KISIM II: UYGULAMA
3.1. Araştırma Sorunsalı Ve Hipotezler
Günümüzde tüketicilerin satın alma davranışları giderek değişmektedir. Örneğin, tüketicilerin marka bağlılıklarının azaldığı, satın alma kararlarını çoğunlukla mağaza içinde verdikleri ya da satın alacakları ürün tercihini mağaza içerisinde değiştirdikleri, rasyonel güdülerden çok duygusal güdülerle satın alma kararlarını verdikleri gözlenmektedir ve mağazada yaşadıkları alışveriş deneyimlerinin bir sonraki mağaza/marka tercihlerini etkilediği önceki bölümlerde ifade edilmişti. Tüketicilerin mağazada yaşadığı alışveriş deneyimi boyunca, mağaza atmosferinin çeşitli duyguları tetikleyerek ve tüketici karar süreçlerini etkileyerek satın alma davranışına yön verdiği ileri sürmek çok iddialı olmayacaktır. Bu nedenle mağaza atmosferini oluşturan unsurların tüketicilerde hangi duyguları tetiklediği ve bu duyguların da plansız satın alım, harcama düzeyi, mağazada geçirilen süre, algılanan bekleme süresi, memnuniyet düzeyi, mağazaya yeniden gelme olasılığı, mağazayı başkalarına tavsiye etme isteği gibi tüketici davranışlarını nasıl etkilediği, bütüncül bir yaklaşımla, açıklanmaya değer konulardır. Bu amaçla yapılan bu araştırmanın temel hipotezi “Mağaza atmosferi,
tüketici duyguları yoluyla satın alma davranışını etkiler” şeklindedir.
Bu temel hipotezin test edilebilmesi için araştırma modelinin bileşenlerine ilişkin alt hipotezler oluşturulmuştur. Oluşturulan modelin bileşenleri bağlamında tüm hipotezler, yazın temelli kısa destekleriyle, aşağıda sıralanmaktadır.
İnsan duyguları beynin çevresel uyarıcıları nasıl kodladığına bağlı olarak oluşur. Tüketici açısından mağaza içi atmosferde bir çevresel uyarıcıdır. Bu uyarıcının beyin
73
tarafından nasıl kodlandığına bağlı olarak duygular oluşmaktadır. Uyaranın etkisine, gücüne ve yönüne bağlı olarak tetiklenen duyguların pozitif duygular olabileceği gibi negatif duyguların harekete geçirilmesi de olasıdır. Bu bağlamda tüketicinin duygusal tepkileri mağaza içi atmosferden etkilenmektedir. Mağaza içi atmosfer bileşenlerindeki eksiklikler veya başarısızlıklar tüketicilerin duygularını negatif yönde etkilerken, tersi durumda mağaza içi atmosfer duyguları pozitif etkilemektedir. Örneğin; hoş koku (Spangenberg ve diğ., 1996; Chebat ve Michon, 2003; Morrin ve Chebat, 2005; Morrison ve diğ., 2010), mağazanın hedef kitlesine uygun müzik (Hui ve diğ., 1997; Morrin ve Chebat, 2005; Morrison ve diğ., 2010), ürün ve mağaza imajına uygun stil, ışıklandırma, renk (Bellizzi ve Hite, 1992; Sherman ve diğ., 1996; Ryu ve Jang, 2008), müşteriyle iyi ilişkiler kurma becerisine sahip çalışanlar (Pugh, 2001; Ryu ve Jang, 2008), temiz ve başarılı bir mağaza düzenlemesi (Tai ve Fung, 1997; Gilboa ve Rafaeli, 2003; Vilnai-Yavetz ve Gilboa, 2010), uygun mağaza müşteri yoğunluğu (Hui ve Bateson, 1991; Wakefield ve Blodgett, 1994; Tai ve Fung, 1997; Eroglu ve diğ. 2005) ve mağaza sıcaklığını alışveriş süreci için ideal veya ideale yakın olması (Bell ve Fusco, 1986) tüketicide pozitif duyguları tetiklemektedir. Bu bilgiler bağlamında, araştırma modelinde sosyal, tasarım, sıcaklık, ışıklandırma ve müziği içeren mağaza atmosferinin tüketim duygularını etkileyeceği öngörülmektedir. Bu konulara ilişkin detay bilgi önceki bölümde tartışılmıştı. Bu öngörü bağlamında araştırma hipotezi aşağıdaki şekildedir.
H1: Mağaza atmosferi, tüketim duygularını etkiler.
Duygular, günlük davranışların şekillenmesinde bireye sağladığı bilgiyle, faaliyetin gerçekleşmesine yön verir (Donovan ve diğ., 1994; Sherman ve diğ. 1997; Bagozzi ve diğ., 1999; Taylor, 2000). Başarılı bir mağaza içi atmosfer uygulamasıyla mağaza içi atmosferin tüketicilerde tetiklediği duygular tüketicilerin harcama düzeyini (Sherman ve diğ., 1997; Chebat ve Michon, 2003), mağazada geçirdikleri süreyi (Hui ve Bateson; 1991; Tai ve Fung, 1997; Sherman ve diğ, 1997; Wakefield ve Baker, 1998; Ryu ve Jang, 2008; Morrison ve diğ., 2010), tekrar gelme niyetlerini (Wakefield ve Blodgett, 1994; Spangenberg ve diğ., 1996; Sherman ve diğ., 1997; Wakefield ve Baker, 1998; Liu ve Jang, 2009; Kim ve Moon, 2009), plansız satın aldıkları parça sayısını (Spies ve diğ., 1997; Morrin ve Chebat, 2005), mağazayı tavsiye etme niyetini (Liu ve Jang,
74
2009), mağazaların satış hacmini (Baker ve diğ., 1992; Bellizzi ve Hite, 1992; Sherman ve diğ., 1997; Morrin ve Chebat, 2005), tüketici tatmin düzeyini (Wakefield ve Blodgett, 1994; Spies ve diğ., 1997; Morrison ve diğ., 2010) pozitif etkilemektedir. Bu bilgiler bağlamında, araştırma modelinde mağaza içi atmosferin tetiklediği CES’in tüketicilerin satın alma davranışlarını pozitif etkileyeceği öngörülmektedir. Bu öngörüde ifade edilen satın alma davranışı bağlamında tüketicilerin mağazada geçirdiği zaman, mağazada gerçekleştirdiği harcama düzeyi, plansız aldığı parça sayısı, mağazaya tekrar gelme niyeti ve tüketicinin mağazayı başka tüketicilere tavsiye etme niyeti, tüketicilerin memnuniyeti ve bekleme süresini algılama düzeyleri dikkate alınan konulardır. Bu öngörü bağlamında ikinci araştırma hipotezi aşağıdaki şekildedir.
H2: Mağaza atmosferince tetiklenen (harekete geçirilen) duygular, tüketici tepkilerini
etkiler.
İkinci araştırma hipotezi satın alma davranışının içerdiği ifadelerin her biri temelinde test edilmektedir. Bu nedenle her bir ifade için alt hipotezler oluşturulmuştur. Bu alt hipotezlerde aşağıdaki şeklidedir.
H2a: Mağaza atmosferince tetiklenen tüketim duyguları, tüketicilerin mağazada
geçireceği süreyi etkiler.
H2b: Mağaza atmosferince tetiklenen tüketim duyguları, tüketicilerin mağazada
harcama düzeyini etkiler.
H2c: Mağaza atmosferince tetiklenen tüketim duyguları, tüketicilerin mağazada plansız
aldığı parça sayısını etkiler.
H2d: Mağaza atmosferince tetiklenen tüketim duyguları, tüketicilerin mağazaya tekrar
gelme olasılığını etkiler.
H2e: Mağaza atmosferince tetiklenen tüketim duyguları, tüketicilerin mağazayı tavsiye
etme isteğini etkiler.
H2f: Mağaza atmosferince tetiklenen tüketim duyguları tüketicilerin memnuniyet
düzeyini etkiler.
H2g: Mağaza atmosferince tetiklenen tüketim duyguları, tüketicilerin ödeme sırasındaki
bekleme zamanını daha az algılamasını sağlar.
Mağaza atmosferi ve tüketim duygularına ilişkin yapılan çalışmalar incelendiğinde, bir bütün olarak, atmosfer unsurlarının tüketim duyguları üzerindeki etkisini ortaya koyan çalışmaların az olduğu ve tüketim duyguları açısından Mehrebian-Russell’ın PAD
75
duygu tipolojisinden yoğun şekilde yararlanıldığı görülmektedir. Bu çalışmanın üç açıdan Türk pazarlama yazınına katkı yapması beklenmektedir. Bu katkılar, aynı zamanda araştırmanın diğer araştırmalardan farklılaştığı noktaları da ifade etmektedir.
i) Dünya’da az sayıda, ancak Türkiye’de daha önce yapılmayan bütüncül bir perspektiften, mağaza atmosferini oluşturan unsurlar eş zamanlı olarak modellenmekte ve duygular yoluyla satın alma davranışı üzerindeki etkisi çok sayıda değişken ve bu değişkenler arasındaki ilişkiler ağı Yapısal Eşitlik Modeli yardımıyla incelenmektedir.
ii) S-O-R paradigması çerçevesinde yapılandıran daha önceki modellerde genel olarak organizma PAD duygu tipolojisiyle tanımlanırken, bu çalışmada organizma Richins’in CES duygu sınıflandırmasıyla modellendirilmektedir. iii)Mağaza atmosferinin tetiklediği duygulara tüketicinin davranışsal tepkileri
yakınlaşma/kaçınma davranışından daha kapsamlı şekilde modellendirilmektedir. Mevcut yazında çalışmalarda bir veya birkaç tüketici tepkisine yer verilirken, bu çalışmada daha geniş bir tüketici tepki davranışına yer verilmeye çalışılmıştır.