eWOM ve geleneksel WOM iletişimi kavramsal yakınlıklarından dolayı, eWOM’ a yönelik tüketici motivasyonları literatürde geleneksel WOM motivasyonları tarafından açıklanmaya çalışılmıştır (Hennig-Thurau vd., 2004: 40). Yapılan bazı araştırmalar sonucunda, WOM iletişiminin çoğunlukla tüketicilerin tükettikleri ürün veya hizmetlerden beklediği tatmini sağlayamadığında ortaya çıktığı belirtilmiştir (Anderson, 1998:7). Öte yandan bir başka grup araştırmacı ise olumlu WOM iletişiminin motivasyonları ile olumsuz WOM iletişimi motivasyonlarının birbirinden ayrıldığını vurgulamışlardır (Dichter, 1966: 527). Fakat yalnızca birkaç çalışma WOM davranışını, belirli güdülerle açıklamaya çalışmıştır. Şekil-19 WOM motivasyonları ile ilgili literatürü listelemektedir.
Şekil- 19: Geleneksel WOM İletişimi Motivasyonları Yazar Güdü Dichter (1966) Ürün bağlılığı Kişisel bağlılık Diğerlerine bağlılık Mesaj Bağlılığı Engel, Blackwell ve Miniard (1993) Ürün Bağlılığı Kişisel gelişim Diğerlerini düşünme Mesajı eğlenceli bulma Uyumsuzluk azaltma
Sundaram, Mitra ve Webster (1998)
Özgecilik (Olumlu WOM) Ürün bağlılığı
Kendini geliştirme Şirkete yardımcı olma Özgecilik (Olumsuz WOM) Endişe azaltma
İntikam Öneri arama
WOM iletişiminin motivasyonlarını araştırmaya yönelik ilk çalışmalardan birisi Amerika’ nın 24 eyaletinde, 255 kişiyle yapılan derinlemesine görüşmeler sonucunda 1966 yılında Dichter tarafından ortaya konulmuştur. WOM iletişiminin reklam çalışmaları üzerinde nasıl bir etki yaptığının araştırıldığı bu çalışmada, aşağıdaki araştırma sorularına öneriler geliştirilmiştir:
WOM önerilerinin önemli olmasının sebepleri nelerdir? Bunun kökünde hangi psikolojik ihtiyaçlar bulunmaktadır?
İnsanları önerileri dinlemeye neler motive etmektedir? Bu önerilere göre hareket ederler mi, etmezler mi?
WOM önerileri reklamı nasıl etkilemektedir? Reklam, WOM iletişimini nasıl etkilemektedir?
Bütün bu süreç çağdaş Amerikan tüketicisinin satın alma davranışını nasıl etkilemektedir?
Dichter çalışmasını iki bölüm olarak organize etmiştir. Birinci bölüm WOM iletişiminin psikolojik bulgularını içermektedir. Bu bölümün amacı iletişim kanallarını keşfederek modelini ortaya koymaktır. İkinci bölümde ise bu bulguları reklamcılığın gerçekçi problemlerini çözmek için uygulamıştır. Dichter psikolojik bulgular bölümünde, WOM önerilerinin psikolojisine iki araştırma sorusu ile dikkat çekmiştir:
İnsanları bir ürün veya hizmet hakkında konuşmaya ne motive eder?
İnsanları bir ürün veya hizmet hakkındaki önerileri dinlemeye ve buna göre hareket etmeye ne motive eder?
Dichter (1966) bu araştırma sorularına cevap bulmak üzere, yüz yüze iletişimin iki boyutunu ele alarak, konuşmacı ve dinleyici motivasyonlarını belirlemiştir. Konuşma motivasyonları aşağıdaki dört ana kategoride toplanmıştır.
Ürün Bağlılığı, bir ürün veya hizmetin deneyimi ile ilgilidir. Bu deneyim
sırasında ürün bağlılığı bir gerilim üretir. Bu gerilim, yalnızca ürünü kullanarak değil, aynı zamanda konuşma ve öneri yoluyla ürünü dile getirme sonucunda dengeyi yeniden eski haline getirmeyi arzulayarak azaltılır. Ürün bağlılığı tüketicilerin kendilerini neden ve nasıl belirli ürünlere bağladığını açıklamaktadır (Zaichkowsky, 1985: 349).
Kişisel bağlılık, konuşmacının kendisinin onayladığı ve ihtiyaç duyduğu ürünle
Diğerlerine bağlılık, arkadaşlıklarını, sevgisini ve onları düşündüğünü
hissettirerek diğer insanlara karşı bir şey verme ihtiyacını, ürün deneyimlerinden aldığı hazzı paylaşarak giderme aktivitesidir.
Mesaj Bağlılığı, reklamlar ve halkla ilişkiler tarafından sunulan uyarılmış
konuşmaları içerir. Bu konuşmalar, konuşmacının daha önce ürünle yaşadığı deneyime bağlı değildir. Üretici tarafından oluşturulan mesajları içermektedir.
Dinleyici motivasyonları en ana haliyle, konuşmacı tarafından sunulan önerinin reddedilmesi, kabul edilmesi ve kabul edilmesi sonrası uygulanması olarak tanımlanmıştır. Yani öneri dinleyici tarafından kabul edilirse ortaya satın alma kararı çıkar. Karardan sonra satın alma işlemi meydana gelir. Öneri üç önemli unsur taşımaktadır. Bunlar konuşmacı, dinleyici ve üründür. Dinleyici konuşmacı önerilerini dikkate alırken iki önemli koşulun üstünde durmaktadır. İlk koşul bu öneriyi ona kimin yaptığı ve o kişinin yaşadığı deneyimin olumlu olmasıdır. İkinci koşul ise önerenin bu ürünle yaşadığı deneyim ve ürün hakkındaki bilgisidir.
Engel vd.’ne göre iletişim bir takım memnuniyetleri üretmiyorsa, bireyler ürünler veya hizmetlerden elde ettikleri deneyimleri diğer bireylerle paylaşmaktan kaçınmaktadırlar. Engel vd. bireyleri bu etkileşime sürükleyen motivasyonları aşağıdaki başlıklar altında incelemiştir (Engel vd., 1993:161):
Ürün bağlılığı, iletişime başlamak için bireyin çıkarlarının kapsamına ve
görüşülen konuya ait bağlılığına olan eğilimidir.
Kendini geliştirme, WOM iletişimi başlangıcında, ilgi kazanma, ustalık
gösterme, statü destekleme ve üstünlüğü ileri sürme gibi işlevleri yerine getirir.
Diğerlerini düşünme, bir arkadaşa yardım etmek için saf bir istek ya da daha
iyi bir satın alma kararı önermeyi içerir. Bu motivasyon iletişimi hızlandırmaktadır.
Mesajı eğlenceli bulma, birçok farklı reklam ya da satış cazibeleri hakkındaki
Uyumsuzluk azaltma, geniş kapsamlı bir satın alma kararını takip eden
kavramsal uyumsuzluğu ya da şüpheleri azaltmadır.
Sunduram vd. Dichter’ in motivasyon çalışmalarının sadece olumlu WOM motivasyonlarını içerdiğini, WOM’ un diğer türünü yani olumsuz WOM’ un bu çalışmada olmadığını belirtmiştir (Sunduram vd., 1998). Sunduram vd. hem olumlu hem de olumsuz WOM iletişiminin altında yatan güdüleri ortaya çıkarmak ve bu güdülerle tüketim deneyimleri arasındaki ilişkiyi incelemek amacıyla bir araştırma yürütmüşlerdir. Bu çalışmada; özgecil, ürün bağlılığı ve kendini geliştirme sebeplerinden dolayı tüketiciler tarafından olumlu WOM, özgecil, endişe azaltma, intikam ve öneri arama sebeplerinden dolayı da olumsuz WOM iletişimi yapıldığı sonucuna varılmıştır.
Sunduram vd. “Yaşadığın tecrübelerle ilgili diğer insanlara ne anlattın? ve bu
paylaşımı yapmaya seni motive eden şey neydi?” sorularından elde ettikleri 731
tüketici cevabının 363’ünün olumlu WOM, 368’inin olumsuz WOM olduğunu tespit etmişlerdir. Bu çalışmada sonuçlar tüketim deneyimleri gruplaşması, motivasyonların gruplaşması ve bu gruplaşmaların birbirleriyle ilişkisi başlıkları altında incelenmiştir. Tüketim deneyimlerinin gruplaşması başlığının altında ortaya çıkan önemli tüketim deneyimleri; ürün performansı, problemlere cevap, fiyat değer algısı ve çalışma davranışı olmak üzere dört temel grupta toplanmıştır.
Sunduram vd. motivasyon gruplarını olumlu ve olumsuz WOM olarak iki ayrı türde incelemiştir. İnceleme sonucunda ortaya çıkan olumlu WOM (özgecilik, ürün bağlılığı, kişisel gelişim ve şirkete yardım) ve olumsuz WOM (özgecilik, endişe azaltma, intikam ve tavsiye arama) motivasyonlarını aşağıdaki tanımlarla açıklamıştır.
Özgecilik, hiçbir ödül veya geri dönüşüm beklemeksizin diğerleri için bir
şeyler yapma eylemidir.
Ürün bağlılığı, çok önemli olarak algılanan ürünün satın alımı ve kullanımının
Kişisel gelişim, diğer tüketiciler arasında, olumlu tüketim deneyimlerini
paylaşarak kendilerini uzman tüketici olarak tanımlama ve imaj geliştirme ihtiyacıdır.
Şirkete yardım, bu eylem bir özgecilik davranışı olmasına rağmen burada amaç
bireye yardımcı olmak değil şirkete yardımcı olmaktır.
Özgecilik, bireylerin daha önce karşılaştığı problemlerden diğer tüketicileri
koruma isteğidir.
Endişe azaltma, tüketicilerin yaşadıkları olumsuz tecrübeleri diğer bireylerle
paylaşarak, endişeyi, öfkeyi ve hayal kırıklıklarını önleme isteğidir.
İntikam, bir şirkete karşı yaşadığı olumsuz tüketim tecrübesinden dolayı
intikam alma isteğidir. Bu istek genellikle şirketin müşterilerle ve onların şikâyetleriyle yeteri kadar ilgilenmediğinde ortaya çıkmaktadır.
Öneri arama, olumsuz tüketim tecrübeleriyle karşılaşan tüketicilerin, bu
tecrübelerini onarmak ve çözmek için ihtiyaç duydukları tavsiyelerdir.