Kültür

Kültür insanların istek, tutum ve davranışlarındaki en önemli belirleyicidir (Kotler, 2002: 143). Bir başka deyişle kültür insanların düşünce ve davranışlarını etkileyen ve neredeyse her şeyi içeren bir kavramdır. Kültür, örneğin açlık gibi biyolojik doğal ihtiyaçlara etki etmesede, açlığın doyuma ulaşmasındaki tercihlere ve karar verme sürecine bire bir müdahale etmektedir (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010: 42).

Kültür, toplum içindeki bireylerin sahip oldukları bilgi, inanç, gelenek, değer, sanat, adalet ve birçok alışkanlığın toplamıdır. Bu faktörler insanların nasıl iletişime geçeceğini, belirli konular hakkında nasıl düşüneceğini etkilemektedir. Kültür ayrıca insanların nasıl davranacağını ve belli durumlarda nasıl tutumlar içinde olacağını dikte etmektedir (Hudson, 2007: 46). Tüketici davranışı, yani tüketim alışkanlıkları, kültürden ve onun arka planından etkilenmektedir. Farklı kültürlerdeki tüketici davranışlarında, ürün satın alma, kullanma ve elden çıkarma farklılıklar gösterebilmektedir (Khan, 2006: 29; Jung ve Kau, 2004: 366; Weber ve Villebonne, 2002: 396).

Kültürler arası analiz, kültürün materyal ve davranışsal konularını işlemektedir. Buradan yola çıkarak farklı kültürlerin birbirleri arasındaki benzerlik ve farklılıklarını ve sistematik karşılaştırılmasını içermektedir. Bu analiz, kültürün yapısını açıklamada istatistiksel olmakla beraber, farklı kültürlerde davranış ve aktivitelerin kararları hakkında ise fonksiyonel olabilmektedir (Moutinho, 2000: 43).

Pizam ve Sussmann Japonlar, Fransızlar, İtalyanlar ve Amerikalılar üzerine yaptığı turistik davranış çalışmalarında, Japonların diğer milliyetlere göre daha kendine has davranışlarda bulunduğunu tespit etmiştir. Diğer milletlerden, İtalyanların Fransızlara, Fransızların da Amerikalılara bazı durumlarda benzer davranışlarda bulunduğunu ortaya koymuştur (Pizam ve Sussmann, 1995: 901).

McCartney yaptığı çalışmada, aynı kültürdeki fakat farklı şehirlerdeki insanların bile seyahat güdüleri, algı, tutum, imaj ve bilgi arama davranışlarının önemli farklılıklara sahip olduğunu belirlemiştir (McCartney, 2008: 13).

1.2.2.2. Alt Kültür

Alt kültür milletleri, dinleri, radikal grupları ve coğrafi bölgeleri içermektedir (Kotler, 2002: 88). Bir başka deyişle, kültürün içinde birçok grup ve katman bulunmaktadır. Bu insanlar farklı geleneklere, kurallara ve davranışlara sahiptirler. Ürün ve hizmetler de aynı kültür geçmişine ve homojenliğe sahip hedef kitleler için tasarlandığından farklılık göstermektedir (Khan, 2006: 29). Böylece alt kültürler birer pazarlama katmanları olarak karşımıza çıkmaktadır (Kotler, 2002: 88). Amerika’ da yaşayan birçok alt kültür grubu bu duruma örnek olarak verilebilmektedir. En büyük üç etnik alt kültür 33 milyon Afrika kökenli Amerikalı, 32 milyon İspanyol ve 11 milyon Asya kökenli gruplardan oluşmaktadır. Bu üç alt kültür Amerikan nüfusunun %25’ ini oluşturmaktadır. Bu alt kültür gruplarının nüfus yoğunluğu, yaygınlığı ve satın alma güçleri pazarlamacılar için çok önemlidir. Pazarlamacılar bu gruplara özel pazarlama programları hazırlayarak çeşitli ürün ve hizmetler üretmektedirler (Belch ve Belch, 2004: 129; Arens, 2006: 161).

Tüketici davranışlarındaki kültürler arası farklılık, etnik kimliğin psikolojik yapısını açıklamada yeterli değildir. Ancak, sosyal bağların etnik türdeşliği sağlandığı zaman bu farklılığın açıklanması mümkün olabilmektedir. Çin kökenli Kanadalılar ile yapılan bir çalışma sonucunda, etnik olarak sosyal bağları kuvvetli olan bireylerin kendi etnik ürünlerini diğer ürünlere nazaran daha öncelikli olarak tercih ettikleri görülmüştür (Chung ve Fischer, 1999: 482).

1.2.2.3. Sosyal Sınıf

Sosyal sınıf aynı toplum içerisindeki eşit pozisyona sahip insanları tarif etmektedir. Yani sosyal sınıf hiyerarşik olarak sıralanmış homojen üyelerin oluşturduğu sınıflardır (Kotler, 2002: 89). Sınıf, toplumsal tabakalaşma tiplerinin modern topluma özgü örneğidir. Çağdaş toplumlarda tabakalaşmadan ziyade, sınıf ve sınıflaşmalardan söz edilmesi bu yüzdendir (Doğan, 2007: 153). Genel olarak her toplumda üç toplumsal sınıf görülmektedir (Tezcan, 1993: 93):

 Üst sınıf (Toplumdaki ekonomik kaynakların büyük kısmının sahibi olanlar),

 Orta sınıf (Nitelikli işçi ve serbest meslek sahipleri),

 Alt sınıf (Ücretli sanayi işçileri, köylüler).

Sınıf sisteminde bireylerin konumu büyük ölçüde bireysel (Özelliklede ekonomik) başarıya göre belirlenmektedir. Hemen hemen her endüstriyel toplum, sınıf sistemine dayanan bir tabakalaşma düzenine sahiptir. Bu toplumlarda, eğitim ve uzmanlık bilgisi, bireylerin toplumsal kökenlerinden daha büyük bir önem arz etmektedir (Bozkurt, 2005: 199).

Sosyal sınıf; gelir, refah düzeyi, servet, eğitim, iş, aile saygınlığı, oturduğu evin değeri ve komşuluğu gibi faktörler tarafından belirlenen bireyin toplum içerisindeki pozisyonudur. Sosyal sınıf sosyal enstitüleri oluşturur ve bireyin toplum içerisindeki pozisyonunun statüsü ve rolü sosyal enstitülerin diktelerinden etkilenerek ortaya çıkmaktadır. Hindistan’daki kast sistemi hem sosyal sınıfa hem de sosyal enstitüye örnek olarak gösterilebilir (Hudson, 2007; 47). Bu insanların geliri, işi, eğitimi birbirlerine benzerdir. Aynı sosyal sınıf içerisindeki insanlar aynı değerlere ve inanışlara sahiptir. Dolayısıyla aynı çeşit ürünleri ve hizmetleri almaya meyillidirler. Oturdukları evle tatil tercihleri ve eğlence anlayışları birbirlerine benzerdir (Khan, 2006: 29). Farklı gruptaki insanlar diğer gruptaki bireyler gibi davranmaktan

kaçınırlar. İnsanlar hayatları boyunca bir gruptan diğer alt bir gruba inebilir veya üst bir gruba çıkabilirler (Kotler, 2002: 144).

1.2.2.4. Referans Grupları

Grup aynı ilişkileri, tutumları ve çıkarları paylaşan insan topluluğu olarak tanımlanmaktadır. Bu grupların toplumdaki yerleri kalıcı ve belirlidir. Bir birey, tüketim alışkanlıklarını çeşitli yollarla etkileyen birden fazla gruba üye olabilmektedir (Khan, 2006: 30). Bazen de referans gruplarında tüketiciler bir gruba üye olmasa bile o gruptan etkilenmektedirler (Batra vd., 1995: 346).

Referans grupları, bir birey veya grup tarafından diğer bireylere genel veya belirli değer, tutum ve davranışlarla ilgili olarak kıyaslamalar sağlamaktadır. Bu kavramsal tanım bize bireylerin veya grupların, diğer tüketicilerin tüketim davranış, tutum ve inanışları üzerinde nasıl bir etki yaptığını anlamak için yol göstermektedir (Schiffman ve Kanuk, 1995: 323).

İnsanlar çevresinde bulunan diğer insanların davranışlarından ipuçları toplayarak onlarla benzer tutum ve davranışlar içerisinde bulunmaktadırlar (Solomon, 1995: 366). Referans grupları bireyin nasıl düşüneceği ve davranacağı konusunda karar verici bir bakış açısı, standart, norm ve değerler ortaya koymaktadır (Engel vd., 1990: 146). Bu gruplar birincil ve ikincil olarak sınıflandırılabilmektedir. Birincil grupta arkadaş, aile, komşu ve akrabalar yer alırken, ikincil grupta ise sendikalar, sivil toplum kuruluşları ve siyasal partiler yer almaktadır (Kotler, 2002: 89). Her iki grup da tüketici için çok önemlidir. Birinci grup davranışın temel kodunu oluştururken, ikincil grup bu davranışın ortaya çıkmasına etki etmektedir (Schiffman ve Kanuk, 1995: 324). Yani referans grupları bireyin yaşam tarzına ve davranışlarına baskı yaparak, onları ürün ve marka seçmeye sürüklemektedir.

Yeni çıkan ürün, hizmet, marka ve bunlarla ilgili bilgileri bireyler arkadaşları ve diğer referans gruplarından iki temel yolla öğrenmektedirler. Birinci öğrenme şekli, diğer bireyleri gözlemleyerek ve onların kullandığı ürün ve hizmetlere ortak olmak şeklindedir. Diğeri ise, ağızdan ağıza (WOM) iletişim yoluyla tavsiye alma ve

bilgi arama formunda ortaya çıkmaktadır. WOM iletişimi diğer bireylerle yüz yüze, telefonla ve internet aracılığıyla bilgi paylaşımını içermektedir (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010: 238).

Buna örnek olarak Liao ve Shi, referans grup tarafından etkilenen bireylerin internet üzerinde alışveriş yapmada eskiye nazaran daha aktif oldukları sonucunu ortaya koymuştur (Liao ve Shi, 2009: 24).

1.2.2.5. Aile

Ailenin tüketici davranışındaki etkisi iki önemli sebep ile açıklanmaktadır. İlki birçok ürünün bir aile gibi davranan tüketiciler tarafından satın alınmasıyla ilgilidir. Yani ailede tüketim, ortak ihtiyaç ve talepler doğrultusunda gerçekleşmektedir. İkincisi, satın alma bireyler tarafından yapılsa bile bireyin satın alma kararında en önemli etki ailenindir (Engel vd., 1990: 170-171). Aile tüketici davranışını ve alışkanlıklarını sürekli ve güçlü olarak etkileyen en önemli birincil gruptur. Aile gelenek ve kurallarını öğrenen çocuklar da onlar gibi davranmaktadır (Khan, 2006: 31).

Aileler şirketler gibidir ve bireylerin kendilerinin sahip olduğu fonksiyonlardan daha etkili fonksiyonlara sahip olan organizasyonlardır (Engel vd., 1990: 172). Başka bir ifadeyle ailenin bireyleri karar verirken tüm aile bireylerini düşünerek en iyi karar ve tercihi belirlemek için çalıştıkları söylenebilir.

Tatil çoğu zaman monoton bir hayattan kaçış ve rahatlama gibi görülse de son araştırmalar bunun aile ilişkilerinde de olumlu etkilerinin olduğunu göstermiştir (Durko ve Petrick, 2013: 720). Aile içinde anne, baba ve çocukların tatil satın alma karar sürecine ayrı ayrı etkilerinin bulunduğu görülmektedir (Aymankuy ve Ceylan, 2013: 105).

1.2.2.6. Demografik Özellikler

Demografi bir nüfusu boyut, dağılım ve yapı bakımından tanımlayan terimdir. Boyut toplumdaki birey sayısını; yapı toplumdaki yaş, gelir, eğitim ve iş durumunu; dağılım ise bireylerin coğrafi bakımdan nerede ikamet ettiklerini açıklamaktadır. Demografik etki tüketim davranışına hem direkt olarak, hem de bireyin kişisel değerler ve karar tarzları gibi diğer niteliklerine dolaylı olarak etki yapmaktadır (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010: 116).

Meslek genellikle bireylerin tüketim davranışlarını tanımlamada ve değerlendirmede en fazla ele alınan demografik yapıdır. Meslek esasen bireyin ne iş yaptığı sorusuna verilen cevaptır. Bireyin mesleği tüketim alışkanlıkları ve yaşam tarzı ile yakından ilişkilidir. Ayrıca meslek, eğitim ve gelir durumları ile güçlü bir bağa sahiptir. Çünkü bireyin mesleği, ona toplumda iyi bir statü ve gelir elde etmesini sağlamaktadır (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010: 117).

Eğitim bireyin sahip olacağı mesleğin ve elde edeceği gelirin en önemli belirleyicisidir. Eğitim bireyin nasıl düşüneceğini ve karar vereceğini, diğer bireylerle nasıl ilişki kuracağını etkilemektedir. Bireyin eğitimi arttıkça bu konulardaki avantajı diğerlerine göre artmaktadır. Doğal olarak eğitim bireyin zevk ve tercihlerinde en güçlü etkileyici demografik yapıdır (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010: 117).

Gelir seviyesi bir bireyin satın alma gücünü belirleyen kazanılmış servetidir. Yani, tüketiciler kararlarını gelirlerine göre belirlemek zorundadır. Gelir seviyesinin yanı sıra yaş da birçok ürün ve hizmet tercihinde belirleyicidir. Yaş, bireylerin yaşam tarzını ve öz benliklerini etkilemektedir. Yaş, davranışsal ve tutumsal normları taşıdığından dolayı, pazarlamacılar bütün ürün ve hizmetleri yaşa göre belirlemekte ve tüketicilere sunmaktadır (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010: 119).

Demografik yapıların yanı sıra dağılım, yani coğrafik konum da tüketim davranışına etki etmektedir. Coğrafik olarak demografik dağılım tüketicilerin nerede yaşadıkları konusuyla ilgilenmektedir. Şehirde yaşayan bir birey ile kırsal alanda

yaşayan bir bireyin yaşam tarzları, talepleri ve tercihleri birbirinden farklılıklar göstermektedir. Bu sonuç, kültür, alt kültür ve demografik yapıların ayrıştırıcı özellikleri nedeni ile ortaya çıkmaktadır. Kişisel özellikler tüketicinin yaşını, hayat döngüsündeki konumunu, işini, ekonomik durumunu, yaşam tarzını, kişiliğini ve benliğini içermektedir (Kotler, 2002: 146).