Mağaza İçi Atmosfer İçin Açıklayıcı Faktör Analizi

Mağaza içi atmosfer yazınına dayandırılmış olan bu çalışmada, daha önceki çalışmalarda belirtilen mağaza içi atmosferin bileşenlerine ilişkin 37 soru, EFA aracılığıyla analiz edilmektedir. Bu teknikle mağaza içi atmosfere ilişkin faktörler belirlenmektedir. Bu süreç, ayrıca, mağaza içi atmosfere ilişkin yapılacak olan doğrulayıcı faktör analizi için de bir ön hazırlık teşkil etmektedir.

Yazında, üzerinde tam bir görüş birliği olmamasına karşın, EFA ile CFA’nin yapıldığı veri setlerinin farklı olması gerekliliği ifade edilmektedir (DeCoster, 1998; Hurley ve

103

diğ., 1997; Froman, 2001; Van Prooijen ve Kloot, 2001). Bu nedenle SPSS 15.0 paket programında “Data-Select Case-Random Sample of Cases” sekmeleri sırasıyla kullanılarak, 507 gözlemin yaklaşık olarak %40’ı seçilmiş⁸ (200 gözlem), bu veri setine⁹ EFA uygulanmıştır.

Mağaza içi atmosfer veri setine (tesadüfi olarak seçilen %40’lık veri seti), SPSS 15.0 paket programı kullanılarak, Temel Bileşenler Faktör Analizi ve Varimax Döndürme Yöntemi uygulanmıştır. Yapılan EFA’de anti-image değerleri 0,5’in altında kalan değişkenler, faktör yükü 0,40’nin altında olan değişkenler ile 0,40’dan daha yüksek değere sahip olmakla birlikte birden fazla faktör içerisinde yer alan (yükleme yapan) değişkenler analizden çıkartılmış ve faktör analizi yeniden yapılmıştır. Bu işlemler bir kaç kez tekrarlanmış ve bu şekilde toplam 16 soru analizden çıkartılmıştır. Sonuç olarak, 21 sorudan oluşan beş faktörlü bir yapıya ulaşılmıştır. Yapılan EFA sonuçları Tablo 4.6’da gösterilmektedir.

Tablo 4.6 incelendiğinde, KMO değerinin 0,880 ve Barlett Küresellik Testinin anlamlı olması, örneklemin faktör analizi için uygun olduğuna işaret etmektedir. Yapılan faktör analizi sonucunda Eigen (öz) değeri 1’in üzerinde olan beş faktöre ulaşılmıştır. Bu faktörler, sosyal, tasarım, müzik, sıcaklık ve ışıklandırmadır. Mağaza içi atmosferin her bir faktörünü temsil eden alt faktörlerden bazılarının yazındaki sonuçlarla benzer olmadığı bulunmuştur. Bu bağlamda, mağaza içi atmosferin sosyal faktörünün yazındaki gibi müşteri ve çalışan alt faktörlerinden oluşmadığı ifade edilebilirken; ambiyans faktörünün tek bir faktör olarak tanımlanmadığı ve gürültü alt faktörünün de oluşmadığı ifade edilebilir. Mağaza içi atmosferin tasarım faktörüde EFA sonucunda yazındaki gibi tek bir faktör olarak belirlenmiştir.

8Yazında CFA’nin EFA’nin yapıldığı veri setinden farklı bir veri setinde yapılmasına ilişkin tam olarak uzlaşma olmadığı için, uygulama kısmında hem tüm veri hem de tesadüfi olarak seçilen farklı veri seti kombinasyonları (%40’a %60-%30’a %70) için EFA ve CFA yapılmıştır. Ancak, çalışma içerisinde %40’a %60 analiz sonuçları raporlanmaktadır Bunun da nedeni hem EFA hem de CFA için gerekli olan örneklem büyüklüğünün sağlanması içindir. Diğer oransal kombinasyonlar temelinde gerçekleştirilen analiz sonuçları Ek F’de verilmektedir

9 EFA, %40’lık verinin geriye kalan %60’lık kısıma da uygulanmış ve %40’lık veri setinden elde edilen boyutların aynına ulaşılmıştır. Benzer şekilde %30’luk verinin geriye kalan %70’liği içinde uygulanmış ve %30’luk veri setinden elde edilen boyutların aynına ulaşılmıştır (Ek G).

104

Tablo 4.6: Mağaza İçi Atmosfere İlişkin EFA Bulguları

Faktörler Faktör Yükleri Açıklanan Varyans (%) Güvenilirlik Cronbach α αα α 1. Faktör: Sosyal

Mağaza çalışanları, müşteriye yardımcı olmaya isteklidir

(v202) ^0,858

19,255 0,890

Mağaza çalışanları, müşterinin isteklerine hızlı yanıt

vermektedir (v203) ^0,802

Mağaza çalışanları güler yüzlüdür (v201) 0,793

Mağaza çalışanları müşteriye karşı naziktir (v206) 0,779 Mağaza çalışanları ürünler hakkında bilgilidir.(v205) 0,727 Mağaza çalışanları iyi görünüme sahiptir (v204) 0,580

2. Faktör: Tasarım

Bu mağazanın iç tasarımı ferahlık sağlamaktadır (v233) 0,768

15,604 0,857

Bu mağaza sade düzenlenmiştir (v232) 0,715

Bu mağazanın iç tasarımında kullanılan renkler, çok iyi

seçilmiştir (v235) ^0,690

Bu mağazanın iç tasarımı göz alıcıdır (v234) 0,680

Bu mağaza iyi düzenlenmiştir (v231) 0,655

Bu mağazanın rafları aranılan ürüne ulaşmayı

kolaylaştıracak şekilde düzenlenmiştir (v237) ^0,589

3. Faktör: Sıcaklık

Bu mağazada ödeme yaparken kuyrukta uzun süre

beklemek zorunda kalmıyorum (v216) ^0,749

12,853 0,780

Mağaza içindeki klima sistemi son derece uygundur

(v229) ^0,739

Bu mağaza içindeki sıcaklık rahatsız edici değildir (v228) 0,719 Kalabalıklık nedeniyle mağaza içindeki koku

ağırlaşmamaktadır (v222t) ^0,682

4. Faktör: Müzik boyutu

Bu mağazada çalınan müzik, beni rahatlatmaktadır (v224) 0,801

11,885 0,761

Bu mağazadaki müzikler, mağaza ortamıyla uyumludur

(v223) ^0,780

Mağaza müziği bu mağazada duymayı beklediğim türden

bir müziktir (v225) ^0,719

5. Faktör: Işıklandırma

Bu mağazanın ışıklandırması son derece iyidir (v219) 0.779

8,713 0,776

Bu mağazanın ışıklandırması beni rahatlatmaktadır (v217) 0,738

Toplam Açıklanan Varyans 68,311

KMO Örneklem Yeterliliği: 0,880

Barlett's Küresellik Testi Ki-Kare Değeri Serbestlik Derecesi Anlamlılık Düzeyi

2332,012 210 0,001

105

EFA sonucunda elde edilen faktörler, toplam varyansın %68,311’ini açıklamaktadır. Faktörlerin güvenilirlik katsayıları (Cronbach Alpha değerleri), kritik değer olan 0,7’den büyük olması gerekir (Altunışık ve diğ., 2005). Analiz sonucu incelendiğinde her bir faktörün kritik değerden büyük olduğu görülmektedir. Bu bulgular ışığında, kullanılan ölçeklerin içsel tutarlılığının olduğu ve güvenilirlik koşulunu yerine getirdikleri ifade edilebilir.

Analiz sonuçlarına göre mağaza içi atmosferi oluşturan faktörlerin beş boyut altında incelenebileceği görülmektedir. Bu boyutların sosyal boyut, tasarım boyutu, sıcaklık boyutu, müzik ve ışıklandırma boyutları olduğu gözlenmektedir. Bu boyutların görece belirleyicilikleri ise buradaki verilen sıraya göredir