Araştırmanın amacı doğrultusunda, sosyal medyanın tüketici satın alma karar sürecinde algı, tutum ve satın alma davranışı üzerindeki etkisini belirlemek için bir model ortaya konulmuştur.
Şekil-30: Araştırma Modeli.
Oluşturulan bu model doğrultusunda; tüketicilerin sosyal medya kullanımının sosyal medyaya yönelik tüketici algılarını, sosyal medyaya yönelik tutumlarını, satın alma davranışlarını etkilediği ve son olarak yaşamış olduğu tecrübe ve deneyimleri sosyal medya vasıtasıyla paylaştıkları ifade edilmiştir. Şekil-30’da gösterilen araştırma modeli ile;
İlk aşamada; tüketicilerin sosyal medya kullanımı ile sosyal medyaya
yönelik tüketici algıları arasındaki ilişki düzeyi,
İkinci aşamada; sosyal medyaya yönelik tüketici algıları ile sosyal
medyaya yönelik tutum arasındaki ilişki düzeyi,
Üçüncü aşamada; sosyal medyaya yönelik tutum ile satın alma davranışı
arasındaki ilişki düzeyi,
Son aşamada ise; satın alma davranışı ile sosyal medya kullanımı
arasındaki ilişki düzeyi belirlenmeye çalışılacaktır.
Ortaya konulan bu araştırmanın modeli aşağıdaki çalışmalardan yararlanılarak oluşturulmuştur.
Evans ve McKee (2010) tarafından yapılan “Sosyal Geribildirim Döngüsü” çalışmasına göre; tüketiciler bir ürün ya da hizmetin farkına vardıktan sonra, bu ürün ya da hizmeti değerlendirmekte ve sonrasında da satın alma ya da almama kararına varmaktadırlar. Tüketiciler seçimlerinde daha mantıklı kararlar vermek maksadıyla, diğer tüketicilerin kendi alışveriş ve kullanım deneyimlerinden yola çıkarak oluşturdukları ve paylaştıkları görüşlerden faydalanmaktadır. Bu bilgilerden yararlanan
Sosyal Medyaya Yönelik Tutum Sosyal Medyaya Yönelik Tüketici Algıları - Güvenilir - Ekonomik - Eğlenceli - Bilgi Alışverişi - Erişim Kolaylığı - İletişim Sosyal Medya Kullanımı Satın Alma Davranışı
tüketici de kendi deneyimlerini sosyal medya içinde paylaşmakta ve diğer tüketicilerin karar süreçleri için girdi sağlamaktadır.
Özata (2013)’nın “Tüketicinin Satın Alma Karar Sürecinde Sosyal Medyanın Etkileri” çalışmasına göre; geleneksel tüketici karar süreci (Kara Kutu Modeli)’nde, tüketici davranışını etkileyen iki önemli faktör bulunmaktadır. Bunlardan birincisi; işletmelerin kontrolü altında olan geleneksel pazarlama karması unsurlarıdır. İkincisi ise; işletmelerin kontrolü dışındaki demografik, kültürel, kişisel vb. uyaranlardan oluşmaktadır. İnternet ve sosyal medya ise; bu süreci iki önemli girdiyle etkilemektedir. Bunlardan birincisi; işletmelerin kendi kontrollerinde tüketicilere yaşattıkları web deneyimlerinden oluşmaktadır. İkincisi ise; işletmelerin tamamıyla kontrolleri dışında olan, sosyal medyanın yarattığı tüketici deneyimleridir. Sosyal medya teknolojileri ve tüketicilerin sosyal medya kullanım alışkanlıkları geliştikçe, tek başına geleneksel medyayı kullanarak tüketicileri etkilemek mümkün olmamaktadır. Tüketici karar süreci içinde geleneksel medya ve tutundurma çabaları hâlâ etkilidir. Ancak günümüzde tüketiciler tek başına reklamlarda sağlanan bilgilerle ya da işletmeler tarafından yaratılan içerikle tatmin olmamaktadır. Diğer tüketicilerin sosyal medya üzerinde paylaştıkları deneyimlerle, bilgi arama süreçlerini zenginleştirmektedirler.
Akkaya (2013) tarafından yapılan “Sosyal Medya Reklamlarında Tüketici Algılarının Tutum, Davranış ve Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi” çalışmasında; öncelikle tüketicilerin sosyal medyada yer alan reklamlara ilişkin algılarının reklamlara yönelik tutum, davranış ve satın alma niyetini etkilediği şeklinde bir teorik model geliştirilmiştir. İkinci aşamada; tüketicilerin sosyal medya reklamları üzerindeki algılarını etkileyen faktörlerin reklamlara yönelik tutumlarını etkileyip etkilemedikleri incelenmiştir. Üçüncü aşamada ise; tüketicilerin reklamlara yönelik tutumları ile davranışları arasında ilişkinin olup olmadığı saptanmaya çalışılmıştır. Son olarak davranış ile satın alma niyetleri arasındaki ilişki incelenmiştir.
Yukarıdaki bilgiler doğrultusunda oluşturulan araştırma modeline yönelik olarak dört adet ana hipotez ve on iki adet alt hipotez belirlenmiştir. Bunlar;
H1: Sosyal medya kullanımı ile sosyal medyaya yönelik tüketici algıları arasında ilişki vardır.
H1a: Tüketicinin sosyal medya kullanımı ile sosyal medyayı güvenilir algılaması arasında ilişki vardır.
H1b: Tüketicinin sosyal medya kullanımı ile sosyal medyayı ekonomik algılaması arasında ilişki vardır.
H1c: Tüketicinin sosyal medya kullanımı ile sosyal medyayı eğlenceli algılaması arasında ilişki vardır.
H1ç: Tüketicinin sosyal medya kullanımı ile sosyal medyayı bilgi alışverişi sağladığına yönelik algılaması arasında ilişki vardır.
H1d: Tüketicinin sosyal medya kullanımı ile sosyal medyayı erişim kolaylığı sağladığına yönelik algılaması arasında ilişki vardır.
H1e: Tüketicinin sosyal medya kullanımı ile sosyal medyayı iletişim sağladığına yönelik algılaması arasında ilişki vardır.
H2: Sosyal medyaya yönelik tüketici algıları ile sosyal medyaya yönelik tutum arasında ilişki vardır.
H2a: Tüketicinin sosyal medyayı güvenilir algılaması ile sosyal medyaya yönelik tutum arasında ilişki vardır.
H2b: Tüketicinin sosyal medyayı ekonomik algılaması ile sosyal medyaya yönelik tutum arasında ilişki vardır.
H2c: Tüketicinin sosyal medyayı eğlenceli algılaması ile sosyal medyaya yönelik tutum arasında ilişki vardır.
H2ç: Tüketicinin sosyal medyayı bilgi alışverişi sağladığına yönelik algılaması ile sosyal medyaya yönelik tutum arasında ilişki vardır.
H2d: Tüketicinin sosyal medyayı erişim kolaylığı sağladığına yönelik algılaması ile sosyal medyaya yönelik tutum arasında ilişki vardır.
H2e: Tüketicinin sosyal medyayı iletişim sağladığına yönelik algılaması ile sosyal medyaya yönelik tutum arasında ilişki vardır.
H3: Sosyal medyaya yönelik tutum ile satın alma davranışı arasında ilişki vardır. H4: Satın alma davranışı ile sosyal medya kullanımı arasında ilişki vardır.