Araştırmada Kullanılan Değişkenler

Anket formları oluşturulurken literatür kapsamlı bir şekilde incelenerek değişkenler arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarabilecek sorular belirlenmiş ve gereken düzenleme ve uyarlamalar yapılarak araştırmada kullanılan anket formları hazırlanmıştır. Bu soruların oluşturulmasında yararlanılan kaynaklarla ilgili bilgiler Tablo 3.1 de gösterilmektedir.

Tablo 3.1 Soru oluşturmada yararlanılan kaynaklar tablosu

Konu Yararlanılan Kaynaklar

Marka Farkındalığı Keller, K. L., 1993; Rajh, E., 2002; Biedenbach G,

Marell A, 2010 Logo Elemanları

(Tasarım Karakteristikleri)

Henderson et al., 1998; Hem, Leif E., and. Iversen, N. M., 2004

Markaya İlişkin Tutum Ahluwalia et al., 2000; Walsh, M. F., 2005; Henderson et al., 1998

Satın alma Niyeti Nancy Spears and Surendra N. Singh, 2004

Logo Değerlendirme Henderson et al.,1998; Walsh, M. F., 2005

Logo Değişim Düzeyi Walsh, M. F., 2005

Çalışma için hazırlanan anketlerde Likert ölçeği ve semantik farklılıklar ölçeği kullanılmıştır. Uygun analiz teknikleri ile birlikte kullanıldığında semantik farklılıkların pazarlama araştırmaları için en değerli araştırma aracını sunduğu belirtilmektedir (Churchill, 1999: s.398). Bu ölçekte çeşitli özelliklere ait nitelendirmeler zıt kutuplara gelecek şekilde beş, yedi ya da duruma göre dokuz aralıklı bir doğru üzerine yerleştirilmektedir.

Ankette olumsuz ve olumlu sorular sol ve sağ tarafta mümkün olduğunca dengeli olarak dağıtılarak başlangıç tarafında veya sonda olmanın olası etkisi önlenmeye çalışılmıştır.

Açık uçlu sorularda bilmiyorum seçeneği de sunularak katılımcıların bilmediği soruları yanıtlamaması engellenmeye çalışılmıştır. Diğer sorular ise bilgi edinme amaçlıdır. Araştırmada kullanılan Anket Formu II Ekler kısmında sunulmaktadır.

Çalışmada geçerlilik ve güvenilirlikleri daha önce saptanmış ölçeklerden yararlanılmıştır. Araştırmada kullanılan değişkenlerle ilgili bilgiler aşağıda verilmektedir.

Marka Farkındalığı

Keller marka farkındalığını farklı koşullarda tüketicilerin markayı tanıma kabiliyeti ve bellek içindeki marka izinin gücü olarak tanımlamaktadır (Keller, 1993: s.1-22). Marka çağrışımlarının oluşumu ve gücü marka farkındalığından etkilenir. Marka farkındalığı (1) “Bu marka bana çok aşinadır” veya (2) “Bu markayı çok iyi biliyorum”şeklinde ifade edilebilir (Rajh, 2002: s.770-781).

Marka farkındalığını ölçmede Likert ölçeği kullanılarak hazırlanan Anket Formu I’deki anket sorusu “M logosunu hemen hatırlayabilirim” şeklinde ifade edilmiştir (Biedenbach ve Marell, 2010: s.446-458). Burada 1 “hiç katılmıyorum”, 5 “tamamen katılıyorum” olacak şekilde hazırlanmıştır. Marka farkındalığı araştırma kapsamına girecek markaların seçiminde kullanılmıştır.

Logo Elemanları (Tasarım Karakteristikleri)

Anket Formu II’de logo elemanlarının nasıl algılandığını ölçmek için kullanılan değişkenler 5 ve 13 numaralı soru grubundadır. Bu gruplar Henderson ve

oluşmuştur (Henderson ve Cote, 1998: s.14-30). İki gruptaki değişkenler aynıdır. Burada 5 numaralı grup eski, 13 numaralı grup ise yeni logo elemanları için kullanılmıştır. Sorular yedi aralıklı semantik farklılık ölçeği biçiminde düzenlenmiştir. Tablo 3.2 çalışmada kullanılan logo tasarım elemanlarını göstermektedir.

Tablo 3.2 Logo tasarım elemanları

1 Yapay (Suni) Doğal

2 Hareketsiz Hareketli

3 Basit Kompleks, detaylı

4 Derinliği yok, Sığ Derinlikli (3 boyutlu) 5 Simetrik (yarıları benzer) değil Simetrik (yarıları benzer)

6 Dengesiz Dengeli

7 Köşeli Yuvarlak

8 Eni boyuna orantısız Eni boyuna orantılı

Duygusal Tutum

Anket Formu II’de markaya ilişkin duygusal tutumu ölçmek için 4 ve 12 numaralı soru grupları kullanılmıştır. Bu gruplarda Ahluwalia vd. tarafından geliştirilen ölçekten yararlanılmıştır (Ahluwalia vd, 2000: s.203-214). Dört yargıya katılım dokuz aralıklı semantik farklılık ölçeğiyle belirlenmiştir. 4 ve 12 numaralı soru grupları birbirinin aynı olup, 4 numaralı grup eski 12 ise yeni logoya ilişkin tutumu ölçmek için kullanılmıştır. Cronbach’s Alfa (α) güvenilirlik katsayısı 0,97 olarak belirtilmektedir. Tablo 3.3 markaya ilişkin tutumu ölçmede kullanılan yargıları vermektedir.

Tablo 3.3 Markaya ilişkin duygusal tutum yargıları

1 Kötü İyi

2 Zararlı Faydalı

3 Arzulanmaz Arzulanır

4 Çirkin Güzel

Davranışsal Tutum

Anket Formu II’de davranışsal tutum sayılan satın alma niyeti 6 ve 14 numaralı soru gruplarıyla belirlenmeye çalışılmış, bu amaçla beş aralıklı semantik farklılık

Cronbach’s Alfa (α) güvenilirlik katsayısı 0,80 olarak verilmiştir (Spears ve Singh, 2004). 6 numaralı soru grubu eski, 14 numaralı soru grubu yeni logo için satın alma niyetini ölçmeyi amaçlamıştır. Ölçek her birisi beşli semantik farklılığı olan yedi yargıyı içermektedir. Tablo 3.4 satın alma niyetini ölçmede kullanılan yargıları vermektedir.

Tablo 3.4 Satın alma niyeti yargıları 1 Olası (muhtemel) değil Olası (Muhtemel)

2 Asla Kuşkusuz

3 Kesinlikle hayır Kesinlikle evet 4 Almaya niyetlenmem Almaya niyetlenirim

5 İlgimi çekmez İlgimi çeker

6 Kesinlikle almam Kesinlikle alırım 7 Muhtemelen almam Muhtemelen alırım

Logo Değerlendirme

Anket formu II’de 15 numaralı yargılar logoların karşılaştırılması için kullanılmıştır. Bu amaçla yaygın olarak kullanılan, tutum araştırmalarında da yararlanılana benzeyen davranışsal ve tutumla ilişkili olan ölçektir (Fishbean ve Ajzen, 1975; Aktaran: Hem ve Iversen, 2004: s.93).

Bunun için Henderson ve Cote (1998: s.14-30) tarafından geliştirilen ölçekten yararlanılmıştır. Beş yargıya katılım yedi aralıklı semantik farklılık ölçeğiyle belirlenmiştir. Yeni logonun eskiye göre değerlendirilmesini içermektedir. Bu ölçek için Cronbach’s Alfa (α) güvenilirlik katsayısı 0,95 olarak belirtilmektedir. Tablo 3.5 logo değerlendirmeyi ölçmede kullanılan yargıları vermektedir.

Tablo 3.5 Logo değerlendirme yargıları

1 Kötü İyi

2 Kendine özgü değil Kendine özgü 3 İlgi çekmeyen İlgi çekici

4 Sevmiyorum Seviyorum

Logo Değişim Düzeyi

Anket formu II’de yeni logonun eski logoya göre değişim düzeyini ölçmek için 16 numaralı soru grubu kullanılmıştır. Bu grupta Walsh (2005: s.23) tarafından geliştirilen ölçekten yararlanılmıştır. Üç yargıya katılım yedi aralıklı semantik farklılık ölçeğiyle belirlenmiştir. Bu ölçek için Cronbach’s Alfa (α) güvenilirlik katsayısı 0,96 olarak belirtilmektedir. Tablo 3.6 yeni logonun eski logoya göre değişim düzeyini ölçmede kullanılan yargıları vermektedir.

Tablo 3.6 Logo değişim düzeyi yargıları

1 Az farklı Çok farklı

2 Az seviyede değişik Çok seviyede değişik 3 Hiç değişiklik yok Tamamen değişmiş

Demografik Özellikler

Anket formlarında demografik özelliklerle ilgili 6 soru ile öğrencilerin demografik özelliklerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Burada cinsiyet, medeni durum, yaş, eğitim, meslek ve yaşanan yer ile ilgili sorular yer almaktadır. Ancak demografik özellikler incelemede kapsam dışı tutulmuştur.

Ölçeklerin Değerlendirilmesi

Logo değişiminin marka tutumuna etkisinin incelendiği bu çalışmada kullanılan ölçekler için Cronbach’s Alfa (α) güvenilirlik katsayısı hesaplanmıştır. Araştırmaların güvenilirliğinde Cronbach’s Alfa (α) 0 ile 1 arasında değerler alır. Burada kabul edilebilir bir değerin en az 0,7 olması arzu edilir. Ancak, inceleme türü çalışmalarda bu değerin 0,5’e kadar makul kabul edilebileceği de öngörülmektedir (Altunışık vd, 2010: s.124). Bu amaçla SPSS 19 istatistik yazılım programı kullanılmış, böylelikle ölçümlerin güvenilirliği saptanmaya çalışılmıştır. Buna göre:

4 sorudan oluşan iki kutuplu dokuz aralıklı ölçekle ölçülen duygusal tutum ölçeğine ilişkin Cronbach’s Alfa (α) güvenilirlik katsayısı 0,734 olarak hesaplanmıştır.

7 sorudan oluşan iki kutuplu beş aralıklı ölçekle ölçülen logoya yönelik satın alma niyeti için Cronbach’s Alfa (α) güvenilirlik katsayısı 0,886 olarak bulunmuştur.

5 sorudan oluşan iki kutuplu yedi aralıklı ölçekle ölçülen logo değerlendirme için Cronbach’s Alfa (α) güvenilirlik katsayısı 0,872 olarak hesaplanmıştır.

3 sorudan oluşan iki kutuplu yedi aralıklı ölçekle ölçülen logo değişim düzeyine ilişkin Cronbach’s Alfa (α) güvenilirlik katsayısı 0,791 olarak bulunmuştur. Tablo 3.7 ölçümler için Cronbach’s Alfa (α) güvenirlik katsayılarını göstermektedir.

Tablo 3.7 Ölçeklerin Cronbach’s Alfa (α) güvenilirlik katsayıları

Ölçekler Cronbach’s Alfa (α)

Logoya ilişkin tutum 0,734

Logoya olan satın alma niyeti 0,886

Logo değerlendirme 0,872

Logo değişim düzeyi 0,791

Çalışmada tüm Cronbach’s Alfa (α) güvenilirlik değerleri 0,7’nin üzerindedir. Bu sonuçlara göre araştırmanın güvenilir olduğu söylenebilir.