çevre psikoloğu Mehrabian ve Russell’un Modeli üzerinde yapılandırılmaktadır.

iv) Araştırmalarda mağaza içi atmosfer boyutlarının bazen biri, bazen birkaçı ve çok nadirde olsa bazen tümü uyarıcı olarak modellendirilmektedir. Mağaza atmosferinin tanımlanmasında referans alınan tek bir boyutlandırma yoktur. Araştırmalarda mağaza içi atmosferin tanımlanması ve boyutların seçiminde Kotler (1973), Baker (1986), Bitner (1992) ve Turley ve Milliman (2000)’nın çalışmaları rehber olarak alınmaktadır. v) Araştırmalarda mağaza içi atmosferin uyardığı duyguların tanımlanmasında

70

yararlanılmaktadır. Ancak gerek modellerin oluşturulmasında gerekse analiz bulgularında memnuniyet, harekete geçme ve eğemenlik duygularından yoğun olarak memnuniyet ve harekete geçme duygularına yer verilmektedir. Araştırmalarda egemenlik duygusuna yer verilmemektedir. Hatta bazı araştırmalarda harekete geçme duygularının da memnuniyet duyguları yoluyla satın alma davranışını etkilediği yönünde açıklamalara yer verilmektedir (Ryu ve Jang, 2008).

vi) Araştırmalarda uyarıcı ve organizma arasındaki etkileşimin son etkisini ifade eden tepkiler farklı ortamlarda farklı şekillerde olmasına karşın, en sık modellerde yer verilen tepkiler; tekrar gelme niyeti, tatmin, mağazada kalınan süre ve algılanma düzeyi, plansız satın alma, harcama düzeyidir. Bazı çalışmalarda, bu tepkilerden türetilmiş olan, davranış niyeti ve yakınlaşma/kaçınma tepkisine da daha bütüncül bir değişken olarak yer verilmektedir.

vii) Mevcut yazındaki araştırma bulguları mağaza atmosferi boyutları ve/veya alt boyutlarının tüketici duygularını etkilediğini, mağaza atmosferi yoluyla etkilenen bu duyguların tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilediğini göstermektedir.

Sonuç olarak mağaza içi atmosfer tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde karar sürecini etkileyerek veya tüketicinin zihinsel süreçlerini yönlendirme yoluyla etkin olmaktadır.

71