Müşteri İlişkileri Anket

Anket, hem kalitatif hem de kantitatif ölçümleri bünyesinde taşır. Anket oluşturulurken her kuruluşun kendi koşullarına (rekabet, müşteri, pazar yapısı) göre hareket etmesi gereği unutulmamalıdır. Anketin uygulanmaya başlanmasından önce, açık olarak belirlenmiş bir amacın olması zorunludur. Çok geniş, açık olmayan ve gerçek dışı amaçlara yönelme sık görülen durumlardandır; ancak, herkes tarafından anlaşılabilir, ölçülebilir bir amacın belirlenmesi sonucunda araştırma sürecine odaklanma, başarı unsurlarından biri olarak öne çıkmaktadır. Müşteri ilişkileriyle ilgili çok geniş bir yelpazede amaçlar belirlemek olanaklıdır. Bunlardan birkaçı şöyle sıralanabilir:

*Müşterilere daha yakın olma: Bu tür bir amacı gerçekleştirmek için var olan tüm müşterilere anket uygulanır. Verilen daha çok kapalı uçlu sorular sorularak ve daha az sıklıkla elde edilir. Yıllık ya da yarıyıl bazında yapılan anketlere daha çok rastlanır. En önemli yararı, müşterilerin ihtiyaçlarını algılarını ve önceliklerini daha iyi anlamaya olanak tanımasıdır.

*Sürekli gelişmeyi ölçme: Daha çok içe dönük çalışmaları içerir. Kaydedilen müşteriler de örnekleme içine alınır. Telefon ya da yüz yüze mülakat yöntemleri de kullanılabilir. Gelişme sürekli olduğundan ve gerekli değişimi hemen yapabilmeyi sağlamak için haftalık ya da aylık olarak uygulamalar yapmak gerekir.

*Müşteri yönlü gelişmeler yapma: Önceki iki amaca ulaşmak için kapalı uçlu sorulardan oluşan anketler uygulanmaktaydı. Halbuki, müşterinin fikrini almak için daha kalitatif (niteliksel) bilgilere ihtiyaç duyulmaktadır. Telefonla anket ve açık uçlu soruların kullanılması önerilir.

*Rekabetçi üstünlük ve zayıflıkların belirlenmesi: Bu amaca ulaşmak için müşterilerin rakipler hakkında algılamaları ölçülür. Karmaşık ve ileri düzeyde araştırma türü gereklidir. Örnekleme içerisine, şimdiki müşteriler olduğu kadar kaybedilen de dahil edilmelidir.

Amaçların Belirlenmesi

Araştırma Tasarımının Geliştirilmesi

Özellikleri Belirleme

Anket Formunun Tasarımı

Programın Ön Testi

Verileri Elde Etme

Verilerin Kullanımı

Alternatiflerin Geliştirilmesi

Şekil 3.10 Marka Sadakati Ölçüm Programının Aşamaları

Kaynak: Yavuz Odabaşı “ Müşteri İlişkileri Yönetimi “Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000,s.161

İdeal olarak “araştırma tasarımı;” hangi özelliklerin inceleneceğini, hangi veri toplama sürecinin kullanılacağını, kimden bilgi alınacağını ve verilerin nasıl analiz edilip kullanılacağını belirler. Bunların arasında belki de en önemlisi verilerin nasıl elde edileceğidir. Mektupla ve telefonla anket en yaygın iki yöntemdir. İkisi arasındaki değerlendirmede, amaçlar artı maliyet ve zaman konuları önem taşır. Mektupla anket maliyet açısından daha avantajlıdır ve örnekleme çerçevesi coğrafik olarak tüm ülkeyi kapsadığından en etkili yöntemdir. Ön test, postalama zamanı gibi nedenlerle uygulamaya geçirmede daha uzun bir zaman gerektirir. Ancak, sürekli ve benzer anketin uygulanması durumunda bu dezavantaj olmaktadır. Öte yandan, telefonla anket daha hızlı bilgi edinmede avantajlı iken, maliyet, açısından bu avantaj ortadan kalkmaktadır.

“Özellikleri belirleme”, kuruluş içinden ve dışından elde edilecek bilgilerin kullanımını gerekli kılar. Amaç, müşterilere önemli gelebilecek özellikleri belirlemektir. Bu konuda, kalitatif ve kantitatif tüm bilgilere ihtiyaç vardır. Kuruluş içinden elde edilebilecek bilgiler arasında; garantiler, şikayet başvuruları, müşteri hizmet kayıtları, önceki araştırma sonuçları ve raporları, müşteriyle yüz yüze gelen personelle mülakat sayılabilir. Müşterilerden elde edilecek bilgiler genellikle derinlemesine mülakat ve odak grup çalışmalarıyla elde edilebilir. Özellikler ve dahil oldukları süreçlere örnekler aşağıdaki gibidir Anket formunun tasarımı, müşterilerin çeşitli ürün özeliklerine karşı tutumlarını doğru olarak ölçmeyi sağlayacak biçimde yapılmalıdır. En çok incelenen müşteri tutumlarına örnek olarak şu üç konu gösterilebilir.

*Performans “Bu özellikte ne kadar iyiyiz?” *Önem “Sizce, bu özellik ne kadar önemlidir?”

*Karşılaştırma “Rakiplerle karşılaştırıldığında nasılız?”

Ancak, tutumların oluşumu ve ölçümü gerçekten karmaşık ve zordur. Müşterinin tutumlarını olumlu ya da olumsuz etkileyen birçok faktör vardır. Önyargı, güvenilirlik, geçerlilik, anlamsızlık gibi konular bunlar arasında sayılabilir. Bütün bunlar göz önüne alınarak, anket formunda yer alan sorular basit, açık ve anlaşılır olmalıdır. Önce genel sonra spesifik sorulara yer verilmelidir. Her müşterinin her özellik konusunda bilgi sahibi olması olanaksız

olduğundan “fikrim yok” seçeneği mutlaka olmalıdır. Genellikle, 5’li ölçek, telefonla mülakat yönteminde daha etkilidir. Mektupla anket yönteminde 7’li ölçek kullanılabilir.

Örneğin; “Lütfen, aşağıda belirtilen yargı cümlesine sizce uygun kısmı doldurarak düşüncenizi belirtiniz.”

“Sipariş almadaki etkinlik müşteri ilişkileri için yeterlidir.”

Tamamen karşı Tamamen aynı fikirdeyim fikirdeyim 1 2 3 4 5

Eğer karşı fikirdeyseniz 1, tamamen aynı fikirdeyseniz 5 “ne karşı ne de aynı fikirdeyseniz” işaretlersiniz. Bunun dışında, telefon görüşmelerinde kendinizi ve amacınızı açıklayan bir sunuş yapmanız faydalı olabilir. Mektupla ankette ise, ön mektup bu amaç için kullanılabilir. Mektup, amacı belirttiği gibi cevaplamak arzusu yaratacak nitelikte ve incelikte olmalıdır.

“Örnekleme planının tasarımı” örnek büyüklüğü ile kimlerden bilgilerin toplanacağına karar vermeyi içerir. Bazı kuruluşlar için müşterilerin tamamın çalışmanın içine alınır. bazı durumlarda ise, örnekleme yöntemlerine göre seçim yapmak zorunlu olur. Örneklemeye kaynak oluşturacak iki grup vardır.

*Bilinen müşteriler: Müşteri listeleri ve veri tabanlarından tesadüfi olarak örnekler seçilir.

*Bilinmeyen müşteriler: Müşteri listesi ve veri tabanı olmadığında örnek genelden seçilir. Ticari kuruluşların telefonları tesadüfi olarak seçilir ve öncelikle ürünü kullanıp kullanmadığı sorulur. Eğer kullanmıyorsa mülakata devam edilmez, diğer numara aranır.

Tüm müşterilerden örnekleme yapılırken uygun kişilerin belirlenmesine özen gösterilir. Örneğin, bizim için satın alma bölümü önemli ise örnekleme içine bu bölümden yetkililerin girmesi zorunludur. Aksi takdirde, araştırma amacından sapmış ve gerçek bilgiler elde edilememiş olur. İkinci olarak, örnekleme büyüklüğüdür. Yüksek düzeyde kesinlik gerekiyorsa, örnek büyüklüğü de geniş olmalıdır. Son olarak da müşteriyle bağlantı kurma sıklığına dikkat edilmelidir. Araştırma haftalık, aylık, yıllık olabilir. Bazı kuruluşlar her satın alma sonrası anket uygularken, bazıları 10’uncu, 20’inci, 30’uncu müşterileri kapsama almayı uygun bulur. Bazıları ise, aynı müşterileri sürekli olarak kapsama alır. Tüm bu kararlar araştırmanın amacıyla bağlantılıdır.

“ Ön test ” örnekleme planı tamamlandıktan sonra yapılır. Fırsat bu fırsat denilip tüm programın aşamaları test edilip kontrol edilmelidir. Ön test küçük bir müşteri grubuna uygulanır. Amaçları arasında; soruların açıklığı, zaman yeterliği ve cevaplayıcılara cazipliği gibi konular bulunur. Ön testin yapılmasından sonra, artık uygulama başlar ve bilgi toplama süreci işler. Telefonla anket çoğu zaman yöneticilere müşterilerin seslerini duyma olanağı sağlar. Daha çok dinlemede kalınarak gelen bilgilerin zenginleşmesine çalışılır. Cevaplanmama oranını azaltmak için ikinci arama ya da gönderim stratejileri uygulanabilir. Adres değişiklikleri, müşterinin ülke ya da şehir dışında olması, cevaplayıcılarında da isteksiz olması gibi durumlara karşı nelerin yazılacağı kararlaştırılıp uygulamaya konulur.

“ Verilerin analizi ” artık bilgisayar aracılığı ile yapılabilmektedir. Bu konuda en çok kullanılan programların başında SPSS gelmektedir. Birçok istatistik tekniği analiz için kullanılabilir. Dağılım, aritmetik ortalama, regresyon ve korelasyon, faktör analizi, varyans ve diskriminant analizleri bu konuda örnek gösterilebilir.

“ Verilerin kullanımı ”ndan amaç, elde edilen bilgilerin ışığında yönetimin doğru kararlar almasını sağlamaktır. Böylece sürekli gelişim için gerekli bilgi alt yapısı oluşmuş olabilmektedir. Sağlanan bilgiler, hem müşterilere hem de kuruluşta çalışanlara aktarılmalı ve onların değişime katılımlarını sağlamada teşvik unsuru olabilmelidir. İleride yapılacak benzer çalışmalara da katılım için olumlu düzenlemeler böylece yaratılmış olabilecektir.165

165 _{Odabaşı, a.g.e, 2000,s.185}