Tüketici ve ürün arasındaki somut iletişimin varlığını ortaya koyan marka kav- ramı pazarlama iletişiminde oldukça büyük bir rol oynamaktadır. Çünkü tüketicinin kuruluşların ürettiği ürün ve hizmetlerine yönelik algılamaları, ürünleri tanımaları ve ürünü diğer ürünlerden ayırt etmelerini sağlayan tek unsur marka kavramıdır. Bunun için tüketici ve pazarlama ilişkilerinin temel unsuru olan marka, kuruluşun ürettiği
ürünlerin reklamlarında, ambalajlarında ve ürünü tanıtıcı diğer unsurların üzerinde bulunmaktadır (Aktuğlu, 2004:11). Günümüzde, tüketicilerin ürün ve hizmet satın alımlarında markanın ne kadar önemli bir faktör olduğunu, daha çok bilinen, kaliteli markaların ve tüketici nezdinde olumlu bir imaja sahip markaların ürünlerinin ve hizmetlerinin tercih edildiği herkes tarafından bilinen bir durumdur (Solmaz, 2007:98).
556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname’ye göre marka; "bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebi- len veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabi- len her türlü işaretleri içerir." şeklinde tanımlanmaktadır (Can, 2007:226).
Marka ile ilgili bir tanımda ise; marka, hem kalite hem de dürüst bir çalışma ve iş hacmi sembolü olarak, ürün ve hizmetle ilgili hak sahibini tanıtan simgeler bütünü şeklinde ifade edilmektedir. Marka, üretici ve/veya satıcıların mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerinden farklılaşmayı sağlayan isim, terim, sözcük, simge, tasarım işaret, şekil ve renk gibi unsurlar ve bu unsurların oluşturduğu bir bütündür (Kotler ve Amstrong, 1989:248).
1.4.1. Marka İle İlgili Temel Kavramlar
Bu bölümde, marka iletişimi, marka farkındalığı, marka imajı, marka kimliği, marka sadakati, marka çağrışımları ve marka değeri gibi marka ile ilgili temel kav- ramlar hakkında bilgi vermek amaçlanmaktadır.
1.4.1.1. Marka İletişimi
Markayı ortaya çıkarmak ve bu markanın uzun dönemde varlığını sürdürebil- mesi dinamik bir sürecin varlığını gerektirmektedir. Markayı oluşturma sürecinde atılan adımların stratejik ve tutarlı olması hayati bir önem taşımakla birlikte; marka kalabilmek içinde yapılan çalışmaların sürekli canlılığını koruması gerekmektedir. Bu açıdan marka iletişimi de markanın kamuoyu nezdinde olumlu bir imaj edinmesi- ni sağlamak, itibarını korumak ve geliştirmek, bir ürünü, hizmeti ve/veya kurumu markalaştırmak amacıyla yürütülen iletişim stratejisidir (http://www.ilyada.com.tr).
Marka iletişiminin doğru yapılması işletmeler açısından çok önemli bir konu- dur. Eğer marka iletişimi yanlış bir yönde yapılıyorsa marka tüketiciler tarafından bilindiği halde tercih edilmeyebilir. Bunun için işletmeler, marka iletişiminde marka kimliği ve marka konumlandırmasına dikkat etmeleri gerekmektedir. Firmalar, mar- ka kimliği ve marka konumlandırmasını anlatırken tüketici nezdinde olumlu bir imaj oluşturmak için çaba göstermeleri gerekmektedir. Bu imaj sonucunda tüketici ve marka arasında bir bağ kurulursa, tüketicinin markaya yönelik olumlu çağrışımları sayesinde markayı tercih etme şansı daha da artacaktır ve marka sadakati oluşturula- rak satışların artarak devam etmesi sağlanır (http://furkan-karagoz.blogspot.com.tr).
1.4.1.2. Marka Farkındalığı
Farkındalık markaya dair algıların ve fikirlerin oluşması için bir ön koşul olma özelliği taşımaktadır. Farkındalık, markanın hedef kitlenin belleğinde sahip olduğu izlerin gücü, yani markanın hedef kitle tarafından hatırlanma ve tanınma oranını be- lirtmektedir (Uztuğ, 2003:29). Tanınırlık bir markanın ne derece duyulduğunu ve duyulmadığını ifade ederken hatırlanma ise, aynı alanda faaliyet gösteren markaların
hatırlanma oranlarını ifade eder. Maruz kalma durumu,ürün, mesaj, hedef kitle özel-
likleri ve sponsorluk entegrasyonu hatırlamayı etkileyen faktörler olarak ileri sürül- mektedir. Hatırlama, sponsorluğa maruz kalma süresi, sponsorların önceden oluştur- dukları marka farkındalıkları, mesajın uzunluğu ve oluşturulma şekli, izleyicilerin soyo-ekonomik durumları ve konuya ilginlik ve ilgi sponsor olunan etkinliğe göre artış göstermektedir (Walliser 2003,13).
Marka farkındalığı en yalın haliyle markanın hedef kitle tarafından ne kadar farkında olunduğu ile ilgilidir. Günümüz rekabet ortamında pozitif bir marka farkın- dalığı yaratmak markanın rakipleri arasından sıyrılıp hedef kitle tarafından daha fazla tercih edilen bir marka olma özelliği taşıması açısından oldukça önem taşımaktadır. Örneğin; Kalite olarak aynı özelliğe sahip iki marka arasından en iyi tanıdığımızı düşündüğümüz markayı daha çok tercih ederiz. Yapılan araştırmalar marka farkında- lığının tüketicilerin satın alma davranışlarını önemli ölçüde etkilediğini göstermekte- dir. Örneğin; Yapılan bir araştırmada, "daha önce hiç kullanmadığınız bir ürünü al- mak istediğinizde nasıl davranırsınız?" sorusuna, tüketiciler, "daha önce adını duy- duğum marka güven verir" şeklinde cevap vermiştir. Marka farkındalığının aynı za-
manda marka sadakatini, kulaktan kulağa pazarlamayı, marka değerini ve satışları arttırdığı da görülmektedir (http://www.dijitalajanslar.com/).
İşletmeler marka farkındalığı yaratmak için; TV, dergi, sosyal medya ve e-mail gibi alanlarda reklam kullanımı, canlı ve kişisel etkinlikler düzenleyerek online etki yaratacak kişilerin ürünleri birinci elden denemesi gibi ortamlar yaratmalı ve yerel etkinliklere sponsor olunmalıdırlar (http://www.dijitalajanslar.com/).
1.4.1.3. Marka İmajı
Marka imajı, tüketicinin o marka hakkındaki deneyimlerinden, duyduklarından reklamlardan, paketlemeden, hizmetlerden vb. edindiği bilgilerin, seçici algı, önceki inanışlar, toplumsal normlar ve unutma yolu ile değişikliğe uğramış haline verilen isimdir (Randall, 2000:18). Başka bir tanımlamaya göre ise; marka imajı, tüketicile- rin marka ile ilgili ürün ve hizmetlerine yönelik algılarının bütününü ifade etmekte- dir. Marka imajı, marka ile ilgili güçlü ve zayıf noktalar gibi kontrol edilebilir algılar toplamıdır (Pery ve Winsnom, 2003:15).
Peltekoğlu’na göre marka imajı, Bir kişinin, bir gurubun veya bir örgütün bir markaya yönelik sahip olduğu duygusal olduğu kadar rasyonel duygu ve düşünceler bütünlüğüdür (Peltekoğlu, 2001:369).
Marka imajı aynı zamanda bir ürün ve hizmet hakkında tüketici zihninde olu- şan duygusal ve estetik algılamaların bir bütünü olarak görülmektedir. Marka imajı- nın doğru bir şekilde belirlenebilmesi için Markanın tüketicide neleri çağrıştırdığı, tüketiciye neleri anımsattığı gibi özelliklerin yanında tüketicilerin satın alma davranı- şını nasıl etkilediği üzerinde dikkatlice durulması gerekmektedir (Özüpek, 2005:112).
Marka imajı, tüketicilerin satın alma karar sürecinde ürün kalitesi üzerinde be- lirleyici bir rol oynamaktadır. Bazı markaya ait ürünler tüketici zihninde yüksek kali- teyi çağrıştırırken bazı ürünler ise düşük kaliteyi çağrıştırmaktadır. Tüketicilerde bu algıların oluşması ise bizzat kendi deneyimlerinin sonucudur (Odabaşı ve Oyman, 2006:372).
Marka imajı, sadece üretilen ürünle ilgili hedef kitle üzerindeki olumlu değer yargılarını değil, hedef kitlenin satın alma davranışını gerçekleştirmesi sonrasında
pazarlama faaliyetleri açısından önemli olan müşteri memnuniyetini ve sadakatini de içerir (Aktuğlu, 2004:36).
1.4.1.4. Marka Kimliği
Marka kimliği, işletmelerin müşterilerine sunduğu hizmetler toplamını ifade etmektedir. Bu hizmetler, var olan özellikleri, katkıları, faydaları, performansı, kali- teyi, tecrübeyi ve markaya sahip olunduğundaki değerleri ifade etmektedir. Marka kimliği, aynı zamanda markanın müşterileri gözünde nasıl algılandığının özünü ifade etmektedir. Bir başka ifade ile marka kimliği, müşterilerin zihinlerinde marka ile ilgili doğrudan ve dolaylı olarak ilişki kurdukları her şeyi ifade etmektedir. Örneğin; Mc Donald’s markası insanların zihninde eğlenceli ve hızlı servis gibi bir algıya sa- hipken Volvo markası ise; sağlamlık ve dayanıklılık gibi marka algısına sahiptir. Bütün bunlar marka kimliğini oluşturan öğeler olarak ifade edilmektedir. Güçlü bir marka kimliğine sahip işletmeler pek çok açıdan faydalar elde edebilmektedir (Aaker, 1995:209). Güçlü bir marka kimliğinin işletmelere katkıları: Markanın farklı- laşmasını sağlar. Müşterilerin marka ile ilgili ürün ve hizmetleri satın alması için fırsatlar sunar. Müşterilerin markanın ürün ve hizmetlerine yönelik algılarını olumlu yönde etkiler. Markanın geniş bir toplumsal kesime yayılmasına olanak tanır. Mar- kanın pazarda güçlü bir konumlandırma yapmasına katkı sağlar (Çifci ve Cop, 2007:72).
Şekil-6: Marka Kimliği, Kişiliği ve Marka İmajı İlişkisi
Tüketicinin Algı Süzgeci
Marka İmajı
Kaynak: (http://www.markam.biz/). Marka Kişiliği
Yukarıdaki şekilde de belirtildiği gibi, satıcıların yapmış olduğu tutarlı marka- laşma faaliyetleri ile karşı karşıya kalan tüketicilerde bu marka ile ilgili bir marka kimliği oluşur. Bunun için marka kimliği, alıcıların zihinlerinde marka ve firma ile ilgili oluşturduğu imaj ve fikirlerin bütününü ifade eder (Can, 2007:233).
1.4.1.5. Marka Sadakati
Marka sadakati tüketicilerin herhangi bir markaya yönelik sahip olduğu bir psikolojik bağımlılıktır. Sadakat, herhangi bir markanın ürün ve hizmetlerini sürekli olarak tercih ederek o markaya olan bağlığı göstermektir. Tüketiciler, belirli bir ürü- ne, ürün ailesine ya da ürün dağıtıcısına yönelik bağlılık gösterebilir. Marka sadakati, tüketicilerin, belirli bir markaya ait ürünleri sürekli tercih etmesi, belirli bir ürün ka- tegorisi içindeki markaya karşı takındığı olumlu bir tavır ve davranışsal tepki olarak tanımlanabilmektedir (Yılmaz, 2005:260).
Marka bağlılığının bilinçli olması, tesadüfü olmaması, davranışsal bir tepki olması, oluşmasının geniş bir zaman dilimini gerektirmesi, karar verici bir birim tara- fından gerçekleştirilmesi ve birden çok alternatif markanın olduğu bir ortamda mey- dana gelmesi marka sadakatinin önemli özellikleridir (http://www.etkinpatent.com/).
Şekil-7: Marka Sadakatinin Dereceleri
1.4.1.6. Marka Çağrışımları
Marka çağrışımı, marka hatırlandığı zaman marka ile ilgili akla gelen tüm de- ğerler ve özelliklere verilen isimdir (http://www.marketoloji.com/?p=3413).
Birçok marka çağrışımı tüketicilerin markayı tercih etme nedeni olabilmekte- dir. Marka çağrışımlarının olumlu duygular uyandırdığı da ifade edilmektedir. Örne- ğin; toplum tarafından sevilen ve değer verilen bir sanatçının veya ünlü birinin marka ile ilgili ürünlerin reklamlarında oynaması, tanıtımlarda kullanılması markaya olumlu bir şekilde yansımaktadır. Çünkü markanın reklamlarında oynayan sanatçı ya da ünlü biri ile tüketiciler karşılaştığı zaman marka akla gelebilmektedir. Bu da marka far- kındalığı açısından büyük önem taşımaktadır. Her marka çağrışımı tüketiciye bir ışık kaynağı olacağından dolayı yeni ürünler ortaya çıkabilir. Bu da markanın ürün yel- pazesini genişletmesine vesile olur. Marka çağrışımları markanın farkında olunma sürecinde önemli bir faktör olarak görülmektedir. Algılama sürecinde, bir markanın fark edilme sürecinin o markaya ait çağrışımlar ile farklılaştığı görülmektedir (Toplu, 2009:55).
Şekil-8: Markaya Yönelik Tutum Bileşenleri Zihinsel Bileşen
Duygu Bileşeni
Davranış Bileşeni
Kaynak: (Kuşakçıoğlu, 2003:117).
Tüketici markadan haberdar olur ve onun hakkında inançlar oluşturur.
Marka hakkında olumlu ya da olumsuz duygular oluşturur.
Markaya karşı olumlu ya da olumsuz davranış ortaya çıkar. Satın alınır ya da reddedilir. Sözlü olarak olumlu ya da olumsuz fikirler sunulur.
Yukarıdaki şekilde de belirtildiği gibi, çağrışımlar, bilgi işlem sürecinde olum- lu tutumlar ve duygular yaratmada, satın alma nedenini geliştirmede ve genişleme için temel değerleri oluşturmaktadır (Toplu, 2009:54).
1.4.1.7. Marka Konumlandırma
Marka konumlandırma, markayı hedef kitlenin zihninde rekabetçi bir üstünlük taşıyan bir konuma yerleştirme amacı taşımaktadır. Bu doğrultuda marka konumlan- dırma, markanın hedef kitlesine sunduğu vaatlerin ve özelliklerin bütününü ifade etmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2001:368).
Başka bir tanıma göre marka konumlandırma, markanın rakiplerinden sıyrılıp farklı öne çıkmasını sağlayan ve rakiplerinden kolayca ayırt edilebilmesi için reklam ve pazarlama faaliyetleri ile hedef kitlenin zihninde özel bir yer oluşturma faaliyeti olarak ifade edilmektedir. Marka konumlandırması yapılırken markayı rakiplerinden üstün kılacak olumlu yanlar vurgulanır ve tüketiciye anlamlı gelen özellikler öne çıkarılır. Bunun yanı sıra reklam ve pazarlama yolu ile markanın değerinin artması sağlanır (http://isaates.com/marka-konumlandirma-nedir/).
Şekil-9: Marka Konumlandırma Stratejisi
Markanın iyi konumlandırılması, marka ile ilgili çağrışımların varlığı ve bu çağrışımların desteklenmesi ile mümkün olabilmektedir. Bu nedenle markanın ko- numu, hedef kitlesi ile marka arasındaki çağrışımların varlığına bağlıdır. Bu da mar- ka çağrışımlarının marka konumlandırması açısından oldukça önemli olduğunu gös- termektedir (Toplu, 2009:72).
Marka konumlandırma, ürüne yönelik konumlandırma ve ürüne yönelik olma- yan konumlandırma olmak üzere iki türde yapıldığı görülmektedir (Toplu, 2009:72- 73). Marka konumlandırma yapılırken, tüketici, ürün, fiyat, dağıtım, ürün bilgisi, hedef Pazar ve rakipler konusunda detaylı araştırmalar ve analizler yapılması gerek- mektedir (Can, 2007:233).
1.4.2. Markalar Açısından Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Önemi Günümüzde geleneksel pazarlama anlayışından, modern pazarlama anlayışına doğru bir geçişin olması ve müşteri odaklı pazarlama çalışmalarının zorunluluğu markalar açısından büyük bir değişimin gerçekleşmesini adeta zorunlu hale getir- mektedir. Klasik pazarlama anlayışının egemen olduğu dönemlerde işletmeler, sade- ce üretim ve satış odaklı pazarlama anlayışıyla hareket ederken, günümüz rekabet koşullarında tüketici odaklı, tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerine uygun, tüketici tatmine yönelik bir pazarlama anlayışını benimsemek zorunda kalmışlardır. Modern pazarlama anlayışının getirmiş olduğu bu değişim ve gelişmeler, markaların kurum- sal iletişim hedeflerini gerçekleştirmesi bakımından iletişim faaliyetlerinin önemini arttırmıştır. Rekabet ortamının çok yoğun olduğu günümüz pazar koşullarında mar- kaların, kurumsal iletişim hedeflerini başarılı bir şekilde gerçekleştirmek, hedef grup- larına iletmek istedikleri mesajları etkili bir şekilde aktarabilmek ve topluma aktarı- lan yoğun marka mesajları içerisinde etkinliklerini arttırabilmek için iletişim araç ve tekniklerini bir bütünlük içerisinde kullanmaları gerekmektedir. İşletmelerin, ortak bir marka algısı oluşturmak için iletişim araç ve tekniklerini bir bütünlük oluşturacak şekilde kullanmaları bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının bir sonucu olarak görülmektedir (Bilbil, 2004:197-198).
Önceki bölümlerde verilen bütünleşik pazarlama iletişiminin tanımları göz önünde bulundurulduğunda bu kavramın stratejik iletişim planlarını içermesinden
dolayı ürün, marka veya işletmelerle yakından ilişkili olduğu görülmektedir. Dolayı- sıyla tüketicilere gönderilen marka mesajlarının stratejik olarak planlanması, hem tüketicilerin hem de markaların yararına olacak çift yönlü bir iletişim çabasına dö- nüşmektedir. Böyle bir bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyeti mesajların hedef kitle üzerinde daha etkili olmasını sağlayacaktır. Aynı zamanda gerek yeni gerekse köklü bir marka açısından olsun, reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme, doğ- rudan pazarlama, fuarlara katılım, basılı materyalleri hazır bulundurma, satış mekan- larının tasarımı ve düzeni, ambalaj ve fiyat gibi bütünleşik pazarlama iletişimi bile- şenlerinin entegre edilmesi ve bir bütünlük içerisinde etkili bir şekilde kullanımının sağlanması markanın, bu entegrasyonu sağlayamamış diğer rakiplerinden pazar ko- şullarında daha avantajlı bir konumda olmasını sağlayacaktır. Böyle bir bütünleşmeyi başarılı bir şekilde yürüten bir marka tüketicinin karar alma sürecinde önemli bir etki yaratacaktır. Fakat bütünleşik pazarlama iletişimin bu unsurları arasında entegrasyo- nun iyi sağlanmaması durumunda iletişim sürecinin başarısız olması söz konusu ola- caktır (Bilbil, 2004:198-199).
Günümüzde üretim teknolojilerinde meydana gelen gelişmeler, ürün ve hizmet- lerin kalitesi arasındaki farkı iyice azaltmıştır. Bu nedenle artan rekabet ortamında rakiplerinden sıyrılarak farklılaşmak ve tüketiciler tarafından tercih edilen bir marka olmak için markalaşmanın önemi iyice artmıştır. Dolayısıyla bunu gerçekleştirebil- mek için tüketicinin ihtiyaç ve beklentilerine en iyi şekilde cevap vererek bir marka değeri oluşturmak büyük önem taşımaktadır. Pazarlama dünyasında uzun dönemli ayakta kalabilmek ve iyi bir marka değeri oluşturabilmek için bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmaları daha da önemli hale gelmiştir (Aydın, 2000:18).
Marka yönetimi açısından bütünleşik pazarlama iletişiminin ana amacı işlet- menin amaç hedeflerini başarılı bir şekilde gerçekleştirmek için müşteri ya da olası müşteri olarak görülen hedef gruplar ile iletişim kurmaktır. Bütünleşik pazarlama iletişim sürecinde markların pazarlama ve iletişim çalışmalarının tek bir merkezden koordine edilmesi gerekmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişiminde kullanılan bile- şenler geleneksel pazarlama iletişiminden farklılıklar göstermektedir. Ayrıca bu ileti- şim yaklaşımında her bileşen ürün veya marka ile bütünleşmiştir (Toplu, 2009:33).
1.4.3. Marka İmajı Oluşturma Sürecinde Bütünleşik Pazarlama İletişimi 1980’li yıllardan önce daha çok kitle üretimi yapılması ve tüketicilerin tek tip olarak ele alınması pazarlama iletişimi çalışmalarına yansımış ve bu doğrultuda kitle reklamcılığı yaygın bir şekilde kullanılmıştır. Marka imajı oluşturma ve halkla ilişki- ler gibi çalışmaların da sadece proje bazlı yapıldığı ve bir bütünlükten yoksun olduğu söylenebilir. O dönemdeki pazarlama iletişimi çalışmalarında bir bütünlüğün olmayı- şı marka imajı oluşturma çalışmalarına yansımıştır. Bunun sonucunda da tutarlı ve etkili bir marka imajı oluşturulamamıştır. Fakat 1980’li yıllardan sonra tüketici eği- limlerinde meydana gelen değişmeler, markaları farklı pazarlama iletişimi çalışmala- rı arayışına itmiş ve işletmeler, birbiriyle uyumlu birbirini tamamlayıcı olacak şekil- de pazarlama iletişimi çalışmalarında bulunmaya başlamışlardır. Bunun soncu olarak tek bir marka imajı oluşturmak ve farkındalıklarını arttırmak için sponsorluk, reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama gibi pazarlama iletişimi teknik- lerini bir arada kullanmaya başlamışlardır. Bu iletişim çalışmaları 1990’lı yıllardan itibaren bütünleşik pazarlama iletişimi olarak ifade edilmeye başlanmıştır. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, pazarlama iletişimi çalışmalarını daha etkili ve etkile- yici hale getirerek tutarlı bir marka imajı oluşturulması bakımından önem taşımakta- dır (Kaijansinkko, 2001:31-34).
Bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmaları ile işletmeler, marka ile ilgili bir imaj oluşturmakta ve böylece tüketicilerin markaya ait ürün ve hizmetleri satın alma sürecine etki etmektedirler. Markaya ait tek ve tutarlı bir imaj oluşturmak için tek ve en önemli aracın bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı olduğu görülmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi sayesinde marka imajının oluşturulması ve yönetilme- si etkin bir şekilde gerçekleştirilebilmektedir. Ayrıca bütünleşik pazarlama iletişimi sayesinde ulaşılmak istenen hedef kitle belirlenerek marka ile ilgili bu hedef kitlede oluşturulmak istenen imaj kolaylıkla oluşturulmakta ve hedef kitlenin karar alma sürecine etki edilmektedir (Erpelit, 2010:71-72-73).
Müşteriler ile duygusal bağ oluşturmak ve müşterilerin rasyonel güdülerini yönlendirmek gibi müşteriler üzerinde duygusal etki yaratacak soyut imajların oluş- turulması sürecinde bütünleşik pazarlama iletişiminin rolü yadsınamaz bir gerçektir (Erpelit, 2010:74).
1.4.4. Marka Algısını Etkileyen Faktörler
Marka algısını etkileyen faktörler, algılama kavramı ve süreci, algılama yöne- timi ve geştalt yaklaşımı başlıkları altında incelenmektedir.
1.4.4.1. Algılama Kavramı ve Süreci
Algılama bireylerin, çevrelerinde bulunan olayları duyularını kullanarak seç- me, organize etme ve kategorilere ayırma sürecidir. Algılama sayesinde insanlar, çevrelerinde bulunan olayları, kişileri, objeleri anlamlandırmaya çalışır. Başka bir deyişle algılama, insanların duyularını kullanarak çevrelerinde olup biten her şeyin farkında olması sürecidir (Toplu, 2009:87-88).
Başka bir tanımlamaya göre ise; algılama, bireylerin duyularını kullanarak, çevrelerindeki olayları algılayıp, bir araya getirip organize ederek yorumlama ve anlamlandırma sürecidir. Algılama ile bireyler, çevredeki algıladıkları olay ve olgu- lara seçici bir şekilde yaklaşabilmektedirler. Yani bireyler, merak uyandıran, ilgileri- ni çeken olay ve olgulara daha dikkatli yaklaşırken, ilgilerini çekmeyen olay ve olgu- lara karşı dikkatsiz ve kayıtsız kalmaktadırlar. Bunun için her bireyin dikkatini çeken çevresel olay ve olgular farklı olabilmektedir. Bireylerin farklı ihtiyaçlara, kişiliklere,