Tüketicilerin Negatif Ağızdan Ağıza İletişim Davranışını Etkileyen Faktörler.

Tüketicilerin yaşadıkları olumsuz deneyimler ya da tatminsizlikler karşısında AAİ davranışı gösterip göstermemeleri ya da AAİ davranışını gösterme şekilleri farklı faktörlerden etkilenmektedir. Temel olarak “bireysel” ve “durumsal” faktörler başlıkları altında toplanan bu faktörler aşağıdaki gibi sıralanmaktadır (Lau ve Ng, 2001):

a) Kendine güven (Bireysel): Şikâyetçi olmak bireyin kendine güven duygusuna sahip

olmasını gerektirmektedir. Bireyin kendisini yetenekli, başarılı ve değerli hissetmesi durumu olarak ifade edilebilecek kendine güven duygusu söz konusu olmadığında şikâyet de gerçekleşememektedir. Kendine güveni olmayan tüketici daha çok sessiz kalma davranışı ya da ürünü terk etme davranışı gerçekleştirebilecek ancak negatif AAİ davranışı gerçekleştirme konusunda isteksiz olacaktır.

b) Sosyallik (Bireysel-Durumsal): Sosyallik; bireyin dışa dönüklüğü, içerisinde

yaşadığı toplumla sürekli iletişim halinde olması, katılımcı olması, başkalarıyla olmaktan hoşlanması anlamına gelmektedir. Sosyal insan içerisinde yaşadığı toplumu etkilemek isteyen ve etkilere açık olan insandır. İçerisinde yaşadığı toplumla paylaşım duygusu gelişmemiş, sosyal yaşam tarzını benimsememiş bireyler olumlu ya da olumsuz deneyimlerini paylaşmak istemeyeceklerdir. Bu bağlamda sosyal insanların negatif AAİ’ye daha çok eğilimli olduklarını ifade etmek mümkündür.

c) Sosyal sorumluluk (Bireysel): Literatürde “alturist” insan olarak da adlandırılan

sosyal sorumluluk duygusu yüksek insanlar, kendilerinin bir çıkarı olmasa dahi başkalarına yardımcı olmayı seven insanlar olarak tanımlanmaktadır (Cheng vd., 2006). Dolayısıyla sosyal sorumluluk duygusu yüksek olan tüketicilerin yaşadıkları olumsuz deneyimleri başkalarının da yaşamaması amacıyla negatif AAİ davranışı gerçekleştirmekte daha çok istekli olacaklarını ifade etmek mümkündür.

d) Şikâyete karşı tutum (Bireysel): Yaşanılan olumsuz deneyim ya da tatminsizliklerin

ilgili işletmeye ya da ilgili kurumlara şikâyet edilmesinin bir çözüm sağlayıp sağlamayacağı konusunda tüketicilerin farklı inançları bulunmaktadır. Kimi tüketiciler şikâyetlerin sorun çözmede faydalı olacağını düşünürlerken kimileri şikâyet etmenin hiçbir şeyi değiştirmeyeceği görüşünü taşımaktadırlar. Şikâyetin faydalı olmadığını düşünen tüketiciler bu davranış yerine negatif AAİ gerçekleştirmeyi tercih etmektedirler. Şikâyet ile çözülemeyeceğini düşündükleri olumsuzlukların negatif AAİ yolu ile çözümlenebileceğini ya da en azından bu yolla işletmenin cezalandırılabileceğini düşünmektedirler.

e) Firmanın algılanan şöhreti (Bireysel): Tüketiciler, yaşadıkları tatminsizlik ünlü bir

markaya ait ürün nedeniyle gerçekleşmiş ise daha az negatif AAİ gerçekleştirme eğilimi içerisinde bulunmaktadırlar (Laczniak vd., 2001). Ünlü marka ya da imajı yüksek derecede olumlu markalar memnuniyet derecesi yüksek tüketici gruplarına sahiptirler. Bu nedenle memnuniyetsiz tüketici ürüne ilişkin memnuniyetsizliğini dile getirerek çoğunluk içerisinde karşıt görüşe sahip konuma düşmek istememektedir. Ancak ürün imajı, marka bilinilirliği, güvenilirliği düşük olan ürünlerde olumsuzluklardan bahsedilmesi daha kolay olabilmektedir.

f) Genel olarak işe/sektöre karşı tutum (Bireysel): İlgili ürün ya da işletme hakkında

daha önce sahip olduğu deneyimler ya da edindiği bilgiler nedeniyle olumsuz yargılara sahip olan birey söz konusu ürün ya da işletme hakkında negatif AAİ gerçekleştirme eğiliminde bulunacaktır. Sahip olunan negatif duygu ve tutumlar işletme hakkında negatif AAİ gerçekleştirmesine neden olacaktır.

g) Ürün İlgisi (Bireysel-Durumsal): Tüketiciler ilgi düzeylerinin yüksek olduğu

ürünler hakkında daha çok AAİ gerçekleştirme eğiliminde bulunmaktadırlar. Ürüne olan ilgi ürün bilgisi ve deneyimini de arttırmaktadır. Tüketiciler sahip oldukları bilgi ve deneyimleri diğer tüketiciler ile paylaşmak isteyecekler, bu durum da bireyin deneyimlerinin olumlu ya da olumsuz olmasına göre, hem pozitif hem de negatif AAİ davranışı gerçekleştirme eğilimini arttıracaktır.

Yukarıda açıklanan tüketicilerin negatif ağızdan ağıza iletişimde bulunmalarına sebep olan faktörler aşağıdaki gibi özetlenebilir.

+

+ + +

Şekil 1.11 Negatif Ağızdan Ağıza İletişimi Etkileyen Faktörler Kaynak: Lau ve Ng, 2001, 168.

Lau ve Ng (2001) negatif AAİ davranışını etkileyen faktörleri Şekil 1.11’deki gibi özetlemiştir. Şekil incelendiğinde, kişisel faktörler başlığı altında kişilikle ilgili, tutumlarla ilgili ve ilgilenim düzeyiyle ilgili olmak üzere üç ayrı faktör grubunun yer aldığı gözlemlenmektedir. Bu faktörlere bağlı olarak gerçekleşen AAİ davranışı tekrar satın alma olasılığını azaltıcı etki yapmaktadır.

Bu alanda benzer bir çalışma gerçekleştiren Mangold vd. (1999), negatif ağızdan ağıza iletişime neden olan faktörleri; tüketicinin memnuniyetsizlik düzeyi, işletmenin şikâyetlere karşılık vermesiyle ilgili tüketici algılamaları, problemin çözülmemesi durumunda tüketicinin duyduğu rahatsızlık düzeyi ve problemin işletmenin kontrolü altında olduğu ile ilgili tüketici

Kişisel Faktörler Kişilik Faktörleri -kendine güven -sosyallik derecesi -sosyal sorumluluk Tutum Faktörleri

-Şikâyete karşı olumsuz tutum -Genel olarak işe/sektöre karşı olumsuz tutum

-Firmanın şöhretine karşı

olumsuz tutum İlgilenim -Ürün ilgisi

Durumsal Faktörler

-Satın alma kararı ilgisi -Başkalarına yakınlık

Negatif AAİ davranışı

Tekrar satın alma olasılığı

algılamaları şeklinde sıralamışlardır. Sundaram vd. (1998) ise negatif AAİ’nin sadece tatminsizlik nedeniyle ortaya çıkmayacağını, tüketicinin farklı motivasyonlar nedeniyle negatif AAİ’ye yönelebileceğini belirterek bu motivasyonları aşağıdaki gibi sıralamıştır;

Alturizm: Bireylerin çeşitli nedenlerle yaşadıkları olumsuzluklar sonucu gördükleri

zararları başkalarının da yaşamaması amacıyla deneyimlerini başkalarına aktarmaları olarak tanımlanmaktadır. Olumsuz tecrübelerin paylaşılması başka insanların da benzer zararlar görmesine engel olacağı için olumlu tecrübelerden daha çok paylaşılmaktadır (İslamoğlu, Altunışık, 2008, s.289). Birey, başkalarına olumsuz tecrübelerini aktararak onları uyarmak, onlara bilgi vererek yardımcı olmak istemektedir.

Kızgınlığı Azaltma: Kızgınlık, hayal kırıklığı, üzüntü gibi olumsuz duygular yaşayan

bireyler bu duygularını başkaları ile paylaşarak azaltma eğilimi göstermektedir. Birey olumsuz deneyimlerini paylaştığında olumsuz duygularını da dışa vurmuş olmaktadır. Bu nedenle de bu duygulardan yavaş yavaş kurtulmakta ya da olumsuz duyguların etkisi azalmaktadır. Bu nedenle tüketiciler ürünlere ilişkin yaşadıkları olumsuz deneyimleri paylaşarak deneyimler nedeniyle yaşadıkları hayal kırıklığı, kızgınlık gibi duyguları da azaltmış olmaktadırlar.

İntikam: Tüketici, satın aldığı ürün sonucu olumsuz deneyimler yaşadığında öncelikle

şikâyet etme yolunu tercih edebilecektir. Ancak işletme tarafından şikâyetinin giderilmediği ya da önemsenmediğini hissettiği anda işletmeye yönelik kızgınlık duygusu beslemeye başlayacaktır. Bu duygu işletmeden intikam alma isteğine dönüşebilmektedir. Böylesi bir durumda tüketici, işletme ile ilgili olumsuz deneyimlerini paylaşarak, belki de zaman zaman bu deneyimlerin olumsuzluk düzeyini abartarak, işletmenin potansiyel ya da sadık müşterilerini işletmeden uzaklaştırmak ve bu yolla işletmeden intikam almak istemektedir.

Tavsiye Arama: Yaşadığı olumsuz deneyim sonucunda hayal kırıklığına uğrayan ya

da hakkını arama endişesi içerisine giren tüketici, nasıl davranması gerektiği konusunda deneyim ya da fikir sahibi olmayabilir. Böylesi durumlarda yakın çevreden başlayarak benzer durumlarla daha önce karşılaşmış olan tüketiciler başta olmak üzere başkalarının tavsiyelerine danışma eğilimi içerisine girebilmektedir. Bu amaçla, yaşadığı olumsuz deneyimi çevresindekilere aktaran tüketici dolaylı da olsa negatif AAİ gerçekleştirmiş olacaktır.

Sundaram vd. (1998) çalışmalarında, tüketicileri negatif AAİ’ye iten motivasyonlardan en etkili olanın %36 ile intikam duygusu olduğunu ifade etmişlerdir. İntikam duygusunu %25 ile kızgınlığı azaltma, %23 ile alturizm ve %16 ile tavsiye arama motivasyonları takip etmektedir. Bu motivasyonlara ilave olarak tüketicilerin, olumsuz

deneyim yaşanmasa dahi, ürünlerin beklentilerini karşılamaktaki yetersizliği ve satın alma sonrasında hissettikleri düşük değer algısının (ödedikleri paranın karşılığını alamama ya da aynı maliyetle daha iyi alternatiflerin elde edilebileceği duygusu) da negatif AAİ’ye neden olan motivasyonlar içerisinde yer aldığı gözlemlenmiştir.