Tüketici ve Firmalar açısından Marka Sadakati 1 Firma açısından Marka Sadakat

Marka sadakati, rekabet avantajı sağladığı için firmalar için çok önemlidir.122 _{Günümüzde firmaların en büyük amacı, rekabetin yoğun olduğu} hareketli pazarlarda, fiyat bazlı rekabette kendi markalarına bağlı, sadık tüketiciler yaratmaktır. Marka sadakati, markanın günümüzde kazandığı önemin en temel nedenleri arasındadır. Bu sebeple firmalar tüketicilerde ve müşterilerinde kendi markalarına sadakat yaratmak için büyük yatırımlarda bulunmaktadır.

Son yıllarda ortaya konan pek çok araştırma sadık müşterilerin firmalar için diğer tüm müşteri gruplarından daha karlı olduğunu ortaya koymaktadır. Marka denkliği prosesinde marka sadakatinin rolü, özellikle pazarlama maliyetlerinin azaltılması, daha çok yeni müşteri sağlaması ve satış ortalamasını yukarı çekmesi yolu ile pazarlama avantajı sağladığı gerekçesi ile vazgeçilmezdir.123

Marka Sadakati ve Firmanın Davranışı :Müşteriyi memnun etmek, onu tatmin etmek, sürekli kılmak, ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak günümüz işletmelerinin çok yoğun çaba harcamasını gerektiren konulardır. Strateji ve politikaları müşterilerin beklenti ve ihtiyaçlarına göre saptamak başarılı olmak isteyen işletmeler için zorunlu faaliyetler zinciridir.

İşletmeler müşterilerle varlıklarını sürdürebildiklerine göre onlara kendileri için ne kadar önemli olduklarını hissettirmeleri zorunlu hale gelmiştir; fakat bunu yaparken de sadece kendi çıkarları doğrultusunda değil, iki taraflı

121 _{David A. Aaker “ Managing Brand Equtiy “ The Free Press, New York ,1991,s.46}

çıkar ve memnuniyeti sağlamaya yönelmişlerdir. Markalar varlıklarını sürdürmek için müşteriyi kazanması, onu tatmin etmesi ve elde tutmayı ( sadakat ) sağlayacak her türlü çabayı harcaması gerekir. Müşteri memnuniyetini arttırmak için şunlar yapılabilir;

1. Marka hakkında gerçek bir beklenti yaratma, isteklerine göre ürün tasarlama 2. Markayı ürün katalogları, video, örnek ürün yöntemi ile tanıtma

3. Markanın arkasında durma, garanti verme

4. Markanın performansı ve yarattığı memnuniyet derecesi hakkında geri dönüş alma ve geri bildirimleri değerlendirme

5. Müşterilerle periyodik olarak ilişki kurma ve markayı tercih ettikleri için teşekkür etme

6. Eleştirileri, şikayet ve önerilerden yeni politikalar geliştirme.

7. Performansı, pratikliliği, dayanıklılığı, ekonomikliliği, tutarlılığı, estetik ve güvenilirliği bir arada bulundurma

8. Satış ve satış sonrası hizmetlere önem verme124

3.3.2 Tüketici Açısından Marka Sadakati

Sadık tüketici, bir ihtiyacı doğduğunda, diğer markalar karşısında hiç düşünmeden kendi tercih ettiği ve memnun olduğu markayı satın alan tüketicidir. Genellikle tüketici, kullandığı markaya büyük bir sadakat ile bağlanır ve satın alma sonrasında memnuniyetini aynı markayı tekrar satın alarak gösterir.

Tüketici çoğu zaman bazı aşamaları geçirerek markaya sadık hale gelir, kimi zaman ise bu aşamaları atlayarak markaya sadık olur.

123 _{Chaudhuri-Halbrook,a.g.e,s.81}

Aşamalar;

∗ Tüketici ihtiyacını karşılamaya yönelik satın alma tercihini, pek çok marka arasından daha önce hiç satın almadığı markadan yana kullanır.

∗ Üründen memnun kalan tüketici, sonraki satın almalarında rakip firmalar arasından daha önce kullandığı markayı tercih eder ve aynı markayı tekrar satın alır. Markayı almakta ısrar etmez eğer o markayı bulamazsa rakip markaya yönelebilir.

∗ Memnuniyeti üzerine aynı markayı satın alan tüketici, üründen çok memnunsa ve ürün tüketicinin tüm beklentilerini karşılıyorsa, yeni bir satın alma esnasında tüketici o markada ısrar edecek, bulamadığı takdirde rakip markalara yönelmeyerek markayı bulmaya çalışacaktır.125

Marka sadakati tüketiciye pek çok yarar sağlamaktadır. Markaya sadık olan tüketici satın alma esnasında hızlı bir şekilde karar verebilmektedir. Tüketici zamanını diğer alternatif marka arayışları için harcamaz, bildiği ve memnun olduğu markayı satın aldığı için riski azaltmış olur.126

Tüketicinin Marka Tercihini Etkileyen Faktörler :Herhangi bir tüketicinin her tüketim işlemi birçok faktörün etkisi altında gerçekleşir. Bu faktörler çok sayıda ve çeşitli olmakla beraber bir pazarlamacının ilgi duyacağı faktörlerle sınırlıdır. Bu açıdan denilebilir ki, tüketicinin nihai satın alma kararı aşağıdaki soruların cevabı olarak meydana gelmektedir.

—Ne tip mal satın almalıdır? —Nereden satın almalıdır? —Hangi şartlarla satın almalıdır?

Bununla beraber, eğer söz konusu mal tüketici için fazla önemli değilse ve malın satın alma sıklığı fazla ise tüketicinin satın alma davranışını düşünceye yer vermeyecek kadar otomatikleşmekte ve satın alma kararı daha çok

Publishing Co., Boston, 1986, s.138-141

tüketicinin önceki satın almalarından edindiği deneyimlerin etkisinde kalmaktadır. Eğer tüketici belli bir markayı tercih etmekte ise, yine düşünmeden o markayı satın almaya doğru eğilim göstermektedir. Bu nedenledir ki, üretici için, tüketicinin marka tercihine tesir eden etkenlerin bilinmesi ve bu etkenler yönünden rakip mallar ile kendi özel markası arasında kıyaslamaların yapılması önem kazanmaktadır. Tüketicinin zihninde yaratılmak istenen marka imajı, sadece malın maddi kalitesini göstermekle kalmayıp onun belli bir sosyal statüye sahip tüketici zümresinin ihtiyacını tatmine yönelik olduğunu ifade etmektedir. Böyle belli bir marka altında satılan mala belirli bir şahsiyet devredilmiş olmaktadır. Tüketicide elde edilebilecek böyle bir marka imajı, mala o markayı kullananlar yanında kullanmayanlar için de istikrarlı ve kısa dönemde değişmeyen bir kimlik kazandıracaktır. Tüketicinin belli bir malın çeşitli markaları arasında böyle bir fark gözetmesinin başlıca üç sebebi vardır. Öncelikle çeşitli markalar altında tüketiciye sunulan alternatif mallar arasında fiziki yapı ve biçim bakımından farklar mevcut olabilir. İkinci olarak, üreticiler bizzat reklam yoluyla her bir markanın farklı tipteki tüketicinin ihtiyacına uygun olduğunu yaymış ve bunu halka kabul ettirmiş olabilir. Son olarak da, halkın bizzat kendisi var olan alternatif markalardan her biri ile belli bir sosyal sınıf arasında ilgi kurmaya yönelmiş olabilir. Tüketicinin belli bir markayı tercihi üzerinde yukarıda belirttiğimiz faktörlerin yanında başlıca şu unsurların etkisi de olabilir.

• Tüketicinin daha önceki satın almalarından edindiği deneyim, • Markalar arası paketleme farkları,

• Markalar arası fiyat farkları,

• Markalar arasında tüketicinin taahhüt ettiği garanti ve satış sonrası hizmetler arası farklar,

• Üreticilerin satışı teşvik amacıyla tüketiciye sunduğu hediyeler veya müşterileri arasında düzenleyeceği çekilişler ve ikramiyeler bakımından farklar, • Müşterinin edindiği bir alışkanlık,

• Arkadaş gruplarının tavsiye ve baskısı,

• Markalar arasında satış hizmeti bakımından farklar, • Tüketicinin daima yeni olanı kullanmak eğilimi,

• Çeşitli markalar arasında, satış yerlerinin uygunluğu bakımından farkların olması marka tercihine etkili olabilir.

Belli bir firmanın kendi markası ile rakip markalar arasında tüketicinin marka tercihine etki eden faktörler açısından karşılaştırmalar yapması kendi markasının dezavantajlı olduğu noktaları belirleyerek etkili bir mal politikası uygulayabilmesi için gereklidir. Tüketicilerin özelliklerini ve tercihlerini iyi bir şekilde analiz eden firmalar, bu doğrultuda markalar yaratacak ve rekabet avantajı sağlayacaklardır.

Marka sadakati yaratmak için firmalar, öncelikle tüketicilerini ne istediğini bilmelidir. Güçlü markalar tüketici tercihlerini bilen ve onların istekleri doğrultusunda farklı markalar yaratan firmalardır. Bu doğrultuda firmalar, güçlü markalar yaratmalı ve marka kavramı ile ilgili kavramları oluşturmalıdır