Bu bölümde sponsorluk faaliyetlerinin Dünyada ve Türkiye’de nasıl bir gelişim gösterdiği incelenecektir.
2.3.1. Sponsorluğun Dünyada Gelişimi
Sponsorluk çalışmalarının kökeni oldukça eski çağlara dayanmaktadır. Fakat pazarlama ve reklam amaçlı yapılan sponsorluk uygulamalarına 2. Dünya Savaşın- dan sonra ABD’de rastlanmaktadır.1970’li yıllarda ise Avrupa’da sponsorluk uygu- lamalarını görmek mümkündür. Fransa’da şirketlerin yurttaşlık görevini yapması olarak nitelendirilmiştir (Bülbül, 2000:86).
Sponsorluk faaliyetleri ilk ortaya çıktığı dönemlerde krallar, prensler ve soylu aileler tarafından herhangi bir beklenti olmadan sadece hayırseverlik adıyla gerçek- leştirilmiştir. Özellikle Avrupa’da sanatın ve sanatın koruyuculuğu yüzyıllar süren bir çabanın ürünü olarak ortaya çıkmıştır (Okay, 1998:169). Bununla birlikte Antik Yunan’da da sponsorluk faaliyetlerinin izlerine rastlamak mümkündür. Burada atle- tizm ile ilgili olaylar ve yerel atletlerin eğitimi tüccarlar ve aristokratlar tarafından desteklenmiştir (Prazmak ve Frey, 1989:18-20).
Sponsorluğun tarihsel süreç içerisindeki gelişiminde mesenlik kavramının çok önemli bir tuttuğu görülmektedir. Mesenlik kavramının Roma İmparatoru Augus- tus’un kültür işlerinden sorumlu baş danışmanı Gainus Clinicus Maecenas’ın yapmış olduğu kültürel faaliyetler sonucunda ortaya çıktığı görülmektedir. Mesenlik ile baş- layan sanatın ve sanatçıların desteklenmesi Orta Çağ döneminde İtalya’da Rönesans sanatçılarını destekleyen ve mimari eser yapımına önem veren Medici Ailesi ile de- vam ettiği görülmektedir. Günümüzde ise Mesenlik faaliyetlerinin ticari amaçlar doğrultusunda sponsorluk adı altında yürütüldüğü görülmektedir. Maecenas’ın o dö- nemde sanatı ve sanatçıyı koruma faaliyetlerinin günümüzde sponsorluk çalışmaları- na dönüştüğü görülmektedir. Mesenlik faaliyetleri İ.Ö. 70-İ.Ö.8 yılları arasında ya- şamış Maecenas’ın sanatı ve sanatçıyı desteklemesi ile ortaya çıkmıştır. Maecenas’ın ismi destek vermiş olduğu sanat ve bilim adamlarının vermiş olduğu eserlerle birlikte anılmaktadır (Ülger, 2003:106).
Ortaçağ’da sponsorluk faaliyetleri ile ilgi en önemli çalışmalardan biri olarak Medici Ailesi’nin yapmış olduğu mesenlik faaliyetleri ön plana çıkmaktadır. Medici
Ailesi o dönemde kamusal mimari yapıların oluşturulmasına katkı sağlamıştır ve bu yapıların üzerine medici armasını koydurmuşlardır. Mediciler’in yapmış olduğu bu çalışmalar aslında bir zorunluluktan doğmuştur. Mediciler o dönemde bankacılık işiyle uğraşan bir ailedir ve hükümet tarafından Mediciler’e tefecilik yasağı konma- sıyla birlikte Mediciler, bu olumsuz imajdan kurtulmak amacıyla mesenlik faaliyetle- rine girmişlerdir. Ticari anlamda ilk sponsorluk uygulamalarına ise; 18. yy’ın ortala- rında gerçekleştiği görülmektedir. 1850 yılında İngiliz şirketleri Spiers ve Bone İngi- liz kriket takımının Avustralya’ya ilk turunu üstlenmiştir (Bülbül,2004:70).
İngiltere’de yerel şirketlerin at yarışlarını desteklemesi kurumsal sponsorluğun ilk örnekleri olarak görülmektedir. Michelin firması, 1891’in sonlarında, Paris-Brets bisiklet yarışında Charles Terrant’a sponsor olmuştur (Marshal ve Cook, 2001:310). ABD’de ise sporu destekleyen ilk firma olarak New England tren yolu firmasının olduğunu görmekteyiz. Bu sponsorluk faaliyeti sonucunda şirketin desteklediği spor takımının taraftarlarının bu şirketin demir yolunu kullandığı tespit edilmiştir (Howard ve Crompton, 1995:349-350).
Sonuç olarak, geçmiş çağlarda kültür-sanat ve bilim gibi alanlarda soylu kişile- rin ün kazanma dışında herhangi bir karşılık beklemeden gerçekleştirdikleri sponsor- luk faaliyetleri günümüzde rekabet ortamının artması ile birlikte sponsorluk faaliyet- lerinin karşılıklı çıkar ilişkisine dayalı ticari amaçlarla gerçekleştirildiği görülmekte- dir. Sponsorluk kuruluşlar için bir yatırım metasına dönüşmüş durumdadır. İşletmele- rin yapmış olduğu sponsorluk faaliyetleri ile tanınırlığını arttırmak, ürün ve hizmetle- rinin satışını arttırmak, kuruluş hakkında olumlu bir imaj oluşturmak ve kurumsal iletişim hedeflerini gerçekleştirme amacını güttükleri görülmektedir. Bu nedenle de günümüzde tüm sponsorluk faaliyetleri ticari anlaşma niteliği taşımaktadır (Okay ve Okay, 2001:224).
2.3.2. Sponsorluğun Türkiye’de Gelişimi
Türkiye’de sponsorluk faaliyetlerinin gelişimi ilk dönemlerde mesenlik faali- yetlerinde olduğu gibi Osmanlı imparorluğu döneminde padişahlar tarafından önemli
sanatçıların korunması ve desteklenmesi ile gerçekleştirilmiştir (Okay, 2005:31).
Divan Edebiyatı’nın Osmanlı padişahları himayesinde gelişme göstermesi ve kültür- sanat alanında birçok vakıf teşkilatının kurulması Osmanlı Devleti dönemindeki me-
senlik faaliyetlerine örnek olarak gösterilmektedir (Okay, 1998:41). Osmanlı Devle- ti’nde kültür ve sanat alanında yardımda bulunan vakıfların yanı sıra kış aylarında hayvanların korunmasına yardım eden, özel günlerde çocukları mutlu eden, alışveriş eden vatandaşların aldatılmasını önleyen, halk yararına kitaplar yazılmasını sağlayan, halka hizmet veren ve kamunun yükünü hafifleten vakıflarda faaliyet göstermekteydi (Fidan, 2009:63). Yine Osmanlı döneminde sporcular padişahların, vezirlerin, paşa ve beylerin koruması altında yetiştirilmekteydi (Fişek, 1985:33).
Osmanlı döneminde sponsorluk faaliyetleri padişahların koruması altında ve çeşitli vakıflar aracılığı ile yürütülürken Cumhuriyet döneminde ilk önemli uygulama Atatürk tarafından 1931 yılında gerçekleştirilmiştir. Atatürk üstü açık bir pır pır uçakla okyanusu geçmeyi planlayan ve yerli maddi destek sağlayamayan John Po- lonya ve Russel Bortman adlı kişilerin bu projesine finansman desteği sağlayarak sponsorluk faaliyetinde bulunmuştur. Bu sponsorluk faaliyeti sonucunda kurtuluş savaşından sonra zor durumda olan Türkiye’nin Dünya medyasında yer alması sağ- lanmıştır (Şahin ve diğerleri, 2003:127).
Günümüze gelindiğinde ise sponsorluk faaliyetleri tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de tamamen bir ticari çıkar ilişkisine dönüşmüş durumdadır. Rakipleri arasından sıyrılmak ve bir farkındalık yaratmak isteyen kurum, kuruluş, gerçek ve tüzel kişiler toplumda eksikliği hissedilen alanlarda sponsorluk faaliyetlerinde bu- lunmaya başlamışlardır. Böylece zamanla birçok kuruluş farklı amaçlarla pazarlama stratejilerine uygun alanlarda sponsorluk faaliyetinde bulunmaya başlamışlardır (Tengillimoğlu ve Öztürk, 2008:197).
Türkiye’de son zamanlarda sponsorluk yapan kuruluş sayısında bir patlama ya- şandığı görülmektedir. 2000 yılında ülkemizde sponsorluğa 300 milyon dolar harca- nırken, bu rakamın ABD’de 10 milyar dolar, tüm dünyada ise yaklaşık 25 milyar dolar olduğu ifade edilmektedir (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2008:197).
Sponsorluk uygulamalarının Dünya’da ve Türkiye’de tarihsel süreç içerisinde gelişimine etki eden bir takım unsurlar ön plana çıkmaktadır. Bu unsurları şu şekilde sıralayabiliriz:
Tütün ve alkol ürünlerinin reklamlarına yönelik kısıtlayıcı hükümet politika- ları,
Geleneksel medyada (radyo, sinema, televizyon, gazete) reklam maliyetleri- nin çok yüksek olması,
Sponsorluğun kuruluşların kurumsal iletişim amaçlarını gerçekleştirmede ba- rılı bir iletişim aracı olduğu konusunda inancın oluşması,
Sponsorluğun sadece organizasyonun yapıldığı bölgeyle sınırlı kalmayıp aynı zamanda o organizasyona yer veren kitle iletişim aracında da yer bulabilmesi,
Geleneksel medyanın zaping nedeniyle verimsizleşmesi,
Teknolojik olanakların artmasıyla insanların iş yükünün hafiflemesi ve bunun sonucunda da boş vakitlerinin artması (Aktaş, 2008:225).