Birleştirilmiş Marka Değeri Ölçüm Metotları

Finansal temelli marka değeri ölçüm yöntemlerinin tüketici boyutunu kapsamaması, tüketici temelli yöntemlerin ise tam tersi şekilde finansal boyutları ele alamaması nedeniyle her iki boyutun da ölçülebileceği farklı yöntemler geliştirilmeye çalışılmıştır. Literatürde karma yöntemler olarak da adlandırılan birleşmiş marka değeri ölçüm metotları her iki yöntemin zayıf yönlerini gidermeyi amaçlamaktadır. Bu yöntemler daha çok pazarlama yönetimi, stratejik marka yönetimi, marka değerleme gibi konularda danışmanlık hizmeti veren firmalar tarafından geliştirilip kullanılmaktadır. Firmalar geliştirdikleri yöntemlerin genel kabul görebilmesi için ana hatlarını kamuoyuna açıklasalar da yaptıkları hesaplamalara ve kullandıkları veri tabanlarına ait birçok bilgiyi gizli tutmaktadır (Çelik, 2006, s.200). Bu yöntemler ancak danışmanlık firmalarının paylaştığı bilgiler doğrultusunda incelenebilmektedir.

Interbrand Metodu: Bir İngiliz danışmanlık firması olan Interband’ın geliştirmiş olduğu bir metottur. Interband’ın geliştirdiği yöntemde bir taraftan işletmenin endüstri temelli maddi varlık-satış oranı bir kazanç çarpanı kullanılarak markaya ilişkin beklenen kazançlar hesaplanmakta ve maddi ve maddi olmayan varlıklar birbirinden ayrılmakta, diğer taraftan ise pazarlama ve finans bakış açıları arasında bir ilişki kurulmaktadır (Ratnatunga ve Ewing, 2008, s.3). Bu yöntemde marka değeri hesaplama; finansal tahmin, markanın rolü, marka gücü ve marka değerinin hesaplanması olmak üzere dört aşamada gerçekleştirilmektedir (Çelik, 2006, s.200). Kaya (2002, s.24-28) bu aşamaları aşağıdaki gibi özetlemiştir:

 Finansal Tahmin: Bu aşamada, markayı taşıyan ürün ya da servisten gelecekte elde edilecek gelirler tahmin edilmekte, ardından belirlenen bu gelirden ödenecek vergi, tüm faaliyet giderleri ve sermaye maliyeti düşülmektedir. Böylece maddi olmayan varlıklardan kaynaklanan gelir tespit edilmektedir.

 Markanın Rolü: Maddi olmayan varlıklardan kaynaklanan gelirin ne kadarlık kısmının

markaya ait olduğu hesaplanmaktadır. Bu analizde müşteri talebinin ve markaya olan bağımlılığın unsurları tanımlanarak ağırlıklandırılmakta, böylece markaya ait olan gelir bulunmaktadır.

 Marka Gücü: Bu analiz ile gelecek yıllara ilişkin olarak tahmin edilen markaya ait

gelirlerin güncel değerlere getirilmesinde kullanılacak iskonto oranı belirlenmektedir. Marka gücünün markanın riskini gösterdiği, düşük marka gücünün tahmin edilen gelirlerin gerçekleşip gerçekleşmeyeceği riskini artırdığı varsayılmaktadır. Marka gücünü hesaplamak için 7 kriter grubuna (toplamda 80’den fazla alt kritere) göre marka değerlendirilmektedir.

 Marka Değerinin Hesaplanması: Marka değeri, tahmin edilen marka gelirlerinin, her

marka için belirlenen iskonto oranına göre net bugünkü değerine getirilmesi ile hesaplanmaktadır.

Financial World Metodu: Financial Word, Interband tarafından kullanılan metodun daha basitleştirilmiş bir versiyonunu geliştirmiştir. Bu yöntemde marka değeri; liderlik, stabilite (müşteri sadakati), uluslararasılık, markanın endüstrideki sürekli önemi ve markanın sahip olduğu kanuni korunma kriterlerine göre hesaplanmaktadır (Kaya,2002; s. 28).

A.C. Nielsen Marka Bilançosu ve Marka Performans Değerleyicisi Metodu: Nielsen Marka Bilançosu Metodu, marka gücünü ölçebilmek için bir puanlama sistemi geliştirmiş olup bu puanlamayı altı ana başlık altında on dokuz kritere göre gerçekleştirmektedir. Belirlenen on dokuz kriter ağırlıklandırılarak 0-500 arasında marka gücünü gösteren bir puan elde edilmektedir. Kullanılan altı ana başlık; pazar potansiyeli, pazar payı, toptancıların ve perakendecilerin markaya ilişkin değerlendirmeleri, şirketin marka ile ilgili çabaları, müşterilerin markayı nasıl değerlendirdikleri ve markanın uluslararası erişimidir (Kaya, 2002, s.28-29).

Marka Bilançosu yönteminde yaşanan sorunlar nedeniyle firma, marka performans değerleyicisi modelini geliştirmiştir. Bu modelde finansal marka değeri, Marka Değeri Sistemi ile tespit edilmektedir. Marka değerinin hesaplanmasında, öncelikle markayla birlikte aynı pazarda bulunan rakiplerin arasında markanın bulunduğu konum dikkate alınmaktadır. Daha sonra tüm pazarın kar potansiyeli ileriki yıllara dönük olarak tahmin edilmekte ve bu potansiyel pazarda bulunan markalar arasında güçlerine göre bölünmektedir. Bu sayede markanın elde edeceği tahmini kara bağlı olarak marka değeri hesaplanmaktadır (Kaya, 2002, s. 28-29).

Brand Finance Yöntemi: Brand Finance Plc adında bir danışmanlık şirketi tarafından geliştirilen bu yönteme göre marka değeri, markalı ürünlerden gelecekte elde edilmesi beklenen gelirlerin tahmin edilmesi ve bu gelirler üzerinde markanın ne kadar etkili

olduğunun belirlenmesi ile hesaplanmaktadır. Çelik (2006, s.202), iskonto oranını belirlemek için puanlama sistemi kullanılan bu yöntemin beş aşamadan oluştuğunu ifade etmiştir. Bu aşamalar; Segmentasyon, Finansal Tahminler, BVA (İlave Değer) Analizi, Brandβeta Analizi, Değerleme ve Duyarlılık Analizi şeklinde sıralanmaktadır. Ancak danışmanlık şirketi bu analizlerle ilgili daha detaylı bilgiyi paylaşmamaktadır. (Kaya,2002; s. 30).

BBDO Modeli: BBDO Counsulting GmbH adlı Alman danışmanlık şirketi marka değerlemesinin yapılabilmesi için öncelikle marka değerini oluşturan sekiz unsurun ölçülmesi gerektiğini ifade ederek bu unsurları şu şekilde sıralamıştır; markanın satış performansı ve potansiyeli, net faaliyet marjı, markanın gelişme imkanı, markanın uluslararası yayılımı, markaya olan reklam desteği, markanın endüstrideki gücü, marka imajı, son 3 yıldaki vergi öncesi kazanç miktarları (Kaya,2002; s. 33). Marka değerini oluşturan bileşenler olarak da ifade edilebilecek bu unsurların ölçülmesinden sonra doğru bir marka değeri hesaplamasının mümkün olabileceği ifade edilmektedir.

Brand Rating Yöntemi: Brand Rating GmbH danışmanlık firması tarafından geliştirilen bu yöntemde marka değeri üç aşmada hesaplanmaktadır. Buzdağı modeli olarak da adlandırılan ilk aşamada, markanın gücü ortaya konulmaya çalışılmaktadır. Bu aşamada buz dağının görünen kısmı marka imajını, suyun altındaki kısmı ise tüketici davranışlarındaki uzun vadeli değişiklikleri, marka sadakatini ve markaya şimdiye kadar yapılmış olan yatırımları ifade etmektedir. Bu modelde markanın gücü, markanın yaşıyla bağlantılı olarak değerlendirilmiş ve marka ömrü uzadıkça gücünün de artacağı varsayılmıştır. İkinci adımda ise markanın yarattığı fiyat farkı hesaplanmaktadır. Fiyat farkı hesaplanırken aynı sektörde sunulan markasız bir ürünün son üç yıldaki fiyatı ile markalı ürünün fiyatı karşılaştırılmaktadır. Aradaki fiyat farkı yıllık satış miktarı ile çarpılarak marka sayesinde elde edilen artı gelir ortaya konulmaktadır. Üçüncü adımda ise markanın gelecekteki performansı tahmin edilmeye çalışılmaktadır. Markanın gelecekteki performansı, markanın gelişme potansiyeli ve markanın sahip olduğu mevcut yasal korunmaya göre hesaplanmaktadır (Kaya 2002, s., 34-35).

Semion Yöntemi: Bu yöntemde marka değeri; marka gücü, marka imajı, markanın sahip olduğu korunma ve işletmenin finansal değeri olmak üzere dört temel bileşen yardımı ile ölçülmektedir (Yüksel ve Mermod, 2005, s.183). Yöntemde öncelikle tüm bileşenler için alt kıstaslar göz önünde bulundurularak faktör değerleri hesaplanmaktadır. Daha sonra, elde edilen bu faktör değerlerinin toplanmasıyla genel bir faktör değeri elde edilir. Bir sonraki aşamada ise son üç yılın vergi öncesi ortalama karları tespit edilir. Son aşamada ise daha önce

hesaplanmış olan genel faktör değeri ile vergi öncesi kar çarpılarak marka değeri hesaplanmaktadır (Zimmermann vd., 2001, s. 63).