WOM tüketicilerin bir ürün veya hizmeti satın almadan önce, kullanımı sırasında ve kullanım sonrasında ticari olmayan kaynaklardan edindiği, başkalarına ait deneyimler ve fikirleri içeren bir iletişim şekli olarak karşımıza çıkmaktadır. Aslında bu iletişimin içeriğini, tüketicilerin tarafsız ve kendileri için referans olarak daha güvenilir gördükleri aile bireyleri, komşular ve iş arkadaşları gibi sosyal çevresindeki diğer kişilerin daha önce tükettikleri ürün ve hizmetler hakkındaki memnuniyet ve memnuniyetsizliklerin oluşturduğu söylenebilir.
WOM, genellikle bir bireyden diğer bir bireye aktarılan ürünün performansı, hizmetin kalitesi ve satıcının dürüstlüğü gibi konulardaki yorumlardır. Belli bir organizasyondan aldıkları hizmet ve üründen kişisel deneyim elde eden mesaj göndericileri, mesaj alıcıları tarafından adil ve tarafsız bir bilgi kaynağı olarak görülürler. Göndericiler tarafından gönderilen mesaj hem olumlu, hem olumsuz hem de ikisinin karışımı olabilmektedir (Charlett vd.,1995: 42). Satın alma değerlendirme süreci öncesi hem negatif hem de pozitif WOM’ a maruz kalan tüketici tutumları negatif yönde etkilenmeye daha meyillidirler (Lee ve Cranage, 2012: 1). eWOM iki kenarlı bir kılıçtır. Olumlu WOM tüketicilere bir ürün veya hizmet hakkında olumlu etkiler yaparken, olumsuz WOM şirketin marka imajını ve şanını tahrip edebilmekte ve tüketicilerin satın alma karar yargılarını olumsuz yönde değiştirmektedir (Haywood, 1989: 54).
Eğer tüketici kullandığı ürün veya hizmetin marka fonksiyonunu iyi algılarsa pozitif bir iletişim, yani pozitif WOM, eğer negatif bir algılama olursa negatif bir WOM söz konusu olacaktır (Marangoz, 2007: 399). Genel olarak WOM içeriğinin bu özelliği bu iletişimi tip olarak olumlu ve olumsuz olarak incelememize neden olmaktadır.
2.4.1. Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişim
Bu tip WOM genellikle satın alma sürecinin son aşamasında ortaya çıkmaktadır. Bu iletişim şeklinin temelinde memnuniyetsiz ya da tatmin olmamış
tüketici yorumları bulunmaktadır. Bu tüketiciler ürün ve hizmetle ilgili memnuniyetsizliğini aşağıda belirtilen yollarla ifade etme yoluna gitmektedirler (Charlett vd., 1995: 42):
Direk olarak satıcıya şikâyetini dile getirme,
Tüketici haklarını yasal olarak koruyan ve gözlemleyen kurum ve kuruluşlara şikâyette bulunma,
Marka değiştirme yoluna gitme veya olumsuz WOM sağlama.
Tüketicilerin ürün veya hizmet hakkında memnuniyetsizliğini dile getirmek için kullandığı yöntem olan olumsuz WOM’u, bir ürün ya da hizmetle ilgili şikâyetlere karşılık müşteri memnuniyetsizliğinin bir göstergesi veya ürün ya da hizmetle ilgili talihsiz bir durumu bildirme ve ifade etme durumu olarak tanımlanmak mümkündür.
Naylor ve Kleiser olumsuz WOM’ un yayılmasıyla ilgili sebepleri; memnuniyetin azlığı veya çokluğu, geçmiş deneyimlerin varlığı, olumsuz WOM’ un miktarı ve şikâyetçi tüketici davranışı olarak tespit etmiştir (Naylor ve Kleiser, 2000: 28). Daha da ötesi olumsuz WOM, şikâyetten daha çok zarar verme amaçlı olarak da ortaya çıkmaktadır. Çünkü bireylerin olumsuz deneyimlerini paylaştığı diğer tüketiciler bahsi geçen ürün ve hizmetlerden vazgeçmektedir (Hoyer ve Maclnnis, 2004:291).
Olumsuz WOM tavrı takınan bir tüketici büyük olasılıkla şikâyetçi bir tutum sergilemektedir. Bu tüketiciler aldığı hizmet veya üründen memnun değillerdir. Olumsuz WOM 'un etkisi, pozitif WOM' dan kaynaklanan etkiye göre azımsanamayacak ölçüde önemli olabilmektedir (Herr vd., 1991:454).
Mahajan vd. ürünler hakkındaki sakıncalı, uygunsuz, olumsuz bilginin, alıcılara olumlu bilgilerden daha büyük ölçüde bir etki taşıma eğiliminde olduğunu ortaya koymuştur (Mahajan vd., 1984: 1390). Bu sebeple pozitif ya da negatif
WOM'un satışlar üzerindeki etkisi eşit olmayabilmektedir. Negatif WOM' un, satışları pozitif WOM' a kıyasla daha çok etkilemesi mümkündür. Beyaz Saray’ın Tüketici İşlerinin yaptığı bir çalışmada kötü deneyim yaşayan tüketicilerin % 90’ının tekrar aynı şirketten ürün veya hizmet almadıkları görülmüştür. Bu çalışma ayrıca,
insanların her birinin yaşadıkları olumsuz deneyimleri, en az dokuz kişiyle, % 13’ünün ise 30’dan fazla kişiyle paylaştığı sonucunu ortaya koymuştur (Solomon,
2004: 382). Olumsuz WOM iletişimi geleneksel reklamcılığın güvenilirliğini azaltmakta ve markaya karşı tutumları ve satın alma alışkanlıklarını değiştirmektedir (Smith ve Vogt, 1995: 133).
Amazon.com’ un başkanı olan Jeff Bezos internet ortamında bulunan mutsuz ve memnun olmamış müşterilerin bu mutsuzluklarını altı kişiyle değil aynı anda altı bin kişi ile paylaştığını savunmuştur (Strauss vd., 2003: 1). Bu da eWOM’ un etkisinin ne denli büyük olduğunu gözler önüne sermektedir.
2.4.2. Olumlu Ağızdan Ağıza İletişim
Olumlu WOM tüketiciyi memnun eden ürün ya da hizmet deneyimine verdiği tepkilerin bir göstergesi olarak adlandırılabilir. İnsanlar birbirleriyle konuşurken pozitif WOM' la negatif WOM' a göre daha sık meşgul olmaktalardır (East vd., 2007: 175). Ayrıca, negatif WOM tutumu sergileyen insanlar, negatif WOM sergilemeyenlere göre 3.5 kat daha fazla pozitif WOM yaymaktalardır (East vd., 2007: 178).
Senacal ve Nantel çevrimiçi ürün yorumlarının ürün seçimindeki etkisine yönelik olarak yürüttükleri çalışma sonucunda, iyi yorum yapılmış ürünlerin hiç yorum yapılmamış ürünlere nazaran iki kat daha fazla tercih edildiği sonucuna varmıştır (Senacal ve Nantel, 2004: 167). Chen ve Xie yaptıkları çalışmada çevrimiçi alışveriş sitelerinde yayımlanan tüketici yorumlarının sitede sunulan ürünlerin satışında ve tüketici kararında etkili olduğu sonucuna varmışlardır (Chen ve Xie, 2004:1). Bu da eWOM’un gücünün ve çevrimiçi ürün yorumlarının tüketicilerin ürünle ilgili kararlarında ne derecede etkili olduğunu göstermektedir.
Öte yandan pozitif WOM’ a sahip memnun müşteriler ise, müşteri sadakati ve devamlılığının en önemli belirleyicileri olarak varsayılırlar. Bu yüzden firmalar ürünlerinin hitap ettiği potansiyel alıcılarını bilgilendirmek ya da müşteri bağlılığını sürdürmek amacıyla, müşterilerini ürünleri hakkında olumlu konuşmalarına teşvik edecek faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Bunun yanı sıra piyasada rakiplerinin ve potansiyel diğer müşterilerin arasında kötü bir üne sahip olmaktan kaçınmak adına, müşteri şikâyetlerinin üstesinden gelmek için büyük çaba sarf etmektedirler. Yani bir servis hatası sonrasında ortaya çıkan olumlu WOM ve memnuniyetteki artış, bu hatayı telafi ederken harcanan yüksek çaba ile açıklanmaktadır (Maxham, 2001: 11).
Olumlu WOM, yüksek riskli ve soyut ürünlerde olduğu gibi (Zeithaml, 1981: 186), hizmetlerde de çok önemli ve etkilidir (Ettenson ve Turner, 1997: 99).