SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI
SPOR SPONSORLUĞU KAPSAMINDA YAPILAN
SPONSORLUK FAALİYETLERİNİN HEDEF KİTLEDE
MARKA ALGISI OLUŞUMUNA KATKILARI:
TOR-KU’NUN KONYASPOR SPONSORLUĞU ÖRNEĞİ
Cuma ÇELİK
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Yrd. Doç. Dr. Hayriye Nur GÖRKEMLİ
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BİLİMSEL ETİK SAYFASI
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Yüksek Lisans Tezi Kabul Formu
Öğre
n
cin
in
Adı Soyadı Cuma ÇELİK
Numarası 134221001016
Ana Bilim /
Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım/Halkla İlişkiler ve Tanıtım Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. H. Nur GÖRKEMLİ
Tezinin Adı
Spor Sponsorluğu Kapsamında Yapılan Sponsorluk Faaliyetlerinin Hedef Kitlede Marka Algısı Oluşumuna Katkıları: Torku’nun Konyaspor Sponsorluğu Örneği
Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan "Spor Sponsorluğu
Kapsa-mında Yapılan Sponsorluk Faaliyetlerinin Hedef Kitlede Marka Algısı Oluşumuna
Katkıları: Torku’nun Konyaspor Sponsorluğu Örneği" başlıklı bu çalışma
19/07/2016 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile ba-şarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Ünvanı, Adı Soyadı Danışman ve Üyeler İmza
Yrd. Doç. Hayriye Nur GÖRKEMLİ Danışman
Doç. Dr. Mehmet Nejat ÖZÜPEK Üye
TEŞEKKÜR
Yüksek lisans eğitimim süresince benden yardımlarını esirgemeyen, tavsiye ve destekleri ile sürekli yanımda olan çok değerli danışman hocam Yrd. Doç. Dr. Hay-riye Nur GÖRKEMLİ’ye sonsuz teşekkürlerimi sunarım. Ayrıca, yüksek lisans eği-timimde alanla ilgili gerekli bilgi ve beceriyi elde etmemiz için çaba gösteren, Prof. Dr. Başak SOLMAZ’a, Prof. Dr. Abdullah KOÇAK’a, Doç. Dr. Ömer BAKAN’a ve Doç. Dr. Ahmet TARHAN’a teşekkürü bir borç bilirim.
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğr
enc
ini
n Adı soyadı Cuma ÇELİK
Numarası 134221001016
Ana Bilim Dalı / Bilim Dalı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Halkla İliş-kiler ve Tanıtım
Danışmanı Yrd. Doç. Dr. H. Nur GÖRKEMLİ
Tezin Adı
Spor Sponsorluğu Kapsamında Yapılan Sponsorluk Faaliyetlerinin Hedef Kitle-de Marka Algısı Oluşumuna Katkıları: Torku’nun Konyaspor Sponsorluğu Ör-neği
ÖZET
Rekabetin gittikçe önemli boyutlara ulaştığı günümüz dünyasında markalar, hedef gruplarına ulaşarak farkındalıklarını arttırmak ve sektöründeki yerini korumak ve sağlamlaştırmak amacıyla çeşitli pazarlama iletişimi stratejileri izlemektedirler. Markalara daha geniş kitlelere ulaşma, hedef kitlenin iyi niyetini kazanma, hedef kitle nezdinde olumlu bir imaj oluşturma gibi önemli fırsatlar sunan sponsorluk uy-gulamaları da markaların izlediği bu pazarlama iletişimi stratejileri içerisinde önemli bir yer tutmaktadır. Gerek ulusal gerekse uluslararası alanda geniş kitlelere ulaşma fırsatı sunan spor sponsorluğu, sponsorluk faaliyetleri içerisinde en fazla tercih edilen alan olarak dikkat çekmektedir. Spor sponsorluğunun bu kadar tercih edilen bir alan olması ve geniş kitlelere ulaşmada oldukça önemli olması sebebiyle bu alanda spon-sorluk çalışmaları yürüten markaların da hedef kitle nezdinde nasıl bir algı yarattıkla-rı markalayarattıkla-rın önceden belirledikleri pazarlama iletişimi hedeflerine ulaşmalayarattıkla-rı bakı-mından önem taşımaktadır.
Bu çalışmada, spor sponsorluğu faaliyetlerinde bulunan markaların, hedef izle-yiciler nezdinde nasıl bir marka algısı oluşturduğu, hedef kitlenin bu sponsorluk faa-liyetlerine bakış açılarının nasıl olduğu Torku’nun Konyaspor sponsorluğu örnek alınarak ortaya konmaya çalışılmıştır.
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
SUMMARY
In the current day where competition has reached a significant magnitude, the brands follow several marketing communication strategies to increase awareness by reaching target groups, to preserve and fortify their position in the sector. Sponsor-ship applications that present significant opportunities to the brands such as reaching wider masses, earn the good will of the target population and create a positive image before the target population, also has an important place within these marketing communication strategies followed by the brands. Sports sponsorship, present the opportunity to reach wide masses both in the national and international platform, stands out as the most preferred field among the sponsorship activities. As sports sponsorship is such a preferred field and has great importance in reaching wide masses, the perception created before the target population by the brands conducting sponsorship activities in this field bears great significance for the brands in attaining their predetermined marketing communication targets.
In this study, it has been tried to put forth the brand perception generated be-fore the target audience by the brands conducting sports sponsorship activities and the perspective of the target population regarding this sponsorship activity by using Konyaspor sponsorship of Torku as a case study.
S
tudent’
s Name Surname Number Cuma ÇELİK 134221001016
The main science / discipline
Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Halkla İlişkiler ve Tanıtım
Supervisor Yrd. Doç. Dr. H. Nur GÖRKEMLİ
English Name of Thesis
Additives of Sports Sponsorship Acti-vities on Target Audience’s Brand Perception Development: Case of Tor-ku’s Sponsorship for Konyaspor
İÇİNDEKİLER
Bilimsel Etik Sayfası ………...II Tez Kabul Formu ………...III Teşekkür ………IV Özet ………...V Summary ………VI Tablolar Listesi ……….XII Şekiller Listesi ………..XV
Giriş ………..1
BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE MARKA KAVRAMI 1.1. Pazarlama Kavramı, Tanımı ve Pazarlama Karması Elemanları………...5
1.2. Pazarlama İletişimi Kavramı ve Tanımı ……….10
1.2.1. Pazarlama İletişiminin Özellikleri ve Amaçları ………12
1.2.2. Pazarlama İletişiminin Kapsamı ………...13
1.2.3. Pazarlama İletişimi Stratejileri ………..14
1.2.3.1. Ürün Konumlandırma stratejisi ………15
1.2.3.2. Ürün-Fayda Stratejisi ………15
1.2.3.3. İmaj-Kimlik Stratejisi ………...16
1.2.4. Pazarlama İletişiminden Bütünleşik Pazarlama İletişimine Geçiş ………16
1.3. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramı ve Tanımı ………...18
1.3.1. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Gelişimi ……….20
1.3.2. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri ………..23
1.3.3. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Yararları ……….24
1.3.5. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Bileşenleri ………...26
1.4. Marka Kavramı ve Tanımı ………..30
1.4.1. Marka İle İlgili Temel Kavramlar ………..31
1.4.1.1. Marka İletişimi ………...31 1.4.1.2. Marka Farkındalığı ……….32 1.4.1.3. Marka İmajı ………33 1.4.1.4. Marka Kimliği ………34 1.4.1.5. Marka Sadakati ………...35 1.4.1.6. Marka Çağrışımları ……….36 1.4.1.7. Marka Konumlandırma ………..37
1.4.2. Markalar Açısından Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Önemi ………….38
1.4.3. Marka İmajı Oluşturma Sürecinde Bütünleşik Pazarlama İletişimi ……...40
1.4.4. Marka Algısını Etkileyen Faktörler ………41
1.4.4.1. Algılama Kavramı ve Süreci ………....………...41
1.4.4.2. Algılama Yönetimi ………..42
1.4.4.3. Geştalt Yaklaşımı ………43
1.4.5. Markaların Firmalar Açısından Faydaları ………44
İKİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARACI OLARAK SPONSORLUK KAVRAMI 2.1. Sponsorluk Kavramı ………...45
2.2. Sponsorluk Tanımı ve Özellikleri ………...46
2.3. Sponsorluğun Tarihsel Gelişimi ……….48
2.3.1. Sponsorluğun Dünya’da Gelişimi ……….48
2.3.2. Sponsorluğun Türkiye’de Gelişimi ………...49
2.4. Sponsorluğun Amaçları ………..51
2.4.1. Sponsorluğun Halkla İlişkiler Amaçları ………...54
2.4.2. Sponsorluğun Reklam Amaçları ………...56
2.5. Sponsorluk Faaliyetlerinin Güçlü ve Zayıf Yönleri ………60
2.6. Sponsorluk Faaliyetlerinin Yararları ………...60
2.6.1. Sponsorluğun Toplum Açısından Yararları ………..61
2.6.2. Sponsorluğun Kuruluş Açısından Yararları ………..62
2.7. Sponsorluk Faaliyetlerinin Hedef Kitlesi ………63
2.8. Sponsorluk Kategorileri ………..64
2.8.1. Sponsorluğu Yapılan Kişi veya Kuruluş Açısından ……….63
2.8.2. Kuruluşun Sponsorluğa Verdiği Öneme Göre ………..65
2.8.3. Sponsor Açısından ………66
2.9.Sponsorluk Türleri ………...66
2.9.1. Kültür-Sanat Sanat Sponsorluğu ………66
2.9.2. Sosyal Sponsorluk ………..68
2.9.2.1. Eğitim Sponsorluğu ………..69
2.9.2.2. Çevre Sponsorluğu ………...69
2.9.2.3. Sağlık Sponsorluğu ………...70
2.9.3. Uluslararası Sponsorluk ………...70
2.9.4. Macera ve Seyahat Sponsorluğu ………71
2.9.5. Spor Sponsorluğu ………...71
2.9.5.1. Spor Sponsorluğunun Tarihsel Gelişimi ………..74
2.9.5.2. Spor Sponsorluğunun Türleri ……….………..76
2.9.5.2.1. Spor Takımlarının Sponsorluğu ………...76
2.9.5.2.2. Spor Organizasyonlarının Sponsorluğu ………79
2.9.5.2.3. Bireysel Sporcuların Sponsorluğu ………82
2.9.5.2.4. Spor Yayınlarının Sponsorluğu ………85
2.9.5.2.5. Spor Tesisleri Sonsorluğu ………86
2.9.5.3. Spor Sponsorluğunun Hedefleri ………...86
2.4.1.3.1. Spor Sponsorluğunun Ekonomik Hedefleri …………..87
2.4.1.3.2. Spor Sponsorluğunun Psikolojik Hedefleri …………..88
2.4.1.3.3 Spor Sponsorluğunun Kurumsal İletişim Hedefleri …..88
2.9.5.4. Spor Sponsorluğunda Hedef Kitle ………89
2.9.5.5. Spor Sponsorluğunun Yararları ………90
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
TORKU ÖRNEĞİ İLE SPOR SPONSORLUĞU ÇALIŞMALARININ HEDEF KİTLEDE MARKA ALGISI OLUŞUMUNA KATKILARINA DAİR
UYGU-LAMALI BİR ARAŞTIRMA
3.1. Torku İle İlgili Genel Bilgiler ……….95
3.1.1. Torku’nun Tarihçesi ………..95
3.1.2. Marka Vizyonu ……….96
3.1.3. Marka Misyonu ……….96
3.1.4 Torku’nun Gerçekleştirdiği Sosyal Sorumluluk Faaliyetleri ……….97
3.1.5. Torku’nun Gerçekleştirdiği Spor Sponsorluğu Uygulamaları …………..98
3.2. Araştırmanın Metodolojisi ………..99
3.2.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi .………..100
3.2.2. Araştırmanın Cevaplayacağı Sorular ………..100
3.2.3. Araştırmanın Evren ve Örneklemi ………..101
3.2.4. Araştırmada Kullanılan Araçlar ve Yöntemler ………...101
3.3. Araştırma İle İlgili Yapılmış Benzer Çalışmalar ………..102
3.4. Araştırma İle İlgili Bulgular ve Yorumlar ………102
3.4.1. Katılımcıların Demografik Özelliklerine İlişkin Bulgular ve Yorumlar 102 3.4.2. Torku’nun Konyaspor’a Yaptığı Sponsorluk Uygulamalarına İlişkin Hedef Kitlenin Bilgi Düzeyi İle İlgili Bulgular ve Yorumlar ………105
3.4.3. Torku’nun Konyaspor’a Yaptığı Sponsorluk Uygulamalarına İlişkin Hedef Kitlenin Düşünceleri İle İlgili Bulgular ve Yorumlar ……….107
3.4.4. Torku’nun Konyaspor’a Sponsor Olması Sonucunda Hedef Kitlenin Mar-kaya İlişkin Algılamalarının Nasıl Olduğu İle İlgili Araştırma Bulguları ve Yorumla-rı ………..109
3.4.5. Torku’nun Konyaspor’a Sponsor Olması İle İlgili Hedef Kitlenin Düşün-celerine İlişkin Araştırma Bulguları ve Yorumları ………..112
3.4.6.Torku’nun Konyaspor’a Sponsor Olması Sonucu Hedef Kitlenin Markaya Yönelik Bakış Açılarının Nasıl Olduğuna İlişkin Araştırma Bulguları ve Yorumları
………...114
3.4.7.Torku’nun Konyaspor’a Sponsor Olması Sonucunda Hedef Kitlede Mar-kaya Yönelik Oluşan İmaj İle İlgili Araştırma Bulguları ve Yorumları …………..116
3.4.8. "Torku" Sözcüğünün Hedef Kitlenin Zihninde Oluşturduğu İlk Unsurun Ne Olduğuna İlişkin Araştırma Bulguları ve Yorumları ……….118
3.5. Karşılaştırmalı Bulgular ve Yorumlar ………...119
3.5.1. Cinsiyet ve Sponsorlukla İlgili Katılımcıların Bilgi Düzeyi Arasındaki İlişkiye İlişkin Bulgular ve Yorumlar ………...119
3.5.2. Cinsiyet ve Sponsorlukla İlgili Katılımcıların Fikri Arasındaki İlişkiye İlişkin Bulgular ve Yorumlar ………...122
3.5.3. Cinsiyet ve Sponsorluk Sonucunda Katılımcıların Markaya Yönelik Algı-lamaları Arasındaki İlişkiye İlişkin Bulgular ve Yorumlar ……….125
3.5.4. Cinsiyet ve Torku Denildiği Zaman Zihinlerde Oluşan İlk Unsura İlişkin Bulgular ve Yorumlar ………..133
3.5.5. Yaş ve Sponsorlukla İlgili Katılımcıların Bilgi Düzeyi Arasındaki İlişkiye Yönelik Bulgular ve Yorumlar ………135
3.5.6. Katılımcıların Gelir Durumu ve Sponsorlukla İlgili Fikirleri Arasındaki İlişkiye İlişkin Bulgular ve Yorumlar ………...138
3.5.7. Katılımcıların Sponsorlukla İlgili Bilgi Düzeyleri ve Fikirleri Arasındaki İlişkiye İlişkin Bulgular ve Yorumlar ………..142
SONUÇ VE DEĞERLENDİRME ………146
KAYNAKÇA ………..154
EKLER ………...166
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo-1: Sponsorluk Amaçlarının Önem sıralaması ……… 59
Tablo-2: Sponsorluğun Güçlü ve Zayıf Yönleri ………...60
Tablo-3: İşletmelerin Sporda Sponsorlukla İlgili Bilgi Düzeyi ………73
Tablo-4: İzlenme Büyüklüklerine Göre Bazı Spor Organizasyonları ………...81
Tablo-5: Bireysel Sporcuların Sponsorluğunda Sponsorluk Diyagramı …………...82
Tablo-6: Spor Sponsorluğunun Hedeflerinde Öncelik Sıralaması ………87
Tablo-7: Spor Sponsorluğu Kategorilerinin Özet Analizi ………....93
Tablo-8: Yaş Durumu ……….103
Tablo-9: Cinsiyet Durumu ………..103
Tablo-10: Gelir Durumu ……….104
Tablo-11: Eğitim Durumu ………...104
Tablo-12: Sponsorlukla İlgili Hedef Kitlenin Bilgi Düzeyi ………105
Tablo-13: Sponsorlukla İlgili Hedef Kitlenin Düşünceleri ……….107
Tablo-14: Sponsorluk Sonucunda Katılımcıların Markaya İlişkin Algıları ………109
Tablo-15:Torku’nun Sponsorluk Çalışmaları İle İlgili Katılımcıların Düşünceleri ………...112
Tablo-16: Sponsorluk Sonucu Katılımcıların Markaya Bakış Açısı ………..114
Tablo-17: Katılımcıların Gözünde Sponsor Marka’ya İlişkin İmaj Algısı ……….116
Tablo-18: "Torku" Sözcüğünün Akıllarda Oluşturduğu İlk Unsur ……….118
Tablo-19: Cinsiyet ve Futbol Sponsorluğunun Bilinirliliği Arasındaki İlişki ……119
Tablo-20: Cinsiyet ve Basketbol Sponsorluğunun Bilinirliliği Arasındaki İlişki ...120
Tablo-21: Cinsiyet ve Bisiklet Sponsorluğunun Bilinirliliği Arasındaki İlişki …..120
Tablo-22: Cinsiyet ve Güreş Sponsorluğunun Bilinirliliği Arasındaki İlişki …….121
Tablo-23: Cinsiyet ve Futbol Sponsorluğu İle İlgili Fikirler Arasındaki İlişki …..122
Tablo-24: Cinsiyet ve Basketbol Sponsorluğu İle İlgili Fikirler Arasındaki İlişki .122 Tablo-25: Cinsiyet ve Bisiklet Sponsorluğu İle İlgili Fikirler Arasındaki İlişki …123 Tablo-26: Cinsiyet ve Güreş Sponsorluğu İle İlgili Fikirler Arasındaki İlişki …...124
Tablo-27: Cinsiyet ve "Marka İmajı Olumlu Etkilenmiştir" İfadesi Arasındaki İlişki .……….125 Tablo-28: Cinsiyet ve "Marka Tanınırlığı Artmıştır" İfadesi Arasındaki İlişki …125
Tablo-29: Cinsiyet ve "Markanın Ürün Satışları Artmıştır" İfadesi Arasındaki İlişki ………..……….126 Tablo-30: Cinsiyet ve "Markanın Faaliyet Gösterdiği Sektörde Rekabet Gücü Art-mıştır" İfadesi Arasındaki İlişki ………..127 Tablo-31: Cinsiyet ve "Marka Kalitesi Artmıştır" İfadesi Arasındaki İlişki ……..127 Tablo-32: Cinsiyet ve "Hedef Kitlesinin Desteğini Kazanmıştır" İfadesi Arasındaki İlişki ……….128 Tablo-33: Cinsiyet ve "Hedef Kitlesinin İlgisini Kazanmıştır" İfadesi Arasındaki İlişki ……….129 Tablo-34: Cinsiyet ve "Marka Olma Yolunda Karlı Bir Yatırım Yapılmıştır" İfadesi Arasındaki İlişki ………...129 Tablo-35: Cinsiyet ve "Marka İle Hedef Kitlesi Arasında Güçlü Bir Bağ Kurulmuş-tur" İfadesi Arasındaki İlişki ………130 Tablo-36: Cinsiyet ve "Konyaspor ve Marka Arasında Olumlu Bir Marka Çağrışımı Yaratılmıştır" İfadesi Arasındaki İlişki ………131 Tablo-37: Cinsiyet ve "Ürün Tanıtımları Olumlu Etkilenmiştir “İfadesi Arasındaki İlişki ……….131 Tablo-38: Cinsiyet ve "Sosyal Sorumlu/Duyarlı Bir Marka Algısı Yaratılmıştır" İfa-desi Arasındaki İlişki ………...132 Tablo-39: Cinsiyet ve "Yeni Reklam Olanakları Yaratılmıştır" İfadesi Arasındaki İlişki ……….133 Tablo-40: Cinsiyet ve "Torku Denildiği Zaman Aklınızda Oluşan İlk Unsur Nedir?" Sorusu Arasındaki İlişki ………...133 Tablo-41: Yaş ve Futbol Sponsorluğunun Bilinirliliği Arasındaki İlişki ………...135 Tablo-42: Yaş ve Basketbol Bilinirliliği Arasındaki İlişki ……….135 Tablo-43: Yaş ve Bisiklet Sponsorluğunun Bilinirliliği Arasındaki İlişki ……….136 Tablo-44: Yaş ve Güreş Sponsorluğunun Bilinirliliği Arasındaki İlişki …………137 Tablo-45: Gelir ve Futbol Sponsorluğu İle İlgili Fikirler Arasındaki İlişki ……...138 Tablo-46: Gelir ve Basketbol Sponsorluğu İle İlgili Fikirler Arasındaki İlişki …...139 Tablo-47: Gelir ve Bisiklet Sponsorluğu İle İlgili Fikirler Arasındaki İlişki …….140
Tablo-48: Gelir ve Güreş Sponsorluğu İle İlgili Fikirler Arasındaki İlişki ………141 Tablo-49: Futbol Sponsorluğu İle İlgili Bilgi Düzeyleri ve Fikirleri Arasındaki İlişki ………...142 Tablo-50: Basketbol Sponsorluğu İle İlgili Bilgi Düzeyleri ve Fikirleri Arasındaki İlişki
………...143 Tablo-51: Bisiklet Sponsorluğu İle İlgili Bilgi Düzeyleri ve Fikirleri Arasındaki İliş-ki ………..144 Tablo-52: Güreş Sponsorluğu İle İlgili Bilgi Düzeyleri ve Fikirleri Arasındaki İlişki ………...145
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil-1: Pazarlama Karması Elemanları ………..7
Şekil-2: Pazarlama İletişimini Tanımlama Tablosu ………..11
Şekil-3: Pazarlama İletişiminden Bütünleşik Pazarlama İletişimine Geçişin Aşamala-rı ……….17
Şekil-4: Picton ve Broadrick’in Pazarlama Karması Unsurları ve İletişim Etkileri Modeli ………20
Şekil-:5: Satış Geliştirme Uygulamaları ………...28
Şekil-6: Marka Kimliği, Kişiliği ve Marka İmajı İlişkisi ………..34
Şekil-7: Marka Sadakatinin Dereceleri ……….35
Şekil-8: Markaya Yönelik Tutum Bileşenleri ………...36
Şekil-9: Marka Konumlandırma Stratejisi ……….37
Şekil-10: Sponsorluğun Hedef Kitle Sınıflandırması ………63
Şekil-11: Spor Takımları Sponsorluğunda En Çok Desteklenen Alan Futboldur ….77 Şekil-12: Brezilya 2014 Dünya Kupası Sponsorları ……….80
Şekil-13: Marka-Faaliyet Bağıntısı: Yasemin Dalkılıç ve Quantum Saatleri ……...83
Şekil-14: Ülker ve Cumhuriyet Spor Eki ………..85
GİRİŞ
Pazarlama anlayışları, yaklaşımları, veya felsefeleri, toplumların içinde bulun-dukları çağın gelişmişlik durumlarına göre teknolojik ve ekonomik olarak şekillene-bilmektedir. Toplumların, tarım, sanayi, hizmet ve bilgi toplumu olarak gösterdikleri bu değişim ve gelişim sürecinde pazarlama anlayış ve felsefelerinde de bir değişim ve gelişimin olduğunu söylemek doğru olabilir. Söz konusu bu değişiklikler pazar-lama iletişiminin içerik ve önemininde gelişmesine ve şekillenmesine katkıda bu-lunmuştur. Tarım toplumundan bilgi toplumuna doğru meydana gelen her değişim ve gelişim pazarlama iletişimininde gelişmesine ve farklılaşmasına katkıda bulunmuştur (Kaya, 2003:325).
Firmalar, Pazar koşullarında kendi avantajlarına olacak şekilde bir takım deği-şiklikler yaratmak amacıyla tüketicilere, günlük olarak yeni ürün ve hizmetler, onla-rın yararları, kullanım bilgileri gibi birçok mesaj göndermektedirler. Bu nedenle iş-letmeler, bu pazar koşullarında kendi avantajlarına olacak şekilde olumlu değişim ve gelişmelerin olması için iletişim faaliyetlerine daha çok önem vermekte ve hedef kitlenin firma hakkındaki görüş ve düşünceleri tespit edildikten sonra onları ulaşıl-mak istenen amaçlar doğrultusunda yönlendirmek için çeşitli pazarlama iletişimi strateji planları hazırlamaktadırlar. Böylece pazarlama iletişiminin odak noktasını belirlemektedirler (Yurdakul 2006:20).
Pazarlama iletişimi stratejileri geliştirerek hedef grupları üzerinde olumlu bir imaj oluşturmaya çalışan işletmeler, rekabetin artması, tüketicilerin istek ve beklenti-lerinde meydana gelen değişim, geleneksel reklamcılığın tüketicileri etkileme gücü-nün azalması gibi nedenlerden dolayı 1990’lı yıllardan itibaren bütünleşik pazarlama iletişimi stratejileri geliştirmeye başlamışlardır. Halkla ilişkiler, reklam, sponsorluk, satış geliştirme, satış tutundurma gibi iletişim kanallarının bir bütünlük içerisinde koordine edilerek, tek bir marka imajı oluşturmak ve markanın pazardaki yerini ko-rumak ve sağlamlaştırmak için kullanıldığı görülmektedir. Klasik pazarlama anlayı-şından modern pazarlama anlayışına geçilmesiyel oldukça önemli bir iletişim strate-jisi haline gelen bütünleşik pazarlama iletişimi güçlü bir marka oluşturmak için gü-nümüzde işletmeler tarafından büyük önem arzetmektedir.
Karmaşık iletişim teknolojilerinin gelişmesi ve küresel demokrasinin yaygın-laşmasıyla birlikte kamuoyunun gücünün artması ve insanların bilinçlenmesi firmala-rın iletişim faaliyetlerine önem vermelerine yol açmıştır ve işletmeler, bu doğrultuda toplumda olumlu bir imaj oluşturmak ve farkındalıklarını artırmak amacıyla eğitim, çevre, sağlık, kültür-sanat, spor gibi alanlarda birtakım faaliyetlerde bulunmaya baş-lamışlardır.
Kurum ve kuruluşlar, ürün ve hizmetlerini toplumun her kesimine duyurmak ve ulaştırmak amacıyla sosyal, kültür-sanat ve spor gibi toplumun daha çok içinde bulunduğu uluslararası, ulusal veya yerel faaliyetleri desteklemektedirler. Sponsorluk faaliyetleri olarak adlandırılan bu desteklemeler ile kurum ve kuruluşlar hem hedef kitlesiyle direkt iletişim kurabilmekte hem de o organizasyona yer veren kitle iletişim araçları sayesinde geniş kitlelere ulaşabilme olanağı elde etmektedirler.
Eski zamanlarda herhangi bir karşılık beklemeden önemli devlet adamlarının kültürel faaliyetleri desteklemesi olarak bilinen sponsorluk uygulamaları, günümüzde işletmeler tarafından bir takım kurumsal iletişim amaçlarına ulaşmak için gerçekleş-tirilmektedir. Kurum imajının güçlendirilmesi, kurum kimliğinin pekiştirilmesi, hal-kın iyi niyetinin kazanılması, medyanın ilgisinin çekilmesi, yeni bir ürün ve hizmetin tanıtılması, pazarlara yeni bir ürünün yerleştirilmesi, yeni reklam olanaklarının yara-tılması ve reklamı yasak olan ürünlerin duyurulması gibi bir birçok amaç taşıyan sponsorluk faaliyetleri günümüz rekabet koşullarında rakiplerinden sıyrılarak farkın-dalıklarını arttırmak ve pazar koşullarında ayakta kalmak isteyen işletmeler tarafın-dan oldukça fazla tercih edilmektedir.
Sponsorluk faaliyetlerinde bulunan işletmelerin, sponsorluk faaliyetleri ile he-def kitle nezdinde iyi bir marka imajı oluşturabilecekleri gibi aynı zamanda sponsor olduğu faaliyetin, takımın ya da sporcunun olumsuz imajından negatif olarak etkile-nebilmesi söz konusu olabilmektedir. Dolayısıyla sponsorluk faaliyetlerinde buluna-cak olan işletmelerin sponsorluk alanlarını detaylı ve dikkatli bir çalışmanın ardından belirlemeleri gerekmektedir. Örneğin; gerek ulusal gerekse uluslararası alanda başa-rılı olmuş veya başabaşa-rılı olma potansiyeli olan bir faaliyete, takıma ya da sporcuya
sponsor olan bir marka, o faaliyet, takım ya da sporcu ile özdeşleştiği takdirde hedef kitlesinin nezdinde olumlu bir imaj elde edeilmektedir. Bu sayede hedef kitleyi mar-kaya ait olan olan ürün ve hizmetlere yönelik satın alma davranışına yönlendirebil-mektedir. Fakat tüketiciler nezdinde olumsuz bir imaja sahip olan bir faaliyete, takı-ma ya da sporcuya sponsor olan bir işletme, o faaliyetin, takımın ya da sporcunun olumsuz imajından negatif olarak etkilenebilmektedir.
"Spor Sponsorluğu Kapsamında Yapılan Sponsorluk Faaliyetlerinin Hedef Kit-lede Marka Algısı Oluşumuna Katkıları: Torku’nun Konyaspor Sponsorluğu Örneği" adlı bu çalışmada Torku markasının Konyaspor’a yapmış olduğu spor sponsorluğu faaliyetinin hedef kitlede nasıl bir marka algısı oluşturduğuna yönelik uygulamalı bir çalışma yapılmıştır. Çalışma iki teorik (yani literatür taraması sonucunda oluşturul-muş) bölüm ve bir alan araştırması sonucunda oluşturulmuş bölüm olmak üzere üç bölümden oluşmaktadır.
Çalışmanın birinci bölümünde; pazarlama kavramı, pazarlama karması ele-manları, pazarlama iletişimi, pazarlama iletişiminin amacı, kapsamı, özellikleri, zarlama iletişimi stratejileri, bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı, bütünleşik pa-zarlama iletişiminin yararları, özellikleri, bileşenleri, marka ile ilgili temel kavramlar, markalar açısından bütünleşik pazarlama iletişiminin önemi, marka imajı oluşturma sürecinde bütünleşik pazarlama iletişimi ve marka algısını etkileyen faktörlere yer verilmiştir.
Çalışmanın ikinci bölümünde; genel olarak sponsorluk kavramı, sponsorluğun gelişim tarihi, sponsorluk türleri, sponsorluk faaliyetlerinin hedef kitlesi, sponsorluk faaliyetlerinin yapılma nedenleri, sponsorluk kategorileri, sponsorluk faaliyetlerinin amaçları ve çalışmanın ana kaynağını oluşturan spor sponsorluğu ile ilgili kavramla-ra yer verilmiştir.
Çalışmanın üçüncü bölümünde ise; spor sponsorluğu kapsamında Torku’nun Konyaspor spor kulübüne yapmış olduğu sponsorluk faaliyetinin Torku markasının
hedef kitlesinde nasıl bir marka algısı oluşturduğuna yönelik yapılan alan araştırması sonucunda elde edilen bulgulara ve yorumlamalara yer verilmiştir.
BİRİNCİ BÖLÜM
PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE MARKA KAVRAMI
Bu bölümde, pazarlama, pazarlama iletişimi, bütünleşik pazarlama iletişimi ve marka ile ilgili temel konulara yer verilecektir.
1.1.Pazarlama Kavramı, Tanımı ve Pazarlama Karması Elemanları Doğadaki çeşitli kaynaklardan yararlanılarak ortaya konulan ürün ve hizmetle-rin tüketiciye ulaştırılmasına kadar gerçekleştirilen faaliyetlehizmetle-rin tümüne verilen bir isim olan pazarlama kavramının anlamı kişiden kişiye ve kurumdan kuruma değiştiği söylenebilir (Uraz, 1978:2).
Pazarlama ile ilgili çalışma yapan yazarlar, bu kavrama çeşitli anlamlar yükle-mişlerdir. Kimi yazarlar pazarlama kavramının satış ve dağıtım, kimileri reklam, kimileri de tüketici ihtiyaçlarını yerine getirme anlamını taşıdığını ileri sürmüşlerdir. Pazarlama kavramını sadece satıştan ibaret görenlerin yanıldıkları görülmektedir. Satış, pazarlamanın sadece küçük bir bölümünü oluşturmaktadır. Buradan hareketle pazarlamanın sadece satıştan ibaret olmadığı söylenebilir. Pazarlama, satıştan önce hedef kitlenin tanımlanması satış işleminin gerçekleştirilmesi ve satış sonrasında tüketici isteklerinin karşılanması gibi geniş bir süreci kapsayan bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır (Bilge ve Göksu, 2010:10).
Günümüzde yaşamın her alanını kuşatmış olan pazarlama kavramı ile ilgili pazarlama kavramını konu alan bir kitapta, pazarlamanın dar ve geniş anlamda ta-nımlamalarının yapıldığını görmek mümkündür. Dar anlamda pazarlama kavramın-da, dağıtım ve mülkiyet yönlü ve yönetimsel pazarlama şeklinde ayrımlar yapılmak-tadır. Bir işletmedeki faaliyetlerin bütünü ise geniş anlamda pazarlama kavramı içeri-sinde ele alınmaktadır (Tek, 1999:4-5).
Amerikan Pazarlama Birliği tarafından 1985’te yapılan bir tanımlamaya göre, pazarlama, birtakım kişisel ve örgütsel amaçlar doğrultusunda, farklı taraflar arasında mal, hizmet ve fikirlerin üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı ve iletişim çalışmala-rını yürütülmesi ile ilgili planlama ve uygulama süreci olarak ifade edilmektedir. Bu tanımda da görüldüğü gibi pazarlama sadece satıştan ibaret olmayıp, aynı zamanda
tüketicilerin ihtiyaç duyduğu ürün ve hizmetlerin üretilmesi, dağıtım ve iletişim ça-lışmalarının yapılması ve satış sonrası hizmetleri de içine alan bir süreci de kapsa-maktadır. Günümüz rekabet koşullarında, pazarlama faaliyeti içerinde yer alan ileti-şim çalışmalarının rolünün büyüklüğü yadsınamaz bir gerçektir (Karafakioğlu, 2005:1).
Kotler, pazarlamayı, değişimlerin kolaylaştırılması ve ihtiyaçların tamamlan-masına yönelik bir takım insan faaliyetleri olarak ele almaktadır. Kotler tarafından yapılan başka bir tanımlamaya göre, pazarlama kavramı, kişilerin gurupların ihtiyaç duyduğu ürün ve hizmetlerin üretilmesi ve bu ürün ve hizmetlerin farklı taraflar ara-sında karşılıklı değişim sonucunda oluşan sosyal yönetimsel süreçler olarak ele alın-maktadır (aktaran: Bilge ve Göksu, 2010:11).
İşletmecilerin yapmış olduğu pazarlama tanımına göre ise; pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye ulaşmasına kadar yürütülen tüm çalışmaları içine alan kapsamlı bir faaliyettir. Günümüz pazarlama anlayışını dikkate aldığımızda bu tanımın da pazarlama sürecini yansıtmakta oldukça eksik olduğu görülmektedir. Bu tanım sadece pazarlamanın dağıtım fonksiyonunu ele alırken, satış sonrası hizmetleri ele almamaktadır (Yükselen, 2007:5).
Pazarlama kavramı üzerine çeşitli tanımlamalar yapan Yükselen’e göre, pazar-lama üretim öncesinde başlayan ve satış sonrasında da devam eden kapsamlı bir sü-reç olarak tanımlanmaktadır. Üretim öncesi pazarlama çalışmalarında, çeşitli Pazar analizleri yapılmakta, tüketicilerin istek ve beklentilerinin neler olduğu konusunda çeşitli araştırmaların yapılmakta ve elde edilen bu bildiler doğrultusunda pazarlama programı belirlenmektedir. Daha sonra üretim aşamasına geçilerek, satışla birlikte tüm pazarlama faaliyetleri kontrol edilir. Satış sonrasında elde edilen bilgiler işlet-meye aktarılır ve sistem bir döngü halinde bu şekilde çalışmaya devam eder (Yükse-len, 2007:5).
Yapılan bu tanımlardan hareketle pazarlamanın asıl amacı, tüketicilerin istek ve beklentilerini karşılayacak şekilde mal ve hizmet üretiminde bulunarak kar ve fayda sağlamaktır. Müşteri memnuniyeti, üretim aşamasında katlanılan bedelden büyük veya eşit olması sonucunda sağlanmış olacaktır. Katlanılan bedelin, sadece
ilgili ürün veya markanın maliyetini değil aynı zamanda farklı markalardan geçiş maliyetine ve kolaylık giderlerini de içine aldığı ifade edilmektedir. Pazarlama faali-yetlerinde, müşteri memnuniyetinin sağlanması için gereksinimlerin veya problemle-rin müşterileproblemle-rin ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda çözüme kavuşturulması
gerek-mektedir. Pazarlama kavramının önemini, Honda’nın "Felsefesiz eylem, eylemsiz
felsefe bir işe yaramaz." Sloganında açık bir şekilde görmek mümkündür (Karabulut,
2004:1).
Nejat Muallimoğlu’nun Philip Kotler’den çevirdiği Pazarlama Yönetimi kita-bında pazarlama karması elemanlarını aşağıdaki şekilde gösterildiği gibi guruplara ayırmıştır.
Şekil-1: Pazarlama Karması Elemanları
Pazarlama Karması
Hedef Pazar
Product (Ürün) Price (Fiyat) Promotion (Tutundurma) Place (Yer) Ürün çeşidi Liste fiyatı Satış tutundurma Kanallar
Kalite İndirimler Reklam Ele alınacak saha Tasarım Ücretler Halkla İlişkiler Sınıflandırma Özellikler Ödeme müddeti Kişisel satış Mevkiler Marka adı Kredi şartları Taşıt Paketleme boyutu
Servisler Garantiler İadeler
Kaynak: Philip Kotler, Pazarlama Yönetimi: Millenium Baskı, Çeviren: Nejat Mual-limoğlu, Beta Basın Yayım Dağıtım, İstanbul, 2000, s.15.
Pazarlama stratejilerinin en önemli aşamasını pazarlama karması oluşturmak-tadır. Hedef pazardaki tüketicilerin temel gereksinimlerini karşılamak ve tüketicilerin istek ve gereksinimlerini tatmin için temel karar değişkenlerinin bir karışımı olarak tanımlanabilir. Bunun yanında, işletmelerde kullanılan değişkenlerin türü ve miktarı olarak da ele alınmaktadır (Tengilimoğlu, 2000:190). Buradan hareketle pazarlama karmasının elemanlarını ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olarak ele almak müm-kündür.
Ürün: Genel olarak ürün kavramı, bir işletmenin üretmiş olduğu mal, hizmet ve fikirler olarak tanımlanabilmektedir. Bu tanıma ilaveten, Dilaver Tengilimoğ-lu’nun makalesinde ürün kavramı, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için pazara sunulan bütün şeyler olarak tanımlanmakta ve ürünün fikirler, organizasyon, yer, kişiler, hizmetler ve fiziksel objeler gibi unsurları bünyesinde barındırdığı ileri sü-rülmektedir (Tengilimoğlu, 2000:191).
Fiyat: Pazarlama karmasının başka bir unsuru olan fiyat, işletmelerin üretmiş oldukları ürünler için belirlemiş oldukları değeri ifade etmektedir. Başka bir değişle fiyat, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için satın aldıkları ürün ve hizmetler için ödemiş oldukları bedeli ifade etmektedir. Pazarlama karması içerisinde yer alan diğer unsurlar, işletme açısından gider olarak kabul edilirken, fiyat unsuru ise, gelir olarak kabul edilmektedir. Fiyat, gerek tüketiciler gerekse de işletmeler açısından büyük önem taşımaktadır (Tengilimoğlu, 2000:193).
Dağıtım/Yer: Pazarlama karması elemanlarından biri olan dağıtım, işletmelerin üretmiş oldukları mallar ve hizmetler açısından önemli bir yere sahiptir. Bir işletme-nin üretmiş olduğu bir ürünü nasıl dağıttığını ve kullanıma sunduğunu anlamak her-kes için oldukça basit bir durumdur. Ancak, hizmetler, mallar, gibi toptancılar vasıta-sıyla taşınıp depolanacak ve tüketiciler tarafından satın alınarak evine getirilecek bir obje değildir. Bu nedenle hizmetlerin dağıtımı taşınabilir objelerin dağıtımından oldukça farklıdır. Dolayısıyla hizmetlerin dağıtımı, yüz yüze ve doğrudan pazarlama tekniklerinin kullanımını gerektirmektedir. Buradan hareketle hizmetlerin üretilmesi, dağıtılması ve tüketilmesi bütünleşik bir sürecin göstergesi olduğu söylenebilir. (Tengilimoğlu, 2000:194).
İletişim/Tutundurma: Mal veya hizmet üretiminde buluna işletmeler, ürün ve hizmetlerini hedef pazara duyurmak, amacıyla iletişim çalışmaları yürütmektedirler. İşletmelerin hedef kitleleri ile kurdukları bu iletişim, reklam, kişisel satış, halkla iliş-kiler, satışa özendirme, sponsorluk, yüz yüze satış gibi tutundurma elemanlarını kap-samaktadır. Belirtilen bu tutundurma elemanlarının amaçları bazen işletmelerin ürün ve hizmetlerini doğrudan satın almaya yönlendirmekken bazen de işletmeler hakkın-da olumlu bir algı yaratmaya yönelik olmaktadır (Tengilimoğlu, 2000:195).
Yavuz Odabaşı ve Mine Oyman pazarlama karması elemanları içerisinde önemli bir yere sahip olan tutundurma unsurunun özelliklerini ise şu şekilde sırala-maktadır (Odabaşı ve Oyman, 2002:83).
Tutundurma faaliyetlerinin kaynağı iletişim kuramlarıdır. Hedef kitleyi ikna etme özelliği taşır.
Tutundurma, işletmelerin ürün ve hizmetlerinin satışını kolaylaştırmaya yöne-lik bir rol oynamakla biryöne-likte işletmeler hakkında olumlu bir imaj oluşturma amacı da taşımaktadır.
Tutundurma, pazarlama faaliyetlerinin diğer çalışmaları ile birlikte uygulanır ve onlardan bağımsız hareket edemez.
Tutundurma, ürün, fiyat, dağıtım gibi diğer pazarlama karması elemanları arasında planlı bir çalışmanın olmasını gerektirir.
Tutundurma, daha çok işletmenin hedef pazar ile kurmuş olduğu ya da kura-cağı iletişim çabalarını içerir.
Tutundurma, fiyattan bağımsız olarak hareket eden bir rekabet unsurudur. Tutundurma, hem tüketiciler hem de pazarlama kanal üyelerine yönelik ola-rak da yapılan bir iletişim faaliyetidir.
Pazarlama karmasını oluşturan bu dört unsur farklı stratejilerden oluştuğu gibi aynı zamanda bu unsurların dördü de birbiriyle bağıntılı olarak işlemesi gerekmekte-dir. Tıpkı bir makinanın çarklarında olduğu gibi bu elemanların herhangi birinde meydana gelen ya da gelebilecek bir değişiklik diğer elemanı da etkileyecektir. Aynı zamanda bu pazarlama karması elemanlarının pazarın özelliklerine uygun bir şekilde işletilmesi gerekmektedir (Mucuk, 1997:25).
1.2. Pazarlama İletişimi Kavramı ve Tanımı
İletişim, bireyler ve guruplar arasında veya toplumsal düzeyde bilgi, anlam, duygu ve düşüncenin karşılıklı paylaşıldığı bir sürekli ve çok yönlü bir süreç olarak tanımlanmaktadır (Kocabaş ve diğerleri, 1999:12). Bu bağlamda bakıldığında pazar-lama iletişimi kavramını ise, bir ürün veya hizmeti tanıtmak veya satmak için tüketi-cilerin duygu, düşünce, tutum ve davranışlarını etkilemek için karşılıklı mesaj alışve-rişine dayanan bir süreç olarak tanımlamak mümkündür (Schoell ve Guiltinan, 1995:441).
İletişim kavramının, günümüzde pazarlama faaliyetlerinin temelini oluşturduğu görülmektedir. Bu nedenle iletişimin, bir ürünün üretilmesinden satın alınmasına ve oradan satış sonrası hizmete varıncaya kadar önemli bir işlevi yerine getirdiği görül-mektedir. Günümüz rekabet koşullarında firmalar, rekabet gücünü arttırmak, üretmiş oldukları ürün ve hizmetlere yönelik marka farkındalığını arttırmak, marka bilinirli-liğini arttırmak, tüketicileri markaya ait ürün ve hizmetleri satın almaya teşvik etmek ve marka sadakati yaratmaya yönelik pazarlama iletişimi ve araçlarını artan şekilde kullanmaktadırlar (Erdem, 2006:6).
Tutundurma, pazarlama iletişimi karmaları içerisine önemli bir yere sahip olan bileşendir. Tüketicilerin, pazarlama iletişimi alt karmalarını almış oldukları ürünle bağdaştırarak algılama eğiliminde oldukları görülmektedir. Bu sebepten dolayı, iş-letmelerin sadece iyi ürünler üreterek iyi fiyatlarla uygun dağıtım şebekeleri ile tüke-ticilere sunması yetersiz olarak görülmekte ve bunu yanında işletmelerin uygun ka-nallar aracılığıyla hedef kitlesi ile iletişim kurması gerektiği vurgulanmaktadır (Tek ve Özgül, 2007:633).
Çeşitli kaynaklarda pazarlama iletişimi kavramına yönelik çeşitli tanımlar ya-pılmaktadır. Ancak bu tanımlamaların özünde bir ürün ve hizmetle ilgili hedef kitle-ye yönelik yapılan iletişim çalışmalarının olduğu görülmektedir. İsmet Mucuk ’un yapmış olduğu bir tanımlamaya göre pazarlama iletişimi, bir işletmenin üretmiş ol-duğu mal ve hizmetler hakkında hedef kitleye bilgi vermek, o ürün veya hizmeti satmak, işletmenin uzun dönemli varlığını sürdürmesini ve gelişmesini sağlamak amacıyla stratejik bir iletişim çalışmasıdır (Mucuk, 2010:173). Başka bir
tanımlama-ya göre pazarlama iletişimi kavramı, işletme ile müşterileri arasında bilgi, anlam, duygu ve düşünce alışverişi olarak tanımlanmaktadır (Tasoglu, 2009:27). Odabaşı ve Oyman pazarlama iletişimini, işletmenin üretmiş olduğu ürün veya hizmetin hedef kitle tarafından fark edilmesini sağlamak ve hedef kitlenin satın alma davranışını olumlu yönde etkileyebilmek için pazarlama yöneticileri tarafından yürütülen ileti-şim çabaları olarak tanımlamaktadırlar (Odabaşı ve Oyman, 2002:35). Farklı bir ta-nımlamaya göre, pazarlama iletişimi, işletmelerin üretmiş oldukları ürün veya hiz-metlere yönelik ulaşmak istediği ya da ulaşacağı hedef kitlesine neler vaat ettiğini ya da neler verebileceğini duyurmak için gerçekleştirdiği ya da gerçekleştireceği tüm iletişim çabalarıdır (Göksel ve diğerleri, 1997:20).
Şekil-2: Pazarlama İletişimini Tanımlama Tablosu
Kaynak: (Shimp, 1993:7). İletişim
Bireyler ve işletmeler arasında bilgi, anlam, duygu ve düşünce alışverişinin gerçekleşmesini sağ-layan dinamik bir süreçtir.
Pazarlama
İşletmeler ve müşteriler arasın-daki değerlerin paylaşımını sağ-layan ve işletmenin ürün ve hizmetlerine yönelik talep oluş-turmaya yönelik uygulamalardır.
Pazarlama İletişimi
İşletmeler ve hedef kitlesi arasındaki iletişimin oluşmasını sağlayan tüm
pazarlama elemanlarına verilen
1.2.1. Pazarlama İletişiminin Özellikleri ve Amaçları
Pazarlama iletişimi kavramının ele alındığı bir önceki konuda kavramın tutun-durmaya yönelik bir özellik barındırdığını söyleyebiliriz. Buradan hareketle pazarla-ma iletişiminin özelliklerini şu şekilde sıralayabiliriz:
Kapsamlı bir iletişim modeline dayanan pazarlama iletişimi, tutundurmaya yönelik iletişimin bütün unsurlarını içermektedir.
Pazarlama iletişimi unsurları aracılığı ile marka ile ilgili iletilen tüm mesajla-rın hedef kitle zihninde yer edinmesi sağlanmaya çalışılmakta ve aynı zamanda hedef kitlenin satın alma davranışının olumlu yönde etkilenmesi sağlanmaktadır.
Pazarlama iletişimi alanında çalışma yapan yöneticilerin, tüketicilerin ilgile-rini ve istekleilgile-rini iyi tanıyarak bu doğrultuda pazarlama iletişimi stratejileilgile-rini geliş-tirmeleri gerekmektedir.
Pazarlama iletişiminde iletişimim iki yönlü olmasına özen gösterilmelidir. Pazarlama iletişimi içerisinde yer alan unsurlar birbiriyle uyum içerisindedir ve hedef kitleye gönderilen mesajlar arasında tutarlılık vardır (http:// ipeksvu-ral.blogspot.com.tr).
Türkay Dereli ve Adil Baykasoğlu ise pazarlama iletişiminin amaçlarını şu şe-kilde sıralamaktadırlar (Dereli ve Baykasoğlu, 2007:123):
Satışları arttırmak, ürün ve hizmet satışlarını desteklemek. Ürün ve markanın farkında olunmasını sağlamak.
Kurum ve ürünün farkında olunmasını sağlamak.
Tüketicilerin ürün ve hizmeti satın almasına yönelik ya da hedef kitlede ürün ve hizmetle ilgili olumlu davranışlar oluşturmaya yönelik çalışmalar yapmak.
Hedef kitleye ürün veya marka hakkında tanıtıcı bilgiler vermek. Tüketicilere ürün kullanımı hakkında bilgi vermek.
Tüketicilerin ürün ve hizmeti satın alamaya yönelik marka sadakatinin oluş-masına katkı sağlamak.
Yeni ürün veya hizmetler hakkında tüketicileri bilgilendirmek.
Pazarlama iletişiminin yukarıda belirtilen amaçlarına bakıldığında, bu amaçla-rın sadece satış değil aynı zamanda iletişim amaçlı olduğu da görülmektedir.
1.2.2. Pazarlama İletişiminin Kapsamı
Pazarlama iletişim faaliyetleri, işletmelerin üretmiş oldukları ürün veya hizmet hakkında hedef kitlesine bilgi vermekten başlayarak satış sonrası hizmete kadar sü-ren kapsamlı ve detaylı bir iletişim çalışmasıdır. Günümüzde tüketiciler, işletmeler-den reklam yapmak, promosyon dağıtmak ya da satış yapmaktan daha fazlasını bek-lemektedirler. Bu nedenle pazarlama iletişimi, ürün veya hizmet hakkında detaylı olarak tüketicileri bilgilendirme, uygun fiyat belirleme, güvenli ve profesyonel dağı-tım kanalları oluşturma ve müşteri sadakatini sağlama gibi geniş çaplı iletişim harita-sını içermektedir (http://emremetin.com/pazarlama-iletisimi-nedir/).
Küreselleşen dünyada işletmeler, rakipleri ile rekabet edebilmek için ve hedef kitlelerinin davranışlarını etkileyebilmek için iletmek istedikleri mesajlara uygun olarak istedikleri iletişim araçlarını kullanabilmektedirler. Pazar yapısının özgür ve bağımsız olamasın işletmelerin, hedef kitlenin duygu, düşünce, tutum ve davranışla-rını etkileyebilmek için oluşturdukları veya oluşturacakları pazarlama iletişimi plan-larını etkileyebilmektedir. Rekabetin çok yüksek olması, pazarlama iletişimi için oluşturulan stratejilerin de güçlü olmasını gerektirmektedir. Bunun için firmalar, bu stratejileri oluştururken hedef kitlenin hangi özelliğine vurgu yapacaklarını ve hedef kitlede nasıl bir etki bırakmak istediklerini iyi belirlemeleri gerekmektedir. İşletmeler eğer rakiplerinden farklılaşıp öne çıkmak istiyorlarsa verdikleri mesajın orijinal ol-ması ve mesajda verilen sözlerin harfiyen yerine getirilmesi büyük önem arz etmek-tedir (Bozkurt, 2005:26).
Pazarlama iletişimi, ürün veya hizmet hakkında tüketicileri ikna etmeye yöne-lik gerçekleştirilen çalışmaların tamamını kapsayan bir süreç olarak değerlendiril-mektedir. Pazarlama iletişimi, bir ürün ya da hizmetin satışlarını arttırmak, imajını yükseltmek, tüketicilerin beklentilerini ortaya koymak, rekabet ortamı hakkında bilgi sahibi olmak, markalaşmaya katkı sağlamak, tutundurma ve lansman kampanyaları hazırlamak, satış noktalarında gereken düzenlemeleri yapmak, dağıtım kanallarının kusursuz bir şekilde işlemesini sağlamak için reklam, halkla ilişkiler, pazarlama, satış geliştirme, kurum kimliği gibi hedef kitleye yönelik iletişim araçlarının ve yöntemle-rinin araştırılması, planlanması, uygulanması bu araç ve yöntemlerin birleştirilerek koordine edilmesi ve sorunsuz bir şekilde çalıştırılmasını içermektedir (Ünüsan ve Sezgin 2005:6-7).
1.2.3. Pazarlama İletişimi Stratejileri
Pazarlama iletişimi stratejisi kavramı, pazarlama iletişimi çalışmaları için iste-nilen amaçların açık ve net bir şekilde ortaya konması ve bu ortaya konan amaçlar için gerekli bütçenin oluşturulması ve çalışmanın yönünün belirlenerek harekete ge-çilmesi şeklinde tanımlanmaktadır. Pazarlama iletişimi stratejisi bir anlamda pazar-lama iletişiminin nasıl gerçekleşeceğine de karar verme anlamı taşımaktadır. Dolayı-sıyla pazarlama iletişimi stratejisi, işletmelerin pazarlama iletişimi hedeflerine ulaş-mak için belirlemiş olduğu yol ve yöntemler olarak açık bir şekilde ifade edilebilir (Öztekin, 2009:78).
Yukarıdaki verilen açıklamalar doğrultusunda pazarlama iletişiminin
unsurları-nı şu şekilde açıklamak mümkündür (http://danismend.com/).
Pazarlama iletişimi stratejileri sonunda, yapılan çalışmalar sonucunda bu ça-lışmalardan etkilenecek ya da etkilenebilecek hedef kitle gruplarını değerlendirme altına almak.
Mesajların etkili bir şekilde hedef gruplara ulaştırılmasını sağlamak amacıyla uygun iletişim kanallarını belirlemek.
Hedef kitle ile kurulacak iletişimin yerini ve zamanını doğru bir şekilde belir-leyerek istenilen amaçlara kolay bir şekilde ulaşılmasını sağlamak.
Hedef kitlenin özelliklerine göre bütünleşik pazarlama iletişimi karmaların-dan (Reklam, Halkla İlişkiler, Promosyon, Doğrukarmaların-dan Satış, Sponsorluk vb.) hangisi-nin kullanılacağına karar vermek ve bu doğrultuda bütçeyi ayarlayarak verimli bir şekilde kullanmak.
Pazarlama iletişimi strateji unsurlarının belirtildiği yukarıdaki dört maddeden hareketle pazarlama iletişimi stratejileri bu unsurları içerinde barındıracak biçimde beş kategoriden oluşmaktadır (http://danismend.com/).
Pazarlama iletişimi fırsatlarını değerlendirmek.
Pazarlama iletişimi kaynaklarını iyi bir şekilde analiz etmek.
Ulaşılmak istenen pazarlama iletişimi hedeflerini açık ve net bir şekilde orta-ya koymak.
Her türlü olası olumsuz durumlara karşı alternatif pazarlama iletişimi strateji-leri geliştirmek ve değerlendirmek.
Spesifik pazarlama iletişimi görevlerini ayırmak.
Pazarlama iletişimi stratejileri temel olarak üç ana başlık altında incelenmekte-dir. Bunlar: ürün konumlandırma stratejisi, ürün-fayda stratejisi ve imaj-kimlik stra-tejisi olarak ifade edilmektedir.
1.2.3.1. Ürün Konumlandırma Stratejisi
Pazarlama iletişimi stratejilerinin önemli bir unsuru olan ürün konumlandırma stratejisi, işletmelerin, sahip olduğu bir ürün veya markayı rakip bir ürün veya marka ile bağdaştırarak ya da hedef kitlenin zihninde yer edinmiş bir ürün veya marka ile ilişki kurarak ürün veya markanın hedef kitle zihninde önemli bir yer edinmesini sağlamak amacıyla geliştirmiş oldukları bir stratejidir (Öztekin, 2009:80).
Yukarıdaki tanımdan hareketle pazarlama iletişiminde ürün konumlandırma iş-leyişi şu şekilde sıralanabilir (https://tr.wikipedia.org/wiki/Konumlandırma):
Ürün veya markanın rekabet edeceği hedef kitle gruplarını belirlemek. Ürün boşluğunu ya da boyutlarını açıklayan özellikleri ortaya koymak. Benzer ürün veya markanın hedef kitle zihninde nasıl bir imaj yarattığına iliş-kin bir örnek hedef kitle grubu belirleyerek araştırmalar yapmak.
Bir marka adı altında üretilen ürünlerin hedef kitle tarafından hangi sırayla hatırlanması gerektiğine ilişkin bir liste ortaya koymak.
Her bir ürünün pazardaki konumunu belirlemek. Hedef pazarın tercihli nitelik karışımını belirlemek.
Ürün veya markanın konumu ve ideal vektörün konumu arasındaki ilişkiyi iyi bir şekilde analiz etmek.
1.2.3.2. Ürün-Fayda Stratejisi
Pazarlama iletişimi stratejilerinin ikincisi olan ürün-fayda stratejileri, bir ürü-nün özelliklerini belirleyerek ortaya koymak ve tüketicilerin bu ürünlerden ne gibi faydalar elde edeceğini ortaya koymak amacıyla oluşturulmaktadır. Bu açıdan
ürün-fayda stratejileri ürün ve hizmetlerin daha çok özelliklerine ve işlevsel olarak tüketi-cinin istek ve beklentilerine ne derece cevap vereceği üzerine odaklanmaktadır (Çe-tinkasap, 2011:11).
Ürün-fayda stratejilerinin temelinde işletmelerin, pazarda kendi ürünlerinin ve-ya markalarının diğer markalardan farklı özelliklerini bularak ortave-ya koyması ve ürün veya markalarını hedef kitleye sunması vardır. İşletmeler, bu strateji adı altında, hedef kitle araştırmaları yaparak veya yönetim kadrosunun hedef kitlenin istek ve beklentilerinin hangi yönde olduğunu saptaması soncunda hedef grupların bu istek ve beklentilerini tatmin etmek amacıyla bir takım faydalar geliştirmektedirler (Çetinka-sap, 2011:12).
1.2.3.3. İmaj-Kimlik Stratejisi
Pazarlama iletişimi stratejilerinin sonuncusu olan imaj stratejisinin ilk amacı, işletmelerin sahip olduğu markayı pazardaki diğer markalardan ayırarak, hedef kitle-nin zihkitle-ninde bir marka imajı oluşturmaktır. İşletmeler, imaj stratejileri adı altında hedef kitlenin zihninde psikolojik farklılıklar yaratarak başarılı bir marka stratejisi yaratılabilmektedirler. Ancak ürün-fayda stratejileri ürünlerin veya markaların işlev-sel özelliklerini ortaya koyarak ürünün veya markanın diğer ürün veya markalardan farklı yönlerini hedef kitlelerine iletebilmektedir. İşletmeler, yürüttükleri imaj strate-jisinde başarılı sonuçlar elde etmek istiyorlarsa tüm iletişim unsurlarını başarılı bir şekilde koordine etmeleri gerekmektedir (http://danismend.com).
Kimlik stratejileri, imaj stratejilerinin daha kapsamlı halidir. Marka imajının geliştirilmesi kimlik stratejilerinin temel amacı olarak ifade edilmektedir. İmaj strate-jileri ürün endeksliyken kimlik stratestrate-jileri tüketici endekslidir (http://danismend.com)
1.2.4. Pazarlama İletişiminden Bütünleşik Pazarlama İletişimine Geçiş Tüketici odaklı pazarlama anlayışının gelişmesine paralel olarak tüketicilerin istek ve beklentilerindeki değişimler, teknolojik olanakların gelişmesi ve tanıtım faa-liyetlerindeki değişimler ve gelişmeler bütünleşik pazarlama iletişimine geçiş konu-sunda adeta bir altyapı niteliği taşımaktadır (Anık, 2011:7).
Pazarlama iletişiminden bütünleşik pazarlama iletişimine geçişin nedenleri şu şekilde açıklanabilir (Kim ve diğerleri, 2004:33):
Küreselleşmenin ve işletmeler arasındaki rekabetin gün geçtikçe iyice artma-sı.
Tüketicilerin eğitim seviyesindeki artışlar sonucunda daha bilinçli hale gel-mesi ve bunun soncunda geleneksel reklam anlayışının ve küresel pazarlama anlayı-şının giderek işlev dışı olmaya başlaması.
Küresel pazarlamanın maliyet açısından pahalı olması ve teknolojideki deği-şim ve gelideği-şim sonucunda tüketicilere yönelik birebir pazarlama olanaklarının ortaya çıkmış olması.
Şekil-3: Pazarlama İletişiminden Bütünleşik Pazarlama İletişimine Geçişin Aşa-maları
1. Aşama
Pazarlamanın başlangıcı Mal ile mal İletişim: Yüz yüze
2. Aşama
Paranın İcadı Mal ile para İletişim: Yüz yüze
3. Aşama
Kitlesel Üretim Dönemi Mal ile fiyat İletişim: Reklam
4. Aşama
Kitlesel Pazarlama Dönemi Mal, Fiyat, Dağıtım
İletişim: Reklam
5. Aşama
Klasik Pazarlama Dönemi Mal, Fiyat, Dağıtım, Satış Geliştirme İletişim: Reklam, Halkla İlişkiler, Kişisel Satış,
Doğrudan Pazarlama, Fuar
6. Aşama
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Dönemi Mal=İletişim, Fiyat=İletişim, Dağıtım=İletişim
ve Promosyon
Pazarlama=İletişim ve İletişim=Pazarlama
Kaynak: Bozkurt, İ. (2000). Bütünleşik Pazarlama İletişimi: Halkla İlişkiler Temelli Bir Model, 1. Basım, Ankara: MediaCat Kitapları, s.22.
1.3. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramı ve Tanımı
Kitle iletişim teknolojilerinde meydana gelen değişiklikler, tüketicilerin günlük yaşamlarında pek çok reklam mesajlarına maruz kalmalarına neden olmuştur. Tüke-ticilerin bu denli fazla mesaja maruz kalmaları doğal olarak bu mesajların birçoğunu unutmalarına neden olmaktadır. Dolayısıyla markaların, mesaj karmaşasının bu ka-dar çok olduğu bir ortamda hedef kitlelerine ulaşmak ve iletmek istedikleri mesajları hedef kitlelerine ulaştırmak amacıyla tek bir marka mesajı üzerine konumlandırma çalışmaları yaparak pazarla karması elemanlarının tümünü marka mesajını tüketicile-re ulaştırmak için entegtüketicile-re ettikleri görülmektedir. Özellikle günümüzde pek çok mar-ka tarafından uygulanan bu sisteme bütünleşik pazarlama iletişimi adı verilmektedir (Dönmez, 2015:21).
Bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmaları, 90’lı yıllardaki kitlesel pazarlama çalışmaları ve diğer pazarlama çalışmalarındaki yetersizlikler sonucunda geliştirile-rek uygulamaya konulmuştur. Günümüz geliştirile-rekabet koşullarında ise, markaların rakiple-riyle pazarda rekabet edebilmeleri için bu yaklaşımı kullanmaları zorunlu hale gel-miştir. Bütün tüketicilerin müşteri olarak görüldüğü bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında tüketicilerin satın almaya yönelik davranışsal olarak harekete geçmesi istenmekte ve bunun soncunda marka sadakati oluşturulmaya çalışılmaktadır. Bütün-leşik pazarlama iletişimi ile ortaya çıkan bu gelişmelerin klasik pazarlama anlayışına farklı bir bakış açısı kattığı düşünülmektedir (Bozkurt, 2007:10).
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, pazarlama araçlarını, yaklaşımlarını ve kaynaklarını bir bütünün parçaları olarak görmekte ve markalar, pazarlama ileti-şimi amaçlarına ulaşmak için bu parçaları entegre ederek kullanmaktadırlar. Bu şe-kilde yapılan bir iletişim çalışması sonucunda markalar, hedef kitle üzerindeki etkile-rini arttırmakta ve az maliyetle çok kar elde etmektedirler. Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlama karması elemanları, sponsorluk, doğrudan pazarlama, internette pazarlama ve halkla ilişkiler gibi unsurları içine alan çok yönlü ve kapsamlı bir süreç olarak görülmektedir (Sisodia ve Telrandhe, 2010:135).
Bütünleşik pazarlama iletişimi alanında çalışma ve araştırma yapan akademis-yenlerin ve pratisakademis-yenlerin bu kavram üzerinde uzlaştıkları ortak bir tanımlama
mev-cut değildir. Bunun en açık sebebi de bu alanda çalışma yapanların farklı disiplin verilerinin olduğu görülmektedir (Bozkurt, 2005:15). Bu farklılıkların en belirgin örneği olarak, bazı araştırmacıların pazarlama karması elemanlarını bütünleşik pazar-lama iletişimi kavramı içine dâhil etmeyip, bütünleşmenin sadece iletişim karmasın-dan oluştuğunu iddaa ederken, bazıları ise, bütünleşik pazarlama iletiminin tüm pa-zarlama karması elemanlarını barındırdığını iddaa etmektedir (Yurdakul, 2006:57).
Amerikan Reklam Acentaları Derneği tarafından geliştirilen ilk tanımlardan bi-rine göre bütünleşik pazarlama iletişimi, “çeşitli iletişim disiplinlerinin (örneğin, rek-lam, doğrudan satış, satış tutundurma ve halkla ilişkiler) stratejik rollerini değerlendi-ren açıklık, süreklilik ve maksimum iletişim etkisini sağlamak için bütün bu disiplin-leri bir araya getiren geniş bir planın katma değerini tanıyan bir pazarlama iletişimi planlama konseptidir” (Duncan ve Everett, 1993:31) şeklinde tanımlanmaktadır.
Reklam, halka ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış sonrası iletişim gibi tüketiciye ulaşmak için kullanılan iletişim mecra-ları ile pazarlama karması elemanmecra-larının birbirleriyle uyum içinde olmasına özen gösterilerek birleştirilmesi sonucunda ortaya çıkan bir süreç olarak tanımlanan bütün-leşik pazarlama iletişimi, müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplar ile marka arasında gerçekleşen karşılıklı çıkara dayalı, çift yölü ve uzun süreli bir iletişim süreci olarak da tanımlanabilmektedir (http://www. halklailis-kiler.com.tr).
İşletmelerin ellerinde bulundurduğu tüm pazarlama karması elemanlarını tek bir temel üzerinde birleştirdiği bütünleşik pazarlama iletişimi, işletmeler için uzun süreli bir iletişim çabası olarak görülmektedir. Bu iletişim çabası sayesinde işletme-ler, hedef kitlelerinin zihninde marka konumlandırmasını başarılı bir şekilde oluştu-rabilmekte ve bunun yanında mesaj karmaşasının oldukça yoğun olduğu günümüzde hedef gruplarına marka mesajlarını kolayca aktarabilmektedirler. Teknolojik olanak-ların gelişmesiyle birlikte ortaya çıkan yeni mecralar (yeni medya ve trans medya uygulamaları gibi), markaların hedef gruplarına ulaşma yöntemlerinde de değişiklik-lerin oluşmasına yol açmıştır (Dönmez, 2015:23).
Şekil-4: Picton ve Broadrick’in Pazarlama Karması Unsurları ve İletişim Etkileri Modeli
Kaynak: Yılmaz, Y. (2006:65). Pazarlama İletişiminde Bütünleştirici Bir Boyut: Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, ISSN:1304-0278 Güz -2006 C.5 S.54-75.
Şekil 4’teki Picton ve Brodrick’in modelinde de görüldüğü gibi pazarlama karması elemanlarının tümü iletişim etkileri yaratmada rolü olan faktörlerdir. Bu modelde sadece tutundurmanın tek başına bir etki yaratmadığı diğer pazarlama ele-manlarının da bütünün bir parçası olduğu görülmektedir (Yılmaz, 2006:65).
1.3.1. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Gelişim Nedenleri
İzzet Bozkurt bütünleşik pazarlama iletişiminin nedenlerini, pazardaki güç dengelerinin değişimi, yoğun olarak yaşanan rekabet, tüketici eğilimlerindeki deği-şim, küreselleşme ve ekonomik yapılardaki değideği-şim, teknoloji alanında meydana gelen gelişmeler ve değişimler, Geleneksel reklamcılığın etkisini yitirmesi, reklam verenlerin beklentilerindeki değişim, geleneksel reklamcılığın artan maliyeti ve müş-terilerle ilgili veri tabanlarının oluşturulmasının kolaylaşması ve maliyetlerin azal-ması olarak dokuz kategoriye ayırmıştır (Bozkurt, 2000:3-8).
Gönderici ajanslar, firmalar Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma Reklam Satış Tutundurma Kişisel satış Halkla İlişkiler Hedef Kitleler Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Pazardaki güç dengelerinin değişimi: Kitlesel pazarlama anlayışı ile varlıkla-rını devam ettirmeye çalışan üretici firmalar, ellerinde bulundurdukları gücü tüketici-ler ile daha yakın temasa sahip olan perakendeci kuruluşlara kaptırmışlardır. Bu pe-rakendeci firmaların tüketicilerin istek ve beklentilerini daha iyi anlayarak bu doğrul-tuda kendi ürünlerini üretmesi ve müşteriye sunması şeklinde gerçekleşmektedir. Bu da üretici firmaların daha çok para ve çaba harcamalarına sebep olmuştur.
Yoğun olarak yaşanan rekabet: Üretim teknolojilerinde meydana gelen deği-şim ve gelideği-şimler sayesinde yeni markalar tüketici pazarlarına girmeye başlamış ve bu da üretici firmalar arasında yoğun bir rekabetin yaşanmasına neden olmuştur. İş-letmeler, bu rekabet ortamında farklılaşmak ve böylece tüketici nezdinde bir marka konumlandırması yaratmak için bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinde bu-lunmaktadırlar.
Tüketici eğilimlerinde meydana gelen değişimler: 1990’lı yıllarda teknolojik olanaklardaki değişim ve gelişim ile birlikte aynı alanlarda üretim yapan çok sayıda marka ortaya çıkmıştır. Böyle bir gelişim tüketicilerin satın alma davranışlarında değişimler meydana getirmiştir. Bu açıdan tüketiciler, markaların ürün ve hizmetleri ile ilgili yapmış olduğu tanıtım çalışmalarında kendilerine sunulan faydaların yanın-da markanın toplumsal sorumluluklarına yanın-da bakmaktadırlar. Ayrıca tüketiciler, üreti-ci firmalar tarafından kendilerine ulaştırılan mesajları irdeleyen ve sorgulayan bir kitle haline dönüşmüşlerdir.
Küreselleşme ve ekonomik yapılardaki değişim: Günümüzün popüler kavram-ları arasında yer alan küreselleşme sayesinde dünya adeta küçük bir köye dönüşmüş ve her şey birbiriyle ilişkili hale gelmiştir. Özellikle toplumsal ve ekonomik alanlar-daki etkileşim rekabet ortamının artmasına neden olmuştur. Bu rekabet ortamında bütünleşik pazarlama iletişimi küresel düşünmenin ve mikro uygulamaların ortaya çıkarmış olduğu bir zorunluluk olarak görülmektedir.
Teknoloji alanında meydana gelen değişim ve gelişmeler: Bilgi ve iletişim teknolojileri alanında meydana gelen değişim ve gelişmeler sayesinde işletmeler, müşterileri veya olası müşterileri ile ilgili veri tabanları oluşturabilmekte ve bu
tek-nolojiler sayesinde geniş kitlelere ürün ve hizmetleri hakkında bilgi verme olanağı elde etmektedirler.
Geleneksel reklam ortamlarının azalan etkisi: Televizyon, radyo ve gazete gibi geleneksel kitle iletişim araçlarında yer alan reklamların tüketici zihninde kar-maşıklığa neden olması, bu reklamların tüketiciler tarafından zappinglenmesi ve bu iletişim araçlarında yer alan reklamların artan maliyetleri tartışmalara neden olmuş-tur. Bu da firmaların bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarında bulunmaları için gereken ortamı hazırlamıştır. Tüketicilerin geleneksel reklam mesajlarının birçoğunu algılayamaması, tüketicilerin reklam mesajlarını görmesi ile satın alma davranışları arasında tutarsızlıkların olması yani satışın beklentilerin altında kalması, geleneksel medya reklamlarında ürünlerin kalitesi ile ilgili fark yaratacak özelliklerin tüketici tarafından görülememesi, geleneksel medya reklamlarının tüketiciler nezdinde ürü-nün fiyatını arttırıcı unsurlar olarak algılanması ve tüketiciler tarafından itici unsurlar olarak görülmesi geleneksel medya reklamlarının azalan etkilerinin nedenleri olarak görülmektedir.
Reklam verenlerin beklentilerindeki değişim: Bütünleşik pazarlama iletişimi-nin gelişmesindeki en önemli nedenlerden birisi olarak görülmektedir. Geleneksel reklamların etkisini yitirmesi ve tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyememe-si işletmelerin beklentilerini değiştirmekte ve işletmeleri bütünleşik pazarlama ileti-şimi çalışmalarında bulunmaya yönlendirmektedir. Reklam verenler, daha çok bilgi ve masajın etkili iletişim stratejileri kullanılarak, bütün pazarlama iletişimi bileşenle-rinde marka ile ilgili aynı algıyı tüketicilere yansıtacak bir biçimde oluşturulmasını beklemektedirler.
Geleneksel reklamcılığın artan maliyeti: Geleneksel reklamcılığın tüketicileri etkilemesi açısından etkisini yitirmesinin yanında maliyet olarak çok pahalı olması, işletmeleri yeni pazarlama iletişimi arayışlarına yöneltmiştir. Geleneksel reklamcılı-ğın maliyetindeki artışa karşın hedef kitleyi ne derece etkilediğinin belirlenememesi sonucunda meydan gelen bu tutarsızlık bütünleşik pazarlama iletişiminin işletmeler tarafından benimsenmesine yol açmıştır.
Müşterilerle ilgili veri tabanlarının oluşturulmasının kolaylaşması ve mali-yetlerin azalması: Bilgisayar teknolojilerindeki meydana gelen gelişmeler, işletmele-rin, tüketicilerin özellikleri hakkında bilgiler sunan veri tabanları oluşturmasını ko-laylaştırmıştır. Tüketicilerin demografik özelliklerinden ihtiyaç ve beklentilerine kadar çok sayıda bilgiler sunan veri tabanları sayesinde işletmeler, tüketicilerin bu ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda ürün ve hizmetler ortaya koyarak uygun pazar-lama iletişimi stratejileriyle tüketicilere sunmaktadırlar. Veri tabanları kullanılarak hazırlanan iletişim planlarında pazarlama iletişimcileri ve tüketiciler arasında gerçek-leşen iletişimin daha kolay ve etkili olması sağlanmaktadır.
1.3.2. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri
Bütünleşik pazarlama iletişiminin kavramı ve tanımının açıklandığı bir önceki bölümden hareketle bütünleşik pazarlama iletişiminin özelliklerine bakıldığında, İzzet Bozkurt bu özellikleri şu şekilde sıralamaktadır (Aktaran: Yılmaz, 2006:66):
Tüm iletişim araçlarının pazarlama karması elemanları ile entegre edilmesi ve sistemin planlı ve organize bir şekilde işletilmesi,
Teknolojik olanaklardan yüzde yüz oranında faydalanılacak şekilde istifade edilmesi,
Hedef kitle odaklı çalışmaların yürütülmesi,
Kitlesel pazarlama anlayışının değil, kişisel satış odaklı bir pazarlama anlayı-şının benimsenmesi,
Tüketicilerin, sadece markanın farkında olmasını sağlama değil, tüketicileri doğrudan satın almaya yönlendirme ve marka sadakatinin oluşmasını sağlama,
Ölçümlenebilir pazarlama ve iletişim çalışmalarının yürütülmesine özen gös-terme,
İletişim sürecinin sürekli güncel olması,
Tüketiciler ve müşteriler ile ilgili veri tabanlarının oluşturulması ve bu doğ-rultuda planlama ve uygulama yapılması,
