ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MARKA SADAKATİ KAVRAM
3.9 Marka Sadakatinin Ölçülmes
Ürün ya da hizmetlerin markalanması şirketler için dönüm noktalarıdır. Birçok şirket kendi ürün ya da hizmetlerini birkaç kez satın alan müşteri profili oluşturana kadar kar elde etmeye başlayamamaktadır. Bu nedenle şirketler zaman ve para gerektiren marka ilişkilerini kurmak gereksinimi hissetmektedir. Potansiyel olan birçok müşteri “marka bağlısı” olmadan önce dört basamaktan geçmektedir. Bunlardan ilki marka işaretinin farkına varmak ve markadan haberdar olmaktır. İkincisi ise, markayı kabul etmektir. Üçüncü basamakta ise rakip ürün ve hizmetlere karşı kendi markalarını tercih etmektir. Dördüncü ve son basamak, tüketicilerin tercih ettikleri bu markaları tekrar ve ısrarla satın almalarıdır.
3.9.1 Markanın Fark Edilmesi
Başlangıçta markalama ürünün ismi, logo, ürünün karakteri veya sembolü, sloganı ve ambalaj tasarımı gibi özelliklerden oluşmaktadır. Markanın fark edilmesi, daha önce o ürünü reklamlardan veya piyasadan haberdar olsa dahi, müşteri onu gördüğü zaman gerçekleşir. Fark edilmiş bir markanın tüketicinin aklına yerleşmiş başarılı bir imajı vardır.138 Markanın tanınması, marka kabulünün ilk aşamasıdır. Var olan markanın diğer rakip ürünler arasından fark edilmesi ile başlar. Markanın tanınması için farklı stratejiler
vardır. Bunlar arasında ücretsiz örnekler sunma, indirim kuponları gibi promosyon çalışmaları sayılabilir. Tüketiciler bir defa olsun ürünü ya da hizmeti kullanır ya da reklamlarda görürler ise, satın alma için artan oranda bir hareket söz konusu olur.
Markanın tanınmasının anlamı, markanın sahip olduğu kişisel özellikler siteminin verimli bir şekilde çalışmasıdır. Bunun tam tersi ise, markanın bilinmemesi ya da tüketicinin ürün ya da hizmetin farkında olmaması anlamına gelmektedir.139
3.9.2 Markayı Kabul Etmek
Marka sadakatinin oluşması için önemli basamaklardan bir diğeri de markanın kabul edilmesinin sağlanmasıdır. Markanın kabul edilmesinin anlamı, markanın imajının tüketiciler tarafından benimsenmesi ve kendilerine uygun görülmesidir. Markanın red edilmesi ise, tüketicinin ürün ya da hizmetin imajını kabul edilemez bulması ya da tatmin olmaması sonucunda meydan gelir. Bu durumda pazarlama uzmanları markanın imajını değiştirmeli ya da kendilerine daha kabul edilebilir bir dilim hedeflemelidir. Eğer problem ürününü kendisinin reddedilmesi ise ürünün kullanılmasında yararlanılan yöntemlerin değiştirilmesi faydalı olacaktır. Örneğin; alışkın olunan bir banka yerinde farklı bir banka şubesine gidildiğinde yavaş bir hizmetle karşılaşan müşteri bu eksikliği bankanın tüm şubelerinde yaygın bir özellik olarak algılama eğilimindedir. Değişiklik olmadıkça, arkadaş gruplarından bu bankaya gitmesi için öneri gelirse ikinci bir şans vermek istemeyecektir.
3.9.3 Markanın Tercih Edilmesi
Tüketiciler belli bir markayı satın almak istedikleri zaman marka tercihi basamağı ile karşılaşacaklardır. Bu her zaman istedikleri markayı satın alabilecekleri anlamına gelmemektedir. Örneğin; bir müşteri BMW marka araca binmek istiyor ama bütçesi Toyota marka araca yetiyor olabilir. Tercihlerin anlamı, alternatifler arasından belirli bir markanın seçilmesi anlamına
gelmektedir. Bir markayı alternatiflerden farklılaştırmak, marka tercihi yapmanın ilk basamağıdır.140
Bu basamakta, tüketiciler ürün ile ilgili tecrübelerine güvenerek rakip ürünler arasından bir ürünü seçerler.141
3.9.4 Markaya Bağlanma
Bu aşamada ısrarlı olmak bağlılık için son aşamadır. Bu basamakta tüketiciler diğer alternatifleri kabul etmeyecek ve kendi ürün ya da hizmetlerini arayacaklardır. Bu aşamadaki ürün ya da hizmet yüksek marka değerine sahiptir. Bu ürün ya da hizmet belli bir tüketici grubu tarafından tekel durumundadır. Birçok firma için marka bağlılığı önemli bir hedefken çok azı bu aşamaya gelebilmektedir. Markalama ürüne büyük değer katar fakat çok uzun zaman alır. Genellikle markanın fark edilmesi ve tüketiciler tarafından değerli bulunması için yapılan çalışmalar yıllar almaktadır.
Markayı Fark Etmek Markayı Kabul Etmek
Marka Bağımlısı Olmak Markayı Tercih Etmek
Şekil 3.8 Marka Bağımlısı Olmak
Kaynak: Warren Keegan,Sandra Moriarty, Tom Duncan “ Marketing ”, Annotated Instructor’s Edition,Prentice Hall, 1992, s.330
Marka bağlılığının ölçülmesi konusunda farklı yaklaşımlar vardır. Aaker’ a göre, bir yaklaşım davranışları göz önünde bulundururken, diğer bir yaklaşım
140 Keegan, Mariarty, Duncan,a.g.e, 1995, s.331
ise maliyetlerin, memnuniyetin, düşkünlüğün ve sorumlulukların değiştirilmesi esası üzerine bağlılık yapısı kurmaktadır.
Davranışın ölçülmesi; bağlılığı tanımlamak için dolaysız yol, özellikle alışkanlık olmuş davranış satın alma örneğini göz önünde bulundurmaktadır. 142 Kullanılan ölçümler arasında şunlar vardır; müşterinin bağlılığı, bazı ürün sınıfları arasında değişiklik gösterebilir. Bu ürünün doğası ya da ya da rakip markaların sayılarına bağlı olarak değişmektedir. Kullanıcıların yalnızca bir markayı %80’in üzerinde satın aldıkları, tuz, evcil hayvan şampuanları gibi ürünlerin yanında gaz, çöp torbası ya da konserve sebze gibi ürünlerin oranı %40’ın altındadır. Davranış bilgileri sınırlandırmalara sahiptir. Sağlanması pahalı ya da rahatsızlık verici olabilir. Bunun da ötesinde davranış bilgileri kullanmak, gerçekte değiştirilen markalar üzerinde ya da arasında ve farklı ailelerin üyeleri tarafından çoklu markaların satın alınması tutumlarını ayırt etmek zor olabilmektedir.
Fiyatların değişimi; marka değişimi sağlayan anlayış içindeki büyüklük, marka bağlılığı için temel oluşturan marka değişimi için analiz oluşturabilir. Bir firma ya da tüketici için üreticisini değiştirmek çok riskli ya da pahalı ise, müşteri odaklı olma oranı da düşük olmaktadır. Marka değiştirmenin bir diğer çeşidi ise, değişikliğin riskidir. Şu andaki sistem problemler olmasına rağmen çalışıyor ve ile yarıyorsa; her zaman yeni sistemin kötü olma riski vardır.
Memnuniyeti ölçme; marka bağlılığının her seviyesi için anahtar nokta memnuniyeti hatta daha da önemlisi memnuniyetsizliğin ölçülmesidir. Bağlılığın ikinci ve üçüncü seviyelerinin dayanak noktası, kararları değiştirmeyi hızlandırmaktan kaçınmak için memnuniyetsizlik olmaması ya da az olmasıdır.
Markaya düşkünlük; Dördüncü bağlılık seviyesi düşkünlüğü kapsamaktadır. Düşkünlüğün oluşturduğu pozitif etki,, rakiplerin girişi için direnç oluşturmaktadır. Düşkünlük değişik yollar ile ayarlanabilir bunlar;
142 Aaker,a.g.e, 1991,s.43-44-45
1. Saygı duyma 2. Arkadaşlık 3. Güven
Bu anlayış genel düşkünlük ya da spesifik özelliklerden farklı olan etkinin altında yatan sebeptir. İnsanların markalardan hoşlanmaları, onların markaların özelliklerine olan inançları ya da algıları ile açıklanamaz. Bir diğer düşkünlük ölçümü müşterinin istediği markayı almak için ödemeye gönüllü olduğu ek fiyat ile yansıyabilir.
Kendini adamış olanlar; en güçlü markalar, en yüksek değere sahip olan kendini bir markaya adamış müşterilerin sayısının çokluğu ile belirtilmektedir. Ürün ve hizmetin içerdiği anahtar unsur etkileşim ve iletişim miktarıdır.143
Çoğu zaman bir marka, marka bağımlısı kullanıcılardan ya da markayı erken benimseyenlerden oluşan küçük bir grup bakımından çok net bir kimlik ile nitelendirilmiştir. Bu kimlik, aktif bir pazarlama yapılmaksızın oluşmuştur; zira bu kullanıcılar markayı tanımalarını sağlayan ilk durumda markada kendilerine hitap eden bir özellik bulmuşlar ya da markaya kendilerine göre bir değer atfetmişlerdir.144
143 Aaker, a.g.e , 1991,s.109