Sosyal Medya Pazarlamasının Geleneksel Pazarlamadan Farkı

Sosyal medya pazarlamasının geleneksel pazarlamadan farkını daha iyi kavrayabilmek için öncelikle sosyal medyanın geleneksel medyadan farkını incelemek gerekmektedir.

Sosyal medyanın geleneksel medyadan en önemli farkı; çok yönlü etkileşim sağlaması, kişiye özel olması ve kolay ölçümlenebilir olmasıdır. Geleneksel medyada ölçümleme tiraj ve rating raporları ile yapılabilmektedir. Fakat bu ölçümler ayrıntılı analizler yapmaya imkân vermemektedir (Kırcova ve Enginkaya, 2015:18).

Profesyonel yazarlar, gazeteciler ya da kitle iletişim araçları tarafından oluşturulan bilgilerden farklı olarak sosyal medyada içerikler, kullanıcılar tarafından online olarak oluşturulmaktadır (Bozarth, 2010:11). Geleneksel medya araçları olan televizyon, gazete ve radyo gibi mecralarda etkileşim tek yönlüdür. Kullanıcılar başkaları tarafından hazırlanmış içeriği izlemek, okumak ya da dinlemek zorundadırlar. Sosyal medyada ise; etkileşim çift yönlüye dönüşerek kullanıcıların da içerik oluşturduğu bir mecra halini almıştır. Böylece, geleneksel medyadaki gibi kontrol sadece işletmelerin elinde olmaktan çıkmış ve tüketicilerin de söz sahibi olması sağlanmıştır.

Tüketiciler - özellikle genç tüketiciler - geçmişte olduğu kadar geleneksel medya türlerini kullanmamaktadırlar. Örneğin; sosyal paylaşım sitesi Facebook’ta dünyadaki insanların neredeyse on birde birinin hesabı bulunmaktadır. Diğer bir ifadeyle, 550 milyondan fazla kullanıcı (2011 yılı verilerine göre) hesabı olduğu anlamına gelmektedir. Böylece, geleneksel medya çoğu zaman yüksek maliyet gerektirmesine rağmen, sosyal medya stratejisi astronomik bütçeleme gerektirmemektedir (Hanna vd., 2011:272). 2015 yılı verilerine göre ise; Facebook kullanıcı sayısı yaklaşık olarak 1,5 milyar civarında belirlenmektedir. Bu sayının her geçen gün arttığı düşünüldüğünde sosyal medya, daha fazla tüketiciye daha kısa zamanda ve daha az maliyetle ulaşabilmektedir.

Yapılan bir araştırmada; Facebook reklamları sayesinde küçük bütçelerle geniş kitlelere ulaşılabildiği ve hedefleme yapabilme özelliğiyle hedef kitleye göre birçok türde kampanya seçeneği oluşturulmasına imkân verdiği sonucuna ulaşılmıştır. Böylece, büyük kitlelere ulaşmak için büyük maliyet gerektiren geleneksel reklam kampanyaları karşısında oldukça avantajlı bir durum sağladığı belirlenmiştir (Kara ve Coşkun, 2012:76).

Sosyal medya, düşük maliyetli ve tarafsız olduğundan, pazarlama iletişiminin geleceğidir (Yücel, 2013:1645). Ancak sosyal medyayı, geleneksel medyaya alternatif olarak değil, onu geleneksel medyanın bir tamamlayıcısı olarak değerlendirmekte fayda görülmektedir. Sosyal medya katılımcıları da geleneksel medyadan etkilenmektedir,

farklı olarak onlar olaylara yorumlarını katabilmekte, kendi bakış açılarını yansıtabilmektedir (Köksal, 2012:14).

Sosyal medya ile geleneksel medya arasındaki farklar karşılaştırmalı olarak Tablo-7’de gösterilmiştir (Stokes, 2008:122).

Tablo-7: Geleneksel Medya ve Sosyal Medyanın Karşılaştırılması

Geleneksel Medya Sosyal Medya

Sabit, değiştirilemez Anlık güncelleştirilebilir Yorum sınırlıdır ve gerçek zamanlı

değildir Sınırsız ve gerçek zamanlı yorum

Sınırlı, zaman gecikmeli bestseller

listesi Anlık popülerlik göstergeleri

Arşivlere yetersiz erişim Arşivlere erişilebilir

Sınırlı medya karması Tüm medya karma hale getirilebilir Komite yayıncıları vardır Bireysel yayıncılar vardır

Sınırlı Sonsuz

Paylaşım desteklenmez Paylaşım ve katılım desteklenir

Kontrol Özgürlük

Kaynak: Stokes, 2008:122.

Sosyal medya ve geleneksel medya arasındaki farkları tanımlamaya yardımcı olacak özellikler kullanılan yönteme göre farklılıklar gösterebilir. Bu özelliklerden bazıları şöyle sıralanabilir (Bulut, 2012:31-32):

 Erişim: Hem geleneksel medya hem de sosyal medya teknolojileri herkesin

genel bir kitleye erişebilmesine olanak tanır.

 Erişilebilirlik: Geleneksel medya için üretim yapmak genellikle özel

şirketlerin ve hükümetlerin sahipliğindedir; sosyal medya araçları genel olarak herkes tarafından az ya da bir maliyet gerektirmeksizin kullanılabilir.

 Kullanılırlık: Geleneksel medya üretimi çoğunlukla uzmanlaşılmış

değildir ya da bazı durumlarda yetenekler tamamen değişmiş ve yenidir, diğer bir ifadeyle herkes üretimde bulunabilir.

 Yenilik: Geleneksel medya iletişimlerinde meydana gelen zaman farkı

(günler, haftalar, hatta aylar) anında etki ve tepkilerin gözlendiği sosyal medya ile karşılaştırıldığında uzun olabilmektedir.

 Kalıcılık: Geleneksel medya yaratıldıktan sonra değiştirilemez (bir dergi

makalesi basıldıktan ve dağıtıldıktan sonra aynı makale üzerinde değişiklik yapılamaz), oysa sosyal medyadaki yorumlar yeniden düzenlemeyle anında değiştirilebilir.

Şekil-8’de ise Geleneksel Medyadan Sosyal Medyaya Kontrolün Dönüşümü gösterilmektedir. Sosyal medyada, herkesin erişim hakkı bulunmaktadır. Herkes içerik oluşturabilmekte, dağıtabilmekte, katılabilmekte ve herkes bir fikir sahibi olabilmektedir. Sosyal medyada hiçbir şey kontrol edilememektedir. Kitle iletişim araçlarının dünyasında ise, pazarlamacılar mesajın içerik ve dağıtımını kontrol etmektedir. Artık, radyo yayınları, gazete ve televizyon istasyonları veya halkla ilişkiler bölümlerinde profesyonel seçkinlerin alanı bulunmamaktadır. İçerikler kullanıcılara ait olmakta ve kullanıcıların artık çaresiz gözlemciler olması gerekmemektedir. Kullanıcılar, konulara yorum yapabilmekte, işletmeleri destekleyebilmekte, eleştirebilmekte ve yeterince büyük bir seyirci önünde kamuoyu oluşturabilmektedirler (Lincoln, 2009:21).

Şekil-8: Geleneksel Medyadan Sosyal Medyaya Kontrolün Dönüşümü Kaynak: Lincoln, 2009:21.

Geleneksel pazarlama süreci ile sosyal medya pazarlama sürecini karşılaştıracak olursak;

Geleneksel pazarlama sürecinde bir satıcı ile bir alıcı karşılaşır. Satıcı ürün ve/veya hizmeti hakkında gerekli açıklamaları ve sunumları yapar. Alıcı satın alma kararı verirken çeşitli faktörlerden etkilense de satın alma kararı doğrudan alıcı tarafından verilir. Sosyal medya pazarlamasında ise; sosyal medya araçları üzerinde ürün ve/veya hizmetler hakkında konuşulanlar, yapılan yorumlar, eleştiriler, paylaşımlar, öneriler ve değerlendirmeler alıcıyı harekete geçirir. Alıcı, sosyal medya araçlarında takip ettiği kullanıcılar ya da etkilendiği kişilerin satın alma kararlarından etkilenerek satın alabilir (Kırcova ve Enginkaya, 2015:29).

Bireyler, çoğunlukla diğer insanların kendileriyle özel veya genel olarak paylaştıkları tecrübelere güvenmektedirler. Bu sebeple günümüzde sosyal medya da, bu deneyimlerin sosyal medya araçlarının üyeleri tarafından birbirlerine aktarılarak paylaşıldığı önemli mecralardan biri olma özelliğine sahip olmuştur. Bu platformlarda tüketiciler, satın alma karar süreçlerinde diğer tüketicilerin önceki deneyimlerinden faydalanmalarına ve kendilerini yakınlarından tavsiye alıyormuşlar gibi hissetmelerine neden olmaktadır. Tüketiciler, diğer tüketicilerin paylaştıkları deneyimlerden oluşan içeriği, geleneksel pazarlama materyallerinden daha güvenilir ve gerçekçi bulmaktadırlar (Aymankuy vd., 2013:379).

Bu sebeple geleneksel pazarlama yöntemleri, eskisi kadar etkili değildir. Tüketicilerin geleneksel medya formlarına olan güveni azalmıştır. Günümüzde artık bilgiye, kolaylıkla online olarak erişilebilmekte ve bilgi kolayca bulunabilmektedir (Akar, 2010/a:35).

Geleneksel pazarlama yaklaşımı gereği, işletmelerin hedef pazardaki amaçlarına ulaşmak için kullandığı yöntemler bütünü pazarlama karması faaliyetlerini oluşturmaktadır. James Culliton tarafından ortaya atılan, Neil Borden tarafından geliştirilen ve Jerome McCarthy’nin literatüre soktuğu pazarlama karması ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma çabalarının toplamından oluşmaktadır. Ancak, sosyal ağlarda pazarlama genel olarak tutundurma faaliyeti etrafında gerçekleşmektedir. Reklam, halkla ilişkiler, satış promosyonu ve duyuru çabalarının tümünü kapsayan tutundurma faaliyeti, işletmeler açısından, sosyal ağlardaki pazarlama faaliyetlerinin bütününü oluşturmaktadır. Madden ve Smith gibi kimi yazarlara göre ise; sosyal ağlarda

pazarlama sadece itibar yönetimi, marka sadakati yaratma ve imaj yönetimi faaliyetlerinden oluşmaktadır (Kara, 2012:105-106).

Sosyal medya pazarlamasını geleneksel pazarlamadan farklı kılan hususlar ise şunlardır (Weinberg, 2009:6-7):

 Sosyal medya pazarlaması, yeni içeriğin doğal keşfini kolaylaştırır:

İnternette oluşturulan bir içerik, ücretli reklamın aksine yüzlerce yeni web sitesi ziyaretçisiyle anlık olarak ortaya çıkartılır.

 Sosyal medya pazarlaması, web sitelerinin trafiğini artırır: Web sitelerine

gelen trafik, arama motorları dışındaki pek çok sosyal medya sitelerinden gelmektedir.

 Sosyal medya pazarlaması güçlü ilişkiler kurar: Eğer gerçekten pazarlama

mesajının bir parçası olarak topluluğun endişeleri veya geribildirimlerine cevap vermek için zaman ayrıldığında güçlü ilişkiler kurulabilir.