Ayrılmazlık

Hizmetleri mallardan ayıran bir diğer özellik eşzamanlılıktır. Mallar üretilir, satılır ve tüketilir. Bunun tersine, hizmetler sıklıkla aynı anda satılır, üretilir ve tüketilirler. Diğer bir deyişle üretim ve tüketim ayrılamaz faaliyetlerdir. Ayrılmazlığın anlamı; hizmet ürünlerinin sunulduğu anda tüketicilerce satın alınmasıdır. Çünkü tüketiciler berberlik ya da cerrahlıktaki gibi hizmetin sunulduğu esnada orada bulunmak zorundadır. Oysa bu tarz tüketim mamul imalatında nadiren görülür. Ayrılmazlığın anlamı da mamul üretiminde olduğu gibi, hizmet üretiminin merkezleşmiş bir yerde gerçekleştirilememesi ve tüketimin ise merkezleşmemiş yerlerde yapılamamasıdır. Örneğin; bir üniversite

12 _{Christian Grönroos “ Sevice Management and Marketing “ Lexington Books, 1990, s.44}

13 _{M.J Bitner “ Servicescapes: The Impact of Physical Surrooundings on Customers and Employees”} Journal of Marketing 56, Nisan 1992, s.57

öğretim görevlisi, iki ayrı sınıfta anlatacağı dersi, bir sınıfta anlatıp, diğer sınıfa dağıtamaz. Eğitimin hizmetini gerçekleştirirken de eğitimin yapıldığı yerde yani sınıfta bulunmak zorundadır. Hizmeti tüketenler de, hizmetin üretilmesi sürecinde yer alır. Ayrıca, hizmetlerin üretiminde fabrikasyon üretime gidilemez.

Hizmetlerin ayrılmazlık özelliğinin yani eşzamanlı olmasından kaynaklanan bir takım pazarlama sorunları bulunmaktadır. Söz konusu sorunlar, temel olarak hizmet üretim sürecine tüketicinin katılması, hizmeti satın alan tüketicinin yanında işletmenin diğer tüketicilerinin de yer alması ve merkezileştirilmiş kitle üretimine yönelik uygulama güçlüğünün bulunması etrafında toplanmaktadır. Bu sorunlara önerilen çözümler arasında, çalışanların seçim ve eğitim süreçlerine gereken önemin verilmesi, tüketicilerin yönetimi ve çoklu yerleşim merkezlerinin kullanılması yer almaktadır.

Yukarda ifade edildiği gibi hizmetlerin ayrılmazlık özelliğinden kaynaklanan pazarlama sorunlarına ilişkin önerilen çözümlerden biri, işletme çalışanlarının seçim ve eğitim süreçlerine gereken önemin verilmesidir. Hizmet üretim sürecinde sürekli olarak tüketicilerle birebir iletişimde bulunacak olan çalışanların gerekli niteliklere sahip olmaları, tüketicilerle olan etkileşimin olumlu ve sıcak bir ortam içerisinde geçmesine olanak sağlayacaktır. Bu anlamda, hizmet işletmelerinin personel bulma sürecinde, gerekiyorsa, profesyonel danışman şirketleriyle çalışmaları, iş tanımı ile iş gereklerine uygun sahip adayların bir araya getirilerek en yararlı seçimi gerçekleştirmeleri göz önünde bulundurulmalıdır. İşletme gereksinimlerini karşılayan adayların seçiminden sonra, işe alıştırma ve eğitim programlarının devreye sokulması, işletme standartları ve hedeflenen hizmet kalitesi düzeyi doğrultusunda üretim yapılmasına imkan verebilecektir. Ayrıca, eğitim programlarının, işletmeye özgü teknolojinin çalışanlara aktarılmasına olanak tanıyacak, yeni işe başlayan sınır birim çalışanlarının diğer çalışanlarla iletişimini kolaylaştıracak ve sınır birim çalışanlarının tüketici sorunları ve/veya şirketlerine çözüm üretebilmelerini sağlayacak yapıda olması gerekmektedir. 15

15 _{B.R.Lewis, G.O.S Gabrielsen “ Intra-Organizational Aspects of Service Quality Management: The} Employees’ Perspective “ The Service Industrial Journal 18 Sayı 2 1998, s. 64

Ayrılmazlık özelliğinin yarattığı pazarlama sorunlarına önerilen bir diğer çözüm tüketici yönetimidir. İşletmelerin hizmetlerine ilişkin standart ve gerçekçi beklenti yaratma çabaları ile tüketicilerin hizmetleri en kolay biçimde elde edebilme yolarının tüketicilere anlatılması, tüketici yönetimi kapsamında incelenmektedir. İşletmelerin hizmete ulaşabilme yollarını tüketicilere anlatabilmesi ya da öğretebilmesi, işletmeler için maliyet tasarrufunu gündeme getirebilecektir.16

Diğer çözüm yolu ise, çoklu yerleşim merkezlerinin kullanılmasıdır. Çoklu yerleşim merkezi veya çoklu satış noktası vasıtasıyla işletmeler, tüketicilerin talep ettikleri standart sistem ve işlemleri ihtiyaç duyulan yer ve zamanda temin etme olanağına sahip olabileceklerdir. Bankacılık, konaklama, sigortacılık, sağlık gibi hizmet sektörünün çeşitli dallarında faaliyet gösteren işletmeler, “yönetim sözleşmeleri“, “franchising “ gibi sistemler altında tüketicilere hizmetleri ihtiyaç duyulan yer ve zamanda ulaştırmaya çaba gösterirler. Gerçekte, çoklu yerleşim merkezlerinin kullanımı bir yandan hizmetlerin ayrılmazlık (eşzamanlılık) özelliğinden kaynaklanan pazarlama sorunlarına çözüm getirirken, diğer yandan hizmet sunumunda ve hizmetin genel kalitesinde farklılık sorununu yaratmaktadır. Bu farklılık da temel olarak hizmetlerin bir diğer özelliği olan heterojen olma ya da hizmetteki farklılaştırmayı işaret etmektedir. 17

1.2.3. Değişkenlik

Hizmetlerin heterojenliği, hizmeti arz edene ve arz edildiği zamana göre oldukça yüksek bir değişebilirlik özelliğine sahip olmalarıdır. Bir başka deyişle, tüketicilere sunulan hizmetlerin birbirinden farklı olmasıdır. Aynı kişinin ürettiği hizmetler birbirinden oldukça farklı olabilir.18 _{Hizmetin kalitesi, nerede, nasıl ve} ne zaman sunulduğuna ve özellikle de onu sunan kimseye bağlıdır. İnsanlar da mamullerden çok daha fazla değişkenlik gösterirler. Aynı hizmeti sunan kişiden kişiye değişkenlik bir yana, aynı insan bile, farklı zamanlarda farklı kalitede hizmet verebilir; çoğu zaman nazik, kibar iken bazen sinirli ve kaba olabilir. Bu, kişinin moral durumu, iş yükü, müşterinin hizmetle ilgili olarak işbirliği yapma

16 _{Hoffman-Bateson, a.g.e, s.34} 17 _{Hoffman-Batseon, a.g.e, s.34} 18 _{Koşoev, a.g.t., s. 11}

derecesi ve kişilik özellikleri gibi çeşitli faktörlerden kaynaklanır. 19 _Hizmetlerin kalite ve içerikleri günden güne, müşteriden müşteriye ve hizmeti üretenden diğerine göre değişiklik ve farklılık göstermektedir. Mesela tıbbı muayene hizmetinin kalitesi ve içeriği bir doktorda diğerine, hastadan hastaya ve günden güne değişim ve farklılık gösterebilmektedir. Diğer bir örnek ise bir restoran müşterisi bir gün mükemmel bir hizmetle karşılaşır ancak ertesi gün aynı restoran ve aynı personelden aynı kalitede hizmeti göremeyebilir. Bu durumda hizmetin heterojenliği ve değişkenliği, personelin performansı ve içinde bulunduğu ruh haliyle direkt olarak alakalı olabilmektedir.

Sonuç olarak hizmetlerin bu özelliği hizmetler arasında büyük değişim ve dalgalanmaların mevcut olmasına sebep olmakta ve hizmetlerde standart oluşturma ve kalite kontrol faaliyetleri alanında büyük zorluk ve güçlükleri beraberinde getirmektedir.20 _{Hizmetin gösterdiği değişkenlik kaynaklandığı} noktalara göre aşağıdaki gibi sıralanabilir:

Hizmet üreticilerine göre değişkenlik,
Hizmet alıcılarına göre değişkenlik,

Hizmet üreticisi, hizmet alıcısı iletişimine göre değişkenlik,
Hizmetin üretildiği zamana göre değişkenlik,

Hizmetin üretildiği çevre koşullarına göre değişkenlik,

Hizmet üreticisinin ya da alıcısının olanaklarına göre değişkenlik

Hizmetlerin heterojen olma özelliğinin yarattığı pazarlama sorunlarına önerilen çözümler ; endüstrileşmiş hizmetler veya standartlaştırılmış hizmetler ile uyarlanmış hizmetler olarak değerlendirilmektedir.

Hizmet üretimi ve tüketiminde insan unsurunun yoğun olması nedeniyle, hizmette standardizasyonu uygulamak zorlaşmaktadır. Bu zorluğa rağmen, birtakım hizmet işletmeleri yoğun eğitim programlarının uygulanması ve nitelikli işgücünün istihdam edilmesiyle, hizmette standardizasyonu yakalamaya çaba sarf etmektedirler. Ayrıca yoğun teknoloji vasıtasıyla bankacılık sektöründe ATM

19 _{Mucuk, a.g.e., s. 168}

makineleri ile internet bankacılık hizmetlerinin standartlaştırılması kısmen de olsa hizmette standardizasyona olanak vermektedir.

Hizmetlerin heterojen olma özelliğinden kaynaklanan pazarlama sorunlarına önerilen bir diğer çözüm ise, uyarlanmış hizmetlerdir. Birebir pazarlama anlayışı çerçevesinde uyarlanmış hizmetlerin tüketicilere sunulması, tüketici beklentilerinin karşılanması ile sonuçlanabilecektir. Ancak, tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda sunulan hizmetlerin yüksek maliyetli olması ve bu hizmetlerin tüketicilere ulaştırılmasının zaman alması, tüketicilerin hizmete ilişkin bir belirsizlik yaşamalarına neden olabilecektir. Dolayısıyla, uyarlanmış hizmetler tüketiciler ve işletmeler için bir çözüm olarak görülürken, aynı zamanda bir sorun olarak da ortaya çıkabilmektedir. 21

1.2.4. Dayanıksızlık

Hizmetler maddi yapıya sahip olamadıkları için fiziksel dayanıklılığa ve ömre sahip olamadıklarından ötürü depolanamamaktadırlar. Hizmetin üretiminin yapıldığı anda tüketilmesinin gerçekleşmesi sebebiyle de hizmetler dayanıksız olarak nitelendirilmektedirler.

Hizmetlerin dayanıksız olmaları sebebiyle, tüketicilerin hizmetlere olan taleplerinin kontrol edilebilmesi ve talebin değişkenlik gösterdiği dönemlerde ihtiyacı karşılayabilecek alt yapıya sahip olması gerekmektedir. Talebin sabit olduğu dönemlerde hizmetlerin dayanıksızlığı yada depolanamamaları sorun yaratmazken tüketici talebinin dalgalanmalar gösterdiği dönemlerde hizmet firmaları sorunlar yaşamaktadırlar. Hizmet sektöründe yaşanan talep dalgalanmaları, örneğin toplu taşımacılıkta ve restoranlarda günün belirli saatlerinde yaşanan talep yığılması gibi; vergi hizmetinde yada turizmde yılın belirli aylarında yaşanan talep artışı gibi belirginleşebilmektedir.

Hizmetlerin niteliklerine bağlı olarak mevsimlik, günlük, hatta saatlik talep değişiklikleri söz konusu olabilir. Saatlik talep değişikliklerinin en belirgin örneği toplu taşımacılık hizmetlerinde gözlenebilmektedir. İşe gidiş-geliş saatlerinde

21 _{Hoffman-Bateson, a.g.e, s.35}

talep artmaktadır. Yine hafta sonunda eğlence mekanlarına olan talebin artması, günlük talep değişimine örnek verilebilir. 22

Yüksek talep dönemlerinde, tam zamanlı ve yarı zamanlı personel sayısının artırılması, mevcut personelin fazla mesai yapması, mevcut personelin çapraz eğitim programlarına katılması, tüketicinin hizmeti, talebin azaldığı dönemlerde kullanması için eğitilmesi ve tüketicilerin işletmenin diğer şubelerine yönlendirilmesi ortaya çıkan pazarlama sorunlarına çözüm önerileri olarak gösterilebilir.

Düşük talep dönemlerinde ise, işletmenin fiyat indirimi uygulaması, tutundurma çabalarına başvurması, çalışanların bazılarının işine son verilmesi ve bazılarının ücretsiz izne gönderilmesi, taşeron hizmetlerden faydalanılması çözüm önerileri olarak sunulabilir. 23

Hizmetler üretildikleri anda tüketilirler, bu yüzden depolanmazlar. Hizmet alıcıya sunulduğunda hemen tüketilmezse depo edilemeyeceği için boşa gider. Boşa giden bir uçak koltuğuna örnek; 100 kişi kapasiteli yolcu uçağına sadece 60 bilet satılırsa bir sonraki sefere 140 bilet satılacak diye bir zarar kurtarma söz konusu değildir. Satılamayan 40 biletin sağlayacağı gelir, ebediyen kaybolmuş demektir. Benzer şekilde hastanın gelmemesi nedeniyle kullanılamayan doktor randevusu, avukatın veya mali müşavirin herhangi bir nedenle kullanılamayan hizmet zamanı, satılamayan tiyatro ve sinema biletleri hap kayıplar hanesine gider.24

22 _{Yahya Fidan “Hizmet İşletmelerinde Strateji Sorunları”, Öneri, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler} Ens. Yayını, C.1, Sayı: 5, Haziran, 1996, s. 83

23 _{Hoffman-Bateson, a.g.e, s.36} 24 _{Koşoev, a.g.t., s. 12-13}