Türkiye’deki tüketici profili

Türkiye’de büyük kentlere göçün sürekliliğini koruması ile birlikte artan nüfusun daha çok tüketim ihtiyacını beraberinde getirmesi, büyük kentlerde kişi başına gelir artışının mağazalı perakende işletmesi müşterisi olacak bir kitlenin ortaya çıkmasına neden olması, özel oto sahipliğinin hızla yaygınlaşması ile birlikte özellikle otoyol civarlarına kurulu alışveriş merkezlerine ulaşımın kolaylık getirmesi, kredi kartları kullanımının tüketiciye ödeme kolaylığı sağlaması, vb. faktörler tüketicilerin perakende işletmelerine yönelmesinde etkili olmaktadır ( Akat vd., 2006).

Temiz mekanlarda, iklim koşullarından etkilenmeden, güvenli, tüketici haklarını gözeten kurallar içinde alışveriş olanağı sunarak, alışverişi zaman kaybı olmaktan çıkartan sinema, konser, imza günü, konferans gibi etkinlikler ve bowling, buz pateni gibi sportif faaliyetler ile eğlenceli hale getiren alışveriş merkezleri günümüzde sosyal buluşma yerleri haline gelmektedir (Ekinci vd., 1999).

Modern alışveriş merkezlerindeki perakendecilerin, pazar ölçeğinde rakiplerine karşı pazar paylarını koruyabilmeleri ve genişletmeleri için bölgenin tüketici profillerini iyi incelemesi, tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerini algılaması ve pazarlama stratejisini elde edilen analizlere göre belirlemesi gerekmektedir. Türkiye ölçeğinde modern tüketim toplumunu ihtiyaçlarını ve taleplerini algılama konusunda bu bölümde Sosyo Ekonomik Statü (SES) Türkiye Araştırmacılar Derneğinin 2012 yılında yapmış olduğu tüketici gruplaması dikkate alınarak öncelikle açıklanmış, daha sonra Türkiye ölçeğinde alışveriş merkezi tüketicilerinin davranışlarına yönelik olarak T.C. Gümrük ve Ticaret Bakanlığı tarafından yaptırılan ve 2014 yılında Tüketici ve Çevre

Eğitim Vakfı tarafından yayınlanan, Türkiye Tüketici Profili ve Bilinç Seviyesi Araştırması temel alınmıştır.

Öncelikle; TÜAD tarafından 2012 yapılan gruplamada S.E.S. tüketici grupları 6 grupta toplanmıştır. Temel alınan kriterler tüketicilerin mesleki ve eğitim durumları olmuştur. Şekil 2.36’da 2012 yılında oluşturulan gruplar ve bunların kır ve kent ölçeğinde oranları verilmiştir.

Şekil 2.36 : Türkiye SES Tüketici Grupları (TÜAD, 2012).

2014 yılında Türkiye Tüketici Profili ve Bilinç Araştırması ise Türkiye ölçeğinde %95 güven düzeyinde 2,4’lük hata payına göre kent merkezlerindeki 1.650 tüketiciyle görüşülmesi sonucu oluşturulmuştur. Buna göre örneklem sayılarının bölgelere göre dağılım Çizelge 2.7’te gösterilmiştir.

Çizelge 2.7 : 2014 yılı Türkiye tüketici profili ve bilinç araştırması örneklemi. İller Örneklem İstanbul 660 Tekirdağ 41 İzmir 198 Bursa 128 Ankara 240 Adana 96 Kayseri 57 Samsun 58 Trabzon 35 Erzurum 33 Malatya 34 Gaziantep 70 Toplam: 1.650 Kaynak: TÜAD, 2014

2012 yılı SES gruplaması ile yukarıda verilen araştırma temelindeki verilerin analizini ve yüzdeleri Çizelge 2.8’de belirtilmiştir.

Çizelge 2.8 : 2012 yılı TÜAD SES tüketici grupları ile 2014 yılı TÜAD araştırması karşılaştırması.

Tüketici

Grupları 2012 SES Özellikleri

2012 Yılı Türkiye Yüzdesi (%) 1.650 Tüketici içindeki Yüzdesi (%)

A

%100'ü Üniveriste mezunu (%30’u Lisansüstü) Asıl Gelir Getiren Kişi (AGG)'nin %40'ının eşi çalışıyor.

%30'u tatil köyü /otelde tatil yapıyor.

%10'u 20'den fazla çalışana sahip beyaz yakalı %20'si işyeri sahibi, %70'i yüksek gelirli işlerde çalışıyor.

Hanelerin %20'si para biriktiriyor.

4% 1,5%

B

Üniversite/lisansüstü oranı %60'larda, %35 civarında 2 yıllık lisans veya lise mezunu. %60'ı memur, teknik personel, uzman, %15'i irili ufaklı işyeri sahibi (1-5 arası çalışanı olan) Eşi olanların AGG'lerin %30'unun eşi çalışıyor. Hanelerin %13'ü para biriktiriyor, %20'si tatilini otel ve tatil köyünde geçiriyor.

9% 12,2%

C1

%60'ı Lise mezunu, %10'u yüksekokul ve üstü, %40'ı esnaf ve dükkân sahibi, %30'u kalifiye işçi (lise eğitimli), %15'e yakın memur, teknik eleman olarak çalışıyor.

Çalışanların %15'i emekli, eşi olan AGG'lerin %13'ünün eşi çalışıyor ve hanelerin %5'i para biriktiriyor.

%20'si tatilini otel ve tatil köyünde değerlendiriyor.

22% 23,3%

C2

%20'ye yakını lise mezunu, %80'i ortaokul ve daha düşük eğitimli.

%60 civarı düzenli çalışan ilkokul mezunu işçi statüsünde, %20'si emekli, %10'u seyyar satıcı. Eşi olan AGG'lerin %10'unun eşi çalışıyor. %70'i tatile çıkmıyor, çıktığında aile ziyareti yapıyor.

29% 31,7%

D

%70'in üzerinde ilkokul mezunu ve ilkokul terk, %30 ortaokul mezunu.

%30 kadarı emekli, çalışmıyor. Çalışanların %20'si işçi (parça başı çalışan), %30'u küçük çaplı çiftçi, %10'u ev kadını olarak çalışıyor. %80'i tatile çıkmıyor, çıkarsa aile, memleket ziyareti yapıyor.

28% 23,3%

E

%95'i ilkokul mezunu ve terk. %30'u işsiz ve yardımla geçiniyor.

Çalışanların %40'ı emekli, çalışmıyor, %30'u emekli olduğu halde işçi olarak çalışıyor. Diğer %20 ise AGG olarak ev kadını rolünde.

9% 7,9%

2014 yılı araştırmasının sonuçlarına baktığımızda ise Türkiye’nin tüketici profili aşağıdaki şekilde ortaya çıkmıştır:

 İki ürünün fiyatının aynı olması durumunda %32,7'si yerli marka tercih etmektedir. Yerli marka tercih edenler buna sebep olarak ülke ekonomisine katkı sağlamayı gösterirken, yabancı marka tercih edenler buna sebep olarak ürünlerinin daha sağlam ve uzun ömürlü olmasını göstermektedirler.

 Tüketicilerin %53,6'sının fiyata duyarlılığı yüksek iken %46,4'ünün düşüktür. Eğitim seviyesi arttıkça marka bağlılığı artmakta ve marka bağlılığı arttıkça sosyal statü göstergesi olarak kullanıldığından sosyal statü de artmaktadır.  Yeni ürün ve markalara açık olanların en fazla olduğu grup A SES iken, en az

olduğu grup E SES'tir. Toplamda, yeni ürünlere ve markalara açık olanların yüzdesi %66,4 iken, açık olmayanların sayısı ise %33,6’dır. Şekil 2.37’de hangi ürün tipine göre yeniliğe açık olanların yüzdesel gösterimi bulunmaktadır.

Şekil 2.37 : İhtiyaç maddeleri bazında yeni ürünlere ilgi düzeyi, (Tüketici Profili ve Bilinç Seviyesi Araştırması, 2014).

 Alışveriş yapmaktan zevk aldığını belirtenlerin oranı %65 civarındadır. Faydacı alışverişçilerin oranı %32,2 iken, keyifçi alışverişçilerin oranı %67 civarındadır. Şekil 2.38’de tüketicilerin alışveriş psikolojisinin grafiği verilmiştir.

Şekil 2.38 : Türkiye’de tüketici alışveriş psikolojisi, (Tüketici Profili ve Bilinç Seviyesi Araştırması, 2014).

 Araştırmaya katılanların %43,2'si aylık gelirlerinin giderlerini karşılamada yeterli olduğunu belirtmektedir.

 Ev dışında yemek yeme sıklığı ayda ortalama 11 defadır. En çok iş, fazla mesai gibi "mecburiyet"ten kaynaklı nedenlerle dışarıda yemek yenmektedir.  Gıda ürünlerinde ambalajlı ürünleri tercih edeceğini belirtenlerin oranı

%65,5'tir.

 Tüketicilerin %49,2'si ortalamanın üstü bilinç seviyesinde iken, %50,8'i ortalamanın altı bilinç seviyesindedir.