Geri Bildirim

İletişim sürecinde kaynağın davranış ve mesajlarının amaca uygun bir şekilde alıcı tarafından algılanıp algılanmadığını ortaya koyan tepki ya da yanıtı geri bildirim olarak ifade edebiliriz. Alıcı, kaynak tarafından kendisine gönderilen mesajlara doğrudan sözel bir tepki verebileceği gibi kaynak karşısında suskun kalmak suretiyle de bir tepki vermiş olur. Kaynak, iletişim sürecinde alıcıda yeni bir tutum, davranış oluşturmak ya da mevcut tutumu pekiştirmek amacıyla duygu, düşünce ve deneyimlerini alıcıya aktarır. Alıcı da aldığı mesajı olduğu gibi benimseme ya da mesaja karşı tepkide bulunma veya mevcut durumunu korumak şeklinde kaynağa yönelik tepkisini gösterebilir. Kaynak ve alıcı arasında çift yönlü bir iletişim söz konusu olduğu durumlarda, alıcı kaynak tarafından gönderilen mesaja tepkisini kendi

görüş, duygu ve düşüncelerini içerecek şekilde sözlü olarak dile getirebilir ya da yüz ifadelerini, el-kol hareketlerini, jest ve mimiklerini de kullanarak sözsüz tepkide bulunabilir (Çetin, 2009, s.211; Türkmen, 1992, s.7).

Ancak, bu sözsüz geri bildirimin kaynak tarafından her zaman doğru anlaşılması mümkün olmayabilmektedir. Sözsüz tepkilerin bir geri bildirime dönüşebilmesi için kaynağın geri bildirime açık olması, duyarlı ve sözsüz iletişim kodlarını çözebilme yetisine sahip olmasını gerekli kılmaktadır. (Gürgen, 1997, s.23). Ayrıca toplum tarafından kabul görmüş, paylaşılmış bu nedenle herhangi bir kaynak tarafından da anlamlandırılabilecek sözsüz iletişimde kullanılan belli başlı jest ve mimikler bulunmaktadır. Hayır ya da evet anlamına gelen baş hareketi ve kızgınlık ifadesi olan kaş çatma vb. hareketler bu jest ve mimiklere örnek olarak gösterilebilir.

Geri bildirimi, pozitif ve negatif geri bildirim olarak ikiye ayırmak mümkündür. Kaynağın iletişim sürecinde alıcıya mesaj gönderirken alıcı üzerinde oluşturmak istediği etkiye ulaşmasını, yani alıcının alması gereken bilgi, düşünce ve duyguyu aldığını kaynağa belli etmesini pozitif geri bildirim olarak ifade edebiliriz. Pozitif geri bildirim, kaynağa iletişim sürecinde taraflar arasındaki mesaj iletiminde bir sorun olmadığını gösterir (Türkmen, 1992, s.7).Ancak, kaynak tarafından alıcı üzerinde hedeflediği etkiyi elde edememesinin fark edilmesi ise negatif geri bildirim olarak adlandırılabilir. Böylece kaynak, mesajın yanlış anlaşılmasını geri bildirim sayesinde öğrenip, giderme olanağına kavuşacaktır. Negatif geri bildirim doğrultusunda kaynağın, mesaj iletimini yeniden yapılandırması gerekmektedir. Geri bildirim iletişim sürecinde iletişimin etkinliği ve etkililiği arttırmada büyük öneme sahiptir. Kaynağın alıcıdan pozitif geri bildirim alması iletişim süreci açısından bir sorun olmadığının göstergesidir (Yüksel, 2008, s.25).

Yüz yüze iletişim biçiminde alıcı tepkisini anında kaynağa iletebilirken, kitle iletişim biçiminde ise alıcılar genellikle bu olanağa sahip değildirler. Yüz yüze iletişimde geri bildirimin gecikmesiz iletilmesi, onu daha etkin ve güçlü kılarak kitle iletişiminden ayırmaktadır (Gürgen, 1997, s.24). Bu doğrultuda AAİ sürecinde diğer iletişim şekillerine göre yüz yüze iletişimin daha fazla kullanıldığı düşünüldüğünde AAİ’de de geri bildirimin gecikmesiz olarak kaynağa ulaştığını söylemek mümkündür. Ayrıca AAİ’de kaynak ile alıcı arasındaki mesaj iletimi sırasında alıcı mesajla ilgili anlamadığı herhangi bir soruyu kaynağa anında sorarak cevabını alabilmektedir. Sonuç olarak AAİ’de, kaynak mesaj kodlama, alıcı da mesajı açma süreçlerindeki eksikliklerini, hatalarını geri bildirim sayesinde hızlıca giderebilmektedirler.

AAİ süreci bilinçli olarak başlatılabileceği gibi kendiliğinden de ortaya çıkabilmektedir. Mangold vd. (1999) AAİ’nin ortaya çıkabilmesi için çeşitli uyarıcılar bulunması gerektiğini ileri sürmüşlerdir. Mangold vd. (1999) kritik olaylar yöntemi kullanarak yaptıkları çalışmalarında AAİ’yi başlatan uyarıcıları;

 Alıcının tavsiyeye ihtiyaç duyması,

 AAİ’nin tanıdıklarla yapılan bir sohbet sırasında tesadüfen başlaması,

 Kaynak durumundaki kişinin üründen duyduğu memnuniyet veya memnuniyetsizliği paylaşmak istemesi,

 Birden fazla kişinin bir ürün grubundan birini tercih etmek için bir araya gelmesi,

 İşletmenin tutundurma faaliyetleri,

 Kitle iletişim araçlarının yaydığı mesajlar şeklinde sıralamaktadırlar.

İster kendiliğinden gelişmiş olsun, isterse bilinçli olarak başlatılmış olsun AAİ süreci başladıktan sonra kişiler arasında bilgi akışını iki temel süreç modeliyle ifade etmek mümkündür. İslamoğlu ve Altunışık (2008, s.286) bu modelleri iki aşamalı ve çok aşamalı süreçler olarak ifade etmişlerdir:

İki Aşamalı Süreç: İletişim süreci işletmelerin tüketicilere bilgi ve iletişim araçları

aracılığıyla sağladığı bilgilerin tüketicilerde mal ya da hizmetleri satın alma faaliyeti gerçekleştirmeyi sağlamasıyla başlamaktadır. İkinci adımda mal ya da hizmetleri satın alan tüketiciler yaşadıkları deneyimleri yakın çevrelerinden başlayarak başkalarına aktarırlar. İslamoğlu ve Altunışık (2008), bilgi ve deneyimlerini başkalarına aktararak AAİ sürecinin başlamasını sağlayan bu tüketicileri fikir liderleri olarak adlandırmışlardır.

Bu süreçte kitle iletişim araçları ile işletmeler tarafından bilginin tüketiciye aktarıldığı ilk aşama pazarlama faaliyetlerinin kontrol edilebildiği aşamadır. Bu aşamada işletmenin oluşturduğu pazarlama karması ile yapılan faaliyetlerin tüketiciler üzerinde etkisi büyüktür. Ürünün satın alınıp alınmaması ancak pazarlama faaliyetlerinin başarısıyla mümkündür. İkinci adımda ise iletişim kişiler arasında gerçekleşmektedir. İşletmenin iletişim sürecine müdahalesinin çok zor olduğu bu aşamada tüketiciler birbirleri ile deneyimlerini paylaşmaktadırlar. Şekil 1.5’de bu süreç anlatılmaktadır.

Şekil 1.5 İki Aşamalı Süreç

Kaynak: İslamoğlu, Altunışık, 2008, s.287.

Şekil 1.5’de verilen süreç incelendiğinde Tüketici 2’nin pasif olduğu düşünülebilir. Ancak Tüketici 2’nin her zaman pasif olmayacağı, istediği bilgileri kendisinin talep edebileceği ya da kitle iletişim araçlarına onun da maruz kalacağı unutulmamalıdır. Tüketici 1’de her zaman etkileyici durumunda olmayıp bilgi alan pozisyonunda da olabilecektir. Tüketici 1 ve 2’nin bu durumları iki aşamalı sürecin eleştirilen kısımları olup sürecin bu eksiklikleri nedeniyle çok aşamalı süreç geliştirilmiştir.

Çok Aşamalı Süreç: Bu süreçte iki yönlü etkilenme durumu göz önünde

bulundurularak iki aşamalı iletişim sürecinin yetersizlikleri giderilmeye çalışılmıştır. Bu süreçte, bireyler bilgiyi fikir liderlerinden alabilecekleri gibi isterlerse doğrudan kitle iletişim araçları aracılığıyla işletmeden de alabilmektedirler. Bir önceki sürecin aksine bu süreçte tüketiciler ve fikir liderleri doğrudan kitle iletişim araçlarından etkilenmektedirler. Yine bu süreçte farklı olarak fikir liderleri ile fikir alanların karşılıklı etkileşim içerisinde oldukları gözlemlenmektedir.

Sürecin birinci aşamasında kitle iletişim araçları ile işletmeler tarafından üretilen bilgiler hem fikir liderleri hem de diğer tüketicileri aynı anda etkilemektedir. İkinci adımda, fikir liderleri edindikleri bilgileri diğer tüketicilere iletmektedir. Ancak bu adımda fikir liderlerinin de fikir alanlardan etkilendikleri gözlemlenmektedir. Üçüncü adım, diğer tüketicilerden de fikir liderlerine doğru bir bilgi akışı olduğunu ifade etmektedir. Dolayısıyla pazardaki tüketicilerin tamamının hem kitle iletişim araçlarının hem de birbirlerinin etkisi altında kaldıklarını ifade etmek mümkündür. Şekil 1.6’da bu süreç anlatılmaktadır.

Şekil 1.6 Çok Aşamalı İletişim Akışı Kaynak: İslamoğlu, Altunışık, 2008, s.287.

Kitle İletişim Araçları Tüketici 1 (Etkileyici) Tüketici 2 (Etkilenen) 1.Adım 2. Adım Kitle İletişim Araçları

Fikir Liderleri Fikir Alanlar

Bilgi Alanlar Adım 1a

Adım 3 Adım 2

Çok aşamalı iletişim sürecindeki bilgi akışı AAİ tarafından güçlendirilmektedir (Fill,1995,s.33). Birey iletişim sürecindeki konumu, bilgi düzeyi ve deneyimine göre kimi ürün ve sosyal gruplar için fikir lideri rolünü üstlenirken kimi ürünler için fikir alıcısı rolünü üstlenebilmektedir (Wells ve Prensky, 1996, s.465). Sonuç olarak çok aşamalı iletişim süreci, kişilerarasındaki bilgi alışverişi yönlerini göstermesi nedeniyle AAİ’nin önemini ortaya koyan bir süreç niteliği taşıdığından AAİ’ni gelişimi açısından önemli bir role sahiptir.

1.4 Ağızdan Ağıza İletişim Kapsamında Yer Alan Diğer Kavramlar