Freud Teori

Freud’ a göre insan davranışını şekillendiren fizyolojik faktörler genellikle bilinç dışıdır. Birey, genellikle kendi motivasyonunu tamamen anlayamamaktadır. Freud bir bireyin motivasyonunun nasıl nihai motivasyona ulaştığını merdivenleme tekniği ile açıklamıştır. Pazarlamacılar bu metodu kullanarak, söylem ve mesajlarını nasıl ve kime ulaştıracaklarına karar vermektedirler. Freud’ a göre tüketiciler sadece belirli yetenekleri olan özel markalara ilgi duymazlar. Aynı zamanda daha az bilinenlere de önem verirler. Bu bağlamda üreticiler şekil, boyut, renk, ağırlık, marka ismi gibi duygulara ve motivasyona dokunan akılda kalıcı objeleri harekete geçirirler (Kotler, 2002: 94).

1.2.3.2. Kişilik

Kişilik bir insanın özelliklerinin, davranış biçimlerinin, benzersiz bir şekilde aldığı kararların ve yargıların bütünüdür. Kişilik insanların geçmişindeki ve şimdiki davranışlarına vurgu yapan bir kavramdır (Moutinho, 2000: 44). Bir başka deyişle kişilik bireyin ruhsal, psikolojik özelliklerinin bütünüdür. Bu özellikler bireyin kendi

çevresine nasıl davranacağına karar veren ve yansıtan belirleyicilerdir. Kişiliğin özellikleri şu şekildedir (Schiffman ve Kanuk, 1997: 114-115):

 Kişilik bireysel farklılıkları yansıtır,

 Kişilik kalıcı ve tutarlıdır,

 Kişilik zamanla değişebilir.

Kişilik teorisinin aktivasyonunu başlatan ve geliştiren Fiske ve Maddi (1961), kişiliği iki kategoriye ayırmıştır: Yüksek etkileşimli dışa dönükler ve düşük etkileşimli içe dönükler. Dışa dönük bireyler birçok aktivite ve alternatif seçimine ihtiyaç duyarlarken içe dönük bireyler rahatlık ve aşinalık arar, alternatif ve seçenekleri daha azdır (Reisinger, 2009: 304).

Yooa ve Gretzel günümüzde turizm davranışında önemli bir yere sahip olan tüketici kaynaklı medya içeriğinin oluşumunda kişiliğin önemli bir rol oynadığını ortaya koymuştur (Yooa ve Gretzel, 2011: 600).

1.2.3.3.Tutum

Tutum, öğrenme ve deneyimlerin yarattığı bir yatkınlık şeklidir (Moutinho, 2000: 50). Tutum, bir insanın bir olguya karşı değerlendirmelerinin bütünüdür (Peter ve Olson, 2010: 128).

Tutum, algısal (İnanışlar), duygusal (Duygular) ve davranışsal (Eğilimler) olmak üzere üç bileşenden oluşmaktadır. Tutum bir bireyin kendi çevresindeki olgulara (Televizyon programı, bir ürün veya hizmet vb.) karşı düşünce, his ve davranışlarını gösterme şeklidir (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010: 392). Bir başka deyişle tutum insanların belirli bir yolla belirli ürünlere, fikirlere ve diğer insanlara karşı değerlendirmelerini, hislerini ve eğilimlerini anlatan bir davranış şeklidir. Tutum, bireylerin belli başlı objeleri, insanları ve fikirleri sevip sevmeyeceğine karar verendir. Tutum çocukluk döneminde gelişir ve yetişkinlik çağında şekil alır. Tutum, bireyin çevresinden yani sosyal gruplardan öğrendikleri ve geçmişten hafızasında

kalan bilgiler bütünüdür. Bireyin sahip olduğu tutumun gücü, kendi motivasyonu ve kişilik özelliklerine dayanır (Reisinger,2009: 305).

Bireyin tutumu kendi satın alma kararlarını ve tüketici davranışlarını etkileyen ve belirleyen bir olgudur. Eğer bir birey kaygısız ise, o bireyin tutumu onu düşünmeden harcama yapmaya ve risk almaya itmektedir. Öte yandan, bir birey güvenli ve risk almadan harcama yapmak istiyorsa, tutum bu sefer tersi şekilde harekete geçer ve bireyi güvenli bir yatırıma sürükler (Kahn, 2006: 28).

Pizam vd. yaptığı çalışmada, turistlerle bire bir iletişimde olan 388 çalışanın, turistlere karşı olan tutumlarının pozitif bir düzeye sahip olması durumunda, turistlerin seyahat süresi sonunda destinasyondan daha memnun olarak ayrıldığını, destinasyon ve bölge insanına karşı tutumlarının seyahat öncesine göre daha olumlu olduğunu ortaya koymuştur (Pizam vd., 2000: 395).

1.2.3.4. Öğrenme

İnsanlar yaşadıkça öğrenmektedirler. Öğrenme, bireyin tecrübelerinden doğan davranış değişikliklerini içermektedir. Öğrenen insanın direkt olarak bir tecrübe yaşamasına gerek yoktur, başka insanların etkilendiği olayları gözlemleyerek de bir şeyler öğrenebilirler (Solomon, 1995: 83). İnsan davranışlarının birçoğu sonradan öğrenilmiştir. Teorisyenler öğrenmenin ipuçlardan, yansımalardan, dürtü etkileşimlerinden ve pekiştirmeden türediğini ve beslendiğini savunurlar (Kotler, 2002: 95). Öğrenme durağan değil, süregelen bir süreçtir (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010: 318). Öğrenmenin iki çeşidi vardır. Bunlar, bildiren öğrenme ve yöntemsel öğrenmedir. Bildiren öğrenme öznel unsurları içerir. Örneğin bir pedal, iki tekerlek ve direksiyon bir bisikletin parçalarıdır. Yöntemsel öğrenme ise bildiren öğrenmenin nasıl kullanılacağını anlatır. Yani bisikleti kullanmayı bilmek bir yöntemsel öğrenme şeklidir (Schfimann ve Kanuk, 2000: 255).

1.2.3.5. Hafıza

Hafıza daha önceden öğrenilmiş tecrübelerin toplam birikimi olarak tanımlanabilir. Hafıza öğrenme süreci için çok kritik bir aşamadır. Hafıza iki bağımsız bileşenden oluşmaktadır. Bunlar kısa süreli ve uzun süreli hafızalardır. Bu hafıza çeşitleri belirgin psikolojik oluşumlar değildir. Kısa süreli hafıza, anlık kullanılan veya aktive edilen ve toplam hafızanın bir bölümünü oluşturan hafızadır. Uzun süreli hafıza ise kalıcı bilgi haznesine tahsis edilmiş bölümdür (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010: 319). Eğer serbest hatırlamada sonralık etkisi etkili ise bu işlem kısa süreli hafızadan gelir. Aksine kısa süreli hafızada kullanılan bu yöntem faydalı değil ise aynı sonralık etkisi uzun dönemli hafızadan kullanılır (Horton ve Mills, 1984: 377-378). Hafızayı oluşturan bütün izler daha önce öğrenilmiş kalıcı izlerden oluşmaktadır (Wickelgren, 1981: 39).

Hafıza tüketici seçimlerinde çok büyük rol oynar. Hafıza üç geçici aşamadan oluşur. Bunlar, öğrenme, depolama ve geri erişimdir (Moutinho, 2000: 46). Smith ve Mackay destinasyonların hatırlanmasının yaşla olan ilişkisi üzerine yaptığı araştırma sonucunda, yaşlı ve gençlerin hafızalarındaki destinasyonla ilgili bilgilere geri erişimlerinde herhangi bir farklılık olmadığı sonucuna varılmıştır (Smith ve Mackay, 2001: 262).

1.2.3.6. Algı

Algı, bir bireyin bilgi girdilerini seçme, organize etme, yorumlama süreçlerini ve bu eylemlerle anlamlı bir resim yaratma çabası olarak tanımlanabilir (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010: 284; Kotler, 2000: 173). Tüketiciler gün içerisinde birçok gerekli gereksiz bilgiye maruz kalmaktadırlar. Bu kadar çok bilgi içerisinden kendilerine lazım olanları seçici algılarıyla ayıklayabilirler. Seçici algı bütün tüketicilerin ister yetişkin olsun ister çocuk, kendi dikkatlerini çeken bilgileri ayırma ve seçme işlemini gerçekleştiren yapıdır (Kotler, 2000: 173).

Moutinho algıyı memnuniyet ve beklentilerin toplamı olarak formüle eder (Moutinho, 2000: 46). Algılarımızı harekete geçirmek için duyularımıza ihtiyaç

duyarız. Bu duyular görme, duyma, koklama, dokunma ve tatmadır (Solomon, 1995: 49). Duyular için ise bazı uyarıcılara ihtiyaç vardır. Bu uyarıcılar renk, format, niyet, hareket, boyut ve bunun gibi faktörlerdir (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010: 287).

Algının üç vazgeçilmez öğesi bulunmaktadır. Birinci eleman olan dürtü, duyu organlarımızla aldığımız fiziksel bilgilerdir. Örneğin yeni bir araba almak istediğimizde birçok dürtümüz ortaya çıkar. Arabanın rengi, deri koltukların kokusu ve motorun sesi gibi duyu organlarımıza hitap eden uyarıcılar dürtülerimiz için birer fiziksel bilgidir. Bunun içindir ki birçok reklam, tüketicinin bütün duyularına birden dokunma hedeflidir. İkinci vazgeçilmez öğe ise algısal şemadır. Algısal şema bir nevi filtredir. Bir bilgi alınmadan önce birey önce kendi algısal şemasına danışır, sonra istenmeyen mesajları eler ve ihtiyacı olanı alır. Son öğe ise kavramadır. İlk önce uyarıcıları algılarız, sonra onların algısal şemamıza gitmesine izin veririz. En sonunda da bu uyarıcıları karşılaştırır ve kendimize uygun olanını kabul ederiz. Bu kabul sürecinden sonra algı oluşmuş olur ve uyarıcılar tüketicinin gerçek hayatına girebilir (Arens, 2006: 148-150).

Barutçu vd. Alanya’ da turist algılarının farklılıklarını ortaya çıkarmak amacıyla yaptıkları çalışmada, on iki farklı milliyetin alışveriş algılarının her biri arasında önemli farklılıkların olduğu sonucuna varmıştır (Barutçu vd., 2011: 1049).