KISIM I: TEORİ
1.5. Satın Alma Kararında Ve Satın Alma Sonrasında Duygular
İnsanlar, gün içinde farklı duygular yaşarlar. Yaşanan bu duygular tüketicinin karar alma sürecini ve davranışlarını etkiler (Belk, 1975; Sherman ve diğ., 1997; Holak ve Havlena, 1998; Loewenstein, 2000; Chamberlain ve Broderick, 2007). Duygular karar alma sürecinin karmaşıklık düzeyini, kararın gerekçesini, beklenen fayda ve maliyet düzeyini, tüketim sürecinde kendini ifade edebilme yeteneğini etkiler (Braeutigam, 2005). Duyguların davranışların şekillenmesinde bireye sağladığı bilgi, kararların alınmasında yardımcı olurken, uygun faaliyeti gerçekleştirmede temel bir güdüleyicidir (Donovan ve diğ., 1994; Sherman ve diğ., 1997; Taylor, 2000; Allen ve diğ., 1992; Bagozzi ve diğ., 1999). Örneğin; pozitif duygular bireylerin, karar karmaşıklığını azaltmakta ve daha kısa sürede karar vermelerine yardımcı olmaktadır (Isen ve Shalker, 1982).
Tüketici karar alma süreci ve duygu arasındaki ilişkiyi inceleyen günümüz araştırmacıları bilişsel psikolojiden yoğun şekilde yararlanmaktadır. Bunun en önemli nedeni, pazarlama alanındaki çalışmaların teorik altyapısının Bower (1981), Clark ve Isen (1982) ve Mandler (1979) gibi psikologların çalışmalarına dayandırılmasıdır. Nitekim perakendecilik yazınında bilişsel psikoloji üzerine inşa edilmiş duygu ve satın alma tercihi arasındaki ilişkiyi inceleyen çok sayıda çalışma mevcuttur. Bu çalışmalarda, satın alma kararları üzerinde memnuniyet ve harekete geçirme duygularının etkisi (Donovan ve Rossiter, 1982); duyguların ve ruhsal durumun mağaza imajı, ürün satın alma miktarı ve tüketicilerin planlı alışverişe ilişkin harcama düzeyi gibi değişkenler üzerindeki etkisi (Dawson ve diğ., 1990; Sherman ve diğ., 1997) üzerinde durulmaktadır.
36
Bu araştırmalar alışveriş sırasında hissedilen duygular üzerinde mağaza atmosferine ilişkin beklentilerin ve tecrübelerin de etkisi olduğuna işaret etmektedir. Örneğin, mağaza atmosferi alışveriş yapanın beklentilerini karşılayamadığında, tüketiciler alışveriş sürecinde bazı pozitif duyguları daha az hissederken, bazı negatif duyguları daha çok hissetmektedir. Bu konuda Machleit ve Eroglu (2000), mağaza atmosferinin tüketicilerin beklentilerinden saptıkça, tüketicilerin daha az memnuniyet, daha az merak ve sevinç; buna karşın daha çok üzgünlük ve iğrenme hissettiğini ifade etmektedir. Benzer şekilde, Bagozzi ve diğ. (1999) tüketiciler tarafından hissedilen pozitif duyguların psikolojik olarak harekete geçmeyi tetiklediğini, dikkati arttırdığını, tüketicide daha iyimser bir ruhsal durum oluşturduğunu ve hatırlama düzeyini arttırdığını belirtmektedir. Bu örnekler bağlamında, mağaza atmosferine bağlı duygusal ve ruhsal durum tüketicinin satın alma kararlarını etkiler. Benzer şekilde tüketicileri duygusal açıdan yakalayan bir marka, değer unsurlarını kodlama aracı olan duygularla tüketicilerin daha sonraki satın alma kararlarını etkiler (Odabaşı ve Barış, 2007; Lin ve diğ., 2006; Lindstrom, 2008).
Duyguların satın alma kararları üzerindeki etkisi, klasik iktisadi teorilerin insanların karar alma sürecini açıklamada yetersiz kaldığını göstermektedir. Çünkü bu teorilere göre insanlar kararlarını rasyonellik varsayımı altında fayda maksimizasyonu güdüsüyle almaktadır. Açıklamalarda duygular dikkate alınmamaktadır. Oysa Danziger (2006)’e göre, tüketicilerin satın alma nedenlerinin çok küçük bir kısmını ihtiyaçlarını giderme oluştururken, büyük kısmını duygu ve haz temelli mal ve hizmet alımları oluşturmaktadır. Günümüzde giderek artan ve özü itibarıyla duygusal ve ruhsal durumun bir sonucu olan plansız ya da hastalık boyutuna varan satın alma davranışları bu görüşü desteklemektedir (Coricelli ve diğ., 2007; O’Shaughnessy ve, O’Shaughnessy, 2003). Bu tip tüketicilerin, diğer tüketicilere göre duygusal harekete geçme düzeyleri daha yüksektir. Ayrıca bu tüketiciler satın alma sürecinde daha büyük
şevk ve keyif hissi yaşamakta ve daha çok eğlenmektedir (Dawson ve diğ., 1990). Bireylerin, ürün ve kendilerinden kaynaklanan nedenlerden oluşan pozitif ve negatif duygular da satın alma davranışının önemli bir sonucudur. Belirli koşullar altında kızgınlık, hayal kırıklığı, soğumak, iğrenmek, endişe duymak, korkmak, suçluluk hissetmek, keyif almak, mutluluk, ümitlenmek, gururlanmak, coşku hissetmek,
37
heyecan duymak, ferahlamak, eğlence ve memnuniyet satın alma sonrasında ortaya çıkan tepkilerdir. Bu tepkiler, bireylerin tatmin düzeyine bağlı olarak ortaya çıkar. Pazarlama disiplini içerisinde satın alma sonrası tepkiler üzerinde duyguların etkisi de araştırılmaktadır. Bu araştırmalarda referans noktası, tüketicilerin satın aldığı ve kullandığı mal ve hizmete ilişkin tatmin değerlendirmesidir. Tüketici tatmini, tüketici algılamaları karşılandığında ya da aşıldığında gerçekleşir (Hoffman ve Turley, 2002). Bununla birlikte, tatmin kavramının çoğu pozitif duygulardan fenomonolojik olarak farklı olup olmadığı açık değildir. Tatmin, ne temel bir duygu ne de duygu teorilerine rehberlik etmede merkezi bir duygu unsurudur. Bununla birlikte, Shaver ve diğ. (1987)’ne göre tatmin düzeyi mutluluk, keyif, memnuniyet, sevinç, zevk ve diğer pozitif duygularla ortak bir paydaya sahiptir. Dube ve Morgan (1996) alışveriş tatmininin tekrar müşteri olma isteğini etkilediğini; Westbrook ve Oliver (1991) ise yüksek tatmin durumunun, açık bir şekilde mutluluk, memnuniyet, hoşnutluk gibi duygusal çağrışımlara sahip olduğunu ileri sürmektedir. Eğer satın alma sonrasında tüketici negatif duygulara sahipse, yaşanan tatminsizlik şikâyet davranışına neden olacaktır. Şikayet davranışı ağızdan ağza iletişim, yeniden satın alma ve ilişkili faaliyetler üzerinde duygusal tepkilerin bir ürünüdür (Bagozzi ve diğ., 1999; Phillips ve Baumgartner, 2002). Bu açıklamalar bağlamında, hem pozitif hem de negatif duyguların tatmin değerlendirmesinde bir bilgi kaynağı olarak hizmet ettiği ifade edilebilir. Buna karşın, negatif duygular pozitif duygulara göre daha sonraki tercih değerlendirmelerinde daha güçlü bir etkiye sahiptir (Dawson ve diğ., 1990; White ve Yu, 2005).
Günümüz perakende işletmeleri, tüketicinin duygusal uyarımının satın alma kararlarını etkilediğinin veya satın alma sonrasındaki duyguların tüketicinin davranış niyetini etkilediğinin farkındadır. İşletme sahipleri tüketicinin satın alma kararlarını etkilemek veya alışveriş sonrasındaki haz düzeylerini arttırmak ve alışveriş deneyimi içindeki tüketiciyi etkileyecek ve onlara hoş vakitler geçirecek araçları kullanmaktadır. Bu araçlardan biri mağaza içi atmosferdir. Mağaza yöneticileri renkten kokuya, çalışan personelden müziğe, mimariden ışıklandırmaya kadar pek çok unsuru içeren tasarımlarla tüketicinin satın alma kararını etkilemeye çalışmaktadır. Araştırmanın teorik kısmının bu bölümünü izleyen ikinci bölümünde tüketici duygularını etkilemek
38
amacıyla kullanılan bu mağaza içi atmosfer unsurlarına ilişkin teorik açıklamalar ve yapılmış araştırmaların bulgularına yer verilmektedir.
39