Ürünleri farklılaştırmanın zor olduğu pazarlarda bir sembol, markanın ana farklı karakteri ve marka değerinin temel elemanı olabilir (Aaker, 1991). İşletmeler ürünlerinin veya işletmelerinin benzersiz kimliğini iletmek için diğer elemanların yanında logoları da kullanır. İşletmeler doğru logoyu oluşturarak muhtemel müşterilerinin belleğinde kendi konseptlerine uygun imaj oluşturma gayretine girer (Buttle ve Westoby, 2006: s.1181).
Logolar bir işletme veya markanın tanınmasını kolaylaştırıcıdır (Peter, 1989: s. 139-141). Bunun ardındaki mantık, resimlerin kelimelerden daha hızlı algılanır olmasıdır (Edell ve Staelin, 1983: s.299). Birçok işletmenin reklam gibi mesaj iletişimleri çok kısa sürdüğünden bunun etkisi büyük olabilir.
Başarılı bir logo çalışması tüketicide sempati uyandırabilir ve hatırlamayı arttırır. Logo markayı tanımlayan bir simge olmasının yanında satın alma sürecinde uyarıcı görevi görebilir (Erdil ve Başarır, 2009: s.221). Ancak, bütün bu olumlu yönlerine rağmen mükemmel hazırlanmış profesyonel bir logo diğer pazarlama stratejileri ve yönetim sisteminin desteği olmaksızın ciddi rekabetin olduğu pazarda işletmeyi daima başarılı yapamaz (Yang vd, 2009: s.1983).
Özellikle logoya odaklanıldığında, reklam veren için birincil önemli olan alanlar şunlardır. (i) Logoyu nasıl özel hale getirmeli? Yani logo rakiplerinden nasıl hızlı bir şekilde ayrılmalı? (ii) Kültürle ilgisi olmalı mı? Olmalı ise kültürle nasıl uyumlu olabilir? (iii) Arzulanan ortak anlamlılık nasıl elde edilebilir?
Logo markanın bilinirliğinin doyuma ulaştığı pazarlarda, ürünün öncelik haline gelmesine yardımcı olur. Marka ve ürünün anlık tanınmasını sağlar, görünüm özelliklerinden dolayı uluslararası sınırları ve dil engellerini aşmaya yardımcı olur. Örneğin, Algida dondurmaları dünyanın her yerinde farklı isimlere sahip olmasına rağmen, aynı logoyu kullanarak dil engelini aşmaktadır. Fakat işletmeler etkin bir logo oluşturmak ve tanıtmak için büyük miktarda para harcamalarına rağmen, bunu sağlamak için net bir kılavuz da yoktur (Kohli vd, 2002: s.58-64).
İyi tasarlanmış marka sembollerinin aşinalık (familiarity) ve yakınlık (affinity) hissi uyandırması, net anlamlar iletmesi ve tanınabilir olması gerekmektedir. Bir logonun işlevini layığı ile yerine getirmesi için duygu, anlam ve tanıma özelliklerine sahip olması gerekmektedir (Henderson vd, 2003: s.299).
1.4.5.1 Duygu Oluşturma
Logo tasarımcıları için pozitif duygu oluşturmak evrensel bir amaçtır. Hafızada olmayan veya az olan olumlu ve olumsuz duygunun her ikisi bir işlemle logodan ürüne geçişi sağlayabilir (Schechter, 1993: s.3-39; Aktaran: Henderson vd, 2003: s.299). Birçok marka seçimi çok az ilgilenimle yapılır ve marka farkındalığı tarafından etkilenir. Bu durumda olumlu duygu içeren görüntü, ürünü farklılaştıracak bir işaret olabilir. Çinlilerin bir marka ismini yargılarken görsel çekicilik temelinde değerlendirme yaptıkları, buna karşılık İngilizce konuşanların ise sesin cazibesine bağlı olarak markayı değerlendirdikleri belirtilmektedir (Schmitt, 1995: s.28-36; Aktaran: Henderson vd, 2003: s.299). Benzer şekilde, marka sistemlerindeki görsel elemanların İngilizce konuşan Kuzey Amerikalı tüketicilerden daha çok Asyalı tüketicilerin üzerinde etkili olduğu bulunmuştur ( Henderson vd, 2003: s.297-313).
Hoşlanma gibi duygusal tepkilerle görsel marka elemanlarının kalitesi arasında yüksek korelasyonun olduğu belirlenmiştir. İlave olarak, duygu ve kalite tepkisi tasarım elemanlarından önemli şekilde etkilenmektedir (Henderson ve Cote, 1998: s.14-30).
1.4.5.2 Anlam Verme
Açık ve net anlamlara sahip logoların daha çok sevildiği, işletmeye daha pozitif duygular sağladığı ve belirsiz anlamlara sahip logolardan daha iyi tanındığı görülmektedir. Açık ve net anlamların aynı kültürdeki insanların bir uyarana aynı anlamı verdiklerinde oluştuğu varsayılmaktadır. Bu aynı zamanda “uyaran şifrelenebilirliği” (stimulus codability) olarak bilinmektedir. Şifrelenebilirlik (Codability) marka oluşturmada arzulanan etkileri üretir. Şifrelenebilir uyaran istem dışı anlamları çağrıştırmayan uyarandan daha iyi algılanır, yorumlanır ve hatırlanır (Hershenson ve Haber, 1965: s.42-46; Rodewald ve Bosma, 1972: s.420-422; Smith ve Wallace, 1982: s.145-147; Aktaran: Henderson vd, 2003: s.299). Böylece işletmeler algısal ve hafızada kalma faydalarına ulaşmak için düşük yatırıma sahip anlamlı sembolleri uyarlayıp kullanmayı sıklıkla tercih etmektedir (Henderson vd, 2003: s.297-313).
1.4.5.3 Tanıma Sağlama
Tüketicinin markanın farkında olup olmamasıyla alakalıdır. Logolar hafızayı iki seviyede etkiler. Tüketicinin daha önce gördüğü bir uyarıcıyı tamamen belirleyebildiğinde tanıma oluşur. Ancak tanımanın tersine, tüketicilerin logoyu hafızasında bağlantıları ile algılamada daha yoğun bir çabalama durumunda hatırlama oluşur (Hoyer ve Maclnnis, 1997: s.177). Tanıma bir logo için evrensel olarak en çok arzu edilendir (Henderson vd, 2003: s.299).
Logonun tanınması birçok faydalar sunar. Resimlerin hızlı algılanması ile en kısa sunular bile bazı mesajların alınması ile sonuçlanır. Eşlik eden kelime ile etkileşimi olmayan resimler bile kelime ile ilişki kurulmasını sağlar ve çağrışım yapmayı sağlayabilir. Tersine, şekil olmaması bir marka adının anlamını boşa çıkarabilir. Etkileşimli (interactive) bir logodan yoksun (örneğin, Acer, Heinz) veya dil farklılıklarından dolayı anlaşılmayan isimleri olan işletmeler (örneğin Amerika Birleşik Devletlerinde Asya kökenliler, Türkiye’de Avrupa kökenliler) için tanıma çok daha önemlidir (Henderson vd, 2003: s.297-313).
İlginç bir şekilde “yanlış tanıma” bazı işletmeler için çekici olabilmektedir. Ünlü logolara benzer logolar yanıltıcı tanıma hissi oluşturur bu da yanlış tanımayı ortaya çıkarır. Ünlü markaların satışlarının yüksek olduğuna inanıldığından, bazen
biliniyor hissi oluşturmaya çabalar. İlave olarak, bazı semboller bir zaman diliminde çok popüler olabilmektedir. İşletmeler bu durumda çoğunluğun olduğu tarafı seçer ve ayırt edici bir görünümden vazgeçerek arzulanan etkiyi oluşturmada yanlış tanımanın daha yararlı olacağına inanabilirler (Vranica, 2001). Beymen’in @ işaretinin yeni oluştuğu ve çok popüler olduğu ilk dönemde bu işarete benzeterek buradaki a yerine b’yi kullanarak yeni bir logo oluşturması buna örnek gösterilebilir. Ancak bu uygulamanın marka değeri yüksek bir işletme yerine genellikle küçük, yeni ve bilinmeyen işletmeler için daha uygun olduğu düşünülebilir.