Finans Temelli Marka Değerinin Ölçülmesi

Bir işletmenin kurum ve ürün markasının, kimlik haklarının, parasal değerinin yanı sıra, varsa menkul kıymetler yelpazesinde yer alan enstrümanlarının değeri, o işletmenin sahip olduğu finansal değerler olarak tanımlanmaktadır (Baydaş, 2007, s. 128). Daha önce de ifade edildiği gibi, marka değerinin ölçülmesine yönelik çalışmalar ilk olarak firma birleşmeleri ve satın almalarında firmanın gerçek değerinin hesaplanmasını kolaylaştırmak amacıyla yapıldığı için ilk çalışmalar finansal temelli marka değerinin ölçülmesi çalışmaları şeklinde gerçekleşmiştir. Dolayısıyla bu yaklaşıma ait modellerde markanın parasal değerinin ölçülmesi temel amaç olmuş, işletme dışı bilgiye fazla ihtiyaç duyulmamış ve tüketici bakış açısı dikkate alınmamıştır (Kaya,2002, s.4). Finansal temelli marka değerlemeye yönelik literatürde faklı yaklaşımlar yer almaktadır. Bunlar; (1) Maliyete dayalı, (2) Piyasa değerine göre, (3) Sermaye piyasalarına dayalı, (4) Royaltilerden kurtulma metodu, (5) Markanın yarattığı artı kazançlara dayalı ve (6) Fiyat/satış oranları arasındaki farklar ile marka değeri tespiti olmak üzere altı başlık altında toplanmaktadır. Bu çalışmada, tüketici temelli marka değeri ölçüm metotlarına dayalı bir araştırma yürütüldüğü için finansal temelli marka değeri ölçüm metotlarına kısaca yer verilecektir.

Maliyete Dayalı Marka Değerleme: Maliyete dayalı marka değerleme yaklaşımı marka değerini, markayı değiştirmek ya da yeniden yaratmak için katlanılmak zorunda olunan bütün maliyetlerin toplamı olarak tanımlanmaktadır (Keller, 2003, s.495). Bu yaklaşıma göre marka değeri “tarihi maliyet” ve “değiştirme maliyeti” olmak üzere iki yöntemle hesaplanmaktadır. Tarihi maliyet metoduna göre markanın değeri şirket tarafından marka için (markanın satın alınması ya da şirket tarafından yaratılmasında ve değerinin korunmasında) yapılmış tüm harcamaların toplamından oluşur. Değiştirme maliyeti metoduna göre ise, markanın değeri, aynı bir markanın yeniden yaratılmak istenmesi durumunda katlanılacak (güncel bedellere göre) toplam maliyete eşittir (Kaya, 2002, s.6; Bursalı ve Karaman, 2008, s. 286-287).

Maliyete dayalı marka değerleme yaklaşımında işletmenin markasını oluşturabilmek için geçmişte katlanmak zorunda kaldığı tüm maliyetlerin bir araya getirilmesi söz konusudur. Diğer bir ifadeyle işletmenin mevcut durumuna ulaşabilmek için ne kadar harcama yaptığının tespiti maliyete dayalı yöntem olarak adlandırılmaktadır. Bu yaklaşımda, işletmenin pazarlama, yatırım, iletişim maliyetleri gibi maliyetlerine yer verilmekle beraber yapılan finansal yatırımlar ve bu yatırımların markaya olan finansal getirisi arasında doğrudan bir ilişki kuramadığı için yetersiz kalmaktadır (Lindemann, 2004, s.7).

Piyasa Değerine Göre Marka Değerleme: Piyasa değerine göre marka değerleme yönteminde temel olan benzer markaların pazardaki satış fiyatlarının karşılaştırılmasıdır (de Chernoty ve McDonald, 2003, s.461). Bu yöntemin temel varsayımı her marka için gerçek bir piyasanın var olduğu ve bu piyasada markaların fiyatlarının birbiriyle mukayese edilebilecek şekilde oluştuğudur. Fiyat, tüketicinin markaya ödemeye razı olduğu tutar ya da rakiplere göre daha fazla/az ödemek istediği tutar şeklinde ifade edildiğinde bu yöntemin kullanışlı bir yöntem olduğunu ifade etmek mümkündür. Ancak gerçek bir piyasanın var olmadığı durumlarda bu yöntemin uygulanmasının da mümkün olamayacağını göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Markaların çok sık alım satıma konu olmamaları dolayısıyla her zaman emsal teşkil edebilecek bir markayı bulmak mümkün olamayabilmektedir (Bursalı ve Karaman, 2008, s.287). Özellikle gayrimenkul değerlemesi için kullanılan bu yöntemin verebileceği en iyi sonuç marka değerlerindeki trendi yansıtmak olacaktır (Kaya, 2002, s.7).

Sermaye Piyasalarına Dayalı Değerleme Metodu: Bu metodu Simon ve Sullivan (1993) marka değerlemesini sermaye piyasaları aracılığıyla yapabilmek amacıyla geliştirmişlerdir. Marka değerini gelecekte elde edilecek, sadece markaya dayandırılabilen gelirlerin bugünkü değeri olarak tanımlayan araştırmacılar, sermaye piyasalarının etkin olduğunu ve işletmelerin piyasa değerlerinin işletmenin sahip olduğu tüm maddi ve maddi olmayan varlıkların gelecekte elde edeceği gelirleri yansıttığını varsaymaktadırlar. Bu nedenle şirketin piyasa değerinin, şirketin sahip olduğu maddi olmayan varlıklardan biri olan marka değerini de yansıtacağı öngörmektedirler (Kaya, 2002, s.8).

Bu modelde işletmenin marka değeri işletmenin varlıklarından biri olarak değerlendirilmektedir. Marka değeri işletmenin diğer varlıklarından bağımsız bir şekilde somut olarak değerlendirilmektedir. Modelde işletmenin marka değeri geleceğe dönük olarak ölçülmektedir. Çünkü bu yöntemle marka değerinin ölçümünde işletmenin piyasada işlem gören ticari değerlerinin gelecekte getireceği nakit akışı tahmini dikkate alınmaktadır. Tahmin etmeye dayanan bir yöntem olduğu için de piyasa koşullarının değişimine, piyasada kullanıma uygun yeni bilgilerin ortaya çıkmasına göre değişiklik göstermektedir (Simon ve Sullivan, 1993, s.29).

İşletmenin piyasaya dayalı marka değerini arttırması ancak pazarlama faaliyetlerinin etkin gerçekleştirilmesi ile mümkün olabilecektir. Yapılan pazarlama faaliyetleri sonucu tüketicilerin markaya olan ilgilerinin artması markayı rakipleri karşısında tercih edilir kılacaktır. Bu durumu gözlemleyen yatırımcı ise tüketicilerin taleplerindeki artışa paralel olarak markanın hisse senetlerini alma eğilimi gösterecektir. Hisse senetlerinin satışındaki

artış ise hisse senedi fiyatlarının yükselmesine ve dolayısıyla markanın sermaye piyasalarındaki değerinin artmasına neden olacaktır.

Royaltilerden Kurtulma Metodu: Royalty, telif hakkı anlamına gelmektedir. Bu metotta, markaya sahip olunmadığı, markanın kullanımı karşılığında bir telif hakkı bedelinin ödendiği varsayılmaktadır. Markaya sahip olmak için yapılacak vergi sonrası telif hakkı ödemeleri belirlenerek, markaya sahip olunmakla tasarruf edilen tutar hesaplanmaktadır. Telif hakkı genellikle satışların belirli bir oranı olarak hesaplanmakta ve geleceğe dönük olarak öngörülen satış rakamlarına uygulanmaktadır (Kaya,2002 ,s.9-10). Royaltilerden kurtulma metodu uygulanırken bu konuda uluslararası nitelikte özel veya genel veri bankalarından, değerlemesi yapılacak markanın sektörüne ve özelliklerine göre (daha önce bu konuda açıklanmış bulunan telif hakkı oranlarından en yakın olanının kıyasen uygulanması ya da ortalamasının alınması) seçilecek orana, daha doğrusu oransal değere göre hesaplama yapılacaktır (Bursalı ve Karaman, 2008, s.289).

Markanın yarattığı artı kazançlara dayalı marka değerleme yöntemi: Bu yöntemde, markalı üründen elde edilen gelirin ne kadarının markadan kaynaklandığı oransal olarak hesaplanılmaya çalışılmaktadır. Elde edilen oran, gelecekte elde edileceği tahmin edilen gelirler ile çarpıldığında marka sayesinde elde edilecek artı kazanç bulunmuş olacaktır. Hesaplanan tutarın net bugünkü değerinin belirlenmesiyle ise mevcut marka değeri hesaplanmış olmaktadır. Bu şekilde marka değeri hesaplayan, Fiyat Primi Metodu, Bileşik Analiz Metodu, Hedonik Fiyat Teorisi Metodu, Crimmnis Metodu ve Talepten Arz Etkilerini Arındırma Metodu gibi birçok metot geliştirilmiştir (Kaya, 2002, s.13-20).

Fiyat/Satış Oranları Arasındaki Farklar ile Marka Değeri Tespiti: Bu metotta marka değeri, değerlenen markaya sahip olan işletme ile kendisinden daha güçsüz bir markaya sahip işletme arasında fiyat/satış oranları veya sermaye/satış oranlarının karşılaştırılması şeklinde hesaplanmaktadır (Kaya,2002, s.20-23).