Logoların zaman içinde oluşturduğu değerler anlaşılmış ve çalışmalarla gelişmeler sağlanmıştır. Burada bu değerler ve tasarımın geliştirilmesinde yapılan çalışmalar gözden geçirilmektedir.
Logo tasarımının iki yüzü vardır. Bunlar içerik ve stildir. İçerik, yazı ve grafik sunumları içeren logodaki elemanlarla ilgilidir. Diğer taraftan stil, bu elemanların nasıl sunulduğuyla ilgilidir. Logo tasarımında ana baskı içerik üzerinedir. Aynı tüketim şartlarına sahip insanlar benzer sosyal değer ve estetik değere inanmaktadır. Görsel kalite önemli olmakla birlikte içerik de önemlidir. İnsanlar logodaki anlamı aramaktadır (Kohli vd, 2002: s.60).
Logo tasarımları üzerine yapılan temel çalışmalar öncelikle, karmaşıklığa karşılık basitlik, asimetrikliğe karşılık simetriklik, detay ve oranların (proportion) optimum noktaları ve tanımaya (recognition) odaklanmıştır (Stimson, 2000: s.5).
Basit ve simetrik şekiller coşkulu, iyimser, muhafazakâr, organize ve geleneksel insanlar tarafından tercih edilme eğilimindedir. Karmaşık ve asimetrik şekiller alaycı, kötümser, değer düşürücü, düşman ve sosyal olarak muhalif olan uyumsuz insanlar tarafından tercih edilme eğilimindedir (Barron ve Welsh, 1952: s.199-203; Aktaran: Stimson, 2000: s.5).
Basit, simetrik ve tahmin edilebilen şekiller itaatkâr, dengeli, düz, kibar, cömert, işi olan planlı ve takım oyuncusu insanlar tarafından tercih edilme eğilimindedirler. Karmaşık şekiller, geleneksel olmayan, pratik olmayan, yaratıcı, nörotik (kuruntulu, sinir hastası), politik olarak radikal ve dindar insanlar tarafından tercih edilme eğilimindedirler (Barron, 1953: s.163-172; Aktaran: Stimson, 2000: s.5).
Karmaşık görsel objeleri hafızadan tekrar türetmek, basit objeleri bir araya getirmekten daha zordur. Simetrik şekiller asimetrik şekillere göre daha az karmaşık olarak değerlendirilir (Attneave, 1957: s.221-227; Aktaran: Stimson, 2000: s.5).
Yüksek karmaşıklık, aykırılık ve tuhaflık araştırma ve inceleme davranışının süresini uzatmaktadır(Berlyne ve Lawrence, 1964: s.21-45; Aktaran: Stimson, 2000: s.5-8).
Karmaşık şekiller basit şekillerden daha ilginçtir. Karmaşık şekiller basit şekillerden daha az memnuniyet vericidir (Eisenman, 1966: s.1167-1170; Aktaran: Stimson, 2000: s.5-8).
Tercih etme karmaşıklığın orta seviyesine kadar artmakta daha sonra düşmektedir (Vitz, 1966: s. 105-114; Aktaran: Stimson, 2000: s.5-8).
Memnuniyet altı kenarlı şekillerde zirve yapmaktadır. İlginçlik 28 kenarlı şekillerde zirvededir (Day, 1967: s.281-286; Aktaran: Stimson, 2000: s.5-8).
İnsanlar simetrik şekillere karşı iyilikle yanıt verirken karmaşıklığı reddetmektedir(Eisenman, 1967: s.169-170; Aktaran: Stimson, 2000: s.5-8).
En karmaşık şekiller aynı zamanda en tuhaf olarak tanımlanırken, en az karmaşık şekiller en az tuhaf olarak tanımlanmıştır. Yüksek karmaşıklık daha ilginç olarak değerlendirilirken, basitlik tercih edilmiştir (Eisenman, 1968a: s.275-278; Aktaran: Stimson, 2000: s.5-8).
Karmaşık şekiller esnek, bağımsız ve endişeli insanlar tarafından tercih edilme eğiliminde iken, basit şekiller geleneksel, uyan ve baskıcı insanlar tarafından tercih edilme eğilimindedir. Kadınlar erkeklere göre önemli bir şekilde daha karmaşıklığı tercih etmektedir. Karmaşıklık/basitlik anlamlı bir değişkendir (Eisenman, 1968b: s.140-143; Aktaran: Stimson, 2000: s.5-8).
Daha karmaşık (detaylı) resimleri hatırlamak daha çok zaman almaktadır (Snodgrass ve Vanderwart, 1980: s.174-215; Aktaran: Stimson, 2000: s.5-8).
Bir logoyu anlama logonun değerini yükseltmekte, bu da tüketim tecrübesini arttırmaktadır (Durgee ve Stuart, 1987: s.15-24; Aktaran: Stimson, 2000: s.5-8).
Görsel imajlar insanlarda hem kuvvetli hem de zayıf anlamları çağrıştırabilmektedir (Phillips, 1997: s.77-87; Aktaran: Stimson, 2000: s.5-8).
Logo geliştirmede kullanılan geometrik şekiller olan daireler, baklava şekli içine çizilen lineer doğrular, lineer eğriler, üçgenler, düz lineer doğrular, elipsler, baklava şekli, üçgenler, yaylar ve karelere verilen tepkinin farklılığı ve cinsiyetin bu farklılıktaki öneminin araştırıldığı çalışma ile simetrik şekle olumlu tepkiler verildiği ve kadınların erkeklere göre daha karmaşıklığı tercih ettiği bulunmuştur (Stimson, 2000: s.1-123).
Tasarım elemanlarını anlamaya yönelik olarak yapılan çalışmada zenginlik ve basit çizgilerin kullanım kabiliyetini simgeleyen detaylılık, doğallık ve uyum üç ana
Marka ismi, marka isminin hatırlanması (recall) ve tüketici tercihleri üzerinde etkili olan renk, dil (language) ve yazı tipi (typeface) gibi tasarım elemanlarının araştırıldığı çalışmalarda reklam güdü olarak kullanılmış ve bulgular logolara uyarlanmıştır. Reklamdaki rengin etkisini araştıran çalışmada elde edilen bulguya göre yüksek seviyedeki dereceye sahip renkler (nötr ölçeğe göre rengin açık ya da karanlık olması) ve kromolin (renkteki pigmentin oranı) duygu ve heyecanın artmasını sağlamaktadır (Gorn vd, 1997: s.1387-1400).
Marka isimlerinin renkli basımında marka ismini derecelendirmenin önemli bir etkisi bulunmamıştır (Tavassoli, 2001: s.104-111). Diğer taraftan, sekiz ülkede renkler ve renk bileşimlerine tüketici önceliklerinin kültürler arasındaki farklılıkları da araştırılmıştır (Madden vd, 2000: s.90-107).
Yazı tipinin tasarım üzerindeki etkisinde dört boyut vardır. Bunlar yazının hoş, çekici, güven verici ve göze çarpan olmasıdır. Altı tasarım boyutunun kullanımı ile yazı tipinin seçimi kolaylaşmaktadır. Bunlar: detay, uyum, doğal, gösteriş, kalınlık ve sıkışmışlık olarak tanımlanmıştır (Henderson vd, 2004: s.60-72).
Markaların temsilinde logo kullanımının popüler ve tasarımın pahalı olmasına
rağmen, bu sembollerin nasıl işlendiği ile ilgili bilgi yetersizliği mevcuttur. Tekrarlanan kör testlerinde (Repetition Blindness) tüketicinin logonun ismine maruz bırakılmasıyla logo-isim çağrışımını öğrenmeyi hızlı bir şekilde gerçekleştirdiği görülmüştür (Buttle ve Westoby, 2006: s.1181-1194).
Kritik bir tasarım elemanı olan oran (proportion), yatay ve dikey boyutlar arasındaki ilişki olarak tanımlanır (Wong, 1993). “Kutsal oran hipotezi” (divine proportion hypothesis) olarak tanımlanan, büyük boyutun küçük boyuta oranı 1,618 olan bir görsel formun estetik olarak en güzel olduğunu belirtmektedir. Farklı kültürlerde logo tasarımında kullanılan bu orana (“altın oran” olarak da tanımlanan 1 e 1,618) tepki üç farklı ülkede (Avustralya, Singapur ve Güney Afrika) araştırılmıştır. Bu kültürlerde logolardaki bu oranın doğal olduğu ve en çok tercih edildiği bulunmuştur. Yapay olarak yapılmış logolar için ise 1 e 1 oranı tercih edilmiştir (Pittard vd, 2007: s.457-473).
tutumun daha olumsuz olduğu bulunmuştur. Bunun tersi olarak, bir markaya daha az bağlı tüketicilerin yeni tasarlanan bu logoyu olumlu değerlendirdikleri ve markaya ilişkin tutuma olumlu tepki verdikleri bulunmuştur (Walsh, 2005: s.IV; Walsh vd, 2010: s.76–84).
Grohmann’in (2008: s.143-151) yaptığı marka kişiliğinin algılanmasında logo tasarımının etkisinin incelendiği çalışmada, Aaker’in (1997: s.347-356) tanımladığı marka kişiliğinin beş boyutu ile logo grafik tasarım elemanları arasında bir ilişkinin olup olmadığı araştırılmıştır. Logo elemanları ile ilgili kararın logo grafik tasarımının ötesinde iki önemli unsurun yazı tipi (type face) ve logo renkleri olduğu bulunmuştur. Araştırma tüm marka kişilik boyutlarının algılanmasında logo tasarım elemanlarının kuvvetli etkisinin olduğunu da göstermektedir. Özel tasarım elemanlı bir logonun kullanımı tüketicilerin marka kişiliği algılamasını şekillendirmede geçerli bir yaklaşımdır.