ÜRÜN MARKA
2.6 Marka Denkliğ
Marka denkliği kavramı, üç duyarlılık noktası ile açıklanabilir. Bunlardan ilki, markanın parasal değeridir. Bu boyut, markanın finansal bir varlık olarak değerini açıklar. İkinci duyarlılık noktası, marka gücü olarak tanımlanır. Bu boyut, markanın kendisine sadık tüketicilerin varlığını vurgular. Üçüncü duyarlılık noktası ise marka tanımlamasıdır. Bu boyut geleneksel olarak marka imajını karşılar.
Marka denkliğine ilişkin tartışmalarda en fazla ön plana çıkan konu, marka denkliği ile marka imajının birbirine karıştırılması durumudur. Bu karışıklığa, marka imajı kavramının yaratıcılarının “pazarlama iletişimcileri” (ağırlıkla reklamcılar) ; marka denkliği kavramının yaratıcılarının ise “finans kökenli” olduklarını söyleyerek açıklık getirebiliriz.
Marka denkliği kavramı, bu boyutuyla ekonominin içinde ele alınarak, marka ile ilgili kazanç öne çıkarılmaktadır. Marka denkliği kavramında markanın sahip olduğu değere bağlı olarak elde edilen finansal fırsatlara dikkat
çekilmektedir.
Kısaca marka denkliği kavramının temel özelliği, mali değer ve şirketin sahip olduğu bir varlık olarak değerlendirilmesidir. Finansal bir bağlamda ele alınan marka denkliği, imaj tarafından yönlendirilir. Bir markanın finansal bir değere sahip olmasının yolu, marka imajından geçmektedir.
Marka denkliği, bireysel tüketicilerin bakış açısı ile marka hakkında bildikleri ve bunun pazarlama stratejisindeki karşılığı ile tanımlanabilir. Tüketici odaklı marka denkliği, tüketiciler markayı tanıdıklarında ve zihinlerinde marka hakkında güçlü ve olumlu çağrışımlar yer aldığında ortaya çıkmaktadır.80
Aaker’ ın yaklaşımına göre ise bir firmaya ve/veya bir firmanın müşterilerine, bir ürünün veya hizmetin sağladığı değere ek olarak, markanın ismine ve logosuna bağlanan değerler grubuna marka denkliği denmektedir.
Şekil 2.3 Marka Denkliği
Kaynak : David A.Aaker “ Building Strong Brands “ Free Press, s.8
Marka denkliğini oluşturan temel marka değerleri şunlardır: 81
1. Marka Bilinci 2. Marka Kimliği 3. Algılanan Kalite 4. Marka Sadakati
80 Kevin Lane Keller: “Stragetic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity” U.S.A, Printice Hall, 1998, S.2
81 David A.Aaker “Building Strong Brands “ Free Press, s.8 MARKA BİLİNCİ MARKA KİMLİĞİ MARKA DENKLİĞİ ALGILANAN KALİTE MARKA SADAKATİ
Aaker’ a göre bir markanın değeri, yüksek marka bağımlılığı, algılanan kalite, marka bilinci, güçlü mantıksal ve duygusal bağlar ile patentler, ticari tesciller ve kanal ilişkileri gibi değerlere bağlıdır.
Markalar pazarda sahip olduğu güç ve değerlerle farklılık gösterir. Bazı markalar pazarda çoğu tüketici tarafından bilinmezken, bazıları tüketiciler tarafından yüksek marka ismi aşinalığına sahiptir. Bunun dışında bazı markalar da tüketiciler tarafından yüksek derecede kabul görmüştür. Bazı markalar ise, tüketici tarafından yüksek derecede marka tercih edilebilirliğine sahiptir. Bu markalar diğer markalar arasından seçilen markalardır. Bazı markalarsa tüketici tarafından yüksek derecede marka bağlılığına sahiptir.
Aaker tüketicilerin markaya karşı tutumu ile ilgili olmak üzere beş basmak belirlemiştir.
I. Tüketiciler özellikle fiyat yüzünden marka değiştiriyorlarsa marka sadakati yoktur.
II. Tüketici kullandığı markadan tatmin olmuşsa değiştirmesi için bir sebep yoktur.
III. Tüketici kullandığı markadan tatmin olmuştur ve kullandığı markayı değiştirirse ek maliyetlere maruz kalacaktır.
IV. Tüketici markaya değer verir ve markayı dost olarak görür. V. Tüketici markaya sadıktır.
Aaker’ a göre bir firma için 3, 4 ve 5. basamakta kaç tane müşterisi olduğu önemlidir. Bu basamaklarda çok sayıda müşterisi olan firmalar güçlü marka denkliği kurmuşlardır.
2.7 Marka Değeri
İşletmeler açısından markalama çok büyük bir öneme sahiptir. Bir marka firmanın ürününü rakiplerin ürünlerinden farklılaştırır ve firmanın pazarlama faaliyetlerine odaklanmasına yardımcı olur. Bu pazarlama faaliyetleri çoğunlukla tüketicileri Şekil 2.4’ deki sırayı takip etmeye yönlendirecek şekilde düzenlenir.
Marka Bilgisi Marka İmajı Marka Sadakati Marka Değeri
Şekil 2.4 Marka İlişkileri
Kaynak: William Bearden, Thomas N.,Ingram, Raymond W.Lafarge “ Marketing- Principles and Perspective “ Irwın,1995, s.223
Marka Bilgisi: Marka pazarlamasında ilk adım marka bilinci oluşturmayı hedef alır. Marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı açısından marka çağrışımlarının ilişkileri ve özelliklerine göre kavramsallaştırılması ile tanımlanmaktadır.
Marka farkındalığı markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izin gücü; bir diğer deyişle markanın kimlikleri olarak nitelendirilebilecek logo ya da sembol vb. işlevlerin nasıl başarıyla gerçekleştirildikleri sorunu ile ilgilidir. Marka bilgisi, hedef tüketici kitlesi, ürünün içinde bulunduğu kategoriyi düşündüğünde ve markayı hatırladığı zaman başarılmış demektir. Bu nedenle marka bilgisi tüketici satın alma karar sürecinde çok önemli bir role sahiptir.
Marka farkındalık düzeyleri şöyledir ;
Tanınırlık :“X markasını hiç duydunuz mu?”
Hatırlama :“Hangi televizyon markalarını
hatırlıyorsunuz?”
Hatırlamada ilk marka :“Televizyon deyince aklına ilk hangi
marka geliyor?”
Marka baskınlığı :“Ürün grubunda hatırladığınız tek
marka?”
Marka bilgisi : “Markanın konumu biliniyor mu?”
Marka Kanısı : “Marka hakkında bir fikre sahip mi?”
Marka İmajı: Marka bilgisi daha sonra Marka İmajı’na dönüştürülmelidir. Marka değeri kavramı ile karıştırılma olasılığı oldukça yüksek bir kavram olan marka imajı; ürünün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan çağırışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde ürünün algılanmasıdır. Kısaca marka imajı; tüketicinin marka hakkında sahip olduğu inançlar bütünü olarak da tanımlanabilir.
Marka imajı, tüketicinin kafasında marka hakkında oluşturduğu öznel ve algısal olgular bütünü olarak da tanımlanabilir. Bu imaj, anlamlı bir şekilde örgütlenmiş bir dizi çağrışım olarak çeşitli iletişimler sonucunda tüketicinin zihninde oluşturulur. Markanın tanınırlığı, markaya güven gibi etmenlerin yanı sıra markanın görsel sunumu da marka imajı konusunda olmazsa olmazlardan birisidir. Görsel sunumun markanın sahip olduğu öznel ve biricik sembollerin tüketicinin zihninde saklanması ve hatırlanmasına olan etkisi düşünüldüğünde pazarlama iletişimi kaynaklı görsel kimlik uygulamalarının önemi anlaşılmaktadır. Çünkü bu tip çalışmalar markaya ait bir resmin tüketicinin zihninde belirlenmesinde temel bir etmendir.
Farklı türdeki marka çağrışımları, marka imajını biçimlendirir. Bu çağrışımlar olumluluklarına ve özgünlüklerine göre çeşitlenir.
Marka çağrışımlarının olumluluğu: Bir pazarlama programının başarısı olumlu marka çağrışımları yaratımında yatar. Çağrışımların gücü ise marka bilgisinin tüketicinin belleğinde nasıl çözümlendiğine ve bunun nasıl bir marka imajının parçası olarak kaldığına bağlıdır.
Marka çağrışımlarının özgünlüğü: Marka çağrışımlarının olumluluğu yanında, çağrışımların soyutlaştırıcı ve kaliteli yapısının düzeyi çağrışımın olumluluğunu, gücünü ve özgünlüğünü desteklemelidir.
İşletmeler tüketicilerin markanın avantajları hakkında tam bir bilgiye sahip olmalarını ve markanın pozitif bir etki yaratmasını sağlamalıdırlar. Güçlü bir marka yapılandırmada temel olan iki öğe; olumlu bir marka değerlendirme ve tutarlı bir marka imajıdır.
Marka imajının gelişmesi konusunda iki farklı görüş ileri sürülmektedir. Birincisi, marka imajının geliştirilmesinin büyük ölçüde objeye bağlı olduğudur. Diğer bir deyişle fiziksel mal, marka ve ambalaj gibi unsurlar imajı oluşturur. Bu görüş açısından hareketle özellikleri ve fonksiyonu geliştirilmiş bir ürün bazı kişiler tarafından kötü olarak nitelense dahi genellikle iyi ve kaliteli bir ürün olarak değerlendirilecektir. Bu yaklaşımda, insanların kendilerinin bizzat ürünü denedikleri ve sağladıkları bilgiyi farklı geçmişlerine ve kişiliklerine rağmen benzer bir şekilde işledikleri varsayılmaktadır. Bu varsayımlardan işletmelerin kendilerine ait olmayan sahte imajları kolay bir şekilde yaratamayacakları anlaşılmaktadır. Bu konuda ileri sürülen ikinci görüş ise imajların büyük ölçüde tüketiciler tarafından geliştirildiğidir. Bu yaklaşımda ise varsayımlar insanların ürün ya da hizmetlerle farklı derecelerde temas ettikleri, seçici algıladıkları ve sağlanan bilgilerin bireylerin farklı geçmiş, deneyim ve kişilik özelliklerine bağlı olarak farklı şekilde değerlendirilebileceğidir. Diğer bir deyişle imajla obje arasında zayıf bir ilişki bulunmaktadır. Şüphesiz her iki yaklaşımın da doğru yönleri vardır. İmaj hem ürünün, özelliklerinden hem de algılayıcının kişisel
niteliklerinden etkilenir. Aksi takdirde ürünün karmaşık olmaması ölçüsünde kişilerin aynı ürüne ilişkin benzer imajlar geliştirmeleri beklenirdi 82
Marka Sadakati: Marka sadakati, tüketicinin markaya olan güveni olarak tanımlanabilir. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici kitlesi oluşturmaktır. Stratejik açıdan da, kendi ürün kategorisinde marka sadakati oluşturmuş bir marka pazara girebilecek yeni ürünlerinde yolunu kapatabilir. Zihinlerde oluşmuş pozitif bir marka imajı ile marka sadakati oluşturulur
Marka Değeri: Marka bilinci, imajı ve sadakatinin neticesi marka sermayesi veya markanın pazarda sahip olduğu değerdir. Tüketicinin belleğinde üç tür değerlendirme söz konusudur. Duygusal tepki, markaya karşı duygusal yönelim vardır; örneğin, “marka kendimi iyi hissettiriyor”, “bu marka yakın dostum” gibi. Bilişsel değerlendirme, marka hakkındaki inançlardan çıkarılan sonuçlar; örneğin “ bu markada kötü bir şey olma riski azdır” veya “bu marka diğerlerinden daha etkindir” gibi. Davranışsal niyet ise alışkanlıklardan geliştirilir; örneğin “ailemin kullandığı tek marka” gibi.83
İşletmeler açısından ise marka değerinin finansal bir boyutu vardır, özellikle herhangi bir şirket birleşmesinde veya kazanç raporlarında önem teşkil eder.
Bir markanın değeri, yüksek marka sadakati, algılanan kalite, marka bilinci, güçlü mantıksal ve duygusal bağlar ile patentler, ticari tesciller ve kanal ilişkileri gibi diğer değerlere bağlıdır.84
Markalar pazarda sahip olduğu güç ve değerlerle farklılık gösterirler. Bazı markalar pazarda çoğu tüketici tarafından bilinmezken, bazı markalar müşteriler tarafından yüksek marka ismi aşinalığına sahiptir. Bunun dışında bazı markalar da tüketiciler tarafından yüksek derecede kabul görmüşlerdir. Bazı markalar da tüketiciler tarafından yüksek tercih edilebilirliğe sahiptir. Bu
82 Semra Aytuğ.1986.s36
83 www.ytukvk.org.tr /makaleler ve araştırmalar/marka yönetimi makalesi 84 Aaker, a.g.e , s.8
markalar diğer markalar arasından tercih edilen markalardır. Bazı markalar ise tüketiciler tarafından yüksek derecede marka bağımlılığına sahiptir.
Güçlü bir marka güçlü bir marka denkliğine sahip olmalıdır. Güçlü marka denkliğine sahip markalar daha yüksek marka sadakatine, marka ismi aşinalığına, marka çağrışımlarına ve trademark, lisans, kanal yapıları gibi diğer kaynaklara da sahip olmaktadır. Günümüzde güçlü marka denkliğine sahip markalar değerli birer varlık niteliğinde olup, yüksek fiyatlar karşılığında alınıp satılmakta ve yüksek pazarlıklara tabi olmaktadırlar.85