Sponsorluk faaliyetlerine başlamadan kurum ve kuruluşların yapmaları gereken ilk şey sponsorluk amaçlarını titizlikle iyi belirlemeleri olmalıdır. Sponsorluk uygu- lamaları daha çok pazarlama iletişimi ve tutundurma ile ilgili olduğundan planlama süreci ile ilişkilendirilir (Argan, 2004:114).
Günümüzde tüketiciler, bir ürün ve hizmeti satın alırken kaliteye ve markaya büyük önem vermektedir. Kuruluşlar büyük organizasyonlara sponsor olarak hem hedef kitleye ulaşma imkanı elde etmekte hem de hedef kitleyi etkileme fırsatı yaka- lamaktadır. Bunların yanı sıra, kurum kimliğini güçlendirme, olumlu bir kamuoyu oluşturma, çalışanların moral ve motivasyonlarını arttırma gibi amaçlar da gütmekte- dir (Görpe, 2001:939).
Koekemoer, sponsorluk faaliyetinde bulunacak bir kuruluşun sponsorluk amaç- larını belirlemeden önce dikkat etmesi gereken birtakım unsurları şöyle ifade etmek- tedir. (Koekemoer, 2001:399):
Kuruluşun hangi amaçlarla sponsorluk faaliyetlerinde bulunmak istediğini açıkça belirlemesi gerekmektedir,
Kurum ve kuruluşlar, sponsorluğun pazarlama amaçlarını, kuruluşun pazar- lama amaçları ile karşılaştırarak kurum ve kuruluşun pazarlama amaçlarına katkı sağlayıp sağlayamayacağı konusunda bir fikir ortaya koymalıdırlar,
Sponsorluk amaçları ölçülebilir olmalı ve hangi etkinliğe sponsor olunacağı konusunda açık kriterler geliştirilmelidir,
Sponsorluk amaçlarının sponsorluğun uygulama sürecine entegrasyonunu ko- laylaştıracak çalışmalar yapılmalıdır,
Kurum ve kuruluşların belirlemiş oldukları iç ve dış hedef kitle tarafından iyi derecede anlaşılır olacak şekilde ortaya konmalıdır,
Sponsorluk amaçları gerçekçi olup uygulanabilmeli, bütçe tahsisi uygun bir şekilde yapılmalı, kurum ve kuruluşun faaliyet alanlarına uygun bir alanda sponsor- luk çalışmalarına başlaması gerekmektedir.
Bülbül kitabında kuruluşların sponsorluk faaliyetlerinde bulunma amaçlarını temel olarak şu şekilde sıralamaktadır (Bülbül, 2004:79):
Toplumun sosyal faaliyetlere karşı duyarlılığını arttırmak,
Kuruluşun ürün ve hizmetlerini satın almaya yönelik tüketicileri ikna etmek, tüketicilerin ilgisini ve dikkatini çekmek,
Kurum veya kuruluş hakkında hedef kitlenin iyi niyetini kazanarak olumlu bir imaj yaratmak,
Kurum ve kuruluşun farkında olunmasını sağlamak ve bilinirliliğini sürekli güncel tutmak,
Kurum veya kuruluş hakkında olumlu bir kamuoyu oluşmasını sağlayarak medyanın ilgisini çekmek ve çalışanların kuruluş ile onur duymasını sağlayarak mo- rallerini yüksek tutmak, motivasyonlarını arttırmak ve ürün ve hizmetlerin hızlı, etki- li ve verimli bir şekilde gerçekleştirilmesini sağlamak,
Kurum kimliğinin belirgin hale gelmesini sağlayarak kurum ve kuruluşun ge- niş kitlelerce tanınmasını sağlamak.
Keller, "Strategic Brand Management" "Stratejik Marka Yönetimi" adlı kita- bında kurum ve kuruluşların sponsor olma amaçlarını şu şekilde ileri sürmektedir (Keller, 1998:261-262).
Hedef kitlenin yaşam tarzıyla özdeşleşmek: Sponsorluk faaliyetlerinde bulu- nan kurum veya kuruluşlar, tüketiciler üzerinde popülerliğe sahip organizasyonları destekleyerek tanınırlıklarını artırmaya çalışmaktadırlar. Hedef kitlenin tutum ve davranışlarını izleyerek, tercih ettikleri ürün ve markalar doğrultusunda sponsorluk faaliyetlerinde bulunmaktadır.
Kurum ve markanın bilinirliliğini arttırmak: Sponsorluk faaliyetleri ile ku- rum ve kuruluşların amaçlarından biride kurum ve markanın bilinirliliğini arttırmak-
tır. Kurum ve kuruluşlar, geniş çaplı organizasyonlara sponsor olarak markanın sü- rekli göz önünde olmasını sağlamakta ve böylece tüketicilerin markayla özdeşleşme- si sağlanmaktadır. Bunların sonucu olarak da kurum ve marka hedef kitlenin zihnin- de sürekli hatırda tutulmaktadır.
Hedef kitlede marka ile ilgili bir çağrışım oluşturmak ve güçlendirmek: Bu- rada kurum ve kuruluşlar faaliyet gösterdikleri bir alanla yakın ilişkisi olan bir olaya sponsor olarak, sponsor olunan olay ve marka arasında bir çağrışım oluşturmaya ça- lışmaktadırlar. Nıke’ın Ronaldo’ya sponsor olması bu kategoriye iyi bir örnek olarak gösterilebilir.
Kurun veya marka imajı oluşturmak, var olan imajı korumak veya geliştir- mek: Markalar, sponsorluk faaliyetlerinde bulunarak marka hakkında olumlu bir imaj oluşturmaya çalışmaktadırlar. Özellikle sosyal alanlarda, toplumda eksikliği hissedilen bir alanda sponsorluk yaparak toplum nezdinde olumlu bir marka imajı oluşturabilmektedirler. Markalar yeni bir imaj oluşturma çabasına girdikleri gibi aynı zamanda var olan imajlarını koruma veya geliştirme amacı da gütmektedirler. Bunla- rın sonucu olarak da hedef kitlenin marka ile ilgili ürün ve hizmetleri satın alması yönünde olumlu bir davranış ortaya çıkmaktadır.
Hedef kitlenin duygularını harekete geçirmek: Bu kategoride markalar müzik organizasyonları gibi ya da spor olayları gibi alanlarda sponsorluk çalışmaları yapa- rak hedef kitlenin duygularını harekete geçirebilirler. Böylece hedef kitlenin marka- nın ürün ve hizmetlerine yönelmesini sağlayabilirler.
Topluma ve toplumsal konulara olan duyarlılığı göstermek: İşletmeler daha çok sosyal sponsorluk faaliyetleri adı altında çalışmalar yürüterek toplumsal faaliyet- lere ne kadar duyarlı olduklarını göstermeye çalışmaktadırlar. Bunun sonucunda da halkın iyi niyetini kazanarak olumlu bir imaj oluşturabilmektedirler.
Müşterileri eğlendirmek ve çalışanları ödüllendirmek: Teknolojinin gelişmesi ile birlikte insanların iş yükünün hafiflemesi ve boş vakitlerinin artması sonucu kuru- luşlar, eğlence programları düzenleyerek müşterilerini eğlendirmekte ve hedef kitle- sinin iyi niyetini kazanmaya çalışmaktadırlar. Yine sponsorluk faaliyetleri kuruluş çalışanlarının morallerini yükseltmek ve motivasyonlarını arttırmak açısından da büyük önem taşımaktadır.
Sponsorluk uygulamalarının yukarıda belirtilen amaçlarının yanında sponsor- luğun amaçlarını, sponsorluğun halkla ilişkiler amaçları, sponsorluğun reklam amaç- ları, sponsorluğun pazarlama amaçları olmak üzere üç ana kategoriye ayırmak müm- kündür.
2.4.1. Sponsorluğun Halkla İlişkiler Amaçları
Sponsorluk uygulamalarının halkla ilişkiler açısından en önemli amacı, kuru- luşları, eğitim, araştırma ve sanatsal konuları destekleyerek topluma ne kadar duyarlı olduklarını ortaya koymaktır (Asna, 1998:153).
Halkla ilişkiler faaliyetlerinde olduğu gibi sponsorluk faaliyetlerinde de işlet- meler, hedef kitleyi ürün ve hizmetlerini satın alma yönünde ikna etme, kuruluş, ürün ve hizmetleri yönünde olumlu bir imaj oluşturma, kurum kimliğini güçlendirme, mevcut ve potansiyel müşterilerini ürün ve hizmetleri konusunda bilgilendirme ve kurumsal iletişim hedeflerini gerçekleştirme amacı taşımaktadırlar (Seçim, 2003:469). Bu açıdan sponsorluğun halkla ilişkiler amaçları şu şekilde sıralanabilir:
Kurum imajını güçlendirmek: Kurum ve kuruluşlar, kurum imajını geliştir- mek, yerleşmiş bir kurum kimliği oluşturmak ve hedef kitlenin iyi niyetini kazanmak amacıyla sponsorluk faaliyetlerinde bulunmaktadırlar (Peltekoğlu, 2005:291).
Kurum imajı, iç ve dış hedef kitlenin kuruluşu nasıl algıladığı ile ilgili olan ku- ruluşa karşı duygu, düşünce, davranış ve inançların bütününe verilen isimdir. Bu açıdan bakıldığında kurum imajı iç ve dış hedef kitle üzerinde olumlu bir izlenim bırakma, inandırıcılık ve güven oluşturma açısından önemli bir konuma sahiptir (Kü- çük, 2005:46). Bir işletmenin uzun dönemli varlığını sürdürebilmesi için olumlu bir kurum imajına sahip olması gerekmektedir. İşletmelerin olumlu bir imaja sahip ol- ması için toplum yararına işler yapması, kültür-sanat ve sosyal alanlarda yapılan ça- lışmalara destek vermesi ve bu konulara ne kadar duyarlı bir işletme olduğunu gös- termesi büyük önem taşımaktadır (Bolat, 2006:110).
Kurum kimliğini pekiştirmek: Bir işletme sponsorluk faaliyetleri aracılığıyla kurum kimliğini güçlendirmek ve kurum kimliğini pekiştirmek amacıyla kuruluşu tanıtıcı isim, renk, logo, üniforma gibi fiziksel unsurları kullanmaktadır (Haywood,1991:249).
İşletmeler hakkında önemli bilgiler veren kurum kimliği işletmelerin kim ol- duğu, ne yaptığı ve nasıl yaptığını ortaya koymaktadır. Sponsorluk faaliyetlerinde kuruluşların çok dikkat etmesi gereken konulardan birisi de bir kurumsal dizayn un- suru olan kurum kimliği unsurlarının sık sık değiştirilmemesi gerekmektedir. Bu he- def kitlenin kuruluşu algılayabilmesi açısından büyük bir önem arz etmektedir (Irak, 2009:37-38).
Hedef kitlenin iyi niyetini kazanmak: Sponsorluk faaliyetleri ile kuruluşlar, hedef kitlenin tutum ve davranışlarını etkileyerek onların iyi niyetini kazanmaya ça- lışmaktadırlar (Meenaghan, 2001:97). Bununla birlikte kurum ve kuruluşlar, yapmış oldukları sponsorluk çalışmaları ile toplumda eksikliği hissedilen alanların destek- lenmesine katkı sağlayarak topluma hizmet vermekte hem de bunun karşılığında kal- kın iyi niyetini kazanarak olumlu bir kurum ve marka imajı oluşturmaktadırlar (So- yer, 2003:64). Özellikle sosyal sponsorluk faaliyetleri olmak üzere sponsorluk faali- yetlerinde bulunan işletmeler, her ne kadar kar amacı gütmüyor olarak görünseler de hedef kitlenin iyi niyetini kazanma gibi bir takım amaçlar gütmektedirler. Sponsorluk faaliyetleri ile işletmeler hedef kitlenin ilgisini ve dikkatini üzerlerinde toplayarak ürün ve hizmetlerinin satın alınmasını kolaylaştırmaktadırlar (Yavuz, 2006:128).
Medyanın ilgisini çekmek: Kurum ve kuruluşlar yapmış oldukları sponsorluk faaliyetlerine yönelik medyanın ilgisini çekmek amacıyla "en iyi fotoğraf" ve/veya "en iyi haber" gibi medya çalışanlarına yönelik yarışmalar düzenleyerek medyanın ilgisini çekmeye çalışmaktadırlar (Irak, 2009:39).
Kurum içi ilişkileri pürüzsüz hale getirmek: Yapılan sponsorluk faaliyetleri ile çalışanların kuruluşa ait olma duygusunun artması sağlanmakta ve aynı zamanda sponsorluk uygulamalarında kullanılan ünlünün kuruluş çalışanları ile özel bir günde bir araya getirilmesi çalışanların morallerini arttırıp motivasyonlarını yükseltmekte- dir. Böylece kuruluş içerisinde etkili ve verimli bir iletişim ile birlikte işbirliği ve dayanışma artacaktır, bu da işlerin kalitesini ve verimliliğini yükseltecektir (Şahin ve diğerleri, 2003:41).
Kuruluşun ismini halka duyurmak: Sponsorluk çalışmaları ile işletmeler, ku- ruluşun ismini geniş kitlelere duyurabilmekte ve kurum ve markanın ismini hedef kitlenin zihnine kazıyabilme olanağı elde etmektedirler. Özellikle bu işletmelerin
ürün ve hizmetleri pazara girmişse sponsorluk faaliyetleri bu ürün ve hizmetleri du- yurma açısından büyük avantaj sağlamaktadır (Göksel ve Yurdakul, 2007:350).
Eğlence imkânları oluşturmak: İşletmeler, çeşitli eğlence olanakları yaratarak, halkın hoş vakit geçirmesini sağlamakta ve böylece halkın iyi niyetini kazanabilmek- te ve aynı zamanda kuruluşun ürettiği mal ve hizmetleri tanıtma olanağı elde etmek- tedir.
2.4.2. Sponsorluğun Reklam Amaçları
Reklam bir mal veya hizmetin iletişim araçlarında ilke olarak bir bedel veya ücret ödenerek genellikle kişisel olmayan şekillerde tanıtılması işlevidir (Mucuk, 2001.42). Reklamda bir malın veya hizmetin hedef kitleye sunulmasında, o mal ve hizmete halkın ilgisinin ve dikkatinin çekilmesinde bir takım araçlar kullanılır (Yıl- maz, 1973:13). Bu araçlardan biride kurum ve kuruluşların sponsorluk faaliyetlerinde bulunmalarıdır. Bu açıdan bakıldığında sponsorluğun reklam amaçlarını, medyada reklamı yasak olan ürünleri duyurmak, ürünleri desteklemek, başka reklam olanakla- rını kullanmak şeklinde sıralamak mümkündür.
Kitle iletişim araçlarında reklamı yasak olan ürünleri duyurmak: Son yıllar- da radyo, televizyon ve gazete gibi kitle iletişim araçlarında tütün ve alkol gibi ürün- lerin reklamlarına yönelik birtakım kısıtlamaların getirildiği görülmektedir. Dolayı- sıyla bu alanda faaliyet gösteren markalar ürünlerini hedef kitlelerine duyurmak ve tanıtmak amacıyla farklı yollara başvurmaktadır. Sponsorluğun ise bu işletmeler için hedef kitlelerine ulaşmada en etkili yöntem olduğu ifade edilmektedir. İşletmeler, daha çok ralli yarışları veya motor yarışları gibi sportif faaliyetlere sponsor olmakta- dırlar. Tütün ve alkol üreten işletmeler ile sponsor oldukları bu faaliyetler arasında bir bağ olmasa da medyada reklamlarının yasak olmasından dolayı ürünlerini tanıt- mada en etkin iletişim mecrası olarak görülmektedir (Taşyürek, 2010:14-15). Philip Morris firmasının bayanlar profesyonel tenis turnuvası olan Virginia Slims’e sponsor olması bu amaçla yapılan sponsorluk faaliyetine bir örnek olarak verilebilir. Alkollü içecek firmalarının sponsorluk faaliyetlerinde bulunmalarından sonra gıda, elektro- nik, eşya ve hizmet sektöründe faaliyet gösteren kuruluşlarında sponsorluk faaliyetle- rinde bulunduğu görülmektedir (Türegün, 2013:15).
Ürünleri desteklemek: İşletmeler daha önce piyasaya sürdükleri ürün ve hiz- metlerinde meydana gelen değişiklikler hakkında bilgi vermek, yeni bir ürün ve hiz- meti hedef kitleye duyurmak amacıyla sponsorluk çalışmaları yapmaktadırlar. Ya- maha motosiklet firmasının sadece motosiklet alanında üretim yapmayıp aynı za- manda da Yamaha Keyboard’larını da ürettiğini duyurmak için sponsorluktan fayda- lanmıştır (Okay, 2005:49).
Diğer reklam olanaklarını kullanmak: Sponsorluk faaliyetlerinin reklam amaçlı kullanılması reklamı yasak olan ürünlerin duyurulması veya yeni bir ürün ve hizmetin tanıtımının yapılması şeklinde olmaktadır (Okay, 2002:19). İşletmeler, sponsor olduğu faaliyetin yapıldığı alanlarda kuruluşu, ürün ve hizmeti tanıtıcı öğele- re yer vererek, bedava ürünler dağıtarak kolaylıkla tanıtımlarını yapabilmektedirler (Şahin ve diğerleri, 2003:31). Bu alanda sponsorluk yapan firmalara reklam yasağı konulan ürünlerin tanıtılması için sponsorluk faaliyetlerine giren firmalardan ziyade geleneksel medyada reklamı yapılabilen ve sponsorluk faaliyetlerinde bulunan firma- lar örnek olarak verilebilir. Ülker’in milli takımlar sponsorluğu, Nıke’ın Ronaldo’ya Adidas’ın Messi’ye, sponsor olması bu kategoriye en uygun ve en bilinen örnekler- dir.
2.4.3. Sponsorluğun Pazarlama Amaçları
Pazarlama faaliyetleri içerisinde yapılan faaliyetlere bakıldığında sponsorluk faaliyetlerinin işletmelere uzun dönemli büyük katkılarının olduğu görülmektedir. Bunun içinde işletmeler sponsorluk faaliyetlerinin önemini kavramalı ve bu doğrul- tuda sponsorluk faaliyetlerinde bulunmalıdırlar (Gezgin, 1997:5-9).
Sponsorluğun pazarlama amaçlarını; bir ürünü piyasaya yerleştirme, pazarlama politikalarında değişiklik yapma, yeni bir ürün ve hizmeti tanıtma, ürün kullanımını destekleme, satıcıları ve bayileri destekleme ve uluslararası pazarlama faaliyetlerine katkıda bulunma olarak altı kategoride incelenebilir.
Bir ürünü piyasaya yerleştirmek: İşletmeler hedef kitlelerinin demografik özelliklerini araştırarak ve ilgilendikleri alanları belirleyerek o alana sponsorluk ya- parak ürün ve hizmetlerini tanıtabilirler (Şahin ve diğerleri, 2003:42). Bu kategoride yapılan sponsorluk faaliyetine İtalya’da Lancia araba üreticisinin at yarışlarına yap- mış olduğu sponsorluk faaliyetleri iyi bir örnek olarak gösterilebilir. Lancia araba
markası daha çok orta yaşlı üst gelir tabakasına hitap etmektedir. At yarışları ise ge- nellikle üst gelir seviyesine sahip kişilerin ilgi duyduğu bir spor dalıdır. Bu sebeple Lancia markası Thema modelini tanıtmak amacıyla at yarışına sponsor olarak hem hedef kitleyle ilişki kurmayı hem de ürünü tanıtma amacı gütmüştür (Türegün, 2013:22).
Pazarlama politikalarında değişiklik yapmak: Sponsorluk faaliyetleri bir ürü- nü hedef kitleye duyurmak ve o ürünün satışını arttırmak için önemli bir iletişim ara- cıdır. Bunun yanında kuruluşlar bir ürün ve hizmette yapmış oldukları değişiklikleri ya da yeni bir alanda yapmış oldukları faaliyetleri hedef kitlelerine hemen duyurma- ları gerekmektedir. Örneğin; kadınlara yönelik parfüm üreten Yardley markasının erkeklere yönelik parfüm üretmeye başlaması ile birlikte bunu hedef kitlesine du- yurmak amacıyla genç erkeklere hitap eden araba yarışlarına sponsor olmaya başla- mıştır (Okay, 1998:64).
Yeni bir ürün veya hizmeti tanıtmak: Yeni bir ürün ve hizmeti tanıtmada etkili bir iletişim mecrası olarak sponsorluk faaliyetleri gösterilebilir (Şahin ve diğerleri, 2003:43). Ülkemizde Ülker’in Cola Turka markasını tanıtmak amacıyla çeşitli alan- larda yapmış olduğu sponsorluk faaliyetleri bu guruba açık bir örnek olarak gösteri- lebilir.
Ürün kullanımını desteklemek: Ürün veya hizmetin tanıtımını ve farkına va- rılmasını sağlamaya yönelik yapılan her türlü sponsorluk uygulaması aynı zamanda o ürün veya hizmetin kullanımını da arttırması yönüyle büyük önem taşımaktadır. Co- ca Cola markasının olimpiyat oyunlarına sponsor olmasıyla ürün tüketiminin yakla- şık 20 milyon civarında olması bu tezi doğrular niteliktedir (Peltekoğlu, 2007:372). Amerikan sağlık ve spor şirketi olan Reebook firması Rus pazarına girmek amacıyla Rusya Olimpiyat Komitesi sponsorluğunu üstlenmiştir. Yapmış olduğu bu sponsor- lukla Rusya’da 200 milyon spor tutkununu hedefleyen firma Stuttart’da yapılan Dünya Atletizm Şampiyonası’nda sporcuları teçhizat bakımından desteklemiş des- teklediği sporcuların madalya kazanmaları ile büyük avantajlar elde etmiştir. Bunun sonucunda da Rusya’da ilk mağazasını açmış ve satışlarda büyük patlama yaşanmış- tır (Okay, 1998:66).
Satıcıları ve bayileri desteklemek: İşletmelerin yapmış oldukları sponsorluk faaliyetleri sonucunda ortaya çıkan olumlu sonuçların satıcı ve bayiler ile paylaşıl-
ması, sponsorluklarla ilgili fotoğrafların satıcı ve bayilere gönderilmesi, satıcıların morallerini yükseltip ürün ve hizmetin satışlarının artmasına yardımcı olabilir. Örne- ğin; bir motor yarışına sponsor olan markanın sponsor olduğu takımın birinci gelmesi ve bununla ilgili resim ve fotoğrafların bayilere gönderilerek satıcıların ürün tanıtı- mında bunları kullanması satışların atmasına katkı sağlayabilir (Okay: 2005:69).
Uluslararası pazarlama faaliyetlerine katkı sağlamak: Uluslararası pazarlara yeni girmiş yada uzun zamandır faaliyette bulunan bir marka ürün ve hizmetlerinin satışını arttırmak ve kullanımını desteklemek amacıyla uluslararası olaylara sponsor olmaktadırlar (Okay, 1998:66). Nestle, Shell, Toshıba, Mc Donalds gibi uluslararası alanda faaliyet gösteren firmalar bu kategoriye örnek olarak gösterilebilir. Bu marka- lar Dünya’yı tek bir Pazar olarak algılayıp o doğrultuda sponsorluk faaliyetlerinde bulunmaktadırlar (İslamoğlu,1999:198).
Tablo-1: Sponsorluk Amaçlarının Önem sıralaması
Amaç Ortalama Önem Sırası
Artan satışlar/Pazar payı 6,14
Hedef pazarın farkındalığını artırmak 6,70
Genel kamu farkındalığını yükseltmek 5,88
Genel firma imajı 5,47
Ticari ilişkileri yükseltmek 4,60
Toplumla bütünleşmek 4,48
Kamu algısını değiştirmek 4,15
İş gören ilişkilerini arttırmak 3,84
Rekabete karşı koymak 3,68
Sosyal Sorumluluğu geliştirmek 3,13
Ortak hayırseverlik geliştirmek 3,12
Kaynak:Morris, D. Richard, L. I.’dan ak. Yetkiner, 2011:6)
Yukarıdaki tabloya göre; sponsorluk faaliyetlerinin öncelikli amacının 6,70’lik bir oran ile markaların üretmiş oldukları ürün ve hizmetlere yönelik hedef pazarın farkındalığını arttırmak olduğu görülmektedir (Tablo 1).