Sosyal Medya Pazarlamasında Oluşabilecek Tehlikeler

Günümüzde sosyal medya pazarlamasının önemli bir yeri bulunmaktadır. Sosyal medya pazarlaması birçok alanda kullanılmaya başlamakta ve markalar için sosyal medya bir zorunluluk hâlini almaktadır. Sosyal medya ortamlarında müşterilere deneyim yaşatmak ve topluluklar oluşturarak; markanın bir virüs gibi yayılmasını sağlamak gerekmektedir. Ancak, bu yayılmayı sağlamak için içeriğin doğru yönetilmesi, orijinal içerik sunulması ve bu içeriğin ilgi çekmesi ve bu ortamlarda müşterileri zaman geçirmeye ikna etmesi önemli olmaktadır (Özgen ve Doymuş, 2013:101). Bu kuralları başaramayan işletmeler ise; sosyal medyada var olmasına rağmen başarılı olamamaktadır.

İşletmelerin bir kısmı sosyal medyayı basit bir mecra olarak görebilmektedir. Sadece hesap açılan ve çeşitli paylaşımlar yapılan bir platform olduğunu düşünmektedir. Bazı işletmeler ise, sosyal medya hesaplarını açarak sürekli olarak takipçi sayısını artırmak ve onlara çeşitli mesajlar göndermek yanlışlığına düşmektedir. Bu mecralardan müşteriye sürekli mesaj göndererek konuşmak yerine onlardan gelecek sesleri dinlemek gerekmektedir (Kırcova ve Enginkaya, 2015:35). İşletmelerin ne söylemeye çalıştığından ziyade tüketicinin ne algıladığı veya ne tür beklenti içerisinde olduğu önem arz etmektedir.

İşletmelerin virâl reklam ve sloganlarını yayan kitleler, olumsuzluklarını da hızla yayabilmektedir. İşletmeler sosyal medyada var olmasa da, sosyal medya araçlarında işletmeler konuşulmaktadır. İşletmelerin sosyal medyada kaçınılmaz olarak yapmaları gereken şey, bu konuşmaya dâhil olabilmektir (Demirel, 2013:63).

Sosyal medya pazarlamasının çok fazla avantajı olmasına karşın, önemli tehlikeleri de içinde barındırmaktadır. Bu tehlikeler bilinmeden, sosyal medya pazarlamasına girişilmesi, işletmeler için geri dönülemez hataların yapılmasına ve önemli kayıplara yol açabilir. Sosyal medya pazarlamasında işletmelerin karşılaşabileceği tehlikeleri aşağıdaki şekilde sınıflandırmak mümkündür (Özata, 2013:38-39):

 Bir strateji oluşturmama: İşletmelerin sosyal medyada yaptığı en büyük

hatalardan birisidir. İşletmeler sosyal medyaya büyük bir hevesle girmekte, çok kısa zamanda çok fazla şey yapma isteğiyle hareket etmektedirler. Ancak, çoğu zaman sonuç alınamamaktadır. Sosyal medya, işletmelerin beklenmedik çok sayıda olayla karşılaşabilecekleri bir ortamdır. Bu sebeple

de bir planları olmaksızın sosyal medya pazarlamasına girişen işletmeler, başarısız olabilmektedirler. Bu sebeple, işletmelerin öncelikle sosyal medya pazarlamasındaki amaçları, bütçeleri, zaman planları ve ölçüm yöntemlerini içeren bir planlarının olması önemlidir. Ayrıca, sosyal medyanın hangi platformlarının işletme için daha uygun olduğu ya da işletme müşterilerinin ne tür içeriğe daha olumlu tepki verdiği zaman içinde öğrenilmektedir. Bu sebeple, işletmelerin belirli bir plan doğrultusunda sosyal medyaya katılmaları daha doğru bir yaklaşım olacaktır.

 Yanlış strateji uygulama: İkinci önemli büyük tehlike ise, işletmelerin

yanlış bir planla sosyal medya pazarlaması yapmaya çalışmalarıdır. Planın gerekli araştırmalar ve gözlemler yapıldıktan sonra hazırlanması gerekmektedir. Kullanılacak platformlar, sunulacak içerik, platformların kimler tarafından yönetileceği, sonuçların nasıl ve kim tarafından ölçüleceği gibi unsurların amaçlarla uyumlu olarak planlanması gerekmektedir.

 Üst yönetimin destek eksikliği: Bir işletmenin sosyal medyada başarılı

olabilmesi için üst yönetimin doğrudan sosyal medya içinde aktif bir oyuncu olmasına gerek yoktur. Ancak, yapılacak her türlü sosyal medya faaliyetinin üst yönetimce desteklenmesi gerekir. Üst yönetimin desteği, özellikle yaşanan zor zamanların atlatılmasında büyük önem taşır. Ayrıca, üst yönetimin desteği olmadığında, yaşanan her sorun, sosyal medya pazarlamasının durdurulması için bir sebep olarak kullanılabilecektir.

 Yetersiz zaman ve kaynak aktarımı: Sosyal medya stratejisinin işe

yaramamasının önemli sebeplerinden birisi de; bu iş için yeterince zaman ve kaynak ayrılmamasıdır. Bilinmesi gereken ilk şey, bu işin oldukça fazla zaman ve çaba gerektirdiğidir. Örneğin, işletme bir blog açmaya karar verdikten sonra bu bloğu güncellemek ya da duyurmak için gerekli zamanı ve çabayı ayırmıyorsa, bloğun başarılı olması da beklenememektedir. Sosyal medyadan sorumlu tutulacak olan çalışanların seçimi de bu noktada büyük önem taşımaktadır. Sosyal medyaya inanmayan ya da bu işin gereksiz olduğunu düşünüp direnen çalışanlar, işletmenin sosyal medya stratejisine büyük ölçüde zarar verecektir.

 Ölçüm yapmama veya hatalı ölçüm yapma: İşletmelerin yaptığı önemli

gerçekleştirdikleri faaliyetleri ve elde ettikleri sonuçları değerlendirmemek ya da yanlış ölçümler yapmaktır. Sosyal medya stratejilerini uygulamaya başlayan işletmelerin gelişmelerini ve sonuçlarını ölçmeleri gerekmektedir. Bu noktada; neyin ölçüleceği büyük önem taşımaktadır. Sosyal medya pazarlamasının başarısının değerlendirilmesi, amaçlarının ne olduğuna bağlı olarak işletmeden işletmeye farklılık göstermektedir. Dolayısıyla, işletmelerin amaçları ile uyumlu ölçüm ve değerlendirme stratejilerini geliştirmeleri gerekmektedir. İşletmelerin ölçümlemeyle ilgili yaptıkları bir diğer hata ise; doğrudan sonuçları ölçmek ve değerlendirmek için beklemeleridir. Uygulama sürecindeki gelişmenin değerlendirilmesi, işletmelere doğru yolda gidip gitmediklerini gösterebilmektedir. Bu nedenle, işletmelerin süreç içindeki gelişmelerinin düzeyini de düzenli olarak ölçmeleri gerekmektedir.

 Günlük trendlere kapılmak: Sosyal medya içindeki araç ve platformlar her

geçen gün değişmektedir. Bundan birkaç yıl önce bloglar en moda platformlarken, günümüzde Facebook ve Twitter en popüler sosyal medya platformlarını oluşturmaktadır. Her dönem ön planda olan sosyal medya platformları farklılaşmaktadır. Ayrıca, farklı işletmeler için uygun olabilecek çok farklı sosyal medya araç ve platformları bulunmaktadır. İşletmelerin bu araç ve platformları dikkatlice değerlendirmeleri ve kendilerini günlük trendlere kaptırmamaları önemli olmaktadır.

 Yeni şeyler denemeye isteksizlik: Sosyal medya pazarlaması içinde

işletmelere başarı getirebilecek unsurlardan birisi de; işletmeye uygun olabilecek, yeni ve yaratıcı uygulamalar denemektir. Ancak, çoğu işletme belirsizlik nedeniyle yeni şeyler denemeye isteksiz olmaktadırlar. İşletmeler yeni ve farklı şeyler denemeden, kendileri için uygun ve etkili olan uygulamaları da belirleyememektedir.

Güncel gelişmelerin takip edilmemesi ve değişen dünyaya ayak uydurulmaması sosyal medya pazarlaması çabalarını başarısızlığa götürecektir.

 Hemen sonuca ulaşmayı beklemek: Sosyal medya pazarlaması zaman alan

bir faaliyettir. Ancak işletmeler, gerçekleştirdikleri faaliyetlerin çok kısa zamanda sonuç vermesini beklemektedir. İşletmeler gerçekçi zaman

planlaması yapmalıdırlar. Bu planlama neticesinde sonuca ulaşmayı hedeflemek gerekmektedir. Aksi takdirde, sosyal medyada yapılan çalışmalar başarısızlığa uğrayacaktır.

 Kontrolü elinde tutmaya çalışmak: İşletmeler, geçmiş alışkanlıklarını

korumakta ve sosyal medyayı da kontrol etmeye çalışmaktadırlar. Ancak, işletmeler nasıl ki içinde faaliyet gösterdikleri pazarın tüm unsurlarını kontrol edemezlerse, sosyal medyayı da kontrol etmeleri mümkün olmamaktadır. İşletmeler sosyal medya içinde kendilerine bir ün yaratmaya çalışabilmekte ancak bunu kontrol etmeleri çok zor olmaktadır.

 Kötü niyetli çalışanlar: Kötü niyetli ya da işinden memnun olmayan

çalışanlar işletmelerin sosyal medya çabalarına büyük ölçüde zarar verebilir. Örneğin; kötü niyetli bir çalışan Twitter hesabı üzerinden beklenmedik bir felaket yaratabilir. Dolayısıyla, işletmenin çalışanlarını sosyal medyada kontrol etmesi zordur.

 Karşılık vermekte yavaş olmak: Sosyal medya 7 gün, 24 saat, 365 gün

çalışmaktadır. Bu dünya içinde gönderiler ve olaylar öylesine hızlı değişmektedir ki, işletmelerin kendileri hakkında çıkan olumsuz bir habere saatler ya da günler içinde değil dakikalar hatta saniyeler içinde müdahale etmesi gerekmektedir. Aksi takdirde, yaşanan kriz beklenmedik bir şekilde büyüyebilmektedir.

 Tüketicilerin gücünü hesap edememe: Tek bir kişi bile olsa, yaptıklarıyla

sosyal medya içinde önemli yankı uyandırabilmektedir. Sosyal medyanın gücü de buradan gelmektedir. Geleneksel medya içinde kolay kolay sesini duyurma imkânı olmayan bireyler, sosyal medya aracılığıyla, yarattıkları içeriği milyonlarca kişiye ulaştırabilmektedir. Bu sebeple, işletmelerin sosyal medyada, tek bir tüketici dahi olsa, göz ardı etmemeli, şikâyetlerini görmezden gelmemelidir. Aksi takdirde, önemli olumsuz sonuçlar yaratabilmektedir.