Destinasyon Tercih Modelleri

Turizm tüketim davranışını anlamak için atılan ilk adımlar Wahab, Crampon ve Rothfield (1976)’ in çalışmalarıdır. Klasik büyük davranış modeline dayalı olarak turizm ürününe has özelliklerin belirlenmesi üzerinde temel bir model geliştirmişlerdir. Buradaki amaç her bireyin satın alma kararının eşsiz olduğunu vurgulamaktır. Bu çalışma; turizm ürününün elle tutulur bir geri dönüşüm sağlamadığını, yapılan harcamaların, gelirle ilişki içerisinde olduğunu, satın almanın gelişi güzel ve değişken olmadığını, harcamaların daha önceden planlandığını ve birikimleri içerdiğini açıklamaktadır (Gilbert, 1992: 146).

Şekil- 7: Wahab, Crampon ve Rothfield Karar Verme Modeli

Kaynak: Swarbrooke ve Horner, 2006: 46

Bu yazarlar çalışmada karar verme sürecine ilişkin klasik modellerin aşamalarından örnek alarak bir model geliştirmişlerdir. Bu model başlangıç yapısı, kavramsal alternatifler, bilgi toplama, varsayımların tanımı, uyarıcıların tasarımı, sonuçların tahmini, alternatiflerinin fayda ve zarar değerlendirilmesi, karar ve geri dönüş (Çıktı) aşamalarından oluşmaktadır (Şekil-7). Bu model turizm ürünlerinin diğer metalardan farklı olduğunun anlaşılmasında genel tüketici davranış modellerine göre daha faydalıdır. Fakat bu model genel modellere göre daha gelişi güzel ve dikkatsiz hazırlanmıştır (Gilbert, 1992: 147).

Schmoll (1977) maliyet ve zaman kısıtlamaları, güven, imaj ve seyahat uyaranları gibi faktörlerden etkilenen seyahat davranışının belirleyicileri merkezli bir model önermiştir (Şekil- 8). Bu model Howard, Sheth ve Nicosia modelini temel

alarak oluşturulmuştur. Bu model motivasyon, ihtiyaç/beklentiler ve talepler gibi kişisel ve sosyal seyahat davranış belirleyicilerini içerir. Bu belirleyiciler turistin güveni, destinasyonun imajı, daha önceki tecrübeler ve zaman, maliyet konuları gibi seyahat uyaranlarıdır. Schmoll (1977)’ e göre bu model son kararı etkileyen dört alanı içerir. Nihai karar (Destinasyon seçimi, seyahat zamanı, konaklama tipi vb.) bu aşamaları geçtikten sonra alınır. Bu alanlar (Gilbert, 1992: 148):

Alan 1: Seyahat uyaranları: Bu alan kişisel ve ticari öneriler ve tanıtıcı iletişim gibi dışsal uyaranları içerir.

Alan 2: Kişisel ve sosyal belirleyiciler: Seyahat ihtiyacı ve talebi, beklentiler, seyahatle ilgili objektif ve sübjektif riskleri içerir.

Alan 3: Dışsal değişkenler: Bu alan hizmet sağlayıcısındaki muhtemel turist güvenini, destinasyon imajını, geçmişteki tecrübeleri, zaman ve maliyet kısıtlamalarını içerir.

Alan 4: Bu alan karar ve onun sonuçlarıyla ilintili destinasyon ve hizmetin özelliklerinden meydana gelmektedir.

Şekil- 8:Schmoll Modeli

Mathieson ve Wall 1982 yılında seyahat davranışını Şekil- 9’ da belirtilen beş aşamalı bir modelle sunmuştur. Bu aşamalar:

1. Hissedilen ihtiyaç ve seyahat talebi,

2. Bilgi ve değerlendirme,

3. Seyahat kararı,

4. Seyahat hazırlığı ve seyahat tecrübesi,

5. Seyahat sonrası sonuç (memnuniyet) ve değerlendirme şeklinde karşımıza çıkmaktadır.

Bu aşamalar; turist profili (yaş, eğitim, gelir, daha önceki deneyim ve motivasyonlar), seyahat farkındalığı (destinasyonun imajı vb.), destinasyon ve seyahat olanakları ile özelliklerinden(destinasyonun cazibeleri) etkilenerek ortaya çıkmıştır (Gilbert, 1992: 156-157).

Şekil- 9: Mathieson ve Wall Modeli

Kaynak: Swarbrooke ve Horner, 2006: 46

Seyahat tüketim davranışı modellerinden bir başkası da Moutinho modelidir Şekil-10’da gösterilen bu model turist satın alma davranışıyla alakalı üç ana alan ve bunlara ait alt alanlar kurarak bu davranış şeklini anlatmaya çalışmıştır.

Şekil- 10: Moutinho Modeli

Birinci kısım karar öncesi ve karar süreci: Bu süreç satın alma kararı öncesi ve karar süreci aktiviteler akımının (Bilgi arama, kişilik, dürtü ve algı) başlangıç noktasıdır. Bu birinci aşamada üç ayrı alt başlık vardır. Bunlar, tercih yapısı (Aile etkisi, motivasyon, tutum, finansal durum), karar ve satın almadır. Karar ve satın alma süreci bilgi uyarımlarıyla, destinasyonun var olan imajıyla, kişisel deneyimle ve çevreden alınan tavsiyelerle etkin hale gelir.

İkinci kısım satın alma sonrası değerlendirmeyi içerir. Bu aşama için en önemli şey satın alma kararından sonra ortaya çıkan negatif ve pozitif geri dönüşlerdir. Bu kadar önemli olmasının sebebi ise tüketicinin gelecekteki tüketim davranışını nasıl etkileyeceğinin cevabı olmasından dolayıdır.

Son kısım gelecekle ilgili karar verme aşamasını içerir. Bu kısım diğer iki kısımdan ayrıdır. Çünkü yeniden satın alma kararı yeni bir satın alma kararı sayılır ve yeni bir ürün için geçirilen bütün süreçler ve değerlendirmeler yeniden yapılmalıdır (Moutinho, 2000: 73).

Crampton 1977 yılında turizm destinasyonunun seçim sürecini iki farklı adımda modellemiştir. Birincisi seyahate gitmenin genel bir karar olup olmadığını inceler. Eğer cevap evet ise ikinci adım devreye girer. Bu adım nereye gidileceği ile alakalıdır. Crampton göre destinasyon seçimi destinasyon imajı ve kaynakların (Para, zaman ve kabiliyet) etkileşimi sonucunda kavramsallaştırılmalıdır (Decrop, 2006: 115). Crampton’ın kavramsallaştırmasına, Um ve Crampton daha geniş bir çerçeveden bakmıştır (Um ve Crampton, 1990: 434). Bu model Şekil-11’de görüleceği üzere üç değişken faktöre bağlıdır. Bunlar:

Dışsal girdiler: Dışsal girdiler hem sosyal hem de pazarlama çevresinin etkilerini ifade eder. Bu girdiler sembolik (Tanıtıcı mesajlar), anlam ifade eden (Destinasyon nitelikleri) ve sosyal uyarıcılardır.

Şekil- 11: Um ve Crampton Modeli

İçsel girdiler: İçsel girdiler seyahat eden insanın sosyo-psikolojik özelliklerinden türerler. Bunlar kişisel özellikler, değer ve tutumlardır.

Algısal yapılar: Bu değişken içsel ve dışsal girdilerin, destinasyon farkındalığının ve destinasyona ait düşünceler setinin bütünleşmesini tarif eder.

Um ve Crampton ayrıca algısal değerlendirme için beş farklı süreçten bahsetmiştir. Bunlar (Um ve Crampton, 1990: 434):

1. Destinasyon nitelikleri ile ilgili inanışların biçimi,

2. Tatile gitme kararının verilmesinden sonra destinasyon seçim sürecinin başlaması,

3. Destinasyonla ilgili duygular kümesinin değerlendirilmesi,

4. Uyandırılmış destinasyon nitelikleri hakkında inanışların oluşumu,

5. Bu duygular kümesinden bir destinasyonun seçilmesi.