Tüketim Göstergesinin Yeni Sembolü

Sosyal medya pazarlaması; kişilere çevrimiçi sosyal kanallar aracılığıyla yüzyüze olarak ulaşılması güç olabilecek olan topluluklarla iletişim kurmayı sağlayan bir pazarlama biçimidir (Weinberg, 2009: 3). Sosyal medya pazarlaması “sosyal medya sitelerini kullanarak internet üzerinden görünürlüğü arttırmak ve mal/hizmetleri

tutundurmak” olarak tanımlanabilir (Akar ve Topçu, 2011: 41). Sosyal medya pazarlaması, hedef kitleye doğru yer ve zamanda, doğru mesajla ulaşmak için sosyal medya üzerinde yürütülen satış ve reklam faaliyetleridir. Sosyal medya pazarlaması, klasik pazarlama anlayışına ek olarak tüketicileri de aktif kılan bir pazarlama türüdür. Bu pazarlama biçimi sosyal ağlar ve son zamanlarda sosyal medya sanal dünya oyunları gibi internet mecraları üzerinden yürütülmektedir. Sosyal medya pazarlaması internetin yaygınlaşması ve internet kullanım oranın artması nedeniyle markalar açısından önemli bir pazarlama türü haline gelmiştir. İnsanların değişen alışveriş, iletişim, iş anlayışları içinde tek yönlü iletişim kuran geleneksel pazarlama anlayışının yerini, karşılıklı iletişimin kurulması olanağını sağlayan sosyal medya pazarlaması almıştır (Şafak, 2011).

E-ticaretin gelişmesini sağlayan önemli unsurlar arasında, yeni medya mantığının post-endüstriyel toplum yapısında kişiselleştirme özelliğini tam anlamıyla taşıması bulunmaktadır. Sosyal medya sitelerindeki içerikler ve reklamlar ziyaretçilerin beğenilerine göre dizayn edilerek kişiselleştirme sağlanmaktadır. Bu kişiselleştirme özelliğinin etkin olmasının altında da ekonomik sebepler yatmaktadır. Sosyal medya sitelerine reklam veren firmaların çoğu, kişilerin internetteki dolaşımlarını takip etmekte, hangi reklamı gördüklerini ve hangi banner’a tıkladıklarını bilmektedir (Manovich, 2001).

Sanal ağlardan sanal olarak tüketimi gerçekleştiren kişiler sanal tüketim toplulukları olarak adlandırılmaktadır. Bu topluluk üyeleri tüketim faaliyetlerine ilişkin görüşlerini bu ağlar aracılığıyla paylaşmaktadırlar. Tüketiciler, sanal ortamda kişisel web siteleri, web günlükleri, sosyal ağlar ve alışveriş siteleri vb. aracılığıyla ürünler

ve tüketim deneyimleri hakkında etkileşimde bulunmaktadırlar. Tüketiciler, sanal ortamda da diğer tüketicilerin fikirlerini dikkate almaktadırlar (Schau & Gilly, 2003: 385). Sanal topluluğa katılan yeni üyeler grup etkileşimlerini gözlemleyerek daha fazla aktif olarak katılma gereksinimi duymaya başlamaktadırlar. Etkileşim ve paylaşımın giderek daha fazla artış göstermesi üyelerin kültürel değer ve normları öğrenmelerini sağlamaktadır. Üyeler, kendilerinden biri olarak gördükleri sanal topluluklar üzerinde hâkim olabilmek adına sanal tüketim yapmanın kendileri için gerekli olduğuna inanmaktadırlar. Üyelerin topluluğa katılımı arttıkça, topluluk içinde üretilen ve tüketilen yaşam projeleri, anlam ve pratikler, üyelerin merkezi tüketim bağlamına giderek artan şekilde yerleşmektedir (De Valk, 2005).

Sosyal medya kullanımının yaygınlaşması çevrimiçi tüketicilerin sosyal medya üzerinden bilgi ve tecrübe elde etmelerini sağlamaktadır. Sanal tüketiciler, satın almadan önce karar verme konusunda yardım istemek, bilgi ve tavsiye almak için tartışma gruplarına üye olabilmekte ve bu kişilerle fikir alışverişinde bulunabilmektedir (Quinton & Harridge, 2010: 60). Sosyal ağlarda teşvik edilen potansiyel müşteriler memnun kaldıkları markayı ağızdan ağza pazarlama (dedikodu pazarlaması) ile tanıtmaya devam edeceklerdir. Sosyal medya tüketicileri sosyal medyada paylaş butonuna tıklayarak dahi memnuniyetlerini gösterebilirler. Bireyler bir ürünü almadan önce aynı ürünü veya hizmeti denemiş olan insanların yorumlarına daha çok güvenirler çünkü yorumların tarafsız olduğunu düşünürler. Tarafsız yapılmış bu yorumlar sayesinde, o ürünün veya hizmetin çok daha etkili, masrafsız ve başka insanlara da yayılma özelliğine sahip bir şekilde reklamı gerçekleşmektedir.

Sosyal medya üzerinden tüketimin arttırılması için tüketicilere ürünler hakkında bilgi sağlamak ve satışa yönlendirmek amacıyla internet ortamında farklı reklam biçimleri kullanmaktadır. Firmalar sosyal ağ sitelerinde takip edilmek için çeşitli yarışmalar, hediye dağıtımı gibi hedef kitle üzerinde merak uyandıracak nitelikli aktivitelerin yanı sıra ağızdan ağıza pazarlama, viral pazarlama, veri tabanlı pazarlama, e-posta pazarlaması gibi stratejilere de başvurmaktadırlar.

Veri tabanlı pazarlamanın kullanımı etkili sosyal medya pazarlaması türlerinden biri olarak görülmektedir. Veri tabanlı olma pazarlamacıların ve reklamcıların sosyal medyaya yönelmelerinde önemli bir unsurdur. İşletmeler daha önceden şirketlerin kendi müşterileriyle ilgili olan ilişkileri sonucunda elde ettikleri bilgiler ve özel şirketler tarafından oluşturulan ve şirketlere satılan veri tabanlarıyla pazarlama karalarını alırken, sosyal medyada ise üyelerin kendi oluşturdukları içerikler sayesinde veri tabanı bilgilerine kolaylıkla ulaşılmaktadır. Veri tabanlı pazarlamada müşteriler hakkında veri tabanına bilgilerin kaydedilmesi gerekir. Daha sonra bu bilgiler kullanılarak müşterilere daha etkili bir şekilde pazarlama yapılabilmektedir. Sosyal ağların; tüketicilerin yaş, cinsiyet, medeni durum vb. demografik bilgilerine sahip olması ve bu bilgilerin tüketiciler tarafından, kendi istekleriyle sürekli güncellenmesi, markaların hedef kitleye sosyal medya üzerinden ulaşabilmesine olanak vermektedir. Üye profillerinden alınan demografik ve psikografik veriler markaların her geçen gün daha fazla bilgi sağlayarak daha fazla tanıtım yapabilmelerini sağlamaktadır (Enders et al. 2008: 199-211).

Sosyal medya pazarlamasında viral pazarlama kullanımı da yaygın olarak görülmektedir. Viral pazarlama, ürün tanıtımı ve dağıtımı için tüketici iletişim ağlarını kullanarak çeşitli firma faaliyetlerinin yürütülmesine olanak tanımaktadır.

Bu pazarlama biçimi firmaların tutundurma faaliyetlerini geliştirmek için kullandıkları araçlar olarak nitelendirilmektedir (Helm, 2000: 158-161). Reklam, halkla ilişkiler, satış promosyonu ve duyuru çabalarının tümünü kapsayan tutundurma faaliyeti, firmalar açısından, sosyal ağlardaki pazarlama unsurları olarak kabul edilmektedir (Hartline, 2008: 191). Viral pazarlama hali hazırda var olan ağlar içerisinde başlatılan ve ağızdan ağza pazarlamanın bir virüs gibi yayıldığı pazarlama mesajlarıdır. Viral pazarlama insanların ilginç buldukları veya faydalı olacağını düşündükleri şeyleri kendi ağlarındaki diğer kişilere haber verme arzusuyla yayılan bir pazarlama aracıdır. Bazı sosyal medya pazarlaması stratejileri viral videolar ve Youtube etrafında toplanmıştır. Youtube tüketicileri, kişileri ürüne yönelttiği gibi reklama da müşteriyi katabilen bir sosyal medya pazarlama aracı konumuna gelmiştir.

E-posta pazarlamasıyla kullanıcılara e-posta gönderilerek kişiler alışveriş sitesine yönlendirilmektedir. Böylece, ürün ya da hizmetlerin tanınması, benimsenmesi ve satın alınması sağlanmaktadır (http://dijitalzamanlardapazarlama.com). Kullanıcıların her gün onlarca benzer e-posta aldığı düşünülürse bunu başarabilmenin kolay olmadığı görülmektedir. Bir web sitesine ziyaretçi çekebilmek ve onları müşteriye çevirebilmek için şık tasarımlar ve düzgün içeriklerle donatılmış e-postalar, hem benzerleriyle hem spam filtreleriyle, hem de alıcıların kısıtlı zamanlarıyla yarışmaya yardımcı olacaktır.

Yeni ekonomiyi yöneten kıtlık değil bolluktur. Bu bağlamda “eski ekonomide az bulunan, daha değerli iken yeni ekonomide değer, az olan ile değil bol olan ile yaratılmaktadır” (Özmen, 2003: 7). Bu yönden bol olanı daha fazla bollaştırmak ve

tüketimi bu yönde arttırabilmek için sosyal ağlar, tüketicilere her an, her yerde doğru bilgilendirme yapabilmeye yönelmektedirler. Sosyal ağlar güçlü ve gelişmiş yeni bir pazarlama kanalı olarak görülerek pazarlamanın duyarlı, kişisel ve sosyal bir biçimde olması hedeflenmektedir (Shih, 2009). İnternet sayfalarında sürekli olarak kullanıcıların karşısına çıkan reklamlar bu yöndeki ticari mantığın bir göstergesidir. İnternet sitelerinin ziyaretçi sayıları siteye verilen reklamın bedelini de belirlemektedir. Farklı web sitelerine geçişi sağlayan hipermetinler aktif tutularak tüketicilerin internetteki reklamların etkisiyle anında alışverişe başlaması temel amaçlardandır. Bu özellikleriyle internetin sağladığı etkileşim ve gözetim kapasitesi, tüketim ekonomisinin kullanımına sunulmaktadır (Başaran, 2005: 32-52).

Sosyal medya ağları yüksek reklam bütçelerine sahip olmayan küçük işletmelere büyük bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Sosyal ağlar aynı sektördeki geniş reklam bütçeli büyük firmalarla eşit koşullarda rekabet etmeyi sağladığı için küçük işletmelerin lehinedir. Günlük 1,5 Milyonluk içerik paylaşımıyla Facebook ve günlük 3 Milyar sınırını gören Twitter, birçok firma açısından ürün ya da hizmetlerini pazarlayabileceği devasa bir pazaryeri konumundadır (Qualman, 2010: 22). Sosyal medya üzerinden pazarlama tüketicilerle direk olarak iletişimin sağlanması yönünde etkili bir araçtır. Firmalar sosyal ağlar aracılığıyla ürünlerini sergilemekte ve aynı zamanda tüketici istek ve şikâyetlerine çevrimiçi olarak cevap verebilmektedirler. (Martinez, 2010: 32). Facebook’ta, bu yönde sosyal medya pazarlaması için sitesinde reklamları tüketicilerin dikkatini çekecek bir biçimde oluşturmaktadır. Bu tarz uygulamaların etkin olarak kullanımı tüketimin daha fazla artışını tetikleyen yegâne unsurlar haline gelmiştir. Firmalar açısından farklılık oluşturan sosyal medya uygulamaları site içinde markalara yönelik hayran sayfaları

oluşturma olanağı tanıması, kullanıcıların profil bilgilerine göre sayfasında reklam yayınlaması ve viral kampanyalar için çok uygun bir mecra olması sosyal medyada reklamcılığı göz ardı edilememesini sağlamaktadır (Shih, 2009). Diğer bir sosyal ağ olan Twitter da sponsorlu reklam uygulamaları ve birçok markanın ürünün tanıtımının yapılabildiği çok cazip bir sanal mecra olarak görülmektedir.

Frankfurt Okulu teorisyenleri, tüketimde kültür endüstrisinin etkisini eleştirmektedirler. Tüketimin yönetilmesine aracılık eden kitle kültürü sermayenin ihtiyaçlarına değil de, kitlelerin ihtiyaçlarına hizmet etmektedir. Bu durum kitle kültüründen kültür endüstrisine geçişin bir göstergesi konumunda olmuştur. Kültür endüstrisi, toplumların bilinçli ve ya bilinçsiz olarak teknolojinin bir aygıtı durumuna geldiklerini göstermektedir. Entelektüel kültürün eleştiri potansiyeli, kültür endüstrisinin, bireyin kapitalizme intibakını kolaylaştıran, olumlayıcı ürünleri tarafından ortadan kaldırılır (West, 1998: 95,96). Kitle iletişim araçları sanatı, siyaseti, dini, felsefeyi, ticareti uyumlu bir biçimde harmanlayarak yeni bir ticari biçime dönüştürmektedir. Bu ticari kültür tarzına uyum sağlamanın yegâne unsurunda yalnızca alışveriş değerleri önemli olmakta, bunun dışında her şey önemini kaybetmektedir (Marcuse, 1975: 76).

Zaman ve mekân sınırlaması olmadan yapılan alışverişler tüketicilerin anlık alışveriş kararlarını doğrudan etkileyebilmektedir (Zorlu, 2011: 5). Sosyal medya özellikle televizyon, radyo, gazete gibi geleneksel basılı ve görsel ve işitsel mecralarda yapılan reklamlardaki şeffafsızlığın aksine son derece şeffaf ölçekli bir internet pazarlamasına oldukça elverişlidir. Örneğin, sosyal ticarete yatkın projelerden biri olarak firsatim.com projesi ele alınabilir. Firsatim.com projesi sosyal

medya ile bütünleşik çalışan, sıfır maliyetle işletmeyi son kullanıcılarla buluşturan riski oldukça düşük olan bir internet pazarlamasıdır. Grup alışveriş olarak tanımlanabilen sistem sayesinde işletmeler sosyal medyayı etkin olarak kullanarak çevrimiçi ticaretlerini genişletme fırsatı bulmaktadırlar. Kullanıcılar e-postalarından takip ettikleri ağlarda işletmenin kampanyalardan haberdar olabilmektedirler. Bu durum kişilerin kampanyalardan faydalanmasına olanak tanımaktadır. İşletmenin adının tüm ağlarda yayınlanıyor olması tüketicileri mutlu etmek adına yapılan girişimlerdir. Günümüz modern pazarlamasına göre mevcut potansiyel müşterilere sosyal ağlar üzerinden teşvik ve ödüllendirme yapmak gerekmektedir.