Pozitif Ağızdan Ağıza İletişimi Etkileyen Faktörler

Pozitif AAİ’de tüketici satın aldığı ürün ya da ilişkide bulunduğu işletmeye ilişkin olumlu deneyimlerini başkalarıyla paylaşmakta, bir taraftan ürün ya da işletmeye ilişkin bilgi verirken diğer taraftan da ürün ya da işletmeyi övmektedir (Brown vd., 2005, s.125). Ancak bireyin her satın alma davranışı sonucunda pozitif AAİ gerçekleştirmesi söz konusu olmamaktadır. Kişilerin ürün ya da işletmeye ilişkin olumlu tavsiyelerde bulunması ancak bir takım faktörler sayesinde gerçekleşebilmektedir. Bu faktörlerin belirlenmesi ve değerlendirilmesi pazarlama bilimi açısından oldukça önemlidir. Bu nedenle pozitif AAİ’nin gerçekleşmesini sağlayan faktörler üzerine pek çok araştırma bulunmaktadır. Bu araştırmaların hemen hemen tamamında, tüketicilerin satın alma davranışı sonrasında duydukları memnuniyet düzeyinin pozitif AAİ’yi sağlayan en önemli faktör olarak ortaya çıktığı gözlemlenmektedir. Pek çok araştırma, memnuniyet ile pozitif AAİ arasında doğrudan bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır (Brown vd.,2005, s.124). Memnuniyet faktörünün dışında pozitif AAİ’yi etkileyen diğer faktörleri; tüketicinin sahip olduğu değer yargıları, ürüne ilişkin duygular, ürün performansı, kişinin işletme tarafından sunulan sosyal desteği algılanma şekli ve müşteri sadakati olarak sıralamak mümkündür (Derbaix ve Vanhamme, 2003; Bove ve Johnson, 2000). Brown vd. (2003) ise bu faktörlere ilave olarak memnuniyet düzeyine göre pozitif AAİ’nin düzeyinin farklılık göstereceğini belirtmiş ve müşterinin kendisini işletme ile özdeşleştirmesinin pozitif AAİ’yi etkileyen bir diğer faktör olduğunu belirtmiştir.

Walker (2001) yaptığı çalışmada, işletmeye karşı duyulan bağlılık duygusunun pozitif AAİ gerçekleşmesinde önemli etkiye sahip olduğunu vurgulamıştır. Derbaix ve Vanhamme (2003) ise, işletmelerin müşterilere sundukları sürprizlerin pozitif AAİ gerçekleşmesinde önemli etkiye sahip olduğunu vurgulamışlardır. Araştırma sonuçlarına göre sürpriz sonrası müşteri yaşadığı deneyim başkalarına aktarma konusunda gönüllü olmaktadır. Bu sayede işletmenin düşük maliyetli ve güvenilir bir reklamının yapılması mümkün olmakta ve bu yolla gerçekleştirilen reklam, klasik reklam faaliyetlerinden daha etkili olmaktadır. Ayrıca sürprizin de pahalı olması gerekli değildir. Örneğin, konaklama işletmesinde kalan müşteriye akşam yemeği sırasında sürpriz doğum günü pastası, küçük hediyeler vb.’de müşterilerin pozitif AAİ eğilimlerini arttırıcı etki göstermektedir.

Sundaram vd. (1998), insanları pozitif ağızdan ağıza iletişime geçmeye iten sebepleri şu şekilde gruplamışlardır (İslamoğlu, Altunışık, 2008, s.288);

1. Alturizm: Başkaları için karşılık beklemeden faydalı bir davranışta bulunma isteği olarak tanımlanan alturizm negatif AAİ’de olduğu gibi pozitif AAİ’de de etkili bir faktördür. Tüketiciler yaşadıkları olumlu duyguları, güzel tecrübeleri çevreleri ile paylaşmak ve çevrelerindeki insanların da aynı tecrübeleri yaşamasını sağlamak istemektedirler.

2.Ürün İlgisi: Ürünü kullanmanın neden olduğu gerilim ya da heyecan ürün ilgisi olarak tanımlanmaktadır. Tüketici için önem derecesi yüksek olan ürünlerde ürün ilgisinin yüksek olduğunu ifade etmek mümkündür. Ürünün risk düzeyi ve tüketiciye maliyeti arttıkça tüketicinin ürüne olan ilgilisi de artmaktadır. Teknolojik ürünler, pahalı ürünler, yaz tatili gibi ürünleri risk seviyesi yüksek ve dolayısıyla tüketicinin ilgi seviyesi yüksek ürünlere örnek vermek mümkündür. Bu tür ürünlerde tüketicinin pozitif AAİ gerçekleştirme ihtimali de artmaktadır.

3.Kendini Geliştirme: Birey içerisinde yaşadığı toplumun onayına ve beğenisine sahip olmak isteyecektir. Toplumun onaylamadığı davranışları bireyin gerçekleştirmesi mümkün olmadığı gibi toplum tarafından takdir görecek davranışların gerçekleştirilme ihtimali de artmaktadır. Bu nedenle birey, satın alma tercihlerinde verdiği doğru kararları, ne kadar iyi bir alışveriş ustası olduğunu topluma ispat etmek amacıyla, çevresiyle paylaşma eğilimi içerisine girecek ve bu sayede pozitif AAİ gerçekleştirmiş olacaktır.

4.Firmaya yardım etmek: Tüketiciler uzun süre müşterisi olduğu işletmelerin ürünlerinden memnun kaldıkları sürece işletmelerin sadık müşterisi olma eğilimi göstermektedirler. Bu sayede satın alma sürecinde yaşadıkları riskleri azaltmak isteyen tüketici, alışık olduğu ürün kalitesinin de sürekliliğini sağlamış olmaktadır. Sadık müşteri ile işletme arasında duygusal bir bağ da kurulmaktadır. Sadık müşteri işletmenin daha fazla müşteriye ulaşabilmesi, işletmenin bilinirliğinin artması için gönüllü olarak pozitif AAİ faaliyeti gerçekleştirebilmektedir.

Sundaram vd. (1998) çalışmalarında, insanların pozitif AAİ gerçekleştirmelerini sağlayan faktörlerin başında %33,3 ile ürün ilgisinin geldiğini ifade etmişlerdir. Ürün ilgisini %28,7 ile alturizm, %20 ile kendini geliştirme isteği ve son olarak %18 ile firmaya yardım isteği takip etmiştir.

Pozitif AAİ alanında gerçekleştirilen araştırmalarda; aşırı tatmin, firmaya bağlılık, firma ile ilişkilerin uzunluğu ve ürünün yeniliği gibi faktörlerin pozitif AAİ’nin

gerçekleştirilmesi üzerinde etkileri olduğu ortaya konmuştur (De Bruyn ve Lilien, 2008, s.151-163). Gremler vd. (2001) ise işgörenler ile müşteriler arasındaki ilişkilerin pozitif AAİ üzerinde önemli etkiye sahip olduğunu vurgulamışlardır. Benzer bir çalışma gerçekleştiren Buttle’da (1998) özellikle hizmet sektöründe müşteri ile kurulacak sosyal bağların pozitif AAİ geliştirilmesinde önemli etkiye sahip olduğun vurgulamıştır. Müşteri ile işletme, müşteri ile işgören arasında gerçekleştirilen iletişimin anahtar noktası “güven” duygusudur. Müşterinin işletme ya da işgörene karşı duyduğu güven duygusu arttıkça pozitif AAİ gerçekleştirme eğilimi de artmaktadır (Gremler vd., 2001). Güvenin gelişmesinin ön koşulu ise müşteri ile işletmenin birbirini tanımasıdır. Müşteri ile işletme (ya da işletme personeli) birbirini ne kadar iyi tanırsa aralarındaki kişisel bağ o kadar artmakta ve işgörenin müşteri memnuniyetini düşünmesi, içten ilgi göstermesi, müşteri ihtiyaçlarını tahmin etmesi gibi durumlar söz konusu olabilmektedir. Müşteri açısından ise işletmenin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacağına dair bir güven duygusu gelişmektedir. Bu iletişim süreci sağlandığında pozitif AAİ doğal bir sonuç olarak ortaya çıkmaktadır (Gremler vd., 2001).