Kanaat önderliği fikir lideri olan bir insanın fikir arayan diğer bireylerin eylemlerini ve tutumlarını etkileme süreci olarak tanımlanmaktadır. Bu etki gayriresmi, genellikle sözel ve bazen de gözlem yoluyla fikir arayan bireye ulaşmaktadır. Bu gayri resmi bilgi akışı bazen bir ürünle ilgili diyologtan oluşurken
bazen de WOM iletişimi yoluyla ortaya çıkmaktadır (Schiffman ve Kanuk, 1987: 500).
Kanaat önderi ise, inançları ve tutumları belirli konularda ortak faydayı paylaştıkları diğer bireyler tarafından kabul edilen bir kişi veya organizasyon olarak tanımlanmaktadır. Bir ürün veya hizmetin ortaya çıktığı bütün alanlarda kanaat önderleri bulunmaktadır. Kanaat önderi diğer bireylerin güvenilir bulduğu bir arkadaş veya uzman olabilmektedir (Arens, 2006: 160).
Kanaat önderleri ürün kategorisi ile yakından ilgilidir. Bu ürünle ilgili diğer bireylerin yapmadığı aktivitelerde bulunarak, ürünle ilgili daha fazla bilgi sahibi olmaktadırlar. Kanaat önderlerinin kendilerine güveni tamdır. Takipçilerine nazaran daha aktiflerdir. Bunun dışında kanaat önderlerinin sosyal statüleri takipçilerinden daha üst seviyededir. Son olarak kanaat önderleri satın alma kararlarında daha yaratıcılardır (Mowen, 1990: 443; Solomon, 2004: 390).
Kanaat önderliği çok dinamik bir süreci içermektedir. Bu dinamik süreçte ürünle ilgili kararlarda kanaat liderlerinin neden bu kadar etkili olduğu sorusuna dört temel neden gösterilebilmektedir. Kanaat önderleri güvenilirdirler, ürünle ilgili olumlu ve olumsuz bilgilere sahiptirler, tavsiye verebilirler ve ürünü kategorilere ayırıp özelleştirebilirler (Schiffman ve Kanuk, 1987: 501).
Tüketiciler arasında ilişkisel etkiler söz konusu olduğunda kitle iletişim araçları ile gönderilen mesajların tüketicilere nasıl ulaştığı ve etkisinin ne olduğu ele alınması gereken bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu amaçla kitlesel medyadan kanaat önderleri vasıtasıyla topluma iletilen bilgiler aşağıda detaylandırılan modellerle açıklanmıştır.
2.1.1. İki Aşamalı Kitle İletişimi ve Kişisel Etki Modeli
Bu model esasında, ilk kez 1940 Amerikan Başkanlık seçim kampanyasında, kitle iletişiminin etkilerini ve kampanya boyunca bireylerin fikirlerini kanaat önderlerinin nasıl değiştirdiğini ele alan bir çalışma sonucu ortaya çıkmıştır (Katz,
1957: 7). Şekil-13’de görüldüğü üzere bu model, radyodan ve yazılı medyadan kanaat önderlerine gelen bilginin yine kanaat önderleri tarafından topluma nasıl yayıldığını göstermektedir. Kanaat önderleri, bilginin kişisel olmayan kitlesel medya kaynaklarından direkt alıcılarıdır. Bilgiyi alan kanaat önderleri bu bilgiyi yorumlar ve kitlelere iletirler. Bir başka deyişle kanaat önderleri kitlesel medya ile toplumun büyük bir bölümü arasındaki arabuluculardır (Schiffman ve Kanuk, 1987: 517).
Şekil- 13: İki Aşamalı Kitle İletişimi Modeli
Kaynak: Schiffman ve Kanuk, 1987: 518
İki aşamalı akış modeli aşağıdaki temel varsayımları içermektedir (McQuail ve Windahl, 2010: 85).
1. Bireyler toplumdan izole edilmiş canlılar değil diğer insanlarla etkileşim halinde olan toplumsal grup üyeleridir.
2. Kitle iletişim araçları tarafından gönderilen bilgiye tepki ve cevap hemen doğrudan olmaz. Bu bilgiler toplumsal ilişkiler aracılığıyla aktarılırarak kanaat önderlerinden etkilenirler.
3. İki aşamalı akış modelinde iki farklı süreç bulunmaktadır. İlk süreç bilgi alma ve ilgi, diğeri ise etki ve bilgi girişimini kabul etmedir.
4. Kitle iletişim araçları karşısında bütün bireyler eşit değildir ve herkesin bu iletişim sürecinde farklı rolleri bulunmaktadır. En önemli rol ise kitle iletişim araçlarından bilgiyi alıp topluma aktaran kişilerdedir.
5. Fikir öncüleri, kitle iletişimini daha çok kullanmaları, daha yüksek düzeyde toplumsal olmaları ve diğerleri üzerinde etkili olduklarının farkında olmaları sebebiyle diğer bireylerden ayırt edilmektedir.
2.1.2. Çok Aşamalı Kitle İletişimi Modeli
Çok aşamalı kitle iletişim modeli, kişisel etkinin bilgi akışına olan etkisini açıklayan en iyi modeldir. İki aşamalı modelden farklı olarak bu modelde medyadan gelen bilgi çok aşamalı yollarla iletilmektedir. Bu modelde bilgi ve etki iki ayrı süreç olarak ele alınmıştır. Kanaat önderleri, hem etkileyen hem de fikir alıcıları tarafından etkilenen bireyler olarak gösterilmiştir. Şekil-14’deki bu model üç aşamadan oluşmaktadır. Birinci aşama iki alt süreci içermektedir. Birinci aşamanın ilk alt sürecinde, bilgi akışı kitlesel medyadan başlayarak kanaat önderlerine ulaşmaktadır. İkinci alt aşamada ise bilgi akışı yine kitlesel medyadan, kanaat önderlerine uğramadan direkt olarak fikir alıcılarına (Araştırıcılarına) ve bilgi alıcılarına ulaşmaktadır. İkinci aşamada bilgi, kanaat önderlerinden fikir alıcılarına ulaşmakta ve etkilemektedir. Üçüncü aşamada ise bilgi akışı ve etkisi fikir alıcılarından kanaat önderlerine ulaşmaktadır (Schiffman ve Kanuk, 1987: 517).
Şekil- 14: Çok Aşamalı Kitle İletişimi Modeli
Kaynak: Schiffman ve Kanuk, 1987: 518 Kitlesel Medya Kanaat Önderleri Fikir Alıcılar/Vericiler Bilgi Alıcılar Aşama 1a Aşama 1b Aşama 2 Aşama 3
2.1.3. WOM Ağ Modeli
WOM iletişimi yeni ve mevcut ürün ve hizmetler hakkındaki bilginin yayılmasında en önemli kaynaklardan biri olarak gösterilmektedir. WOM ağ modeli ilk olarak üniversite öğrencileri arasında ortaya çıkmıştır. Öğrencilerin geliştirdiği bu model saç tasarımcılarının önerileriyle tasarlanmıştır. Şekil-15’de görülen modelde iki farklı tip bağlantının olduğu görülmektedir. Oklarla gösterilen hatlar yönlendirici ilişkileri temsil etmektedir. Yönlendirici ilişkiler, hizmetle ilgili bilgiyi kim kime verdi yörüngesinden ortaya çıkmaktadır. Böylece, yönlendirici ilişkiler hizmet bilgisine ait WOM bağlantıları ile açıklanmaktadır. Oklarla gösterilmeyen diğer hatlar ise sosyal ilişkileri temsil etmektedir. Sosyal ilişkiler iki birey arasındaki bağ ile açıklanmaktadır. Bu bağlar güçlü, zayıf veya hiç oluşmamış olabilmektedir. Şekilde gösterilen bilgi akışı şu şekilde tarif edilebilir. Bir ürünle ilgili bilgi akışı kanaat önderi olan A kişisi ile başlamaktadır. A kişisinin B ve I kişileri ile güçlü bağları bulunmaktadır. Ancak A kişisi ürünle ilgili bilgiyi B ve F kişisine vermektedir. Daha sonra B kişisi bilgiyi C ve D kişlerine aktarmaktadır. A ile güçlü ilişkileri olmasına rağmen A kişisinden bilgiyi alamayan I kişisi zayıf bağ kurduğu H kişisinden bilgiyi almaktadır. H kişisi ise bilgiyi arkadaşı olduğu G kişisinden almıştır. G kişisi bilgiyi, ilk olarak A kişisinden alan F kişisinden almaktadır. E kişisi yalnızca A kişisi ile tanıdıktır ve aralarında yönlendirici ilişki bulunmaktadır. Bu modelle ilgili üstünde durulması gereken birkaç nokta bulunmaktadır. İlk olarak aralarında güçlü bağ var diye iki insanın bilgi paylaşma zorunluluğu yoktur. Şekilde de görüldüğü üzere I kişisiyle güçlü bağı olan A kişisi ürünle ilgili bilgiyi I kişisine aktarmamıştır. İkinci olarak birbiriyle bağlı küçük gruplardaki tüketiciler birbirlerine güçlü bağlarla bağlıdırlar. Modeldeki bir grup içerisinde yer alan B,C,D ve F, G, H bireyleri bu gruplara örnek olarak gösterilmektedir. Son olarak ağın hat uzunluğu yönledirici ilişkiler ile bire bir bağlıdır. Şekilde olduğu gibi, birbirleriyle en fazla hat uzunluğuna sahip A-F, F-G, G-H ve H-I kişileri birbirleriyle bilgi paylaşımında bulunmuşlardır (Mowen, 1990: 440-441).
Şekil- 15: WOM Ağ Modeli
Kaynak: Mowen, 1990: 441