Alışveriş Merkezlerinin Yer Seçimi

Alışveriş merkezi yatırımlarında yer seçimi kavramı, alışveriş merkezinin çekim gücünü büyük oranda etkilemektedir. Çeşitli analizler sonucu yeri iyi seçilmiş bir alışveriş merkezi kazanırken, diğer durumlarda köhneme ve zarar oluşmaktadır. Bu

AVM

Kategorisi AVM Çeşidi

Ana Kiracı Sayısı (Anchor) Ana Kiracıların Oranı (%) Toplam Kiracı Sayısı Kiralanabilir Alan Büyüklüğü (m2) Birincil Ticari Etki Alanı (km) Süper Bölgesel Merkezler 3+ 50 - 70% - 80.000 m2 ve üstü 8 -40

Bölgesel Merkezler 2+ 50 - 70% 40 - 80 40.000 - 80.000 8 -24

Topluluk Merkezi 2+ 40 - 60% 15 - 40 12.000 - 40.000 5 -10

Mahalle Merkezi 1+ 30 - 50% 5 - 20 3.000 -12.000 5 km civarı

Hizmet Outlet Merkezleri - /(mini mart) N/A N/A 3000 m2 ve altı 1,5 km ve altı

Güç Merkezi 3+ 70 - 90% N/A 25.000 - 56.000 8 -16

Yaşam Merkezi 0-2 0 - 50% N/A 14.000 -47.000 13 -19

Fabrika Outlet Merkezi N/A N/A N/A 5.000 - 38.000 40 - 120

Tema/Festival Merkezi Belirsiz N/A N/A 8.000 - 25.000 40 - 120

Sınırlı Amaçlı Merkezler

Havaalanı Perakende

Merkezleri N/A N/A N/A 7.000 -28.000 N/A

Genel Amaçlı Merkezler

Özel Amaçlı Merkezler

kısımda öncelikle alışveriş merkezlerinin çekim kuramlarıyla birlikte yer seçiminin ana elemanları anlatılacaktır.

Alışveriş merkezlerinin çekim gücünü birçok faktör oluşturmaktadır. Kuramsal olarak geçmişe bakıldığında Reilly’in (1931, 1949) yer çekimi modellerini kullanarak müşteri sayısını tahmin etmesi ilk yapılan araştırmalar arasındadır. Bu çalışmada büyük alışveriş merkezleri tüketiciler için daha çekicidirler ve merkeze olan uzaklık arttıkça alışveriş merkezinin çekiciliği azalmaktadır. Bu değişkenlerle yapılan çalışmalara daha sonradan gelir gibi farklı değişkenlerde katılmıştır.

1933 yılında Christaller’in geliştirdiği merkezi yer kuramına göre insanlar tek amaçlı alışveriş için genellikle en yakındaki alışveriş merkezini tercih ederler. Bu kurama göre Şekil 2.22’de da görüldüğü üzere altıgen şekline benzer pazar alanları tanımlanmıştır ve alışveriş merkezlerinin pazar alanları birbiri üzerine gelmemekte ve pazar alanları büyüklüklerine göre kademeli biçimde sıralanmaktadır.

Şekil 2.22 : Christaller’in merkezi yer kuramı, (Christaller, 1933).

Huff Modeli (1963- 1966), Reilly’nin yer çekimi kuramını daha da geliştirerek alışveriş merkezlerinin rekabetini konu alan bir model geliştirmiştir. Alışveriş merkezlerinin sayısı ve rekabeti arttıkça ve tüketim toplumun ihtiyaçları, gelir seviyeleri değiştikçe daha fazla değişken işin içine girmektedir. Günümüzde Christaller’in tek amaçlı en yakındaki alışveriş merkezine gitme kavramı, özellikle araba sahipliğinin artmış olması, alışveriş merkezlerindeki sunulan ek hizmetlerin

genişliği, alışveriş merkezlerinin uzaklık kavramını ve tüketicilerin alışveriş merkezlerindeki buldukları amaçları değiştirmiştir.

Çekim merkezi oluşturmak için iyi yer seçimi gerekliliği ve bunun yanında mağaza karmasının iyi seçilmesi ve bir marka imajının oluşturulması kaçınılmazdır. Bu bağlamda yer seçimi kriterleri ve kuramlar günümüzde GIS programı kullanılarak oluşturulmaktadır. Farklı düzeylerde yapılan analizler üst üste koyularak bir pazar analizi ortaya çıkarılmaktadır.

Alışveriş merkezlerinde yer seçimi kavramını öncelikli olarak gayrimenkul geliştirme süreci içinde bakmak daha doğru olur. Alışveriş merkezi geliştirme sürecinde yer seçimi sürecin en başında geldiği için ve uygun konumda arsanın bulunması ve gerekli hukuki koşulların uygunluğu toplam süreçte en zor bölümlerden biri olmaktadır. Bunun nedeni, hem konum itibariyle çevredeki müşteri kitlesinin ihtiyaçlarını bilmek gerekirken, aynı zamanda alışveriş merkezi içinde yer alması kararlaştırılacak mağazaların veya bir diğer değişle markaların hedeflerini ve hitap ettikleri müşteri kitlesini de iyi ölçmenin gerekli olmasıdır. Alışveriş merkezi geliştirme süreci Şekil 2.23’te gösterilmiştir.

Şekil 2.23 : Alışveriş merkezi geliştirme süreci.

Kiralama süreci yer seçimi ile aynı süreçte başlamasının nedeni, geliştiricinin alışveriş merkezi içine katacağı markalarla en başından görüşerek bir mağaza karması yaratması ve bu markaların istedikleri parametreler doğrultusunda aynı süreçte uygun yer bakılmasıdır.

Ana çekim (anchor) mağazaları da geliştirme sürecinde kendi lokasyon analizlerini yapmaktadırlar. Kendi ciro tahminlerini yaparak, fizibilite çalışmaları yürütür, kira

rakamlarını belirler ve üretilecek projenin değerini ölçerler. Bu nedenle geliştiricinin seçtiği yeri ve sunduğu karma ile birlikte diğer parametreleri de iyi bir şekilde sunması ve ikna etmesi gereklidir. Alışveriş merkezinde güçlü çekim mağazalarının bulunması o alışveriş merkezinin gücünü, büyüklüğünü ve başarısını etkilemektedir. Ana çekim mağazalarının tasarım kriterleri, alışveriş merkezinin türünü ve tipini belirlerken, proje maliyetlerinin ve diğer kiracılara sunulacak kira oranlarının hesaplanmasında temel teşkil etmektedir. Geliştirici, bu kriterler bazında minimum maliyet maksimum kar anlayışı çerçevesinde hem sosyal çevrenin hem de kiracıların hedeflerini aynı kümede eriterek alışveriş merkezinin başarısı için sürdürülebilir bir merkez olması için ve içinde bulunan markaların imajlarını geliştirici bir proje üretmek zorundadır (Şekil 2.24).

Şekil 2.24 : Alışveriş merkezi geliştiricisinin sorumlulukları.

Ana çekim (ankor) mağaza kiracılarının alışveriş merkezi içinde yer alırken baktığı bazı kriterler bulunmaktadır. Bu kriterler genel olarak;

 Ticari alanın demografik verileri

 Mevcut rekabet (üretilen perakende ölçeğinde)  Merkez içindeki rekabet

 Çevredeki konut gelişimi  Çevredeki okul sayısı

 Çevrede geliştirilen yol projeleri  Trafik sayımlarıdır.

Geliştiricinin yer seçerken bu kriterleri de düşünerek kararlar vermesi gerekmektedir. Bu anlamda yer seçerken dikkat edilecek kriterleri Konumsal Kriterler ve Fiziksel

GELİŞTİRİCİ

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK

KAR

Kriterler olarak 2 kategoride açıklayabiliriz (Çizelge 2.3). Konumsal kriterler, seçilecek yerin konum itibariyle sahip olduğu ticari etkinlik alanı gibi kriterlerdir. Fiziksel kriterler ise seçilen arsanın sahip olduğu fiziki koşulların kriteridir. Buna göre yer seçimi kriterlerini bir çizelgeyle özetlemek istersek;

Çizelge 2.3 : Alışveriş merkezlerinde yer seçimi kriterleri. Konumsal Kriterler (Lokasyon Analizi) Fiziksel Kriterler (Arsa Analizi)

Demografik Yapı ve Trendler Arsa Konumu

Yaşam Şekli Demografisi Arsanın Görünürlüğü

Günaşırı Çevrenin Nüfus Sayımları Arsanın Büyüklüğü

Sosyal Sınıflar ve Tüketim Alışkanlıkları Arsanın Şekli

Tüketici Harcamaları Verileri Arsanın Yasal Durumu (İmar durumu v.b.)

Gelecek Nokta Atışı Yatırımlar Ulaşılabilirlik (Toplu taşıma,özel araç v.b.)

Tüketici Derneklerinin Araştırmaları Ana Kavşaklara Yakınlık Durumu

Bölgenin İşgücü Sayısı Çevredeki Boşluk Oranı

Çevre AVMlerdeki Ana Kiracılar Arsanın Altyapı Durumu

Çevre AVMlerdeki ana mağazalar Çevredeki Yapılaşmanın Yaşı

Çevredeki Perakende Kiracı Karması Konutlaşmanın Kalitesi

Yapılan Satışların Hacmi Arsanın Çevresel Etkisi

Şehrin Gelişim Yönü ve Yoğunluğu Park Alanı İhtiyacı

Bölgenin Trafik Durumu

Bölgenin Suç Oranı ve Güvenlilik Durumu

Yer seçimi konusunda düşünülmesi gereken durumlardan biri de, nüfus kapasitesinin üstünde çalışan AVM’nin büyümesi süreci gündeme geldiğinde, bulunduğu konumun ve arsanın bu duruma uygun olup olmayacağının iyi ölçülmesidir. Bu karakteristik özellikleri sağlayacak arsaları özellikle şehir merkezlerinde bulmak çok kolay olmamaktadır. Bu nedenle yatırımcılar genellikle şehir merkezine belli bir uzaklıkta olan ve özellikle yüksek trafik hacmi çekebilecek ana otoyol kenarlarındaki arsaları seçmektedirler. Metro, otobüs veya tramvay hatlarına yakınlıkta bir diğer faktördür. Örneğin Cevahir veya Kanyon gibi metro elementi kullanarak ulaşım odak noktasını kullanmak veya Mall of İstanbul, Carrefour İçerenköy, Nautilus AVM gibi otoyolların kavşak noktalarında yer seçmek iyi bir yatırım taktiği olarak görülebilir. Aynı şekilde havaalanları bünyesinde turistik amaçlı konseptle kurulan AVM’ler de yer seçimi açısından başarılı bir yatırım olarak görülebilir. İstanbul Asya yakasında yer alan Akasya AVM ve Avrupa yakasında kurulan Zorlu Center gibi karma kullanımlı projelerin içinde AVM’leri yerleştirmek, hem projedeki diğer konut gibi

kullanımlara özgü marka karmasıyla da alışveriş için talep yaratırken hem de ofis kullanımlarıyla özellikle yemek sektöründeki kiracılarına talep yaratmaktadır.

Yerel ölçekte alışveriş merkezlerinin Türkiye’de ve İstanbul metropoliten alandaki yer seçimlerine baktığımızda, gelir dağılımı değişik semtler arasında büyük farklılıklar gösterdiğinden ve özellikle şehir çevresindeki düşük gelirli gecekondu alanları ile onların yanı başındaki yüksek gelirli konut bölgeleri arasında gelir bakımından büyük farklar olduğundan, alışveriş merkezleri zengin semtleri tercih etmektedirler (Dökmeci ve Terzi, 2008).

Ayrıca, alışveriş merkezlerinin yer seçimi ile İstanbul’daki ilçelerin sosyo-ekonomik özellikleri arasındaki ilişki regresyon analizi vasıtasıyla incelenmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre, alışveriş merkezlerinin yer seçimi konusunda, ilçelerin gelirinin pozitif ve alışveriş merkezine olan uzaklığın ise negatif bir etkisi vardır. Bunlara ilaveten, yüksek gelir grubunun yer seçtiği semtlerde yer alan, büyük ve çeşitli ulaşım sistemleriyle beslenen alışveriş merkezlerinin, şehir çevresinde ve az gelirli semtlerde bulunan küçük ve daha az ulaşım türleri ile beslenen alışveriş merkezlerine göre daha geniş pazar alanları olduğu görülmüştür. Buna karşın, çok sınırlı şartlara rağmen, gecekondu bölgelerinde kurulan alışveriş merkezlerinin çevrelerinde yeni bir hayat sergileyerek, ticareti teşvik ederek ve arazi değerlerini arttırarak ekonomik kalkınma sağladıkları görülmektedir (Dökmeci ve Terzi, 2008).