Tasarım ve tasarıma karşı oluşan tepki arasındaki ilişkiyi açıklamaya çalışan teoriler vardır. Bu teoriler temel olarak tasarımın duygu üzerindeki etkisine odaklanmaktadır. Tasarımının tanıma ve anlam üzerine etkisi hakkında fazla teorik gelişme yoktur (Henderson ve Cote, 1998: s.14-30). Ancak bu teorilere değinilmeden önce bazı tanımların incelenmesi gereklidir (Henderson vd, 2003: s.300).
Satış noktasında teşhirler (display) kullanılması ile hedef markaya dikkat çekilerek seçilme şansı arttırılmaktadır. Bu iki tür araştırma ile desteklenmektedir. (i) Saf karşılaşmaya (mere exposure) göre, hedefle ilgili son karşılaşmalar bellekte hedefin daha kolay kalmasına yardımcı olur. Bu şekilde artan ulaşılabilirlik hedefin tüketiciler tarafından daha kolaylıkla tanınmasını sağlar. İşlem Akıcılığı (Processing Fluency) olarak tanımlanan bu olay olumlu bir etkiye sahiptir. Önceki karşılaşmalarla hedefin işlem akıcılığı iyileştirildiğinde hedef hakkında daha olumlu tutum gözlenir. (ii) Önceki karşılaşmaların markayı belleğe daha kolay getirdiği varsayılarak, marka seçiminde bellekte ulaşılabilirliğin etkisi araştırılmaktadır. Bu da belli bir marka setinin göz önünde bulundurulmasını ve marka seçiminin ihtimalini yükseltir. İki araştırma birlikte ele alındığında, tüketicinin ürün değerlendirme ve marka seçiminde temel olanın yalnızca marka hakkında bilgiye sahip olunması değil, aynı zamanda bilginin bellekte ne kadar kolay işlendiği ile ilgilidir (Lee ve Labroo, 2004: s.151).
İşlem akıcılığının iki farklı yapısı mevcuttur. Bir uyarıcının fiziksel özelliklerinin algılanması ve tanıma kolaylığı Algısal Akıcılık (perceptual fluency) olarak tanımlanmaktadır. Algısal akıcılık geçmişteki sunuların markayı daha kolaylıkla tanınmasını sağlamaktadır. Aynı zamanda, tüketicinin bir hedef uyarıcıyla karşılaştığında onu kolaylıkla tanımasını ve tarz, şekil gibi fiziksel özelliklerinin
fluency) ise markanın anlamını hafızada işlemek olarak tanımlanmaktadır. İnsanlar, örnekler veya çağrışımların belleğe gelme kolaylığı temelinde yargılarda bulunurlar. Hazır bir şekilde belleğe gelen bir uyaran kavramsal akıcı olarak düşünülmektedir. Kavramsal akıcılık duygusal yardım oluşturmada görev alır. Duygusal yargı olumlu marka eğilimini ifade etmektedir (Lee ve Labroo, 2004: s.151).
1. İstemsiz, Otomatik, Estetik Tepkiler
Estetik alanında son yüzyılda birkaç teori geliştirilmiştir. Estetik tepkinin en genel teorisi Veryzer (1999: s.497-522) tarafından sunulmuştur. Tasarıma verilen tepkilerin istemsiz (bilinçsiz), şuur altından kaynaklandığını öne sürer. Bu teori, insanların bir seri olgularla karşılaşması sonucu kural sistemleri oluşturduğunu belirtir. İnsanlar kural sistemlerini açık bir şekilde belirtemezken, bu kurallar uyarıcıya verilen tepkilere hükmeder. Veryzer bu kuralların temelinin ya biyolojik ya da deneyimsel olabileceğini ileri süren araştırmalara atıfta bulunmaktadır. Kuralların birçoğunun yaşamın başında oluştuğu, fakat zamanla değişebildiği veya kültürden etkilendiği belirtilmektedir. (Bornstein vd, 1981: s.82-86; Valenza vd, 1996: s.892- 903; Aktaran: Henderson vd, 2003: s.300-301). Tercihleri belirleyen mekanizmalar algılama, motivasyon ve bilişsel teoriler olarak ele alınmaktadır (Henderson vd, 2003: s.300-301).
2. Algılama Teorileri
Algılama, ortamı anlamak ve ifade etmek için duyusal bilginin örgütlenmesi, tanımlanması ve yorumlanması olarak tanımlanmaktadır (Schacter, 2011; Aktaran: http://en.wikipedia.org/wiki/Perception Erişim 22.3.2013). Algı ile ilgili ilk çalışmalar Gestalt psikologları tarafından yapılmıştır (http://www.toplumdusmani.net/modules/dictionary/detail.php?id=3880 Erişim 26.3.2013).
Gestalt psikolojisi insan gözünün uyarıcıları ayrı ayrı değil anlamlı bir bütün olarak gördüğünü ifade ederek, bütünün parçaların toplamından daha büyük olduğunu (Hothersall, 2004; Aktaran: http://en.wikipedia.org/wiki/ Gestalt_psychology Erişim 22.3.2013) belirtmektedir. Orijinal tanımı ile Gestalt teorisi “Bütün, parçaların toplamından farklıdır” şeklinde ifade edilmektedir (Tuck,
Gestalt psikolojisi algıyı yönlendiren değişkenlerin aynı zamanda uyaranın hoşluğunu (pleasingness) da belirlediğini varsaymaktadır. Algıları etkileyen değişkenlerin birlik, simetri, denge ve basitlik olduğu belirtilmektedir (Garner ve Clement, 1963: s.446-452; Aktaran: Henderson vd, 2003: s.301).
Algısal Akıcılık teorisi aşina nesnelerin neden daha fazla sevildiğini açıklamakta kullanılmaktadır (Bornstein ve D’Agostino, 1992: s.545-552; Klinger ve Greenwald, 1994: s.67-85; Aktaran: Henderson vd, 2003: s.301). Karşılaşma sayısı ve süresinin uzunluğu (Exposure) uyaranın algılanmasını kolaylaştırmakta ve bunun da ürünü sevdirdiği düşünülmektedir (Henderson vd, 2003: s.301).
Tanımayla doğrudan ilişkili değilken, algılaması daha kolay olan uyarıcıyı tanıma zihinde hızlı işleneceğinden daha kolay olacaktır. Simetri ve denge gibi değişkenlerin tanımayı arttırabileceği önerilmektedir. Algısal akıcılığın (http://www- psych.stanford.edu/~bigoss/fluency.html Erişim 19.2.2012) tanıma olmaksızın oluşabileceği, tanımanın yokluğunda duygu üzerindeki etkilerinin daha büyük olacağı gösterilmiştir. İlave olarak, tanıdık olmayan uyaranların tanıdık hissedildiğinde ortaya çıkan subjektif tanıma, algılama kolaylığının bir sonucu olabilir. Doğru aşinalığın yokluğunda simetri ve denge aşinalık hissi oluşturmakta, böylece bu tasarım değişkenleri yanlış tanımaya neden olabilmektedir (Henderson vd, 2003: s.301).
3. Motivasyon Teorileri
Motivasyon, bir organizmayı arzulanan hedefe doğru harekete geçiren ve belirli hedefe yönelik davranışları meydana getiren, kontrol eden ve sürdüren psikolojik bir özelliktir. Arzulanan bir hedefe doğru yapılan bir hareketi zorlayan veya kuvvetlendiren itici bir güç olarak düşünülebilir (http://en.wikipedia.org/wiki/Motivation Erişim 22.3.2013).
Berlyne’nin ideal uyarılma (optimal arousal) teorisi (Berlyne, 1971; Aktaran Henderson vd, 2003: s.301) uyarılma ve uyarıcıyı keşfedecek motivasyon üzerindeki etkiler yönünden tasarım elemanlarını (özellikle, yenilik ve karmaşıklık) incelemektedir. (http://highered.mcgraw-hill.com/sites/0072937769/student_view0/ chapter11/chapter_overview.html Erişim 19.2.2012). Bir uyarıcıya olan ilginin
eğrisi oluşturduğu ifade edilmektedir. Soyutluk gibi değişkenlerin uyaran karmaşıklığını arttırdığı düşünülmektedir. Bu tasarım elemanları ile tanımanın artacağı olasıdır. Bu teori temelinde tasarımın anlamı nasıl etkilediği açık değildir (Henderson vd, 2003: s.301).
4. Bilişsel Teoriler
Tasarım elemanlarının bilişsel işlemler üzerinde etkisi vardır. Bazı tasarımlar insanların yaygın tecrübelerine göre daha prototip (orijinal-ilk örnek) olarak görülmektedir. Prototip uyaranın tipik olmayan (atypical-alışılmamış) uyarandan daha çok sevildiği belirtilmektedir. Hatta daha ileri olarak prototip uyaranın daha anlamlı olduğu varsayılmaktadır. Prototiplik aynı zamanda kavramsal akıcılıkla ilgilidir. Bir uyaranın (onun anlamı gibi) ilettiği kavramlar kolaylıkla işlenir (Janiszewski ve Meyvis, 2001: s.18-32; Shapiro, 1999: s.16-36; Aktaran: Henderson vd, 2003: s.301). Böylece prototip tasarımların daha anlamlı olması ve sevilmesi gerekmektedir. Ancak hala hangi tasarım özelliklerinin prototiplik hissi oluşturacağı belli değildir. Prototiplik ve kavramsal akıcılığın tanımayı nasıl etkileyeceği de açık değildir. Prototiplik ve kavramsal akıcılık uyaran aşinalığı ile artar. Aşinalığın yanlış tanımayı oluşturabilmesi mümkündür. Diğer logolara benzer ve tanış hissettiklerinden, insanlar ilk kez gördükleri logoyu daha önce gördüklerini zanneder (Henderson vd, 2003: s.301).
Gestalt, motivasyon ve bilişsel teorilere göre, tüketiciler dikkat çeken ve kolayca şifresi çözülen (anlaşılan) uyaranı doğru tanırlar. Şifreleri kolaylıkla çözülen logolar ise doğal olanlardır. Buna göre, doğal logoların doğru tanımayı arttırması ve yanlış tanımayı azaltması gerektiği ileri sürülmektedir. Van der Lans vd (2009: s.971).’e göre, diğer tasarım boyutlarının her iki tanıma üzerindeki etkileri azdır. Tablo 1.5 tasarım ve ona verilen tepki arasındaki ilişkileri özetlemektedir (Henderson vd, 2003: s.301).
Tablo 1.5 Tasarım ve tepki arasındaki teorik ilişkiler
Teori Tepki İlişki
Algısal (Perceptual)
Gestalt Psikolojisi Duygu Basit, simetrik, orantılı ve uyumlu tasarımlar daha kolay algılanır ve bu yüzden daha çok sevilir.
Algısal Akıcılık (Perceptual Fluency)
Duygu Daha kolay algılanan nesneler daha çok sevilir. Algısal akıcılık üzerine yapılan araştırmalar aşinalık ve duygu arasında pozitif bir ilişkinin olduğunu göstermektedir. Tanıma Daha kolay algılanan uyarıcılar kolaylıkla
tanınabilir. Bellekteki işlem kolaylığı aynı zamanda yanlış tanımayı oluşturabilir.
Motivasyonel (Motivational)
Optimum Uyarılma (Optimal Arousal)
Duygu Sevme; yenilik ve uyarılma ile önce artar, daha sonra uyarılma çok yükseldiğinde azalır. Böylece, duygu üzerinde aşinalık bir ∩ eğrisi oluşturur.
Tanıma Karmaşıklık ve yenilik dikkati arttırır ve bu yüzden tanımayı arttırabilir.
Bilişsel (Cognitive)
Prototiplik ve Kavramsal Akıcılık (Prototypicality and Conceptual Fluency)
Duygu Duyguda tasarımın etkisine anlama aracı olur. Prototipliğin aşinalık oluşturduğu düşünülür, pozitif duygu oluşturur. Anlam Aşinalık/prototipliğin anlamayı sağladığı
düşünülür.
Tanıma Prototiplik ve anlama doğru tanımayı geliştirebilir veya azaltabilir.
Kaynak: Henderson vd. (2003). “Building strong brands in Asia: selecting the visual components of image to maximize brand strength”, International Journal of Research in Marketing 20, s.302’den uyarlanmıştır.