Günümüzde internet kullanımının yaygınlaşmasıyla beraber firmalar daha çok insana ulaşabilmek ve mal veya hizmetleriyle ilgili tüketicilere yönelik mesajlarını her zamankinden daha hızlı, daha kolay ve ucuza iletebilmek için yeni iletişim aracı olarak interneti kullanmaya başlamışlardır. Viral pazarlama, internette mesajların dolaşmasıyla ortaya çıkmıştır (Helm, 2000, s. 158-161). “Viral pazarlama” terimi ilk olarak 1997 yılında bir araştırmacı olan Draper Fisher Jurvetson tarafından elektronik ortamda mesajın yayılması ile biyolojik virüsün yayılması arasındaki benzerliğe dikkat çekmek amacıyla kullanılmıştır (Deal ve Abel, 2001, s.38). Kiss ve Bichler (2008) viral pazarlamayı, patolojik ve bilgisayar virüslerin yayılmasına benzer bir şekilde sosyal ağlarda sürekli kopyalanan mesajların marka bilinirliliğini arttırmak için pazarlama tekniği olarak kullanılması şeklinde tanımlamaktadırlar. Pazarlama tekniğinin viral olarak adlandırılmasının sebebi, mesajın sanal ortamda arkadaşlar arasında tıpkı bir virüs gibi yayılmasıdır. Tüketicinin mesajı diğer kişilere isteyerek göndermesi Viral pazarlamada mesajın yayılmasının patolojik anlamda virüsün yayılmasından farkını oluşturmaktadır. Mesajın, bilgisayarın faresinden çıkan sözcükler (word of mouse) yoluyla bir kişiden diğer kişi ve/veya kişilere yayıldığı, bu nedenle de Viral Pazarlamanın “Mouse Pazarlama” olarak ifade edildiği de görülmektedir (Clow ve Baack, 2002, s.570; Schiffman ve Kanuk, 2004, s.501). Ayrıca literatürde Viral Pazarlama yerine “virütik pazarlama”, “virüsle pazarlama” ve “bulaşıcı pazarlama” gibi terimler de kullanılmaktadır (Argan ve Argan, 2006, s.233).
Kullanıcılarına ücretsiz e-posta adresi ve hizmetleri vermekte olan Hotmail’de, kullanıcının her seferinde gönderdiği mesajın en altına iliştirilmiş bir reklam bulunmaktadır. Böylelikle Hotmail, kullanıcısına gönderilen her mesaja iliştirilen tıklanabilir düğme sayesinde bir web tabanlı e-postayı satış tutundurma aracı olarak kullanmış ve bu doğrultuda Hotmail viral pazarlama olgusunu ortaya çıkarmıştır. Hotmail’i viral pazarlamada başarıya götüren en önemli faktör, mesajın yayılımını sağlayanların satış personeli değil de tüketici grubunun olmasıdır. Mal veya hizmetle ilgili deneyim sahibi olan her tüketici mal veya hizmet hakkında herhangi bir mesaj paylaştığında gönüllü satış elamanı konumuna
geçmektedir (Solomon, 2002, s. 335; Deal ve Abel, 2001, s.38; Subramani ve Rajagopalan, 2003, s.300).
Viral pazarlamaya firmalar açısından bakıldığında, bu sıra dışı iletişim yaklaşımı sanal ortamda kullanıcının ulaştığı kişiler tarafından ürünün kabulünü arttırmakta ve geleneksel iletişim yöntemlerine göre daha hızlı bir şekilde firmanın satış oranını yükseltmektedir. Müşteriler açısından bakıldığında ise, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayan eğlenceli ve ilgi çekici mesajlar olarak görülmektedir. Ayrıca, interaktif platformlar (örneğin sosyal ağlar, bloglar, You Tube, vb.) aracılığıyla, bireylerin ürünler hakkındaki bilgi ve deneyimlerini müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde paylaşması teşvik edilmektedir ve bu paylaşımlar özellikle de reklam ve marka odaklıdır. (Caridà ve Colurcio, 2013, s.100).
Tüketicilerin ürün, marka ve hizmetlerle ilgili bilgi ve deneyimlerini web ortamında paylaşmaları internetin gelişmesiyle çok kolaylaşmıştır. Pazarlama profesyonelleri bu durumdan yararlanarak, tüketicilere ulaştırmak istedikleri pazarlama mesajlarının tüketici tarafından direkt bir başka tüketiciye iletilerek yayılmasını sağladığı için viral pazarlamayı kullanmaktadırlar. Viral olarak hazırlanmış bir mesajın, bir kişiye elektronik posta aracılığıyla gönderildiğinde daha öncede değinildiği üzere hastalık seyrinde takip edilen sürece benzer bir şekilde elektronik postayı alan kişinin iletişimde bulunduğu (adres defterinde kayıtlı olan) herkese bu mesajın yayılma olasılığı artar ( Argan ve Argan, 2006, s.232). Özellikle de son zamanlarda sosyal ağların günden güne kullanımının artmasının bir sonucu olarak viral pazarlama daha popüler hale geldiğinden pazarlama profesyonelleri mesajların iletilmesinde viral pazarlamayı daha etkin kullanmaya başlamışlardır. Tüketicilerin genellikle arkadaşlarından gelen bir elektronik posta mesajını en güvenilir kaynak olarak görmelerinin de katkısıyla viral pazarlamanın önemi ve gücü artmaktadır. Pazarlama profesyonelleri için son zamanlarda büyük önem taşıyan ve tüketiciler üzerinde de etkisi büyük olan Viral pazarlamanın Şekil 1.7’de görüldüğü üzere 3 unsuru bulunmaktadır: yayma motivatörü, alma motivatörü ve yayılma ortamı (Toros, 2009, s.47-48).
Şekil 1.7 Viral Pazarlamada Bilginin Yayılma Şekli Kaynak: Toros, 2009, s.48.
Viral pazarlamanın birinci unsuru olan yayma motivatörü, mesajı yayacak olan tüketicilerin mesajı yaymaları için gerekli olan nedendir. Tüketici için mesajın sadece yararlı olması, yayılması için yeterli olmayabilir. Tüketicinin mesajı yayması için Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisindeki teorilerinden biri olan saygınlık ihtiyacı (self-esteem) ön plana çıkarken farklı motivasyon araçları etkili olabilmektedir. Örneğin mesajı yayacak kişinin herhangi bir konuyu ilk bilen olduğunu, bu nedenle başkaları tarafından takdir kazanacağını hissetmesi, onun için önemli bir motivasyon aracı olacak ve mesajı yaymasını sağlayacaktır.
Yayıcılar yani mesajı iletecek olan tüketicilerin, mesajı yaymaya karar verdikten sonra, alıcıların gönderilen mesajı kabul etmeleri ikinci unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Alma motivatöründe alıcıların mesajı kabul etmeleri kadar önemli bir nokta da hedef kitleyi oluşturan alıcılar için mesajların açık ve net olmasıdır. Son olarak da alma motivatöründe alıcıların bir sonraki aşamada yayıcı durumuna geçmeleri için motive edilmeleri gerekmektedir.
Üçüncü unsur olan yayılma ortamını, mesajın geniş kitlelere hızlı bir şekilde yayılabileceği ortam olarak ifade edebiliriz. Bu anlamda viral mesajların yayılması için en uygun ortamı internet oluşturmaktadır.
Sonuç itibariyle, Viral pazarlamada dijital virüsün yayılma mantığı bulunmaktadır. Bu pazarlama şekli internette sosyal ağlar aracılığıyla firma veya ürünle ilgili mesajların
Yayıcı Alıcı
Yayılma ortamı
Yayma motivatörü Alma motivatörü
müşteriler arasında hızlı yayılmasını sağlamaktadır (Domingos ve Richardson, 2001,s.57-66; Yamamoto, 2005, s.57). Temel olarak internet üzerinden gerçekleşen viral pazarlama AAİ’nin teknolojik boyutunu ifade etmekte ve internet’in sunmuş olduğu hız ve diğer imkânlar sayesinde AAİ’yi kolaylaştırmaktadır (Nicholls, 2003). Bu anlamda AAİ, tüm iletişim kanallarını kullanırken viral pazarlama sadece internet kanalını kullanmaktadır. Ayrıca AAİ, reel zamanda ve sınırlı alan içinde yüz yüze sözlü iletişim yoluyla karşılıklı olarak yapılırken, viral pazarlama alan ve zaman sınırı olmaksızın internet üzerinden elektronik olarak yazılı iletişim aracılığıyla gerçekleştirilmektedir. Viral pazarlamada gönderilen mesajların, dolayısıyla mal ve hizmetlerle ilgili bilgi, deneyim ve reklamların bilgi aramayan alıcılara da gönderilmesi yani genellikle talep edilmemesi nedeniyle farklı bir yönünü göstermektedir. (Bruyn ve Lilien, 2008, s.152; Bickart ve Schindler, 2001, s. 37).
1.4.2 Fısıltı Yoluyla Pazarlama (Buzz Marketing)
Son zamanlarda bireysel tüketicilerin geleneksel reklamlara daha az ilgi göstermeleri nedeniyle geleneksel pazarlama yöntemleri etkisini kaybetmekte, bu doğrultuda da hedef tüketicilere ulaşmanın, tüketicilerle iletişime geçmenin alternatif pazarlama yöntemleri geliştirilmektedir. Fısıltı yoluyla pazarlama ya da İngilizce terminolojide kullanılan şekliyle “buzz marketing” pazarlama dünyasında en fazla tercih edilen pazarlama yöntemlerinden biri haline gelmiştir. Leila ve Abderrazak “buzz marketing”i, mal veya hizmet ya da bir olay hakkında kulaktan kulağa bir vızıltı oluşturmak şeklinde tanımlamışlardır (Leila ve Abderrazak, 2013, s.2). Viglundsson ve Halldörsson’a göre Buzz marketing, herhangi bir firma ya da tüketicilere sunulan mal ve hizmetler hakkında medyada tüketicilerin konuşarak, ilgili firmanın veya mal ve hizmetlerin tanıtımına vesile olmalarıdır. Buzz marketing’de tüketicilerin birbirleri arasındaki diyaloglar ise söylenti şeklinde başlamaktadır (Viglundsson ve Halldörsson,2010, s.17-18). Buzz marketing’de söylenti, hemen hemen her alanda toplumun görüş ve tutumlarını etkileyen, şekillendiren, virütik bir yapısı olan kitle olgusudur. İlgi çekici, eğlenceli, esnek olması ve en önemlisi insanların sosyalleşme beklentilerine cevap vermesi söylenti odaklı bir iletişimin tüketiciler tarafından tercih edilmesini arttıran özellikleridir (Kazancı, 2004, s.269).
Geleneksel pazarlamada, pazarlama yönetimi tarafından firma hakkında veya tüketiciye yönelik mal veya ürün ya da marka ile ilgili bir içeriğe sahip mesaj oluşturulur, ücreti ödenen bir medya kanalı kullanılarak bu mesajın tüketicilere ulaştırılması sağlanır. Buzz marketing, geleneksel pazarlamadan farklı olarak tüketicileri mal veya hizmet, marka ya da firma hakkında konuşmanın eğlenceli, sürükleyici olacağına ikna eder ve konuşulanların da haber değeri olacağı konusunda da medyanın dikkatini çeker (Hughes, 2005, s.2). Buzz
marketing’de tüketicilerin firmaların mal ve hizmetleri hakkında konuşmalarını sağlamaları için firmaların yüksek derecede eğlence ve bilgi ortamı hazırlamaları gerekmektedir. Fakat tüketiciler tarafından algılanan eğlence durumunun markanın önüne geçmemesine dikkat edilmelidir (Gülmez, 2008, s.319). Sonuç itibariyle Buzz marketing’de tüketici iki arkadaşıyla konuşur, o iki arkadaşı iki arkadaşıyla konuşur ve bu böyle devam ederek buzz yani Türkçe karşılığı vızıltı, söylenti yaratılmış olur (Viglundsson ve Halldörsson, 2010, s.18). Şekil 1.8’de geleneksel pazarlamanın ve Buzz marketing’in yayılma şekli görülmektedir. Şekilde de görüldüğü üzere geleneksel pazarlamada tek bir kaynağın ulaşmaya çalıştığı alıcılar sınırlı sayıda kalmakta iken buzz marketing’de tek bir kaynağın ulaştığı alıcılar da kaynak görevi görerek başka alıcılara ulaşmaktadırlar. Böylece bu erişimin sürekli büyümesi de ulaşılan alıcı sayısını kat ve kat arttırmaktadır.
Özet olarak firma, mal veya hizmet ya da marka ile ilgili söylenti yaymak amacıyla tüketiciler arasındaki gerçek diyaloglara dayanan buzz marketing, geleneksel pazarlamaya göre son derece etkili olmakla birlikte AAİ’nin de gücünü ve etkisini arttıran bir tekniktir (Ahuja, 2007, s.151).
Şekil 1.8 Geleneksel Pazarlama ile Buzz Marketing’in Yayılma Şekli
(İşl: işletme; O: müşteriler)
Kaynak: Viglundsson ve Halldörsson, 2010, s.18.