Sponsorluk faaliyetlerinde bulunan kurum ve kuruluşlar, kurumsal iletişim he- deflerini gerçekleştirmek amacıyla faaliyet alanlarına uygun alanlarda sponsorluk faaliyetlerinde bulunmaktadırlar. Bu sponsorluk alanlarını, kültür-sanat, sosyal, ulus- lararası sponsorluk ve sponsorluğu olarak incelenebilir.
2.9.1. Kültür-Sanat Sponsorluğu
Kültür-sanat alanda yapılan faaliyetlerin çeşitli kurum ve kuruluşlarca para, araç-gereç veya hizmet yönden desteklenmesi anlamına gelen kültür-sanat sponsor- luğunda diğer sponsorluk türlerinde olduğu gibi kuruluşlar, hedef kitlenin ilgisini çekmek, kuruluş hakkında olumlu bir imaj oluşturmak, kurumsal iletişim hedeflerini gerçekleştirme gibi amaçlar gütmektedirler. Kültür-sanat sponsorluğu ayrıca spon- sorluk harcamaları içerisinde spor sponsorluğundan sonra en fazla tercih edilen spon- sorluk dalı olarak da dikkat çekmektedir (Okay, 2005:127).
Kültür-sanat sponsorluğu alanında yapılana sponsorluk faaliyetleri, müzik sponsorluğu, gösteri sanatları sponsorluğu, sergi sponsorluğu, basım-yayım sponsor- luğu ve program sponsorluğu olmak üzere beş kategoriye ayrılmaktadır.
Kültür-sanat kavramı söz konusu olduğunda hemen akıllara başta resim ve mü- zik olmak üzere toplumun tüm yaşamını kapsayan ve etkisi altına alan bir kavram gelmektedir. Buradan hareketle bu denli geniş bir yelpazeye sahip olan bir alanda yapılacak olan desteklemeler, kültür-sanat alanındaki faaliyetlerin geçmişten günü- müze gelen kültürü korumak ve geliştirmek değil aynı zamanda bu kültürü gelecek kuşaklara aktarmak ve aydın bir neslin oluşması açısından da büyük önem taşımak- tadır (Çavuşoğlu, 2011:25).
Kültür-sanat sponsorluğu alanında faaliyette bulunan kuruluşlar, sponsorluk fa- aliyetini gerçekleştirirken sadece kendi çıkarlarını düşünmemelidir. Bu sponsorluk faaliyetini aynı zamanda sosyal sorumluluk anlayışının bir parçası olarak da düşün- meleri gerekmektedir. Böyle bir anlayışla hareket eden bir kuruluş hem belirlemiş olduğu amaçlara daha kolay ve daha hızlı bir şekilde ulaşacak hemde toplumsal per- formansın artmasına katkıda bulunacaktır (Türegün, 2013:26).
Kültür-sanat sponsorluğunun hedef grupları spor sponsorluğuna göre daha kü- çüktür ve sponsorluk faaliyetine başlamadan önce hangi hedef gruba veya gruplara seslenileceği önceden belirlenmektedir. Yine bu alandaki sponsorluk faaliyetlerinin bütçesi spor sponsorluğu faaliyetlerinin bütçesine göre daha azdır ve bu alanda yapı- lan sponsorluk faaliyeti topluma duyurulabilmektedir (Özer, 2009:371).
Kültür-sanat alanında yapılan sponsorluk faaliyetleri son yıllarda önemli bir ar- tış göstermiştir. Buna örnek olarak, İngiltere, Amerika ve Japonya örnek olarak gös- terilebilir. Kültür-sanat alanında yapılan faaliyetlere İgiltere’de 1993-1994 yılları arasında 70 milyon pound ayırılırken, 1988 yılında Amerikan Hükümet’i 197,7 mil- yon dolar ve özel Amerikan firmaları 1 milyar dolarlık bir bütçe ayırmıştır. Henüz dünya standartlarını yakalayamayan Türkiye’de ise kültür-sanat alanında önemli ça- lışmalar görülmektedir. Buna örnek olarak ise; orkestralar, tiyatrolar, gösteriler, kon- serler, kitap yayınları, baleler, televizyon ve radyo programlarının yanı sıra birçok kültür-sanat alanında yapılan faaliyetler sponsorlar sayesinde gerçekleştirilmekte ve aynı zamanda varlıklarını koruyabilmektedirler (Akdağ, 2005:35).
Türkiye’de kültür-sanat alanında yapılan sponsorluk türüne, Tofaş’ın ana spon- sor olduğu ve Kültür ve Turizm Bakanlığı işbirliği sayesinde gerçekleştirilen "Zeug- ma Antik Kentini Kurtarma Projesi" ve ülkenin kültürel mirasına sahip çıkmayı he-
defleyen ve Sabancı Holding tarafından desteklenen "Altın Harfler" projesi iyi birer örnek olarak gösterilebilir (Avcıkurt, 2005:96).
2.9.2. Sosyal Sponsorluk
Sponsorluk faaliyetlerine önem veren kuruluşlar, rakiplerinden sıyrılıp farklı- laşmak ve halkın iyi niyetini kazanmak amacıyla sosyal sponsorluk faaliyetlerine yönelmektedirler. Bu sponsorluk faaliyetine kuruluşlar daha çok kuruluşun sosyal sorumluluk anlayışına ne kadar önem verdiğini halka göstermek amacıyla girmekte- dirler (Budak ve Budak, 2014:288).
Sosyal sponsorluk alanında faaliyet gösteren kuruluşlar, kar amacı gütmemek- tedirler. Fakat bu kuruluşlar toplumda eksikliği hissedilen alanlarda yaptıkları faali- yetler ve sponsor oldukları olaylarla hedef kitlenin ilgisini ve dikkatini çekmekte ve halkın iyi niyetini kazanmaktadırlar (Taşyürek, 2010:21).
Kurum ve kuruluşların sosyal sponsorluk adı altıdaki yaptıkları çalışmalar, sponsorluk faaliyetinde bulunan markanın marka değerini arttırır, kamuoyunun ilgi- sini ve dikkatini çeker, medya ile olan ilişkileri güçlenir aynı zamanda firmanın top- luma ne kadar duyarlı olduğunu gösterir (Peltekoğlu, 2007:391). Buradan hareketle kurum ve kuruluşların sosyal sponsorluk faaliyetlerinde bulunma sebeplerini şu şe- kilde sıralayabiliriz (Brückner ve Schormann, 1996:86):
Topluma yararlı olan alanlara destek veren kurum ve kuruluşlar her zaman toplum tarafından bilinir, toplumun iyi niyetini kazanır, ciddiye alınır ve toplumun satın alma davranışlarını olumlu yönde etkiler.
Toplum nezdinde olumlu bir imaj oluşturabilmektedir. Küçük bütçelerle bile büyük olanaklar oluşturulabilir.
Sosyal sorumluluk bilincinin yüksek olduğu bir firmada çalışmak çalışanları mutlu eder, morallerini yükseltir, motivasyonlarını arttırır ve aynı zamanda etkin ve verimli bir çalışma ortaya çıkar.
İşletmenin sosyal değerini arttırır ve medya çalışmalarını güçlendirir.
Hedef kitleler ve önemli düşünce adamlarıyla olumlu ilişkilerin kurulmasını sağlamaktadır.
Sosyal sponsorluk faaliyetlerine farklı bir açıdan bakıldığında bu alanda yapı- lan çalışmaların kurumsal kimlik kadar büyük önem taşıdığı görülmektedir. Araştır-
malara göre; "eğer kalite ve fiyat farkı olmasa, dünya için iyi şeyler yaptığına inandı- ğım ve sosyal sorumluluk taşıyan şirketin ürününü tercih ederim." Diyenlerin oranı- nın %55’ten %65 çıktığı ifade edilmektedir. Yapılan bir araştırmaya göre ABD’de tüketicilerin %84’nün kendi önem verdikleri bir alanda sosyal sorumluluk bilinci yüksek bir kuruluşun ürün ve hizmetlerini tercih ettiği ileri sürülmektedir. Türki- ye’de ise GSM, Telekomünikasyon, FMCG ve alkolsüz içecek kuruluşlarının sosyal sponsorluk alanında faaliyet gösterdikleri bilinmektedir (Çavuşoğlu, 2011:28-29).
Sosyal sponsorluk faaliyetleri, eğitim, çevre, sağlık sponsorluğu olmak üzere üç alt kategoriye ayrılmaktadır.
2.9.2.1 Eğitim Sponsorluğu
Eğitim sponsorluğu sosyal sponsorluk faaliyeti altında yürütülen bir sponsorluk türü olarak görülmektedir. Bu sponsorluk türü daha çok devletin yetersiz kaldığı ya da yeteri kadar bütçe ayıramadığı alanlarda yapılmaktadır. Bu alanda yapılan spon- sorluk bazen bir öğrenciye burs vermek, bazen bir akademik yayının basımına katkı sağlamak ve bazen de bir eğitim kurumunun yapımına destek verme şeklinde gerçek- leştirilebilmektedir (Bulut, 2009:18).
Eğitim sponsorluğunda bulunan bir kuruluşun ismi okuldaki bir kürsüye veri- lebilir ya da malzeme desteği bulunan kuruluşun ismi bu malzemelerin üzerinde bu- lunabilir (Budak ve Budak, 2014:228).
2.9.2.2. Çevre Sponsorluğu
Sanayileşmenin giderek yaygınlaşması buna bağlı olarak küreselleşmenin art- ması çevre kirliliği ve küresel ısınmayı beraberinde getirmiştir. Bütün bunlar da top- lumların çevre konusundaki sorunlara daha fazla eğilmelerine sebep olmuştur. Top- lumun çevre sorunlarına daha fazla ilgi göstermeye başlaması kuruluşların sosyal sponsorluk faaliyetlerinin bir alt dalı olan çevre sponsorluğu konusundaki duyarlılık- larının artmasına neden olmuştur. Bu alanda kuruluşlar, üretim aşamasında çevre konusunda duyarlı olmak, üretim aşamasında oluşan çevresel atıkların arıtılması, geri dönüşüm projelerine destek verme gibi faaliyetlerde bulunarak çevre sponsorluğunda bulunmaktadırlar (Taşyürek, 2010:21).
Çevre sponsorluğu faaliyetleri kuruluşlara hem topluma karşı sorumluluklarını ifade etme olanağı sunmakta hem de küçük ve orta boy işletmeler için yeni olanaklar sunmaktadır (Peltekoğlu, 1998:229).
İşletmeler aynı zamanda, doğanın dengesini korumak, tabiatın yok olmasını önlemek ve olumlu bir kurum imajı oluşturmak ya da var olan imajlarını koruyup sürdürmek amacıyla da çevre sponsorluğu çalışmalarında bulunmaktadırlar (Budak ve Budak, 2014:288).
2.9.2.3. Sağlık Sponsorluğu
Sosyal sponsorluk faaliyetleri adı altında yürütülen sağlık sponsorluğunun, sağ- lık problemlerine karşı duyarlı olmak, ölümcül hastalıkların önlenmesine karşı göste- rilen hassasiyet, rehabilitasyon hizmetleri, alkol ve uyuşturucu bağımlılığının önlen- mesine karşı yürütülen projelere destek vermek, kimsesiz yaşlı insanlara ve çocukla- ra bakım merkezleri kurmak veya kurulmasına destek vermek gibi alanlarda yapıldı- ğını söyleyebiliriz (Peltekoğlu, 2007:391).
Diğer sponsorluk türlerinde olduğu gibi kuruluşların, sağlık kuruluşlarını, sağ- lık alanında yürütülen projeleri para ya da teçhizat bakımından destekledikleri gibi aynı zamanda sağlık alanında ne kadar duyarlı bir kuruluş olduklarını göstermek ve olumlu bir kurum imajı oluşturabilmeleri açısından önem taşımaktadır (Okay, 1998:136).
2.9.3. Uluslararası Sponsorluk
Bir sponsorluk faaliyetinin ülke dışında farklı ülkelerde yapılması uluslararası sponsorluk olarak adlandırılmaktadır. Bir kuruluş yabancı bir ülkede yatırım yapaca- ğı zaman hedef kitledeki kuşkuları azaltmak ya da tamamen ortadan kaldırmak ama- cıyla o ülkede sponsorluk faaliyetlerinde bulunarak bu kuşkuları ortadan kaldırmakta ve hedef kitlede olumlu bir imaj oluşturabilmektedir. Buradan hareketle uluslararası spor faaliyetlerine destek vermek, müzik turnelerini desteklemek ve son zamanlarda popüler hale gelen uluslararası program sponsorluğunda bulunmak uluslararası spon- sorluk faaliyetlerinin kapsamı içerisinde yer almaktadır (Özer, 2009:372).
2.9.4. Macera ve Seyahat Sponsorluğu
Dağcılık, küçük teknelerle okyanusların aşılması, balonla dünya turu, uzak me- safeli geziler, tek kişilik dünya turu ve rekor denemeleri gibi faaliyetlerin kurum ve kuruluşlar tarafından para ya da teçhizat bakımından desteklenmesi macera ve seya- hat sponsorluğu olarak adlandırılmaktadır (Akyürek, 1998:14).
Macera ve seyahat alanında yapılan faaliyetler kuruluşun hedeflerine ve ver- mek istedikleri mesajların uygunluğuna göre destek almaktadır. Bu sponsorluk türü- ne verilecek en güzel örnek Nasuh Mahruki’nin Everest Dağı’na tırmanışına Yapı Kredi’nin sponsor olması gösterilebilir. Yapı Kredi bu sponsorluğu öncü bir kuruluş olma, uluslararası faaliyetlere önem verme ve genç sporcuların desteklenmesini sağ- lama gibi amaçlardan dolayı gerçekleştirmiştir. Bu sponsorluk faaliyetinin Yapı Kre- di açısından önemli katkıları olmuştur (Taşdemir, 2001:102).
Macera ve seyehat alanında gerçekleştirilen olaylar sporcuların fiziksel gücü ve dayanıklılığı ile doğru orantılıdır. Bu sebeple bu alanda yapılacak sponsorluk faali- yetleri başarısız olma riski de taşımaktadır. Bütün bunlara rağmen olumlu bir kurum imajı oluşturmada ve kuruluşların vermek istedikleri mesajı iletmede etkili oldukları için tercih edilmektedir (Okay, 1998:147).
2.9.5. Spor Sponsorluğu
Spor sponsorluğu, kurum ve kuruluşların kurumsal iletişim hedeflerini gerçek- leştirmek amacıyla bir veya daha fazla spor organizasyonunu, spor takımını, bireysel bir sporcuyu maddi ve/veya teçhizat bakımından desteklemesi olayıdır. Spor spon- sorluğu diğer sponsorluk türleri içerisinde en fazla tercih edilen tür olarak karşımıza çıkmaktadır. Çünkü spor faaliyetlerinin diğer sponsorluk türlerine göre daha geniş kitlelere ulaşabilme potansiyeli bulunmaktadır (Güçlü, 2001:232). Spor sponsorluğu uygulamalarının daha çok tercih edilme sebeplerinden birisi de kurum ve kuruluşla- rın pazarlama amaç ve hedeflerine ulaşmasında en etkili tutundurma aracı olarak görülmesidir (Covell, 2008:125).
Spor yalnızca insanların boş vakitlerini değerlendirerek hoş vakit geçirmelerini sağlamak amacıyla gerçekleştirilen bir faaliyet değil aynı zamanda kitleler ve kurum- lar arasında bir iletişim aracı olarak da kullanılmaktadır. Bu amaçla işletmeler ku- rumsal iletişim amaçlarına uygun olarak spor sponsorluğu faaliyetlerinde bulunmak-
tadırlar. Spor olaylarının çok geniş bir kitleye hitap ediyor olması bu alana sponsor- luk yatırımlarında bulunan firmaların yatırımlarının karşılığını kolayca geri alabile- cekleri görülmektedir. Bu da spor seyircisinin hem spor olaylarının bir parçası hem de sponsorluk faaliyetinde bulunan firmanın potansiyel müşterisi olduğunu bize gös- termektedir (Akdağ, 2005:25).
İşletmeler, geniş kitleleri etkisi altına alıp kendini kabul ettirmeyi başarabilmiş spor faaliyetleri, amacı geniş kitlelere hitap etmek olan işletmelerin desteğini sağla- mış ve spor sponsorluğu faaliyetleri de küresel çapta tanınmaya ve yaygınlaşmaya başlamıştır. Hedef kitlede, işletmeye, ürün veya hizmete karşı iyi niyet oluşturmak, hedef kitlenin ilgisini çekmek, olumlu bir imaj yaratmak amacıyla kurum ve kuruluş- lar ulusal ve uluslararası çapta, bir spor organizasyonunu, spor takımını, sporcuyu destekleyerek spor sponsorluğu faaliyetleri gerçekleştirmektedir (Çotuk, 2007:52).
Yapılan araştırmalara göre, sporun dünya çapında geniş kitlelere hitap edebil- me ve hedef kitle ile daha kolay iletişim kurabilme özelliği ile işletmelerin, kurum imajını geliştirmek, marka bağlılığı oluşturmak, satışları attırmak, yeni tüketicileri kendilerine çekmek ve çalışanların moral ve motivasyonlarını arttırmak için spor sponsorluğuna yoğun ilgi gösterdikleri görülmektedir (Türegün, 2013:30).
Günümüzde spor sponsorluğu uygulamaları hemen hemen tüm şirketlerin pa- zarlama stratejileri içerisinde yer almaktadır. Buna paralel olarak da bu alana yapılan yatırımların gün geçtikçe arttığı görülmekte ve bundan sonra da artacağı tahmin edilmektedir. Ülkemizdeki spor kulüplerinin ve sporcuların sponsorluktan elde ettiği gelirler Avrupa ülkelerindeki kulüpler ve sporcular ile karşılaştırıldığında oldukça düşük olduğu görülmektedir. Örneğin; M. United 11.200.000 dolar, Milan 9.500.000 dolar, B. Münih 22.916.000 dolarlık bir sponsorluk gelirine sahipken ülkemizde bir spor kulübü olan Fenerbahçe sadece 1.200.000 dolarlık bir sponsorluk gelirine sahip- tir (Soyer ve Can, 2010:1203).
Spor alanında yapılan sponsorluk faaliyetlerinde yatırımların büyük bütçeli ol- masının yanı sıra bu alanda sponsorluk faaliyetinde bulunan kuruluşlarda büyük isimli kuruluşlardır. Sağlıklı ve etkili bir imaj oluşturmak amacıyla bu kuruluşlar spor alanına büyük harcamalarla desteklemeler yapmaktadırlar (Peltekoğlu, 2004:296). Bu alanda sponsorluk faaliyetlerinde bulunan kuruluşlara özellikle, cep telefonu firmaları ve bira firmalarını örnek gösterebiliriz. Yine bu alanda en fazla
yatırım yapılan alanlar ise, futbol, tenis, motor sporları, atçılık boks, golf ve kayak sporları olarak gösterilmektedir (Tengillimoğlu ve Öztürk, 2008:2005).
Tüm sponsorluk faaliyetlerinde olduğu gibi işletmeler, spor sponsorluğu faali- yetlerinde bulunurken geniş bir kitleye ulaşmak ve etkili bir duyurum yapmak ister- ler. Bunun için sponsorluğu pazarlama iletişimi ve halkla ilişkiler çalışmaları içine almaları gerekir. Bunun yanı sıra işletmelerin sponsorluk yapacakları alanların ku- rumsal amaç ve hedefleri ile uyumlu olması gerekmektedir. Spor alanında sponsorluk faaliyeti de kurum ve kuruluşların en çok tercih ettiği alandır (Tapan, 1992:10).
Spor alanında sponsorluk faaliyetinde bulunan bir kuruluş, ulaşmak istediği hedef kitleyi ve yaratmak istediği ve beklediği imajı dikkate almak zorundadır. Ör- neğin yüzme; güç, canlılık ve yaşam sevincini, yelken; prestij, teknik ve modernizmi, futbol; dinamizm, dayanıklılık ve geleneği ifade etmektedir (Tengillimioğlu ve Öz- türk, 2008:2005).
Günümüzde, ülkemizdeki işletmelerin sporda sponsorlukla ilgili bilgi düzeyi aşağıdaki tablodaki gibi ifade edilmiştir.
Tablo-3: İşletmelerin Sporda Sponsorlukla İlgili Bilgi Düzeyi
İşletmelerin bilgi düzeyi %
Evet 65.1
Kısmen 6.5
Hayır 28.4
Toplam 100
Kaynak: (Kardemir ve diğerleri, 2010:64).
Yukarıdaki verilen işletmelerin sporda sponsorlukla ilgili bilgi düzeyi adlı tab- loya göre araştırmaya katılan işletmelerin büyük çoğunluğu %65.1’lik bir dilimle sporda sponsorluk uygulamaları hakkında bilgi sahibi olduğunu belirtirken, bilgi sahibi olmayanların oranı %28.4 ve kısmen bilgi sahibi olanların oranı ise sadece %6.5 olarak belirtilmiştir.
Spor sponsorluğu ile ilgili literatürde çok fazla ve çeşitli tanımlar yapılmakla birlikte bu tanımlar genellikle spor alanında yapılan faaliyetlerin mali ya da teçhizat bakımından desteklenmesi üzerine yoğunlaşmaktadır.
Spor sponsorluğu, işletmelerin, kurumsal maçlarını gerçekleştirmek amacıyla spor alanında eksiksikliği hissedilen alanları mali ya da teçhizat bakımından destek- lemesidir (Amis ve diğerleri, 1999:250).
Sponsorluk, genellikle bir başkasına destek olma şeklinde ifade edilen bir kav- ramdır. Spor sponsorluğunda "destek" kavramı, ürünü, iskontolar, ürün bağışları, performans, medya teşvikleri, seyahat masrafları ve ücret gibi alanları kapsayabilir (Drury ve Ellıot, 1998:3).
Spor sponsorluğu, bir organizasyonun kurum haklarını başka bir kuruma dev- retmesi anlamına gelen değişim teorisine dayanmaktadır. Bu tanımdan hareketle spor sponsorluğunda karşılıklı iki tarafın olduğunu ve kurum haklarının başka bir firmaya devredildiği görülmektedir. Bu tanımın kurum haklarının hangi amaçlarla kullanıldı- ğı spor alanının ne olduğu konusunda yetersiz kaldığı görülmektedir (Parkhouse, 1996:290). Buradan hareketle spor sponsorluğu, taraflara karşılıklı birtakım faydalar sağlamak amacıyla, sporun, spor organizasyonlarının, spor takımlarının, bireysel sporcuların, spor yayınlarının dışarıdan bir veya daha fazla kişi ve kurumlarca mali ve teçhizat bakımından desteklenmesi olarak tanımlanabilir (Aşar, 2005:284).
Akyıldız ve Marangoz spor sponsorluğunu, spor ve spor etkinlikleri ile ilişki- lendirilmiş sponsorluk faaliyetleri olarak tanımlamaktadır (Akyıldız ve Marangoz, 2008:155). Covell ise spor sponsorluğunu, işletmelerin pazarlama amaç ve hedefleri- ne ulaşmada kullandığı en etkili tutundurma aracı olarak en fazla tercih ettikleri sponsorluk türü olarak tanımlamaktadır (Covell, 2008:125).
2.9.5.1. Spor Sponsorluğunun Tarihsel Gelişimi
Spor sponsorluğunun tarihsel süreç içerisinde nasıl bir gelişim gösterdiği ile il- gili çeşitli kaynaklar bulunmaktadır. Antik Yunan’da soylu kişiler kendi sosyal statü- lerini korumak ve arttırmak amacıyla spor ve kültür-sanat alanındaki faaliyetlere destek olmuşlardır. Yine soylu kişilerin amaçlarına benzer bir şekilde aristokratlar gladyatörleri desteklemişlerdir. Yapılan bu desteklemeler ticari kategoride değerlen- dirilmezken, bu tutundurma aracının ilk ticari kullanımı 1896 Olimpiyat Oyunla- rı’nın resmi programına alınan reklamların sınıflandırılmasıyla olmuş ve 1928 Olim- piyatları’nda ise Coca Cola faaliyetin ürün kullanım hakkını elde etmiştir. Avustur- ya’nın spor sponsorluğu çalışmalarında bulunan ilk ülke olduğu çeşitli kaynaklarda
belirtilmektedir. Spor sponsorluğunun ilk resmi kullanımı ise Nottingham Forest Futbol Takımı’na 1898 yılında İngiliz meşrubat firması olan Bovril’in sponsorluk yapmasıyla gerçekleştirilmiştir. Çeşitli kaynaklarda spor sponsorluğunun çağdaş an- lamda ilk kullanımının 1975 yılından itibaren kullanılmaya başlandığı ifade edilmek- tedir. Bu kaynaklarda, 1976 Montreal Olimpiyat Oyunları ile 1984 Los Angles Olimpiyat Oyunları arasındaki dönemimin çağdaş anlamda yapılan spor sponsorluğu
faaliyetleri adına en önemli gelişmelerin olduğu dönem olarak bahsedilmektedir (Ar-
gan ve Katırcı, 2008:379-380).
Günümüzde ise, rekabet ortamının iyice artması ve yazılı ve görsel medyada yer alan reklam karmaşasının kuruluşların kurumsal iletişim hedeflerini gerçekleş- tirmeye engel olması, kuruluşları sponsorluk faaliyetlerine zorlamıştır. Kendini geniş kitlelere duyurmak isteyen kuruluşlar ise daha çok spor faaliyetlerinin sponsorluğunu üstlenerek kurumsal iletişim amaçlarını gerçekleştirmeye çalışmaktadırlar (Sezer, 1997:60).
Spor sponsorluğunun tercih edilme sebeplerine bakıldığında bu sebepleri şu şekilde sıralamak mümkündür (Akdağ,2005:26-27):
Çeşitli ülkelerde sigara ve alkol ürünlerinin reklamları hükümetler tarafından kısıtlanmıştır. Bu nedenle bu alanda üretim yapan firmalar, reklamlarını yapabilmek amacıyla daha geniş kitlelere seslenebilme özelliğine sahip olan spor olaylarına sponsor olmaya başlamışlardır.
Reklam giderlerinin artması spor sponsorluğuna olan ilgiyi daha da attırmış- tır.
İnsanların daha fazla boş vakit bulma olasılığının artması ve bu nedenle reak- tif faaliyetlere daha fazla katılım göstermelerine imkân tanınmıştır. Bu reaktif faali- yetlerin önemli bir bölümünü ise hem kitle iletişim araçlarından hem de faaliyetin yapıldığı yerden takip edilebilen sportif faaliyetler oluşturmaktadır. Bunun bir sonu- cu olarak da işletmelerin sportif olaylara yaptıkları sponsorluk faaliyetleri ortaya çıkmaktadır.
Sportif aktivitelerin, sosyal, kültür-sanat aktivitelerine göre yazılı ve görsel basında daha fazla yer alması bu alanı sponsorluk için daha cazip hale getirmiştir.
Spor, farklı branşları içeren bir yapıya sahip olduğundan, söz konusu her bir branşın izleyicisine ulaşmak bu alanda yapılan sponsorlukla mümkün olmaktadır.
Geleneksel medyada sunulan reklamların popülaritesini yitirmesi ve TV’de sunulan programlar arsındaki reklamların seyircinin dikkatini dağıtmasından dolayı reklamların, kurumların kurumsal iletişim amaçlarını gerçekleştirmede yetersiz kal- ması kuruluşları spor sponsorluğuna yöneltmiştir.
Sporun özünde var olan taraftar olma psikolojisi ile kendilerini tuttuğu takım ile özdeşleştiren taraftarlar tuttuğu takımın ürünlerini kullanma eğilimi içerisine gire- bilmektedirler. Bu da, taraftarların, o takıma sponsor olan firma ya da firmaların po- tansiyel müşterisi olması anlamına gelmektedir.
Günümüzde, spor olaylarının gerçekleştirebilmesi çok önemli kaynaklar ge- rektirmektedir. Bunun içinde spor organizasyonunun gerçekleştirilebilmesi için kurul ve komiteler, firmalar ile sponsorluk anlaşması yaparak ihtiyaç duydukları kaynakla- rı elde etme imkânı kazanmaktadırlar.