Sosyal Medya Pazarlamasının Sağladığı Faydalar

Sosyal medya araçları günümüzde en çok tercih edilen yeni medya aracı olmaktadır. Bunun nedeni, sosyal medyanın hem tüketicilere hem de işletmelere kolaylık sağlamasıdır. İşletmelerin yeni ürettiği bir ürünü veya hizmeti tüketici pazarına sunarken işletmelere zaman ve kolay ulaşılabilirlik sağlamaktadır. Tüketicilere ise, o ürün veya hizmet hakkında anında bilgi edinme ve ürünü daha önceden kullanan kullanıcıların yaptıkları yorumları görebilme imkânlarını sağlamaktadır (Olgun, 2015:487). Günümüzde ise akıllı telefonlar ve tabletler sayesinde sosyal medya mobil hale gelerek, işletmeler ile tüketicilerin her an etkileşim içerisinde bulunmasını kolaylaştırmaktadır.

Sosyal medyanın; düşük maliyetli olması, bilginin hızlı yayılması ve güncel olması, samimiyetin esas olduğu bir ortamda gerçekleşmesi, hedef kitleyi tanıma imkânı vermesi, ölçme ve değerlendirmenin yapılabilmesi, aracısız doğrudan iletişim sağlayarak kişilerarası yakınlık sağlaması, referans yoluyla alınan bilgilerin güvenilirliğinin olması, çok popüler olması, kolay erişim imkânı gibi pazarlamada onu

güçlü kılan unsurlar işletmelerin iştahını kabartmakta ve farklı sektörlerden binlerce işletmeyi bu alana çekmektedir (Eryılmaz ve Zengin, 2014:148).

Sosyal medya, interaktif ve birbirine bağlı ağlar sayesinde iletişim, bir araya gelme, çalışma, paylaşma, sosyalleşme, oyun ve öğrenme imkânı sunmaktadır. Bunların yanı sıra, pazarlama konusunda ise satın alma ve satış fırsatları sunmaktadır (Kırcova ve Enginkaya, 2015:4). Her geçen gün artan rekabet ortamı nedeniyle işletmeler sosyal medyada var olarak bu fırsatlardan yararlanmak istemektedirler.

Sosyal medyada bulunan sanal topluluklar ise, hem kullanıcılar için hem de işletmeler için birçok fırsatlar sunmaktadır. Tüketiciler, sanal toplulukları fonksiyonel, psikolojik ve sosyal ihtiyaçlarını gidermek için kullanmaktadırlar. Ayrıca, tüketicilerle ürün bilgisi ve deneyimleri, ürünler ile ilgili şikâyetleri iletebilme, uzman görüşlerini elde etme, satın alma gücü oluşturma ve topluluk üyeleriyle arkadaşlık/üyelik duygusunu geliştirebilecekleri bir platform sunmaktadırlar. İşletmeler açısından ise sosyal medyadaki sanal topluluklar; satışları artırma, kullanımdan kaynaklı kâr, etkin pazar bölümleme, pazar araştırması için veri sağlama, reklam ve işlem geliri elde etme, markanın güçlendirilmesi, müşteri ilişkilerini geliştirme, tutundurma çabalarını yürütme ve kişiselleştirme avantajları sağlamaktadır (Varinli ve Çatı, 2010:311).

Sosyal medyanın tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyecek olan ağızdan ağıza iletişim üzerinde de katkısı bulunmaktadır. Kullanıcılarına 7 gün 24 saat, zaman ve mekân sorunu yaşamadan kullanım imkânı veren sosyal medya, reklam ve sayfalarıyla ağızdan ağıza iletişim ile tüketicilerin satın alma niyetlerini etkilemektedir. Herhangi kimsenin etkisi altında kalmadan beğeniye bağlı olarak paylaşılan, beğenilen, yorumlanan videolar, fotoğraflar insanların bir araya toplanmasına birbirleriyle fikir alışverişi yapmalarına olanak sağlaması sosyal medyanın gücünü arttırmıştır. Sosyal medyanın gücünü gösterdiği alanlardan bir diğeri ise; sosyal medyanın reklama uygun bir ortam olmasından dolayı reklamcılıktır (kısaca, görünürlük sağlamak ve tanıtım). Sosyal medyada, tüketiciler içerik oluşturarak, etkileşim hâline girerek, fikir ve bilgilerini paylaşarak daha aktif bireyler hâline dönüşmüş ve hem diğer işletmeler açısından hem de diğer tüketiciler açısından değer yaratan konuma gelmiştir (Turgut, 2016:1-2).

Tüketici tarafından ürün ya da hizmet satın alınmadan önce araştırma yapılmasında ve deneyimli müşterilerin izlenimlerinin öğrenilmesinde en önemli araç sosyal medyadır. Ağızdan ağıza reklam alanında büyük öneme sahip olan sosyal

paylaşım siteleri, işletmeler için negatif reklam aracı da olabilmektedir. Ancak işletme bu durumu telafi edebilmektedir. Sosyal medya üzerinde olumsuz paylaşım yapıldığında işletmelerin müşteriyi fark etmesi, müşteri ile iletişime geçmesi müşteri memnuniyetini arttırmakta ve müşterinin kendini özel hissetmesini sağlamaktadır. Ayrıca, bu uygulama işletme imajı için de pozitif etki yaratmaktadır (Battallar ve Cömert, 2015:46). Böylece sosyal medya, tüketicilerin bulunduğu yerlerde işletmelerin sesini daha iyi duyurabilmesini ve daha önemlisi tüketicileri dinleyebilmesini sağlamaktadır (Yücel, 2013:1645).

Sosyal medyanın iş hayatına sunduğu katkılar pazarlama bakımından ele alındığında aşağıdaki konular öne çıkmaktadır (Başyazıcıoğlu, 2013:25-38);

 Pazar araştırması (pazar bölümleme, tüketici davranışlarını izleme, ürünlerin pazardaki konumlarını gözlemleme, ürün geliştirme faaliyetleri için görüş alma),

 Tüketici ilişkileri ve etkileşim,

 Bütünleşik pazarlama iletişimi,

 İlişkisel pazarlama,

 Deneyim ve marka bağlılığı oluşturma,

 Ağızdan ağıza pazarlama,

 Sosyal sorumluluk faaliyetleri,

Sosyal medya pazarlamasının işletmelere sağladığı önemli avantajlar ise şunlardır (Alabay, 2011:1-2; İşlek, 2012:69-70; Ying, 2012:22-23; Özata, 2013:38-39; Barutçu ve Tomaş, 2013:9);

 Düşük maliyet: Sosyal medya pazarlaması oldukça düşük maliyetlidir.

Sosyal medya içindeki çoğu platform ücretsiz olarak kullanılabilmektedir. Sosyal medya pazarlamasını kullanan işletmeler için ortaya çıkan maliyetler; hangi platformun nasıl kullanılacağının öğrenilmesi, işletmenin kendisine uygun toplulukları araması veya yeni topluluk inşasına ilişkindir. Sosyal medya pazarlaması içindeki en büyük maliyet kalemi ise harcanan zamandır. Sosyal medyada ilişkilerin kurulması ve sürdürülmesi belirli bir zaman almaktadır. İşletmeler sosyal medya içindeki paralı uygulamaları kullanmak istediklerinde, bunların maliyeti de dikkate alınmalıdır.

Sosyal medya, işletmelerin gerçek zamanlı ve doğrudan nihai tüketiciyle iletişim hâlinde olması geleneksel iletişim araçlarına göre daha düşük maliyet ve daha büyük etkinlikte gerçekleştirmelerini sağlamaktadır.

 Marka inşası ve farkındalık yaratmak: Sosyal medyanın kullanım oranları

incelendiğinde; bu mecranın marka farkındalığının sağlanması ve inşası için önemli bir platform sunduğu söylenebilmektedir. Sosyal medyada ağızdan ağıza iletişim yoluyla ya da viral kampanyalarla markaların isimlerini duyurması ve tüketicilerin dikkatini çekmesi mümkün olmaktadır. Aynı zamanda, sosyal ağ siteleri ve sanal topluluklar marka inşası sürecinde markalara önemli faydalar sağlamaktadır. Günümüzde küçüklü büyüklü çok sayıda işletme, markalarını desteklemek amacıyla sosyal medyayı kullanmaktadır.

Pazarlamanın temel odak noktalarından birkaçı ürün bilinirliliğini sağlamak, görünürlük ve farkındalık oluşturmaktır. Sosyal medyada doğru tüketiciye doğru zamanda marka okutulur veya gösterilirse, marka isminin akılda kalma olasılığı artacaktır.

 Sadık izleyici kitlesi: İyi hazırlanmış bir sosyal medya stratejisi, işletmelerin

sadık bir izleyici kitlesi oluşturmasında büyük öneme sahip olabilmektedir. Sosyal medyada kullanıcılar, sevdikleri ya da ilgi duydukları markaları çok daha yakından izlemektedirler. Örneğin; tüketiciler Facebook içinde sevdikleri bir markanın sayfasını beğenmekte ve böylelikle o marka ile ilgili haberleri takip etmektedirler. İşletmeler, bu ve benzeri toplulukları kendi sadık izleyicilerine dönüştürdüklerinde, aynı zamanda kendileri için marka sözcüleri de yaratmış olmaktadırlar. Bu sadık kitle, markayla ilgili olumlu içeriğin yayılması için işletmenin yanında çalışacaktır. Geleneksel medya içinde bu türden bir bağlılık ilişkisi yaratmak oldukça güç olmaktadır. Her ne kadar büyük ve bilindik markalar kendilerine sadık müşteri kitlesi oluşturmak konusunda daha avantajlı gibi görünseler de sosyal medya içinde küçük ve orta ölçekli markalar da bu türden bağlılık ilişkilerini başarıyla kurabilmektedir.

 Güven oluşturma: İşletmeler ile tüketiciler, sosyal medyada birbirlerinin

sesini doğrudan duyma şansına sahiptirler. Bu özellik, tüketicilerin işletmelere duydukları güveni arttırmak açısından büyük bir fırsat

sunmaktadır. İki taraf arasındaki ilişkinin yapısı ve aynı zamanda tarafların bu süreçte ortaya koydukları davranışlar, güveni oluşturmaktadır. Sosyal medyada da benzer bir işleyiş geçerlidir. Tüketiciler, bir markanın izleyicisi olduklarında, bu o markaya güvendikleri ya da tam anlamıyla sadık oldukları anlamına gelmemektedir. Güvenin oluşabilmesi için tüketiciler, işletmelerin davranışlarını takip etmektedir. Markanın söyledikleri ve söylemedikleri, paylaştıkları, tüketicilerine ne oranda yetki verdikleri, tüketicilerden gelen tepkilere nasıl karşılık verdikleri güvenin oluşmasında etkili unsurlardır. İşletme sosyal medyayı doğru şekilde kullanırsa, tüketicileri ile güvene dayalı bir ilişki kurma ve daha sadık izleyiciler edinme fırsatını da yakalamış olmaktadır.

 Arama motorlarında daha üst sıralara gelmeye yardımcı olma: Sosyal

medya pazarlaması, işletmenin arama motorlarında daha öne gelmesine de önemli ölçüde yardımcı olmaktadır. İşletmeler, sosyal medya içinde daha kaliteli içerik sunduklarında, bu içeriğe diğer sitelerden bağlantı (link) alma ihtimalleri de yükselmektedir. Google gibi arama motorları için sitelerin aldıkları bu bağlantılar değerli referansları oluşturmaktadır. Dolayısıyla, daha çok bağlantı (link) alan siteler, arama motorlarında daha üst sıralarda yer almaktadır. İşletmeler daha çok içerik yayınladıklarında, daha fazla bağlantı alma ihtimalleri de artacaktır.

İnternette yapılan aramalarda sosyal medya sitelerinin sonuçlarına daha fazla yer verilmesi ile birlikte web trafiğinin önemli bir kısmını sosyal medya siteleri oluşturmaya başlamıştır.

 Hızlı ve günceldir: Resmi bir duyurunun çevrimiçi yayımlanması veya

işletmenin yapılan bir şikâyete tepki vermesi haftalarca sürebilmektedir. Ancak, Twitter gibi sosyal medya kanallarında ise dakikalar içerisinde tepki verilebilmektedir. Tüm dünyayı bir olay veya durumdan haberdar etmek, sosyal medya için mesaj kutusuna yazmak ve gönder tuşuna basmak kadar kolay olabilmektedir.

İşletmeler açısından bir şikâyete ne kadar kısa sürede reaksiyon gösterilir ve memnuniyetsizlik ne kadar kısa sürede giderilirse; işletmelere yöneltilen şikâyet neticesinde oluşabilecek olumsuzluk tersi yöne çevrilip müşteri memnuniyetine dönüşebilmektedir.

 İletişimi kolaylaştırır: Sosyal medya, müşterilerle iletişime geçmek için

kullanılabilmektedir. Böylece, müşterilerin uyarıları ve eleştirileri doğrudan işleme konulabilmekte ve bu sayede iyileştirilmiş bir ürün veya hizmet ortaya çıkarılabilmektedir.

 Pazar bölümleme yapmak daha kolaydır: Homojen olmayan pazarları,

daha homojen olan küçük gruplara ayırarak hedef pazar tayin etmek için pazar bölümleme yapılmaktadır. İşletmeler pazar bölümlemesini hangi kriterlere göre yaparlarsa yapsınlar yine de tam homojen bir pazar hâline getirememektedirler. Ayrıca, pazar bölümleme oldukça maliyetli ve zordur. Ancak, internette sosyal medya ağlarının yaygınlaşmasıyla, tam homojen pazara ve tüketici gruplarına ulaşmak mümkün olmaktadır. Bunu klasik yöntemlerle yapmak oldukça zor ve hatta imkânsız iken, sosyal medya ağlarındaki kişinin özelliklerine uygun ürünler doğrudan o kişiye sunulabilmektedir.

Sosyal medyanın günümüzde bu kadar yaygınlaşmasının ve geleneksel medyaya göre cazip olmasının nedenleri 4 başlıkta analiz edilmektedir. Bunlar (Barutçu ve Tomaş, 2013:8-9);

 Birincisi; sosyal medyanın kullanıcıların istedikleri zaman iletişime geçtikleri, istemedikleri zaman iletişimi kestikleri bir platform olmasıdır.

 İkincisi; kullanıcıların sosyal medyayı diğer bireylerle deneyimlerini paylaşmak için kullanmaları ve sosyal medya sayesinde iletişim ağlarını genişletebilmeleridir.

 Üçüncüsü ise; kullanıcıların benzer ilgi alanlarını tartışmak için çevrimiçi tüketici toplulukları olarak bir araya geldikleri ve iş, aile, politika, hobi, teknoloji veya başka alanlarla ilgili konularda fikir paylaşımları sonucunda topluluk üyelerinin yararlanabileceği uzmanlığa odaklanılması ve sosyal medyanın interaktifliğinin topluluğun bilgi artışına yardımcı olmasıdır.

 Son olarak; sosyal medya kullanıcılarının genellikle uzman olarak görülmesi nedeniyle onların tavsiyeleri, ticari kaygı güden satış personelinin yorumlarından daha güvenilir olarak değerlendirilmekte ve bunun sonucu olarak sosyal medya diğer kullanıcılardan bilgi almak amacıyla etkin bir şekilde kullanılmaktadır.