Tüketici Davranış Modelleri

Tüketici davranışı alanını incelemek ve açıklamak için birçok teori öne sürülmüştür. Ancak, önerilen teorilerin karmaşıklığı nedeniyle tüketicilerin nasıl davrandıklarını anlamak için modeller geliştirilmiştir. Tüketici davranışlarının ilk modelleri 1960’lı ve 1970’li yıllarda psikoloji ve sosyoloji gibi diğer bilimlerden gelen teorilerden geliştirilmiştir. İlk genel tüketici davranışı kitabı 1968 yılında Engel, Kollat ve Blackwell tarafından yayınlanmıştır. Bundan etkilenen diğer bir kitap ise çok kısa bir süre sonra 1969 yılında Howard ve Sheth tarafından yayınlanmıştır. Aslında 1960’lı yılların sonunda tüketici davranışıyla ilgili kitap ve dersler ilk olarak üniversitelerde görülmektedir (Gilbert, 1992: 130).

Tüketici davranışını anlamayı kolaylaştıran modeller bize bazı avantajlar sağlamaktadır. Bunları genel olarak aşağıda belirtilen başlıklar altında incelemek mümkündür (Engel vd., 1990: 140; DuPlessis vd., 1991: 18):

 Modeller şartlar değiştikçe, değişkenlerin neler olduğunu görsel olarak kavrama imkânı sağlamaktadır.

 Kavramsal çerçeve sağlayarak, mantıksal olarak araştırma amaçlı değişkenlerin karşılıklı ilişkileri görülebilmektedir.

 Farklı tüketicilere ait karar süreçlerini ve pazarlama stratejilerini anlama olanağı sağlamaktadır.

 Teorilerin kurulmasında önemli bir rol oynamaktadır.

Papatya’nın yaptığı incelemeye göre, tüketici davranışını açıklamaya çalışan modeller üç ana grupta toplanmaktadır. Birinci grup modeller, sadece tüketicinin ortaya çıkan davranışını değil, onunla ilgili etmenleri de incelemektedir. İkinci grup modeller, tüm tüketici davranış sürecini ele alan yaklaşımı açıklamaktadır. Üçüncü ve son grup da tüketicinin sadece ortaya çıkan davranışını incelemeye ilişkin yaklaşımı oluşturmaktadır. Diğer bir deyişle bu modeller, tüketicilerin davranış tarzlarını ve yapılarını incelemeye yöneliktir (Papatya, 2005: 222).

Demir ve Kozak tüketici davranışı modellerini klasik ve çağdaş olmak üzere iki başlıkta incelemektedir (Demir ve Kozak, 2013: 8). Geleneksel (Klasik) tüketici davranışı teorisinin en önemli özelliği gelire dayanması ve akılcı kararların verilmesi olarak özetlenebilmektedir. Bir başka deyişle tüketici birçok alternatif içerisinden kendisine en uygun olanını seçer; bu seçimini yaparken de en önemli belirleyici unsur gelir durumudur (Katona, 1968: 19). Klasik modellerin aksine çağdaş modeller ise tüketici davranışının ağırlıklı olarak da satın alma davranışının, nasıl gerçekleştiği üzerinde durmaktadır. Modern tüketici davranışı modellerine Howard Sheth Modeli, Engel-Kollat-Blackwell (EKB) Modeli ve Nicosia Modeli örnek verilebilmektedir.

Bu modellerin ortak özelliklerinden bazılarını şu şekilde sıralamak mümkündür (İslamoğlu ve Altunışık, 2010: 35):

 Tüketiciler satın alma karar sürecini bir problem çözme süreci olarak ele almaktadırlar,

 Tüketicilerin satın alma karar sürecinde, iç ve dış faktörlerden etkilendiğini varsayarlar,

 Her satın alma karar süreci aynı ölçüde önemli bir problem çözme süreci olarak görülmemektedir,

 Satın almadaki tercihlerin nelerden kaynaklandığını değil, nasıl yapıldığını açıklamaktadır,

 Bu modellerde tüketicinin satın alma kararı belirli faaliyetlerden oluşan bir süreç olarak ele alınmaktadır.

Tüketici davranışları modellerinin en eskilerinden birisini Andreason 1965 yılında önermiştir. Şekil-1'de gösterilen model, tüketici karar verme sürecindeki bilginin önemine odaklanmıştır. Ayrıca önerilen model, tüketicilerin tekrar satın alma davranışındaki tutumların önemini de vurgulamaktadır (Swarbrooke ve Horner, 2006: 40).

Andreason Modelinin yanı sıra Nicosia 1966 yılında ortaya koyduğu model ile ürünlerin benimsenme sürecini açıklamıştır (Şekil-2). Tüketici karar verme dinamiklerini hesaplamada ve tanımlamada Nicosia’nın ortaya koyduğu model öncülük etmiştir. Bu model birbirine bağlı birçok alanı göstermektedir. Her bir alanın çıktısı diğer alanın girdisi olarak kabul edilmektedir. Nicosia Modeli yeni bir ürün veya marka geliştiren ve tüketici üzerinde hiçbir etkisi olmayan bir markayı varsaymaktadır. Nicosia’ nın kullandığı bu model tüketici davranış sürecini açıklamada çok etkili bir simülasyon tekniğini kullanmıştır (Gilbert, 1992: 131-133). Nicosia Modelinin karar akışında yedi unsur bulunmaktadır: Başlangıçtaki tanıtım ve mesaj akımı, tüketicinin mesaja maruz kalması, tüketici davranışının etkileşimi- mesaj içeriğine yatkınlığı, sonuç tutum oluşumu, tutumların araştırmaya doğru yönelme olasılığı-motivasyon, motivasyonun satın almaya dönüşümü veya kararı reddetme, satın almadan sonra geri dönüşüm.

Şekil- 1: Andreason Modeli

Şekil- 2: Nicosia Modeli

Howard ve Sheet 1969 yılında tüketiciyi piyasa konusunda bilgiye bağımlı ve problem çözücü olarak tanımlayan, karar vermenin üç farklı düzeyini içeren bir model önermiştir (Şekil-3). Bu düzeyler incelendiğinde:

 Tüketicinin pazar hakkında hiç bir bilgiye sahip olmadığı kapsamlı problem çözme,

 Tüketicinin pazar hakkında az bilgiye sahip olduğu sınırlı problem çözme,

 Tüketicinin pazar hakkında geniş bilgiye sahip olduğu alışılagelmiş problem çözme şeklinde karşımıza çıkmaktadır.

Howard ve Sheet Modeli tüketici davranışını tanımlamaya çalışmaktadır. Ortada bulunan dikdörtgen kutular, tüketicinin durumunu gösteren çeşitli içsel değişkenleri ve süreçleri göstermektedir. Dikdörtgen kutulardaki girdiler pazarlama ve sosyal çevrenin birer uyarıcılarıdırlar. Çıktılar ise bireyin içsel durumu ile uyarıcıları arasındaki etkileşimin birer beyanıdır. Girdi ve çıktıların yanında dikdörtgen kutuların içindeki değişkenleri etkileyen yedi adet bir etki kümesi vardır. Şemanın en üst tepesinde bulunan bu değişkenler dışsal değişkenler olarak adlandırılmıştır. Bu değişkenlerin fonksiyonları bireyler arası farklılıkları ayarlamayı temin etmektir. Dikdörtgen kutuların içinde kalan değişkenler varsayım niteliğinde olan yapılardır. Bu varsayımsal yapılar içsel yapılardan bazen daha azdırlar. Bu yapılar kolay ifade edilemez ve gözlemlenemezler. Onların değerleri, çıktı değişkenlerinin aralarındaki ilişkilerden meydana gelmektedir. Kişilik, sosyal sınıf gibi birçok dışsal değişken, içsel değişken tarafından oluşturulmaktadır. Dışsal değişkenler daha belirgin değişkenleri tasarlayarak onların etkilerini artırmaktadır. Tüketici davranışını açıklayan bu model dört ana unsurdan meydana gelmektedir. Bunlar uyarıcı, tepki, varsayımsal ve dışsal değişkenlerdir. Ayrıca öne sürülen modelde girdilerin önemine değinilerek tüketicilerin olası alternatifler arasından seçim yapmak için farklı şekillerdeki girdileri düzenlediği fikrine varılmıştır (Howard ve Sheth, 1969: 470).

Şekil- 3: Howard ve Sheth Modeli

Engel, Kollat ve Blackwell (EKB) modeli tüketici davranışını ve karar verme sürecini kapsamlı bir şekilde anlatan, sıkça başvurulan ve tanınmış modellerden bir diğeridir (Şekil-4). Bu model tüketici davranışı alanında en önemli metinlerden birisi olarak ortaya çıkmıştır. Turizm örneğinde olduğu gibi yüksek riske sahip ürünlerin satın alma davranışını incelemek için bu model geliştirilmiştir (Williams, 2003: 48).

Model 1968 yılından beri üç kere revize edilerek şimdiki halini almıştır. Bu revize sırasında modelin bazı açıklayıcı ve tanımlayıcı temel yönleri daha ileri ve ince şekilde detaylandırılmıştır. Bir başka deyişle, diğer modellerde olduğu gibi artan ve hızla büyüyen tüketici davranışını tanımlamak için oluşturulan bu model, bileşenleri ve alt bileşenleri arasındaki temel ilişkileri açıklama yeteneğini geliştirmek için birçok yenileme geçirmiştir (Gilbert, 1992: 134).

EKB modeli eğitim amaçlı bir modeldir ve test edilmiştir. Ancak önemli özelliği karar sürecinin açık ve aşamalı bir biçimde model içerisinde yer almasıdır. EKB modeli Nicosia modelinin de incelediği tutum, isteklendirme ve tecrübe gibi temel değerleri daha geniş açıdan incelemiştir. Buna ek olarak, EKB modeli algı ve öğrenme gibi içsel girdileri de bu modele eklemiştir. Bu modelin girdisi tüketicinin duyu organlarıyla algıladığı uyarıcılar, çıktısı ise davranıştır. Bu modelin en önemli özelliği, satın alma sürecindeki yüksek ve düşük bağlılıkların arasındaki farkların birleşimi olarak ifade edilebilmektedir. Tüketici bütün girdileri içsel ve dışsal faktörlerin etkisiyle birleştirerek satın alma karar aşamasına geçmektedir. Bu karar işlemi sırasıyla beş safhalı bir süreçten oluşmaktadır (Gilbert, 1992: 136):

 Problemin tanımlanması,

 İçsel bilgi arama - Alternatif değerlendirme,

 Dışsal bilgi arama - Alternatif değerlendirme,

 Tercih/ Satın alma kararı,

Şekil- 4: Engel, Kollat ve Blackwell (EKB) Modeli

Şekil-5’de bize tüketici davranışının genel yapısını ve organizasyon şeklini açıklayan kavramsal bir model sunulmuştur. Bu şekil tüketici davranışlarının tüm detaylarını tam anlamıyla göstermemektedir. Ancak, tüketici davranışlarının genel yapısını ve doğasını yansıtmaktadır. Bireyler kendi benliklerini ve yaşam tarzlarını içsel (Psikolojik ve fiziksel) ve dışsal faktörlerin (Sosyolojik ve demografik) etkileriyle geliştirmektedirler. Bu benlik ve yaşam tarzları doyuma ulaşmak veya memnun olmak için ihtiyaç ve talepler üretmektedir. Bireyler bu süreci harekete geçirdiğnde tüketicinin karar süreci aktif hale gelmektedir. Bu süreç, deneyimler, tüketim tarzları, bireylerin içsel ve dışsal faktörlerinin belirlediği benlik ve yaşam tarzlarını doğrudan etkilemektedir. Öz benlik bireyin kendisi ile ilgili düşünce ve duyguların bütünüdür. Hayat tarzı ise bir kişinin nasıl yaşadığı ile ilgilidir. Hayat tarzı bireyin kendi öz benliğinin bir manifestosudur. Yani geçmişte aldığı kararlar ile gelecek planlarının toplamından oluşmaktadır. Tüketici davranışları kolay, yapısal, sürekliliği olan, mekanik veya doğrusal bir olgu değildir. Aksine sürekli olarak değişen, karışık, organize olmayan, organik ve döngüsel bir yapıdır (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010: 27).

Şekil- 5: Genel Tüketici Davranışı Modeli