Hizmet Pazarlaması Karması

Geleneksel mal pazarlama karması , 4P olarak bilinen ürün ( product ), Fiyat ( price ), yer ( place ), ve tanıtımdır ( promotion ). Günümüzde 4P ye paketleme ( packing ), insan ( people ), politikalar ( politicis ), ve kamuoyu araştırmaları ( public opinion management ) eklenmesi olasıdır. Ancak daha çağdaş ve daha etkili pazarlamam planlaması için geleceğin şirketleri satış odaklı 4P formülünün, müşteri odaklı 4C formülüne çevirmek zorunda kalacaklarıdır. 4C müşteri değeri ( customer value ), müşteri maliyeti ( customer cost ), müşteriye uygunluk, ( customer convinience ) ve müşteri iletişimi (customer communication ) olarak belirlenmektedir. Yeni karmada ürünün yerini müşteriye sunulan değer, fiyatın yerini ürünün müşteriye maliyeti, yer kavramının yerini uygunluk, rahatlık, tanıtımın yerini ise müşteriyle ilişki almaktadır. Hizmeti maldan ayıran özellikleri nedeni ile hizmet pazarlaması karması elemanlarına 4C ile birlikte fiziksel çevre, katılımcılar ( işletme personeli ve müşteriler) , süreç ( prosedür, mekanizmalar ve faaliyet akışı ) eklenmiştir. 39

Hizmet pazarlaması karmasını oluşturan unsurlar şu şekilde açıklanmaktadır; 40

1. Ürün: Hizmet işletmeleri, pazarlama karması elemanları olan fiyat, dağıtım ve tanıtımın yanına ürün olarak hizmeti koyacaklardır. İzlenecek pazarlama stratejisinde müşteri açısından hizmet ile mal arasındaki fark dikkate alınmalıdır. Hizmet tüketicileri bir nesneye sahip olma isteği yerine tatmin olma isteğini ön planda tutar.

2. Fiyat : Hizmetlerin dayanıksızlığı ve talebin dalgalanma göstermesi ve değişken maliyetlerin her an değişebilir özelliği nedeni ile fiyatlandırmanın önceden belirlenen ölçüler dikkate alınarak hesaplanması çok mümkün değildir. İşletmelerin üretecekleri hizmetler için önceden belirledikleri bir fiyat olmasına karşın, pek çok hizmetin fiyatı hizmetin pazarlandığı anda değişim gösterebilir. Hizmetin maliyetini somut olarak ortaya koymak çok güçtür. Hizmet fiyatının yüksek tutulması ya da müşteriye yüksek gelmesi durumunda müşteri, hizmet alımını rahatlıkla erteleyebilir. Çünkü genellikle hizmetler mal gibi zorunlu ihtiyaçlardan oluşmazlar. Maslow’ un ihtiyaçlar açısından düzenlediği hiyerarşi piramidine baktığımızda malların zorunlu ihtiyaçlar grubuna girdiğini, hizmetlerin ise sosyal ihtiyaçlar grubunda olduğunu görmekteyiz. Hizmet fiyatlandırmasında maliyete dönük, talebe dönük ve rekabete dönük fiyatlandırma yöntemleri izlenebilir.

3. Dağıtım : Mal üreten işletmelerde dağıtım kanalının yönü üretici- tüketici şeklinde olurken, hizmet işletmelerinde bu tüketici-üretici şeklinde olmaktadır. Kanal doğrudan dağıtım kanalı olabileceği gibi, bazen birden fazla aracı işletmenin kanalda yer aldığı dolaylı dağıtım kanalı da olabilir. Bu aracılardan bazıları, doğrudan hizmetlerin dağıtım sorumluluğunu üstlenirken, bazıları da sorumluluk üstlenmeden aracılık yaparlar. Hizmetlerin taşıdığı çeşitli özelliklerden dolayı pek çok hizmet alanında doğrudan dağıtım kanalı kullanılır. Hizmetler dayanıksız, depolanamaz, hizmeti verenden ayrılamaz oldukları için hizmeti veren kişi, eş zamanlı olarak hizmeti üretmek ve dağıtmak durumundadır.

40 _{Karahan,a.g.e, 92-107}

4. Tanıtım : Tutundurma faaliyetlerinin temel amacı, işletmelerin kendileri ve ürettikleri hizmetlerle ilgili mevcut ve potansiyel pazarlara bilgi vermek, hatırlatmalarda bulunmak ve bu hizmetleri satın almaları yönünde onları ikna etmektir. Hizmetlerin tutundurulması için verilen mesajların içeriği, tüketicilere güven verecek biçimde olmalıdır. Bu mesajlar hizmetten yararlananların gösterdikleri davranışa göre ayarlanmalı ve mevcut müşterileri elde tutmaya, potansiyel müşterileri ise pazar payına dahil etmeyi hedeflemelidir.

Bir hizmet işletmesi hizmeti sunmada ve rekabette üstünlük sağlamak ya da farklı hizmet pazarlayabilmek için 4P ye ek olarak 3P diye adlandırılan insan unsuru ( people) fiziksel çevre ( physical environement ) ve süreç yönetimi (process ) gibi pazarlama karması elemanlarına önem vermek durumundadır.

5. Hizmet pazarlamasında, hizmet üretenle ve pazarlayanlarla birlikte, hizmet faaliyet alanı içerisinde bulunan hizmet destekleyicileri de dahil olmak üzere yer alan tüm insanlar ( people ), katılımcılar olarak adlandırılır. İşletmeler ister mal üretsinler isterse hizmet üretsinler her iki üretim için de bunları üretecek olan iş gücüne yani insana ihtiyaç duyarlar. Hizmet elemanları, işletmelerde hizmet üreten elemanlar olup, müşterilerle etkileşim halindedirler. Hizmet üreten elemanların, farklı beklentilere cevap verecek şekilde esnek olması gerekir. Hizmetlerin kalitesini ve pazarlamasını etkileyen faktörlerden bir diğeri de müşteridir. Hizmet alan bir müşteri hizmetin kalitesiyle ilgili olarak da hizmet elemanlarından etkilendiği kadar aynı hizmeti alan başka müşterilerden de etkilenir.

6. Süreç Yönetimi ( Process ) : tüketicinin istediği kalitedeki bir hizmetin istediği yerde ve istediği zamanda hazır bulundurulmasıyla ilgili düzenlemeler anlamına gelir. Süreç yönetiminde hizmetin maldan farklı olan stoklanamaz ve standartlaştıralamaz özellikleri dikkate alınarak, bunlara ilişkin problemlerin çözümü ele alınmaktadır. Hizmet sisteminin işleyiş tarzı, süreç yönetimine müşterilerin katılımı, sistemin standartlaştırılma derecesi ve sistemin kapasitesi gibi konular, üretim, personel ve pazarlama bölümlerini ilgilendirir Bu birimlerin işbirliği ve koordinasyonu soncunda sistemin bir bütün olarak sağlıklı işleyişi söz konusu olur. Proses olarak adlandırılan birbirine bağlı ve ilişkili faaliyetler dizisinde yer alan işlerin, en iyi şekilde yapılabilmesi için öncelikle o işlerin her

birinin tanımının çok iyi yapılabilmesi gerekmektedir. Bir hizmet işletmesindeki prosesin anlaşılmasını kolaylaştıran en önemli göstergelerden birisi de akış şemasıdır. Sistemin bölümleri arasındaki ilişkileri böyle bir akış şeması ile göstermekle pek çok avantaj sağlanır.

7. Fiziksel Ortam ve Fiziksel Olanaklar : Müşteriler hizmet personeliyle olduğu kadar hizmetin üretiminde kullanılan araç ve gereçlerle de ilgilenirler ve beklenen hizmetin verilmesinde araç-gerecin, yerin ve bu yerde bulunan diğer fiziksel varlıkların her birinin rolü vardır. Hizmet işletmelerinde fiziksel ortamı ikiye ayırmak mümkündür. Bunlardan birisi hizmeti temsil eden varlıklar, diğeri ise asıl fiziksel varlıklarıdır. Örneğin bir hastanede yatak, masa, dolap, iç ve dış yerleşim düzeni asıl fiziksel varlıklardır. Diğer yandan hastaya sunulan yemek, verilen sabun ve şampuan vb. hizmeti temsil eder. Fiziksel ortamdan etkilenecek olanlar sadece hizmeti alanlar değil, aynı zamanda hizmet elemanları da bu ortamdan etkilenir. Fiziksel ortam çalışanların motivasyonunu ve tatmin düzeyini olumlu ya da olumsuz etkiler.