Kitle iletişim teknolojilerinde meydana gelen değişiklikler, tüketicilerin günlük yaşamlarında pek çok reklam mesajlarına maruz kalmalarına neden olmuştur. Tüke- ticilerin bu denli fazla mesaja maruz kalmaları doğal olarak bu mesajların birçoğunu unutmalarına neden olmaktadır. Dolayısıyla markaların, mesaj karmaşasının bu ka- dar çok olduğu bir ortamda hedef kitlelerine ulaşmak ve iletmek istedikleri mesajları hedef kitlelerine ulaştırmak amacıyla tek bir marka mesajı üzerine konumlandırma çalışmaları yaparak pazarla karması elemanlarının tümünü marka mesajını tüketicile- re ulaştırmak için entegre ettikleri görülmektedir. Özellikle günümüzde pek çok mar- ka tarafından uygulanan bu sisteme bütünleşik pazarlama iletişimi adı verilmektedir (Dönmez, 2015:21).
Bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmaları, 90’lı yıllardaki kitlesel pazarlama çalışmaları ve diğer pazarlama çalışmalarındaki yetersizlikler sonucunda geliştirile- rek uygulamaya konulmuştur. Günümüz rekabet koşullarında ise, markaların rakiple- riyle pazarda rekabet edebilmeleri için bu yaklaşımı kullanmaları zorunlu hale gel- miştir. Bütün tüketicilerin müşteri olarak görüldüğü bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında tüketicilerin satın almaya yönelik davranışsal olarak harekete geçmesi istenmekte ve bunun soncunda marka sadakati oluşturulmaya çalışılmaktadır. Bütün- leşik pazarlama iletişimi ile ortaya çıkan bu gelişmelerin klasik pazarlama anlayışına farklı bir bakış açısı kattığı düşünülmektedir (Bozkurt, 2007:10).
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, pazarlama araçlarını, yaklaşımlarını ve kaynaklarını bir bütünün parçaları olarak görmekte ve markalar, pazarlama ileti- şimi amaçlarına ulaşmak için bu parçaları entegre ederek kullanmaktadırlar. Bu şe- kilde yapılan bir iletişim çalışması sonucunda markalar, hedef kitle üzerindeki etkile- rini arttırmakta ve az maliyetle çok kar elde etmektedirler. Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlama karması elemanları, sponsorluk, doğrudan pazarlama, internette pazarlama ve halkla ilişkiler gibi unsurları içine alan çok yönlü ve kapsamlı bir süreç olarak görülmektedir (Sisodia ve Telrandhe, 2010:135).
Bütünleşik pazarlama iletişimi alanında çalışma ve araştırma yapan akademis- yenlerin ve pratisyenlerin bu kavram üzerinde uzlaştıkları ortak bir tanımlama mev-
cut değildir. Bunun en açık sebebi de bu alanda çalışma yapanların farklı disiplin verilerinin olduğu görülmektedir (Bozkurt, 2005:15). Bu farklılıkların en belirgin örneği olarak, bazı araştırmacıların pazarlama karması elemanlarını bütünleşik pazar- lama iletişimi kavramı içine dâhil etmeyip, bütünleşmenin sadece iletişim karmasın- dan oluştuğunu iddaa ederken, bazıları ise, bütünleşik pazarlama iletiminin tüm pa- zarlama karması elemanlarını barındırdığını iddaa etmektedir (Yurdakul, 2006:57).
Amerikan Reklam Acentaları Derneği tarafından geliştirilen ilk tanımlardan bi- rine göre bütünleşik pazarlama iletişimi, “çeşitli iletişim disiplinlerinin (örneğin, rek- lam, doğrudan satış, satış tutundurma ve halkla ilişkiler) stratejik rollerini değerlendi- ren açıklık, süreklilik ve maksimum iletişim etkisini sağlamak için bütün bu disiplin- leri bir araya getiren geniş bir planın katma değerini tanıyan bir pazarlama iletişimi planlama konseptidir” (Duncan ve Everett, 1993:31) şeklinde tanımlanmaktadır.
Reklam, halka ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış sonrası iletişim gibi tüketiciye ulaşmak için kullanılan iletişim mecra- ları ile pazarlama karması elemanlarının birbirleriyle uyum içinde olmasına özen gösterilerek birleştirilmesi sonucunda ortaya çıkan bir süreç olarak tanımlanan bütün- leşik pazarlama iletişimi, müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplar ile marka arasında gerçekleşen karşılıklı çıkara dayalı, çift yölü ve uzun süreli bir iletişim süreci olarak da tanımlanabilmektedir (http://www. halklailis- kiler.com.tr).
İşletmelerin ellerinde bulundurduğu tüm pazarlama karması elemanlarını tek bir temel üzerinde birleştirdiği bütünleşik pazarlama iletişimi, işletmeler için uzun süreli bir iletişim çabası olarak görülmektedir. Bu iletişim çabası sayesinde işletme- ler, hedef kitlelerinin zihninde marka konumlandırmasını başarılı bir şekilde oluştu- rabilmekte ve bunun yanında mesaj karmaşasının oldukça yoğun olduğu günümüzde hedef gruplarına marka mesajlarını kolayca aktarabilmektedirler. Teknolojik olanak- ların gelişmesiyle birlikte ortaya çıkan yeni mecralar (yeni medya ve trans medya uygulamaları gibi), markaların hedef gruplarına ulaşma yöntemlerinde de değişiklik- lerin oluşmasına yol açmıştır (Dönmez, 2015:23).
Şekil-4: Picton ve Broadrick’in Pazarlama Karması Unsurları ve İletişim Etkileri Modeli
Kaynak: Yılmaz, Y. (2006:65). Pazarlama İletişiminde Bütünleştirici Bir Boyut: Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, ISSN:1304-0278 Güz -2006 C.5 S.54-75.
Şekil 4’teki Picton ve Brodrick’in modelinde de görüldüğü gibi pazarlama karması elemanlarının tümü iletişim etkileri yaratmada rolü olan faktörlerdir. Bu modelde sadece tutundurmanın tek başına bir etki yaratmadığı diğer pazarlama ele- manlarının da bütünün bir parçası olduğu görülmektedir (Yılmaz, 2006:65).
1.3.1. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Gelişim Nedenleri
İzzet Bozkurt bütünleşik pazarlama iletişiminin nedenlerini, pazardaki güç dengelerinin değişimi, yoğun olarak yaşanan rekabet, tüketici eğilimlerindeki deği- şim, küreselleşme ve ekonomik yapılardaki değişim, teknoloji alanında meydana gelen gelişmeler ve değişimler, Geleneksel reklamcılığın etkisini yitirmesi, reklam verenlerin beklentilerindeki değişim, geleneksel reklamcılığın artan maliyeti ve müş- terilerle ilgili veri tabanlarının oluşturulmasının kolaylaşması ve maliyetlerin azal- ması olarak dokuz kategoriye ayırmıştır (Bozkurt, 2000:3-8).
Gönderici ajanslar, firmalar Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma Reklam Satış Tutundurma Kişisel satış Halkla İlişkiler Hedef Kitleler Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Pazardaki güç dengelerinin değişimi: Kitlesel pazarlama anlayışı ile varlıkla- rını devam ettirmeye çalışan üretici firmalar, ellerinde bulundurdukları gücü tüketici- ler ile daha yakın temasa sahip olan perakendeci kuruluşlara kaptırmışlardır. Bu pe- rakendeci firmaların tüketicilerin istek ve beklentilerini daha iyi anlayarak bu doğrul- tuda kendi ürünlerini üretmesi ve müşteriye sunması şeklinde gerçekleşmektedir. Bu da üretici firmaların daha çok para ve çaba harcamalarına sebep olmuştur.
Yoğun olarak yaşanan rekabet: Üretim teknolojilerinde meydana gelen deği- şim ve gelişimler sayesinde yeni markalar tüketici pazarlarına girmeye başlamış ve bu da üretici firmalar arasında yoğun bir rekabetin yaşanmasına neden olmuştur. İş- letmeler, bu rekabet ortamında farklılaşmak ve böylece tüketici nezdinde bir marka konumlandırması yaratmak için bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinde bu- lunmaktadırlar.
Tüketici eğilimlerinde meydana gelen değişimler: 1990’lı yıllarda teknolojik olanaklardaki değişim ve gelişim ile birlikte aynı alanlarda üretim yapan çok sayıda marka ortaya çıkmıştır. Böyle bir gelişim tüketicilerin satın alma davranışlarında değişimler meydana getirmiştir. Bu açıdan tüketiciler, markaların ürün ve hizmetleri ile ilgili yapmış olduğu tanıtım çalışmalarında kendilerine sunulan faydaların yanın- da markanın toplumsal sorumluluklarına da bakmaktadırlar. Ayrıca tüketiciler, üreti- ci firmalar tarafından kendilerine ulaştırılan mesajları irdeleyen ve sorgulayan bir kitle haline dönüşmüşlerdir.
Küreselleşme ve ekonomik yapılardaki değişim: Günümüzün popüler kavram- ları arasında yer alan küreselleşme sayesinde dünya adeta küçük bir köye dönüşmüş ve her şey birbiriyle ilişkili hale gelmiştir. Özellikle toplumsal ve ekonomik alanlar- daki etkileşim rekabet ortamının artmasına neden olmuştur. Bu rekabet ortamında bütünleşik pazarlama iletişimi küresel düşünmenin ve mikro uygulamaların ortaya çıkarmış olduğu bir zorunluluk olarak görülmektedir.
Teknoloji alanında meydana gelen değişim ve gelişmeler: Bilgi ve iletişim teknolojileri alanında meydana gelen değişim ve gelişmeler sayesinde işletmeler, müşterileri veya olası müşterileri ile ilgili veri tabanları oluşturabilmekte ve bu tek-
nolojiler sayesinde geniş kitlelere ürün ve hizmetleri hakkında bilgi verme olanağı elde etmektedirler.
Geleneksel reklam ortamlarının azalan etkisi: Televizyon, radyo ve gazete gibi geleneksel kitle iletişim araçlarında yer alan reklamların tüketici zihninde kar- maşıklığa neden olması, bu reklamların tüketiciler tarafından zappinglenmesi ve bu iletişim araçlarında yer alan reklamların artan maliyetleri tartışmalara neden olmuş- tur. Bu da firmaların bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarında bulunmaları için gereken ortamı hazırlamıştır. Tüketicilerin geleneksel reklam mesajlarının birçoğunu algılayamaması, tüketicilerin reklam mesajlarını görmesi ile satın alma davranışları arasında tutarsızlıkların olması yani satışın beklentilerin altında kalması, geleneksel medya reklamlarında ürünlerin kalitesi ile ilgili fark yaratacak özelliklerin tüketici tarafından görülememesi, geleneksel medya reklamlarının tüketiciler nezdinde ürü- nün fiyatını arttırıcı unsurlar olarak algılanması ve tüketiciler tarafından itici unsurlar olarak görülmesi geleneksel medya reklamlarının azalan etkilerinin nedenleri olarak görülmektedir.
Reklam verenlerin beklentilerindeki değişim: Bütünleşik pazarlama iletişimi- nin gelişmesindeki en önemli nedenlerden birisi olarak görülmektedir. Geleneksel reklamların etkisini yitirmesi ve tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyememe- si işletmelerin beklentilerini değiştirmekte ve işletmeleri bütünleşik pazarlama ileti- şimi çalışmalarında bulunmaya yönlendirmektedir. Reklam verenler, daha çok bilgi ve masajın etkili iletişim stratejileri kullanılarak, bütün pazarlama iletişimi bileşenle- rinde marka ile ilgili aynı algıyı tüketicilere yansıtacak bir biçimde oluşturulmasını beklemektedirler.
Geleneksel reklamcılığın artan maliyeti: Geleneksel reklamcılığın tüketicileri etkilemesi açısından etkisini yitirmesinin yanında maliyet olarak çok pahalı olması, işletmeleri yeni pazarlama iletişimi arayışlarına yöneltmiştir. Geleneksel reklamcılı- ğın maliyetindeki artışa karşın hedef kitleyi ne derece etkilediğinin belirlenememesi sonucunda meydan gelen bu tutarsızlık bütünleşik pazarlama iletişiminin işletmeler tarafından benimsenmesine yol açmıştır.
Müşterilerle ilgili veri tabanlarının oluşturulmasının kolaylaşması ve mali- yetlerin azalması: Bilgisayar teknolojilerindeki meydana gelen gelişmeler, işletmele- rin, tüketicilerin özellikleri hakkında bilgiler sunan veri tabanları oluşturmasını ko- laylaştırmıştır. Tüketicilerin demografik özelliklerinden ihtiyaç ve beklentilerine kadar çok sayıda bilgiler sunan veri tabanları sayesinde işletmeler, tüketicilerin bu ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda ürün ve hizmetler ortaya koyarak uygun pazar- lama iletişimi stratejileriyle tüketicilere sunmaktadırlar. Veri tabanları kullanılarak hazırlanan iletişim planlarında pazarlama iletişimcileri ve tüketiciler arasında gerçek- leşen iletişimin daha kolay ve etkili olması sağlanmaktadır.
1.3.2. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri
Bütünleşik pazarlama iletişiminin kavramı ve tanımının açıklandığı bir önceki bölümden hareketle bütünleşik pazarlama iletişiminin özelliklerine bakıldığında, İzzet Bozkurt bu özellikleri şu şekilde sıralamaktadır (Aktaran: Yılmaz, 2006:66):
Tüm iletişim araçlarının pazarlama karması elemanları ile entegre edilmesi ve sistemin planlı ve organize bir şekilde işletilmesi,
Teknolojik olanaklardan yüzde yüz oranında faydalanılacak şekilde istifade edilmesi,
Hedef kitle odaklı çalışmaların yürütülmesi,
Kitlesel pazarlama anlayışının değil, kişisel satış odaklı bir pazarlama anlayı- şının benimsenmesi,
Tüketicilerin, sadece markanın farkında olmasını sağlama değil, tüketicileri doğrudan satın almaya yönlendirme ve marka sadakatinin oluşmasını sağlama,
Ölçümlenebilir pazarlama ve iletişim çalışmalarının yürütülmesine özen gös- terme,
İletişim sürecinin sürekli güncel olması,
Tüketiciler ve müşteriler ile ilgili veri tabanlarının oluşturulması ve bu doğ- rultuda planlama ve uygulama yapılması,
1.3.3. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Yararları
Tüketicilerin ve müşterilerin zihninde marka konumlandırması oluşturabilmek ve marka mesajlarını tam olarak hedef kitleye ulaştırabilmek için önemi her geçen gün daha da anlaşılan bütünleşik pazarlama iletişiminin yararlarını şu şekilde açıkla- nabilir (Odabaşı ve Oyman, 2002:71-73).
Sinerji Yaratmak: Bu kavramla açıklanmak istenen pazarlama iletişimi araçla- rını koordine edilip sistemli bir şekilde bir bütünlük içerisinde çalıştırılmasıdır. Bu şekilde ulaşılmak istenen hedefler doğrultusunda pazarlama iletişimi unsurların her biri daha etkili hale gelecektir. Bütünleşik pazarlama iletişiminin etkili bir şekilde planlanması ve uygulanması markaların pazarlama amaçlarını daha etkili bir şekilde ulaşmasını sağlayacaktır. Pazarlama iletişimi unsurlarının tek elden bir bütünlük içe- rinde yürütülmesi markanın bütün pazarlama sistemini olumlu yönde etkileyecektir.
Mesaj tutarlılığı oluşturmak: Pazarlama iletişimi unsurlarının birlikte koordi- ne edilip uygulanmasıyla birlikte tüm iletişim unsurlarının tüketicilere ve müşterilere aynı mesajı ulaştırması sağlanabilir. Bunun sonucunda marka mesajlarının hedef kitleye daha etkili bir şekilde ulaştırılması sağlanmış olur. Böylece hedef kitlenin zihninde mesaj karmaşasına izin verilmemiş olur.
Kurumsal bütünlük: Kurum imajı, kurumun üretmiş olduğu ürün ya da hiz- metler ile ilgili yararlar hedef kitleye ulaştırılmak istendiğinde bütünleşik pazarlama iletişimi stratejik bir araç olarak kullanılabilmektedir.
Proaktif nitelik kazandırmak: Bütünleşik pazarlama iletişimi işletmelere pro- aktif bir nitelik kazandırır. Bu nitelik sayesinde işletmeler, iletişim çalışmalarına baş- lamadan önce ellerinde bulundurdukları imkânları etkili bir şekilde kullanma imkanı elde edebilmektedirler. Proaktiflik sayesinde işletmeler, günübirlik planlar yapma yerine uzun bir süreci kapsayan ve sistematik bir anlayışın ürünü olan çalışmalarda bulunabilmektedirler. Bu sayede işletmeler, fırsatlar ortaya çıkarabilen ve çeşitli problemlere çözümler getirebilen bir anlayışa sahip olabilirler (Yamamoto, 2003:62).
Yeni düşünce sistemleri ortaya çıkarmak: Bütünleşik pazarlama iletişimi sa- yesinde müşteri odaklı bir anlayışı benimseyen işletmeler, müşteri olarak gördükleri hedef gruplar ile kısa dönemli ilişkiler geliştirme yerine markanın amaç ve hedefleri- ne uygun uzun dönemli ilişkiler geliştirme imkânı elde edebilmektedirler. İşletmeler, bu uzun dönemli ilişkileri sürdürebilmek için yeni düşünce sistemleri oluşturmaya ihtiyaç duymaktadır. Yeni düşünce sistemlerinin oluşumu sırasında işletmeler, elde ettikleri bilgiler sayesinde müşterileri ile ilgili veri tabanları oluşturur ve bu veri ta- banları sayesinde yeni olanaklar elde ederler (Yamamoto, 2003:62).
Ürün ve hizmetlerin geniş kitleler tarafından kabulünün artması: Bütünleşik pazarlama iletişimi sayesinde işletmeler, üretmiş oldukları ürün veya hizmetleri ko- lay ve hızlı bir şekilde müşterilerine ulaştırma imkânı elde edebilmektedirler. Bu sistem sayesinde işletmeler, müşteri memnuniyetini en iyi şekilde oluşturacak bir takım özellikler elde ederler. Pazarlama çalışmaları sürecinde işletmeler, belirlemiş oldukları pazarlama iletişimi amaçlarını en iyi şekilde gerçekleştirmek amacıyla çe- şitli alanlardan elde ettikleri bilgi ve sanat çalışmalarıyla pazarlama iletişimi çalışma- larını destekleyeceklerdir (Yamamoto, 2003:62).
1.3.4. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Sürecinde Karşılaşılan Engeller Yukarıda da belirtildiği gibi bütünleşik pazarlama iletişiminin markalara bir ta- kım yararları olduğu gibi, işletmelerin bu süreçte karşılaştığı bir takım engeller de bulunmaktadır, işletmelerin bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde karşılarına çı- kan bu engellerin bir kısmı doğrudan kurumun kendisinden kaynaklanan sorunları içeren içsel faktörler, bir kısmı da kuruluşu yakından ilgilendiren ajanslar gibi dışsal faktörler olarak ele alınmaktadır. Dışsal faktörler kuruluşların birlikte çalıştığı ajans- ların tutumları olarak görülürken, içsel faktörler ise, kuruluşun yeniliklere ve deği- şimlere karşı göstermiş olduğu direnç olarak görülmektedir. Kuruluşların bütünleşik pazarlama iletişimine karşı göstermiş olduğu direncin altında yatan bir takım faktör- ler bulunmaktadır. Bunlar (http://www.halklailiskiler.com.tr):
Kuruluş yöneticilerinin bütünleşik pazarlama iletişiminin yararları konusunda yeterli bilgiye sahip olmaması.
Kuruluştaki çeşitli birimler arasında üstünlüğü elde etme çabaları.
Kuruluştaki bir takım işlerde uzmanlaşmış yöneticilerin, bütünleşik pazarla- ma iletişimi anlayışının kuruluşa yerleşmesi sonucu uzmanlık alanlarını kaybetme korkusunu derinden hissetmeleri.
İzzet Bozkurt, bütünleşik pazarlama iletişiminin önündeki engelleri kısaca şu şekilde sıralamaktadır (Bozkurt, 2003:6):
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı sürecinde ortaya çıkan bütün sorun- ların temelinde stratejik planlama ve koordinasyon eksikliğinden kaynaklanan sorun- lar yatmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde ortaya çıkan yönetimin değişime di- renç göstermesi, yetki devri, bütçe kullanımı, örgüt içindeki uzmanlıkların kaybedi- leceği endişesi gibi örgütsel sorunlar.
Rekabet ortamının yoğunluğundan dolayı işletmelerin, sosyal sorumluluk, tü- ketici hakları ve sosyal fayda yaratma gibi unsurları göz ardı ederek sadece kar elde etme amaçlı çalışmalar yürütmesi.
1.3.5. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Bileşenleri
Markaların iletişim amaçlarını gerçekleştirmek amacıyla kullandıkları bütünle- şik pazarlama iletişiminin bileşenleri şu şekilde sıralanabilir (Elden, 2013:69).
Halkla İlişkiler Reklam
Satış geliştirme (promosyon). Doğrudan (kişisel) satış Fuarlar
Sponsorluklar
Halkla İlişkiler: Kuruluşlar, özellikleri, amaçları, iletişim düzeyleri gibi birçok yönden farklı olan hedef gruplar ile iletişimde bulunabilmektedirler. Kuruluşlar, bu derece farklı özelliklere sahip hedef gruplar ile kurdukları iletişim sürecinde, bu he- def grupların iyi niyetini, güvenini ve sempatisini kazanmak için hedef grupların beklentilerini ve isteklerini karşılayacak şekilde iletişim çalışmalarında bulunmaları
gerekmektedir. Bu açıdan kurum içi ve kurum dışı hedef kitle hakkında bilgiler top- lama, bu bilgileri işleme ve etkin bir biçimde kullanımını sağlama halkla ilişkiler kavramını ortaya çıkarmaktadır. Hakla ilişkiler birimleri gerek hedef kitle nezdinde kuruluşu tanıtıcı bir kurum kimliği oluşturmada gerekse kuruluş hakkında olumlu bir imaj oluşturarak kuruluşun ayakta kalabilmesini sağlama da hayati bir rol oynamak- tadır (Bulut, 2014:63).
Kuruluş ile hedef kitleler arasında karşılıklı anlayışı sağlamak ve sürdürmek amacıyla planlı ve organize bir şekilde gerekli olan her türlü çalışmalar yapılmakta- dır. İşletmelerin, müşterinin arzu ettiği pazarlama çalışmalarını gerçekleştirdiği ve bunu devam ettirdiği sürece müşterilerinin güvenini kazanmaları mümkün olabil- mektedir. Halkla ilişkiler çalışmalarında bütünsel bir algının yaratılabilmesi için tü- keticiler ve kurum arasında karşılıklı iletişimin gerçekleştirilmesi zorunlu hale gel- miştir (Bulut, 2014:64).
Reklam: Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının öğelerinden biri olan rek- lam, doğrudan pazarlama ve halkla ilişkiler gibi tüketiciler ile kurulan pazarlama iletişiminin yapı taşını oluşturmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimde reklamının rolü şirketin türüne, ürünlerin özelliklerine ve markaların pazarlama amaç ve hedef- lerine göre farklılıklar gösterebilmektedir. Örneğin; bazı markalar ve ürünler için reklam, markanın ve ürünün hedef kitleye tanıtılmasında ana rolü üstlenirken, kişisel satış ve satış geliştirme reklam kampanyalarını daha etkili hale getirmek için kulla- nılmaktadır. Başka bir durumda reklam bir ürün veya hizmetin ulusal veya uluslara- rası alanda satış gücünü arttırmak ve satış tutundurma çalışmalarını desteklemek için de kullanılabilmektedir. Sonuç olarak reklam bütünleşik pazarlama iletişimi çalışma- ları içerisinde etkili bir marka iletişimi kurmada temel ve hayati bir görev üslenmek- tedir (http://stratejikileti.blogspot.com.tr/).
Satış geliştirme (promosyon): Satış geliştirme, bir ürün veya hizmetin satışla- rını arttırmaya yönelik çabalar olarak ifade edilen, bütünleşik pazarlama iletişimi karması içerisinde yer alan bir pazarlama faaliyeti olarak tanımlanabilir. Genel anla- mıyla reklam, halkla ilişkiler ve kişisel satış gibi bütünleşik pazarlama iletişimi bile- şenlerinin dışındaki tüm çabalar, satış geliştirme kavramı içerisinde yer almaktadır.
Promosyon, satış tutundurma, satış teşviki ya da satış özendirme olarak da adlandırı- lan satış geliştirmenin kısa bir zaman diliminde satışlara olumlu yönde etki etmesi öne çıkan en önemli özelliği olarak görülmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmaları içerisinde önemli bir yeri olan satış geliştirmenin ürün ve hizmetleri sat- maya yönelik çabalarının dışında ürün ve hizmete bir imaj ve kimlik kazandırma ve ürünün tanıtımını yapma gibi bir takım görevleri de vardır (Taşoğlu, 2009:91).