Tanım ve İlişkili Kavramlar

Satın alma karar süreçlerinde ve psikolojide tutum kavramı yüzyıldan daha uzun bir süredir kullanılmaktadır. Tutumla ilgili onlarca tanım ve yüzlerce ölçek önerilmiştir (Fishbean ve Ajzen, 1972: s.2). Yıllar itibarı ile tutuma olan yaklaşımda değişiklik olmasına rağmen, tutuma ait tanımlardan ortak olan kavram “insanların değerlendirmesi” olmuştur. Tutum, bir bireyin bir ürünü tümüyle değerlendirmesi olarak tanımlanabilir (Peter ve Olson, 2005: s.135-137). Bir olguya yönelik olumlu ya da olumsuz öğrenilmiş tepki eğilimleridir (Buell, 1985: s.101). Tutum, tüketicinin ürüne ve özelliklerine yönelik olumlu ya da olumsuz bir biçimde tepkide bulunma eğilimidir.

Tüketicilerin çeşitli fiziksel (ürün, marka, model, mağaza ve insan) ve pazarlama stratejisi gibi sosyal olgulara yönelik tutumları olabileceği gibi, aynı zamanda tüketiciler kavramlar ve fikirler veya gelecekteki kendi davranış ve hareketlerine yönelik de tutum geliştirebilirler. Bir ürünün reklamının değerlendirilmesi ürün hakkındaki hisleri etkiler. Bu durumda özel bir tutum olgusu pazarlama mesajının kendisidir. Reklama olan tutum, karşılaşma esnasında reklam uyaranlarına olan olumlu ya da olumsuz şekildeki tepkidir.

Psikolog Daniel Katz’ın geliştirdiği fonksiyonel tutum teorisi (Katz, 1960: s.163-204; Lutz, 1975: s.49-59) tutumun sosyal davranışları nasıl kolaylaştırdığını açıklamaktadır. İki birey farklı nedenlerden dolayı aynı olgulara karşı farklı tutumlara sahip olabilir. Katz’ın tanımladığı tutumun işlevleri şunlardır.

Yararlı olma işlevi: Ödül ve cezanın temel prensipleriyle ilgilidir. Bir ürün haz veya ızdırap veriyorsa buna uygun tutumlar gelişir.

Değer ifade etme işlevi: Tüketicilerin temel değerlerini ifade eder. Bir birey bir ürüne objektif faydalarından dolayı değil de ürünün birey olarak ona anlamı ile bir tutum oluşturur.

Ego koruma işlevi: Tehditler ya da içsel duygularla birey kendisinde oluşan benliğe karşı koruma oluşturur.

Bilgi işlevi: Düzen, yapı ve anlam için ihtiyaçtan dolayı tutumlar oluşturulur. Bir tutum, bir işlevden daha fazlasına hizmet edebilir, fakat birçok durumda bunlardan bir tanesi baskın olacaktır. Bir ürünün tüketiciler için sunduğu baskın işlevi (sağlanan fayda) belirleyerek, pazarlamacılar iletişimlerinde kullanabilirler.

Pazarlamada tutum ve ölçümü birçok durumda kullanılır. Pazar bölümlendirme stratejisi sıklıkla tutum verilerine dayanır. Bir ürüne karşı farklı pazar bölümlerinin tutumunun saptanmasında, konumlama stratejilerinin geliştirilmesinde, reklam kampanyalarının etkinliğini değerlendirmede tutum ölçümü sıklıkla kullanılmaktadır. İlave olarak, tutum ve davranış arasında varsayılan ilişki, ürün kabulünün tahminine ve pazarlama programlarının geliştirilmesine yardımcı olur. Burada tutum, bireyin bir nesne veya olayla ilgili olarak algısal, bilgiye dayalı, değerlendirici ve davranışa yönelik yaşadığı bir işlemdir.

Tutumun ABC modeli(Kotler ve Armstrong, 1996: s.284) olarak tanımlanan üç ana bileşeni olduğu düşünülür. (i) Bilişsel (Cognitive) bileşen. Bireyin ilgilendiği bir olgu hakkındaki bilgisidir. Örneğin hız veya dayanıklılık gibi, (ii) Duygusal (Affective) bileşen. Bir nesne hakkında bireyin hissettikleridir. Örneğin iyi veya kötü gibi, (iii) Davranışsal (Behavior) bileşen. Bireyin nesneye karşı gözlemlenebilir tepkileridir. Satın alma ve üründen söz etme gibi (Kinnear ve Taylor, 1996: s.242- 243).

Tutum araştırmacıları bu üç bileşen arasındaki vurguyu açıklamak için etkilerin hiyerarşisi kavramını geliştirmişlerdir. Burada her bir sıra tutumu oluşturmaya yöneliktir. Şekil 2.2 tüketici tutumlarında etki hiyerarşisini göstermektedir (Solomon, 2009: s.285).

Şekil 2.2 Tüketici tutumlarında etki hiyerarşisi

Bilişsel Duygusal Davranışsal

TUTUM (Bilişsel bilgi işleme dayalı) Standart Öğrenme Hiyerarşisi:

Deneysel Hiyerarşi: Düşük İlişki Hiyerarşisi:

Bilişsel Davranışsal Duygusal

TUTUM (Davranışsal öğrenme işlemlerine dayalı) Bilişsel Duygusal Davranışsal TUTUM (Hazza dayalı tüketim)

Kaynak: Solomon R. M. (2009). Consumer Behaviour, 8th Ed., Pearson Education Inc., s.285’den uyarlanmıştır.

standart öğrenme hiyerarşisidir (Lavidge ve Steiner, 1961: s.59-62). Bilişsel bilgi işleme dayalı tutum olarak adlandırılmaktadır.

Başlangıçta ürünle ilgili yeterli bilgi yoktur ya da çok azdır. Ürün satın alındıktan sonra bir değerlendirme yapılır. Tutum davranışsal öğrenmeyle gelişir. İyi veya kötü deneyimler başlangıç seçimini kuvvetlendirir. Bu düşük ilişki hiyerarşisidir ve davranışsal öğrenme işlemlerine dayalı tutum olarak tanımlanmaktadır.

Ancak yukarıda tanımlanan bu doğrusal akış her zaman gerçekleşmemektedir. Öncelikle pazarlama çabalarıyla tüketicinin ürünü sevmesi sağlanarak satın alma davranışı yapması beklenir. Ürüne yönelik olumlu duygular geliştiren tüketiciler, ürünü satın aldıktan (davranış) sonra ambalaj ve etiketini okuyarak bilişsel bileşeni oluştururlar. Bu deneysel hiyerarşidir. Hazza dayalı tutum olarak adlandırılmaktadır.

İnsanlar birçok tutuma sahiptir ve bunlar doğuştan gelmemektedir. Mevcut etki hiyerarşisine bağlı olarak birkaç farklı yoldan tutum oluşturulmaktadır. Bunlar, (i) Klasik şartlanmaya bağlı olarak bir marka öğrenilir. Burada marka ismi ve jingle gibi bir ikilinin tekrarıyla tutum nesneleri oluşur. (ii) Operant şartlanmanın sonucu olarak tutum oluşturabilir. Operant şartlanma, organizmanın göstermiş olduğu bir davranışın pekiştirilmesi yoluyla tekrar gösterilme ihtimalinin arttırılmasıdır. Ders çalışan ve yüksek not alan bireyin ders çalışmaya devam etmesi örneğinde olduğu gibi pazarlamacının tutum nesnelerinin tüketimini pekiştirmesidir. (iii) Öğrenme çok karmaşık bir bilişsel işlemin sonucudur. Reklamlarda meşhur insanların markayı kullanması buna örnektir (Solomon, 2009: s. 287).

Tutumda üç seviye bağlılıktan söz edilebilir. Bunlar: (i) Uyum (compliance), en alt seviye olarak tanımlanır. Burada, birey ödül kazanacağı ya da diğerleri tarafından cezalandırılmaktan kurtulacağı için bir tutum oluşturur. Bu tutum çok yüzeyseldir. Diğerleri tarafından izlenmediğinde veya başka bir seçenek olduğunda kolayca değişir. (ii) Kimlik (identification), diğer birey veya grupların beklentilerini karşılamak için bireyin tutum oluşturmasıdır. (iii), İçselleştirme (internalization), yüksek seviyedeki ilişkidir. Burada, bir tüketici derin yerleşimli tutumları içselleştirir ve onları bir değer sisteminin parçası yapar. Birey için çok önemli olduğundan bu tutumları değiştirmek çok zordur (Solomon, 2009: s. 288-289).