Marka Değerinin Satın Alma Karar ve Davranışlarına Etkisi

Tüketicilerin satın alma kararlarını hangi süreçlerden geçerek, hangi faktörlerin etkisi altında ve ne şekilde verdikleri soruları pazarlama biliminin tüketici davranışlarının anlaşılabilmesi anlamında en temel problemlerinden birini oluşturmaktadır. Bir tüketicinin hangi markayı hangi koşullarda satın alma kararı vereceğinin belirlenmesi rekabetçi piyasada büyük önem taşımaktadır. Satın alma kararının doğru anlaşılabilmesi için ise satın alma karar sürecinin ve bu süreci etkileyen faktörlerin doğru analiz edilmesi gerekmektedir. Tüketici davranışlarının çözümlenmesi ve bu davranışlara göre pazarlama faaliyetlerinin şekillendirilmesi multidisipliner bir çalışma gerektirmektedir. Pazarlama bilimi, bu alanda psikoloji, sosyoloji ve sosyal psikoloji bilimlerinden yardım almaktadır. Çünkü insanın herhangi bir davranışı, onun kişi olarak kendisi ve çevresi ile ilgili etkileşiminin bir

fonksiyonudur (Koç, 2011, s.321). Dolayısıyla tüketicinin satın alma davranışının çözümlenebilmesi ancak tüketicinin kişisel özellikleri ve çevresi arasındaki etkileşimin incelenmesi ile mümkündür.

Literatürde tüketicinin satın alma karar süreci; (a) İhtiyacın ortaya çıkması, (b) Alternatiflerin belirlenmesi, (c) Alternatiflerin değerlendirilmesi, (d) Satın alma kararı ve (e) Satın alma sonrası davranışlar olmak üzere beş aşamadan oluşmaktadır (Durmaz, 2008, s.84). İhtiyaç, kökeni ne olursa olsun, oluşup, karşılanması gerektiği yönünde yeterince baskı yapılınca, tüketici harekete geçer ve sorunu karşılama yollarını araştırır. Fizyolojik gereksinmeler kendiliğinden ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla tüketicinin bu tür gereksinmelerde uyarılmalarına ihtiyaç yoktur. Ancak acıkma, susama gibi fizyolojik gereksinmelerin hangi yolla giderileceği satın alma karar sürecinde alternatifler arasından yapılacak tercihlerle belirlenmektedir (Karafakıoğlu, 2006, s.105). Tatil gibi, daha çok sosyal ve psikolojik olarak ifade edilebilecek gereksinmelerin ise ortaya çıkması için tüketicinin bu yönde uyarılması ihtiyacı bulunmaktadır. Kimi ürünlerde tüketiciye ihtiyacın varlığını anlatmaya çalışmanın en etkin yolu tutundurma faaliyetlerine başvurmaktır.

Ortaya çıkan ihtiyaca göre tüketici ihtiyacını giderecek alternatiflerin arayışı içerisine girmektedir. Çevresinde pek çok alternatif bulunabileceği gibi tüketici genellikle bu alternatiflerden öncelikle ekonomik, fiziksel ve coğrafi olarak ulaşılabilir olanların belirlenmesi yoluna gitmektedir. Alternatifler belirlendiğinde ise söz konusu alternatifler hakkında bilgi toplama ihtiyacı ortaya çıkmaktadır. Tüketici bu aşamada kimi markalar ile önceden tanışmasına rağmen kimi markalar hakkında herhangi bir bilgiye sahip olmayabilir. Önceki deneyimlerden başlayarak, ağızdan ağıza iletişim, internet, televizyon, reklamlar gibi ulaşılabilen bilgi kaynaklarından alternatiflere ilişkin bilgiler toplanmaktadır. Toplanan bu bilgiler ışığında ise alternatiflerin değerlendirilmesi ve tüketici açısından en uygun ürünün satın alınması söz konusu olmaktadır. Satın alma davranışı sonucu elde edilen deneyim ise tüketicinin beklentilerinin karşılanıp karşılanmamasına göre olumlu ya da olumsuz bir geri bildirim oluşturmaktadır (Çağlar ve Kılıç, 2005, s.70; Kozak, 2010, s.223; Kotler, 2000, s.182).

Satın alma karar süreci boyunca tüketici; kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik olmak üzere dört ana başlık altında toplanabilecek pek çok faktörden etkilenmektedir. (Kotler ve Armstrong, 2012, s.135). Tüketicinin kendisi ve içerisinde yaşadığı topluma ilişkin faktörlerle birlikte markaya ilişkin faktörlerin de satın alma kararları üzerinde önemli etkiye sahip olduğunu ifade etmek mümkündür. Satın alma kararlarını etkileyen markaya ilişkin en önemli faktörlerden biri ise marka değeridir. Marka değeri ise satın alma kararlarını farklı yönlerden

etkilemektedir. Bu yönlerin başında algılanan riskin azaltılması gelmektedir (Krishnan ve Hartline, 2001, s.328). Tüketiciler satın alma karar sürecinde; psikolojik, sosyal, ekonomik, fiziksel ve zaman riski olmak üzere beş farklı risk türü algılamaktadırlar (Lim, 2003, s.218). Her satın alma kararında söz konusu bu faktörlerden biri ya da birkaçı, şiddeti yüksek ya da düşük olarak algılanmaktadır. Dolayısıyla alternatiflerin değerlendirilmesi aşamasında tüketici algılanan riski en düşük olan ya da alternatiflerine göre daha az risk içeren markaları tercih etme yoluna gidecektir. Marka değeri yüksek olan ürünler ise tüketicilerin zihninde düşük risk seviyesine sahip ürünler olarak algılanacaktır.

Somut ürünler söz konusu olduğunda tüketicinin satın alma sürecinde ürünü denemesi, görmesi ya da zihninde canlandırabilmesi mümkündür. Ancak turizm gibi soyut ürünlerin yoğunlukla olduğu sektörlerde tüketicilerin alternatifleri değerlendirmesi aşamasında ürünü deneyebilmesi söz konusu değildir. Hizmetler tüketicilerin beş duyularından herhangi birine hitap etmediği için bir hizmetin bir diğerinden farklılaştırılması da somut ürünlere göre daha zor gerçekleşebilmektedir. Marka değeri yüksek olan ürünler ise tüketicilerin zihninde söz konusu markayı canlandırmasını sağlayan marka çağrışımlarına sahiptir (Krishnan ve Hartline, 2001, s.330). Yüksek marka değeri yaratma çabaları böylece ürünün tüketici zihninde canlandırılabilmesine de katkı sağlamaktadır.

Marka bileşenlerinin nasıl değer yaratıkları incelenirken ifade edilen pek çok başlık aslında marka değerinin satın alma karar sürecindeki etkilerini de ortaya koymaktadır. Tüketici marka değeri yüksek olan ürüne daha çok güven duygusu besleyecektir. Beslenen bu güven duygusu, algılanan risk sayısını ve düzeylerini azaltırken markaya ilişkin beklentilerin de artmasına neden olacaktır. Diğer taraftan, marka değeri yüksek olan ürünlerin tüketiciler tarafından daha çok tercih edilmesi ve hatta tüketicilerin marka değeri yüksek olan ürünlere daha yüksek ücret ödemesi söz konusu olmaktadır. Bu durumda işletmeler marka değerini yükselterek fiyat üzerinden rekabet etme zorunluluğundan kurtulmakta ve satın alma karar sürecinde tercih edilebilirliklerini arttırmaktadırlar.

Marka değerinin satın alma karar sürecindeki en önemli etkisinin ise markanın farklılaştırmasında gözlemlendiğini ifade etmek doğru olacaktır. Günümüzde gerek somut gerekse soyut ürünlerin yer aldığı pazarlarda birbirine benzer ürünlerin tüketicilere sunulduğu gözlemlenmektedir. Rekabet amacıyla ürünün fiziksel yapısında gerçekleştirilen değişiklikler ise çok kısa zamanda rakipler tarafından kopyalanabilmektedir. Bu durumda alternatiflerini değerlendiren tüketici, birbirine çok benzeyen farklı markalarla karşı karşıya kalmaktadır. Dolayısıyla alternatiflerden birinin tercihinde fiyat unsuru önemli hale gelmektedir. Özellikle hizmetlerde ürünün soyut olma özelliği nedeniyle farklılık yaratmak ya da yaratılan farklılığın

tüketici tarafından algılanabilmesini sağlamak zor olabilmektedir. Ancak marka değeri yüksek olan ürünler tüketicilerin zihninde marka farklılaştırması açısından da avantaja sahip bulunmaktadırlar.

Marka sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrışımları bileşenlerinden oluşan “Marka Değeri” kavramı tüketicilerin satın alma karar sürecini etkileyen önemli faktörlerden biridir. Marka Değeri, tüketicilerin tercihleri üzerinde önemli etkiye sahip olduğu için işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde marka değeri oluşturacak çalışmalara ağırlık vermeleri önem taşımaktadır. Doğru pazarlama faaliyetlerinin uygulanması sayesinde marka değeri oluşturulabilecek ya da varolan marka değerinin arttırılması sağlanabilecektir. Marka değeri geliştirmeye yönelik pazarlama faaliyetleri planlanırken marka değerini oluşturan bileşenlerin yanında marka değerini etkileyen faktörlerin üzerinde de durulması gerekmektedir. Bir markaya ait sadakat arttıkça marka değeri artmakta, marka bilinirliği yüksek olan işletmenin marka değerinin de yüksek olduğu ifade edilebilmekte ya da algılanan kalitenin arttırılmasının marka değerine olumlu etkisi bulunmaktadır. Ancak tarafımızca, bu bileşenler dışında marka değerinin oluşması etkileyen bir takım faktörlerin de bulunduğu düşünülmektedir. Ağızdan Ağıza İletişimin marka değerinin oluşmasında ya da varolan marka değerinin geliştirilmesinde önemli etkiye sahip olduğu düşünülmektedir. Kişisel deneyimlerini çevreleri ile paylaşma eğiliminde olan tüketiciler, olumlu deneyimler sonucu pozitif AAİ, olumsuz deneyimler sonucu ise negatif AAİ gerçekleştirmektedirler. Tüketicilerin gerçekleştirdikleri bu AAİ faaliyetleri, iletişimde alıcı konumunda yer alan tüketiciler için markaya yönelik önemli bilgi kaynaklarından birini oluşturmaktadır. Satın alma karar sürecinde alternatiflere ilişkin bilgi toplama eğiliminde bulunan tüketiciler, hakkında pozitif AAİ gerçekleştirilen markalar üzerinde daha çok durmakta, negatif AAİ gerçekleştirilen markalara yönelik olumsuz tepkiler geliştirebilmektedirler. Her ne kadar kişisel deneyimlere dayanmama ihtimali olsa da AAİ ile elde edilen bilgiler tüketiciler tarafından “güvenilir” olarak algılanmaktadır. Bu nedenle de AAİ ile elde edilen bilgiler diğer bilgi kaynaklarından elde edilen bilgilere kıyasla satın alma karar sürecinde daha çok etkili olabilmektedir.

Bu çalışma, pazarlama literatüründe yer alan bu iki kavram arasında varolduğu varsayılan ilişkinin gerçekten olup olmadığını ve eğer böyle bir ilişki söz konusu ise, düzeyini ölçmek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde, literatürde yer alan çalışmalardan faydalanılarak geliştirilen AAİ ve marka değerini ölçmeye yönelik ölçeklerin turistlere uygulanması sonucu elde edilen verilerin analizlerine yer verilmiştir. Bu analizler sayesinde söz konusu iki kavram arasındaki ilişki düzeyi ortaya konmaya çalışılmıştır.

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

3 AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM İLE TÜKETİCİ ODAKLI MARKA DEĞERİ

ARASINDAKİ İLİŞKİNİN İNCELENMESİ: TUR OPERATÖRLERİ ve SEYAHAT ACENTELERİ MÜŞTERİLERİ ÜZERİNE BİR UYGULAMA

3.1 Araştırmanın Amacı

Tüketiciler satın alma karar sürecinde karşılarına çıkan alternatifler konusunda bir takım bilgilere ihtiyaç duymaktadırlar. Alternatiflerden kendileri için en uygununu tercih edebilmek için ürünler hakkında bilgi sahibi olup bu bilgileri karşılaştırma ihtiyacı hissetmektedirler. Tüketicilerin alternatif ürünlere ilişkin bilgileri toplayabilecekleri farklı kaynaklar bulunmaktadır. Önceki deneyimler, televizyon reklamları, internet, yazılı medya, kitaplar gibi bilgi kaynaklarının yanında en sık başvurulan bilgi kaynaklarından biri de aile, eş, arkadaş tavsiyeleridir. Tavsiyelerin paylaşılması sayesinde ağızdan ağıza iletişim gerçekleşmektedir. Tüketicilerin kullandıkları ürünlere ilişkin deneyimlerini yakın çevrelerinden başlayarak insanlarla paylaşmaları ağızdan ağıza iletişim olarak tanımlanmaktadır. Dolayısıyla AAİ’nin oluşabilmesi için iki temel yöntem olduğunu ifade etmek mümkündür. Bu yöntemlerden birincisinde birey deneyimlerini kendi isteği ile çevresine aktarmakta, ikincisinde ise ürünü satın alma eğilimde olan kişinin talebi üzerine deneyimlerini paylaşmaktadır. Her ne şekilde başlamış olursa olsun AAİ’nin tüketicilerin satın alma karar sürecinde önemli etkisinin bulunduğunu ifade etmek mümkündür.

Pazarlama faaliyetleri tarafından yaratılan soyut bir varlık olarak, işletmenin tüketicilere sunduğu ürünlerin değerini artıran veya azaltan, markanın isim veya sembol gibi ayırt edici özelliklerine bağlı varlık ve yükümlülükler seti (Aaker, 1991) olarak tanımlanan marka değeri kavramı ise tüketicilerin ürün tercihlerini etkileyen bir diğer önemli faktör olma özelliği taşımaktadır. Özellikle son yıllarda “moda” kavramlardan biri olarak literatürde sık sık konu edilen marka değeri; marka sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrışımları boyutlarından oluşmaktadır. Söz konusu bu dört boyutun markaya değerini arttırması ya da azaltması ise farklı faktörlerin etkisi altında değişim gösterebilmektedir. AAİ’nin marka değerini etkileyen faktörlerden biri olduğu varsayılmaktadır. Bu varsayıma dayanarak, araştırmanın temel amacı, turizm sektöründe Tur Operatörü/Seyahat Acentesi olarak faaliyet gösteren işletmelerde ağızdan ağıza iletişim ve marka değeri kavramları arasındaki ilişkinin incelenmesi ve bu iki kavramın turistlerin tur operatörü tercihi üzerindeki etkilerinin incelenmesi olarak belirlenmiştir. Bu amaç doğrultusunda seyahat acenteleri ve tur operatörlerinden paket tur satın alan tüketicilerin ağızdan ağıza iletişim eğilimleri ve ürün

satın aldıkları seyahat işletmesine karşı algıladıkları marka değeri belirlenmeye çalışılmış ve iki kavram arasındaki ilişki analizlerle ortaya konulmaya çalışılmıştır.

Cinsiyet, medeni durum, yaş, gelir düzeyi, gibi demografik faktörlerin ağızdan ağıza iletişim eğilimi ve marka değeri algıları üzerinde etkili olduğu düşünülmektedir. Bu bağlamda, araştırmanın bir diğer amacını da demografik verilerin tüketicilerin AAİ eğilimi ve marka değeri algıları üzerindeki etkisinin incelenmesi oluşturmaktadır.

Tüketiciler içinde yaşadıkları kültüre göre de farklı davranış şekilleri gösterebilmektedirler. Farklı milliyetlerden bireyler içinde yaşadıkları toplumun özelliklerine göre farklı davranış kalıplarını benimseyerek hayatlarını sürdürmektedirler. Söz konusu davranış kalıpları, inançlar ve tutumlar bireylerin tüketici olarak davranışları üzerinde de etkiye sahiptir. Bu bağlamda, farklı milliyetlerden bireylerin AAİ eğilimi ve marka değeri algısı üzerinde de farklılıklar göstereceği varsayılmıştır. Araştırmanın bir diğer amacını da bu varsayımın ölçülmesi oluşturmaktadır.