Sosyal Faktörler

Otel işletmelerinde müşterilerin beklenti ve memnuniyetini etkileyen sosyal faktörleri kültür ve alt kültür, sosyal sınıf, danışma grupları ve ailenin yer aldığı bir grup içerisinde incelemek mümkündür. Otel işletmelerinde müşteriler ve işgörenler için roller iyi tanımlanmıştır ve hem işgörenler hem de müşteriler birbirlerinden ne isteyeceklerini bilirler (Bitner, Booms ve Mohr, 1994:96).

Müşterilerin otel işlemelerinden beklenti ve memnuniyet davranışlarını etkileyen unsurların içerisinde kültürün önemli bir rolü vardır. Otel işletmeleri gerek işgörenlerin gerekse de müşterilerin beklenti ve memnuniyet davranışlarını bilmek zorundadırlar. Müşterilerin içerisinde bulundukları gruplar ve farklı kültürel değerlere sahip olmaları, onların beklenti ve memnuniyet durumlarının ayrı ayrı belirlenmesini yönetim açısından önemli hale getirir. Bunun gerçekleştirilmesi, kaynakların verimli kullanımı, başarısız olunan yerlerde ve iyileştirmede, ürünü en iyi şekliyle müşterilere sunmada büyük katkı sağlayacaktır (Yüksel ve Yüksel, 2002:65). Otel işletmelerinde müşterilerin beklenti ve memnuniyetini düzeylerini belirleyen faktörlerin hemen hemen tamamının kültürün etkisi altında olduğu söylenebilir. Tylor kültürü, “bilgi, inanç, sanat, hukuk, örf ve adetlerden ve insanın toplumun bir üyesi olarak elde ettiği bütün yeteneklerden oluşmuş karmaşık bütün” olarak ifade etmiştir (Dönmezler, 1984:116). Müşterilerin otel işletmelerinden

beklenti ve memnuniyetlerinin pek çoğunun kültürel ve toplumsal özelliklerle şekillendiği bilinmektedir ve bu özelliklerin birbiriyle ilişkileri söz konusudur (Rızaoğlu, 2003:132). Kültürün özellikleri içerisinde ihtiyaçların karşılanma özelliği vardır. Müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayan otel işletmelerinin ve ürün/hizmetlerinin uzun yaşama şansı vardır. Otel işletmelerinin ürün ve hizmetleri için müşterilerin beklentileri kültürden kültüre farklılık göstermektedir. Otel işletmelerinin hedef pazarındaki müşteri kültürü, o pazarda pazarlanacak ürün ve hizmetlerin tanımını, fiyatlandırılmasını, dağıtılmasını ve tutundurma çabalarını etkiler (Đslamoğlu, 1999:94). Buna bağlı olarak müşteriler otel işletmelerinin beklenti ve memnuniyetlerini ne kadar karşıladıklarını, ait oldukları kültürün değerleri ile karşılaştırırlar. Müşteriler, otel işletmelerinin hizmetlerini kendi beklentileri doğrultusunda değerlendirirler ve memnun olmayan müşteriler şikâyetçi olurlar. Yapılan bir araştırmada hizmet kalitesinin hem Đngiltere’de hem de Amerika Birleşik Devletleri’nde müşterinin memnuniyet düzeyini pozitif yönde etkilediği, her iki ülkede de müşterilerin iyi hizmete aynı düzeyde olumlu tepki gösterdikleri, ancak Đngiltere’deki müşterilerin Amerika’dakilere göre düşük kaliteli ürünlere karşı daha fazla toleranslı oldukları tespit edilmiştir (Voss ve diğerleri, 2004:228). Dolayısıyla kültür farklılıklarının hizmet kalitesinde, müşteri davranışları ve memnuniyetinde farklılıklara yol açtığını söylemek mümkündür.

Otel işletmelerinde müşterilerin beklenti ve memnuniyetlerini etkileyen diğer önemli bir kavram ise alt kültürdür. Alt kültür, bir ana kültür içinde kendi değer yargıları, gelenek ve davranışlarını sergileyen gruplardan meydana gelmektir. Müşteri gereksinimleri ve davranışları tek boyutlu olmadığına göre, alt kültürler her zaman varlığını sürdürecektir (Arpacı ve diğerleri, 1994:39). Otel işletmeleri açısından farklı alt kültür grubuna dahil müşterilerin, ayrı beklentileri ve onları memnun edecek ayrı ölçütler vardır. Dolayısıyla, otel işletmeleri alt kültürleri belirleyecek ve müşterilerin gereksinimlerini karşılayacak beklenti ve memnuniyet modellerini geliştirmelidirler (Çabuk ve Yağcı, 2003:86).

Otel işletmelerinde müşterilerin beklenti ve memnuniyetlerini etkileyen diğer bir faktör, müşterinin içerisinde bulunduğu sosyal sınıftır. Sosyal sınıf, bir toplumda

aynı değerleri, aynı ilgileri ve davranışları benimsemiş ve nispeten homojen ve süreklilik gösteren gruplardan oluşmaktadır (Mucuk, 1997:82-83). Tek’e (1997:200) göre, sosyal sınıfların analizi genellikle konut, gelir, meslek, eğitim durumu vb. sosyo-ekonomik faktörlere göre belirlenmektedir. Otel işletmeleri açısından müşterilerin bulundukları sosyal sınıf, müşterilerin beklenti ve tüketim davranışları hakkında işletmelere bilgi sağlamaktadır (Çabuk ve Yağcı, 2003:86). Her sosyal sınıfın beklentileri, zevkleri ve satın alma karar süreçleri farklılıklar gösterdiğinden, farklı hedef pazara sunulan ürünlerde, hizmetlerde ve tutundurma çalışmalarında bu farklılıklar otel işletmeleri tarafından dikkate alınmalıdır. Otel işletmelerinde bu farklılıklar dikkate alınmadığı takdirde, farklı sosyal sınıflar içerisinde yer alan müşterilerin memnuniyetleri de sağlanmamış olacaktır.

Otel işletmelerinde müşterilerin beklenti ve memnuniyetlerini etkileyen diğer bir faktör ise danışma gruplarıdır. Yükselen’e (2000:81) göre danışma grupları, müşterilerin tutum ve davranışlarını doğrudan ya da dolaylı olarak etkileyen onların karar vermelerinde yönlendirici olan müşteri gruplarıdır. Aynı işyerindeki işgörenler, aynı dernek veya kulübün üyeleri gibi. Günümüzde seyahat eden müşteriler genellikle toplu olarak seyahat etmektedirler. Müşterilerin seyahat amaçlarının genellikle ortak amaçları kapsadığı söylenebilir. Buna örnek olarak dini turizm, kültür turizmi veya deniz turizmi verilebilir. Bu ve benzeri amaçlı seyahat müşterilerin seyahat kararlarında ve otel seçimlerinde grubu oluşturan müşterilerin üyesi oldukları örgütler veya üyeler etkilidir. Her grubu oluşturan müşteriler kendilerine özgü tutumlar ve inançlar geliştirir ve grubun geliştirdiği tutumlar, inançlar ve değer yargıları bilgi alışverişi yoluyla üyelere aktarılır (Cemalcılar, 1994:63). Otel işletmeleri müşterilerin beklentileri konusunda edindiği bilgilerle, tutundurma çabalarına ilişkin stratejileri belirlemede doğru kararlar alabilir (Yükselen, 2000: 82). Doğru kararlar almada başarılı olan otel işletmeleri de müşteri memnuniyetinin sağlanmasında başarılı olacaktır.

Otel işletmelerinde müşterilerin beklenti ve memnuniyetini etkileyen diğer faktör aile unsurudur. Müşteriler üzerinde aile üyelerinin etkisi çok güçlüdür ve aile en önemli müşteri alım örgütüdür. Özellikle aile üyeleri arasında uzmanlaşma

eğilimlerinin gelişmesi, grup yapısı içindeki rol ve statü durumuna göre üyelerin aile tüketimine ilişkin birlikte kararlarında, üyelerin özelliklerine bağlı olarak etkileri görülebilmektedir (Karabulut, 1989:80). Aile bireylerinin farklı beklentiler içerisinde olmaları otel işletmelerini, karı, koca ve çocukların çeşitli ürün ve hizmetlerin alımındaki etki ve rolleriyle yakından ilgilenmelerine neden olmuştur. Evlilerin ve çok çocuklu ailelerin seyahate katılma yani konaklama eğilimlerinin, bekârlara ve az çocuklu ailelere göre daha az olduğu gözlenmektedir (Rızaoğlu, 2003:140). Diğer yandan çok çocuklu ailelerin zorunlu giderlerinin fazla olması, bu kişilerin seyahate çıkma, dolayısıyla da konaklama yoğunluğunu azaltacak bir faktördür (Dinçer, 1993:39). Zaman içerisinde aile bireylerinin yaşamlarında değişimler olmaktadır. Ailelerin yaşam değişimleri onların otel işletmelerinden beklentilerini de değiştirmektedir. Bu nedenle otel işletmeleri aile ve aile bireylerinin yaşam eğrilerini izlemelidirler. Zaman içerisinde aile bireylerinin rollerindeki değişimlere aile yaşam eğrisi denilmektedir (Torlak, Özdemir ve Altunışık, 2002:78). Otel işletmeleri aile yaşam eğrisi ile ortak özellikleri olan aileleri sınıflandırırlar. Bu sınıflandırmada müşterilerin yaşları en önemli faktör iken, müşterilerin diğer demografik özellikler de dikkate alınmalıdır.